Đang tải... (xem toàn văn)
Tiểu luận môn phát triển thay đổi tổ chức DỰ ÁN TƯ VẤN THAY ĐỔI PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG CỦA NGÂN HÀNG XYZ Tình hình kinh tế khó khăn, các ngân hàng cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển; Áp lực cạnh tranh trong thị trường tài chính Ngân hàng ngày càng lớn. Nguyên nhân là do Ngân hàng nước ngoài ồ ạt thâm nhập vào thị trường và các Ngân hàng trong nước ngày một lớn mạnh; Ngân hàng XYZ tăng trưởng thấp so với thực lực có thể đạt được đối với thị phần bán lẻ.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI DỰ ÁN TƯ VẤN THAY ĐỔI PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG CỦA NGÂN HÀNG XYZ Môn : PHÁT TRIỂN THAY ĐỔI TỔ CHỨC GVHD : PGS TS. TRẦN KIM DUNG LỚP : K19.QTKD - ĐÊM 3 NHÓM TH : 06 Tp.HCM, 08/2011 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ DANH SÁCH NHÓM STT HỌ VÀ TÊN LỚP MỨC ĐỘ THAM GIA KÝ TÊN 1 NGUYỄN THỊ DIỆU HƯƠNG QTKD ĐÊM 3 K19 RẤT TÍCH CỰC 2 NGUYỄN VIỆT NGỌC LINH QTKD ĐÊM 3 K19 RẤT TÍCH CỰC 3 HỨA THIÊN NGA QTKD ĐÊM 3 K19 RẤT TÍCH CỰC 4 NGUYỄN KIỀU NGÂN QTKD ĐÊM 3 K19 RẤT TÍCH CỰC 5 TRẦN THỊ SIÊU QTKD ĐÊM 3 K19 RẤT TÍCH CỰC Trang 2 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ MỤC LỤC MỤC LỤC 3 2.1 Mô tả tình huống hiện tại 5 2.1.1. Bối cảnh chung 5 2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng XYZ 6 2.2. Cơ sở nền tảng: 9 4.1. Thu hút khách hàng: 14 4.2. Bán chéo: 15 4.3. Bán hàng ngoài chi nhánh: 17 5.1. Phân tích SWOT 20 5.2. Động lực và kháng cự thay đổi 24 5.2.1. Động lực thay đổi 24 5.2.2. Kháng cự thay đổi 25 Trang 3 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ I. Phần mở đầu 1.1 Lý do chọn đề tài - Tình hình kinh tế khó khăn, các ngân hàng cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển; - Áp lực cạnh tranh trong thị trường tài chính Ngân hàng ngày càng lớn. Nguyên nhân là do Ngân hàng nước ngoài ồ ạt thâm nhập vào thị trường và các Ngân hàng trong nước ngày một lớn mạnh; - Ngân hàng XYZ tăng trưởng thấp so với thực lực có thể đạt được đối với thị phần bán lẻ; - Các Ngân hàng lớn trong nước đang dần dần chuyển đổi sang một mô thức bán hàng mới với nhiều tính năng ưu việt. Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc nhận định hiện tại Ngân hàng cần phải thay đổi hình thức bán hàng tại Ngân hàng. Do đó, Ban lãnh đạo Ngân hàng đã đề nghị công ty tư vấn tiến hành thực hiện việc tư vấn để xác định phương thức bán hàng mới cho Ngân hàng. 1.2 Mục tiêu - Xác định phương thức bán hàng mới cho Ngân hàng XYZ nhằm tăng trưởng thị phần bán lẻ. 1.3 Phương pháp thực hiện - Trên cơ sở tham khảo các tài liệu và căn cứ vào tình hình thực tế của ngân hàng XYZ, nhóm tư vấn xác định phương thức bán hàng chẩn đoán chuyên sâu bao gồm 7 thành phần: giá, sản phẩm, mạng lưới hoạt động, dịch vụ khách hàng, chính sách khuyến mãi, văn hóa bán hàng, nhân sự bán hàng. Trang 4 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ - Tiến hành phỏng vấn sơ bộ, phỏng vấn nhóm, khảo sát toàn bộ nhân viên có tham gia bán hàng tại 4 chi nhánh thí điểm: 1,2,3,4. - Chọn mẫu: Nhân viên kinh doanh: 248 người (bao gồm nhân viên thuộc 02 bộ phận: tín dụng và dịch vụ khách hàng) tại 04 chi nhánh thí điểm. - Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, tiến hành chẩn đoán tình hình và xác định phương thức bán hàng mới phù hợp. - Triển khai thí điểm phương thức mới tại 4 chi nhánh thí điểm nêu trên, đánh giá kết quả thực hiện, điều chỉnh và nhân rộng cho toàn hệ thống. 1.4 Phạm vi - Thí điểm tại 4 chi nhánh 1,2,3,4. 1.5 Đối tượng nghiên cứu - Phương thức bán hàng tại Ngân hàng XYZ. II. Cơ sở nền tảng và mô tả về tình huống hiện tại 2.1 Mô tả tình huống hiện tại 2.1.1. Bối cảnh chung - Trong những năm gần đây, ngành ngân hàng phải đối mặt với những khó khăn đáng kể như những thay đổi về chính sách vĩ mô liên quan đến tỷ giá, biến động lãi suất thị trường, cạnh tranh huy động (đặc biệt trở nên gay gắt hơn vào thời điểm cuối năm 2010 và nửa đầu 2011). Đây là hệ lụy của sự biến động giá vàng và lạm phát trên thị trường trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó, các chính sách thắt chặt tiền tệ để kiểm soát lạm phát và nâng cao chuẩn an toàn hoạt động cũng gây áp lực không nhỏ lên giá và nhu cầu vốn của các ngân hàng. - Đồng thời, các biện pháp thắt chặt tiền tệ đã làm cho lượng tiền cung ứng ra thị trường ít hơn, việc huy động vốn sẽ khó hơn so với năm 2009. - Mặt khác, việc hạn chế mở rộng mạng lưới hoạt động nếu tiếp tục kéo dài trong năm 2010 sẽ gây khó khăn cho các ngân hàng trong việc tăng trưởng thị phần. - Theo cam kết WTO sau giai đoạn năm 2010 - 2012, các ngân hàng nước ngoài không bị ràng buộc khi tham gia kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Điều này đang tạo áp lực cạnh tranh lớn cho các ngân hàng hiện hữu trong nước. Các Ngân hàng nước ngoài xâm nhập đi kèm với những văn hóa bán hàng hiện đại, điều đó càng gây sức ép lớn cho các ngân hàng trong nước. Theo xu hướng này, một số ngân hàng trong nước đã nâng cao khả năng cạnh tranh của mình bằng cách thay đổi phương thức bán hàng theo hướng hiện đại phù hợp với tình hình phát triển tại ngân hàng. Trang 5 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ 2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng XYZ - Ngân hàng XYZ được thành lập từ những năm 90, là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam, có trụ sở đặt tại TP. HCM. Đến thời điểm hiện tại, vốn điều lệ của ngân hàng XYZ đạt khoảng 10.000 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 12.000 tỷ đồng. Ngân hàng XYZ được xem là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Tính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng XYZ có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh và hơn 150 Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM. - Tầm nhìn của Ngân hàng XYZ được đưa ra là: Từ năm 2010, Ngân hàng XYZ đã xác định mục tiêu trong thời gian tới sẽ là một trong năm định chế tài chính lớn nhất Việt Nam. - Từ tầm nhìn nêu trên, Ngân hàng XYZ đã xây dựng cho mình hệ thống sứ mệnh như sau: Cung cấp tới từng khách hàng những sản phẩm dịch vụ tài chính có giá trị vượt trội với phong cách chuyên nghiệp trên cơ sở hiểu rõ mong muốn và đặc thù kinh doanh của khách hàng. Thiết lập cho cán bộ công nhân viên một môi trường làm việc chuyên nghiệp với nhiều cơ hội phát triển trên cơ sở được đánh giá, khích lệ theo hiệu quả thực chất của công việc. Đem lại lợi ích bền vững cho các cổ đông thông qua việc triển khai mạnh mẽ Chiến lược kinh doanh mới và thực hiện các công cụ quản trị rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn Quốc tế và phù hợp với quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. - Theo số liệu thống kê ngày 31/12/2010, thị phần hiện tại của Ngân hàng XYZ so với một số Ngân hàng lớn như sau: ĐVT: Tỷ đồng Trang 6 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ - Theo Ban lãnh đạo Ngân hàng XYZ, với những tiềm lực hiện tại, lẽ ra ngân hàng đã có thể phát triển lớn mạnh hơn, tuy nhiên, theo những số liệu thống kê được, và so sánh về thị phần so với các ngân hàng khác, ngân hàng XYZ vẫn chưa phát triển đúng theo thực lực mà nó có thể đạt được. Một số yếu tố còn số liệu chứng minh điểm hạn chế của ngân hàng XYZ được thể hiện rõ nét ra bên ngoài như sau: Số điểm giao dịch của ngân hàng XYZ còn khá thấp, số điểm giao dịch được thống kê vào thời điểm cuối năm 2010 giữa ngân hàng XYZ và các ngân hàng khác: Ngân hàng Cổ phần nhà nước: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Trang 7 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Số lượng máy ATM của ngân hàng XYZ so với các ngân hàng khác trong toàn hệ thống: Nhận thức về thương hiệu của ngân hàng XYZ trong xã hội còn rất thấp, đặc biệt là tại khu vực phía Bắc. - Định hướng phát triển trung và dài hạn của Ngân hàng XYZ là phát triển từng bước để trở thành Tập đoàn tài chính Ngân hàng đa năng – hiện đại, hoạt động trên các lĩnh vực: tài trợ doanh nghiệp xuất nhập khẩu, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, ngân hàng đầu tư và các hoạt động tài chính, tiền tệ khác… - Trong năm 2012, các định hướng của Ngân hàng XYZ như sau: Trang 8 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Đẩy mạnh toàn diện các mặt hoạt động của Ngân hàng, tăng trưởng tín dụng và huy động vốn hợp lý, tiếp tục phát huy các hoạt động vốn là thế mạnh của Ngân hàng XYZ; Tích cực tăng cường công tác bán hàng tại Ngân hàng; Quản lý tài sản nợ - có một cách khoa học và hợp lý nhằm tối đa hóa lợi ích cho cổ đông; Chú trọng công tác quản trị các loại rủi ro, đặc biệt là quản trị rủi ro tín dụng, không ngừng nâng cao chất lượng tín dụng; Đẩy mạnh phát triển mạng lưới; Thực hiện mạnh mẽ hơn các chính sách động viên vật chất, tinh thần cho người lao động thông qua việc cải tiến chế độ lương, thưởng, phúc lợi khác. Với tình huống hiện tại, để có thể đạt được các định hướng đã đặt ra cho năm 2012 và trong trung dài hạn, ban lãnh đạo ngân hàng XYZ cho rằng cần phải thực hiện một số thay đổi trong toàn hệ thống, trong đó, việc xác định một phương thức bán hàng mới phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường là một nhu cầu cấp thiết được đặt ra. 2.2. Cơ sở nền tảng: Mô hình chẩn đoán: Mô hình chẩn đoán được sử dụng bao gồm các thành phần như sau: - Giá - Sản phẩm - Mạng lưới hoạt động - Dịch vụ khách hàng - Chính sách khuyến mãi - Văn hóa bán hàng - Nhân sự bán hàng Trang 9 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ III. Thu thập thông tin, phân tích và giải thích kết quả: Quá trình thu thập thông tin chẩn đoán: Quá trình thu thập thông tin chẩn đoán được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính : (1) thảo luận nhóm, (2) phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến, (3) khảo sát bảng câu hỏi 3.1Thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm được thực hiện giữa đội dự án và các thành viên của ngân hàng XYZ gồm: Tổng Giám Đốc, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối doanh nghiệp, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối khách hàng cá nhân, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối phát triển kinh doanh. Kết quả sau thảo luận nhóm như sau: Nội dung thảo luận Kết quả thảo luận Giá Lãi suất và phí dịch vụ tại ngân hàng XYZ hiện nay có tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác Sản phẩm Sản phẩm đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Mạng lưới hoạt động Ngân hàng XYZ không có nhiều các địa điểm giao dịch tại các trung tâm thương mại Dịch vụ khách hàng Khách hàng hài lòng với những gì được tư vấn. Các khiếu nại của khách luôn được ngân hàng ưu tiên giải quyết kịp thời. Ngân hàng cũng thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng Chính sách khuyến mãi Được thực hiện thường xuyên và cạnh tranh được với các ngân hàng khác Văn hóa bán hàng Còn bị động, chủ yếu là khách hàng tự tìm đến ngân hàng Nhân sự bán hàng Các nhân viên có kiến thức về sản phẩm tốt, có khả năng giao tiếp với khách hàng Nội dung thảo luận nhóm xem tại phụ lục 1 3.2Phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến: Trang 10 [...]... khách hàng doanh nghiệp hiện có -Đi ra bên ngoài chi nhánh để gặp khách hàng và thảo luận việc bán hàng 14 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ 4.2 Bán chéo: Khái niệm: Bán chéo sản phẩm là một hoạt động marketing bán hàng nhằm giới thiệu, bán các sản phẩm hoặc các dịch vụ phụ trợ cho các khách hàng đã, đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp Thông thường, sản phẩm bán. .. việc triển khai phương thức bán hàng mới hiệu quả; - Sự thụ động trong tư duy và cách thức bán hàng đòi hỏi một sự thay đổi; - Tăng tỷ suất lợi nhuận cho toàn hệ thống; - Khai thác được tối đa nhu cầu khách hàng hiện tại và các thị trường còn bỏ ngỏ Trang 24 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ 5.2.2 Kháng cự thay đổi Kháng cự tổ chức Kháng cự nhóm Kháng cự cá nhân Sự biến... - Thay đổi tư duy bán hàng, tăng thời lượng bán hàng, tăng chất lượng bán hàng và xây dựng chuyên môn bán hàng - Thay đổi cơ cấu tại các chi nhánh tạo thuận lợi cho giải quyết vấn đề hiện tại và phát triển 5.2 Động lực và kháng cự thay đổi 5.2.1 Động lực thay đổi - Áp lực cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng trong nước và nước ngoài; - Sự chậm chân so với các ngân hàng khác trong việc triển khai phương. .. nào? Ngân hàng có chương trình gì dành cho khách hàng của mình không? 5 Mức độ thực hiện chính sách khuyến mãi tại ngân hàng? Chính sách này so với các đối thủ cạnh tranh thì như thế nào? 6 Hãy cho chúng tôi biết về văn hóa bán hàng tại ngân hàng hiện nay? 7 Đánh giá của ông/bà về nhân sự bán hàng của ngân hàng hiện nay? Trang 28 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ. .. hoặc lượng bán hàng - Các nổ lực bán hàng ít được ghi nhận/ đãi ngộ - Chuyên môn và kỹ năng bán hàng chưa được san đều giữa các chi nhánh và chỉ có một vài cán bộ có chuyên môn và kỹ năng bán hàng Trang 23 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Vấn đề tồn tại hiện nay - Áp lực cạnh tranh gay gắt trong ngành; - Văn hóa thụ động trong kinh doanh; Định hướng tới tư ng lai... phương pháp bán hàng mới hiệu quả- thông qua đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp; - Hoạt động bán hàng chưa thực sự hiệu - Thay đổi tư duy bán hàng; quả; - Tổ chức điều hành còn tồn tại nhiều bất - Thay đổi cơ cấu tại các chi nhánh tạo thuận lợi cho giải quyết vấn đề hiện tại và cập; phát triển - Chậm chân hơn các đối thủ cạnh tranh trong việc xác định phương thức bán hàng hiệu quả Các vấn đề cần thay đổi. .. kiếm khách hàng - Các nhân viên bán hàng chưa sẵn sàng giới thiệu KH các sản phẩm không thuộc phạm vi bán hàng của họ - Các nhân viên bán hàng không bán các sản phẩm không thuộc mảng mà họ phụ trách Trang 13 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ IV Giải pháp, kiến nghị 4.1 Thu hút khách hàng: Mỗi chi nhánh sẽ bổ nhiệm 4 nhân viên chuyên trách thu hút khách hàng Chuyên... ngại thay đổi mới Áp lực về thời gian, công việc cho các Mâu thuẫn xung đột lợi ích giữa các nhân phòng ban, nhất là các phòng ban tham viên trực tiếp bán hàng gia trực tiếp vào công tác bán hàng Áp lực do gia tăng khối lượng công việc Trang 25 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Các yếu tố đảm bảo sự thành công của dự án - Sự phối hợp hiệu quả giữa ngân hàng XYZ và... phụ trách NHÂN SỰ BÁN HÀNG Đồng nghiệp của tôi am hiểu tất cả các sản phẩm của ngân hàng Đồng nghiệp của tôi có kỹ năng giao tiếp với khách hàng tốt Đồng nghiệp của tôi có khả năng thuyết phục khách hàng tốt 4.1 4 4.5 4 2.1 2.6 2.6 4.3 4 4.2 4.1 4 4.4 4.3 2.3 2.1 2.3 4.7 4.5 4.2 Trang 29 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Để nâng cao hiệu quả bán hàng thì cần phải... thận trọng; - Mạng lưới hệ thống bán lẻ trong nước còn ít Trang 20 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ số các tập đoàn tài chính hàng đầu trên thế giới - Khách hàng chủ yếu của XYZ là các doanh nghiệp trong các ngành sản xuất, nông nghiệp, bán buôn & bán lẻ và xây dựng (Đây là các ngành tiềm năng nhất vì các ngành này quy mô lớn, phát triển mạnh) - Có ưu thế nổi bật . của Ngân hàng XYZ so với một số Ngân hàng lớn như sau: ĐVT: Tỷ đồng Trang 6 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ - Theo Ban lãnh đạo Ngân hàng XYZ, với những. hàng XYZ được đưa ra là: Từ năm 2010, Ngân hàng XYZ đã xác định mục tiêu trong thời gian tới sẽ là một trong năm định chế tài chính lớn nhất Việt Nam. - Từ tầm nhìn nêu trên, Ngân hàng XYZ đã. hàng. Trang 5 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ 2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng XYZ - Ngân hàng XYZ được thành lập từ những năm 90, là một trong những Ngân hàng thương