Đang tải... (xem toàn văn)
Thị trường nguyên liệu bia ở Việt Nam với việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty sản xuất và dịch vụ vật tư kỹ thuật
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Lêi nãi đầu Trong năm gần kinh tế nớc ta đà có bớc nhảy vọt đáng kể, đời sống nhân dân ổn định đợc nâng lên rõ rệt, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tiêu dùng nói chung sản phẩm bia nói riêng lớn Các nhà máy sản xuất bia ngày nhiều, nhiên nguyên liệu sản xuất lại phải nhập ngoại việc nghiên cứu thị trờng nguyên liệu bia cần thiết Mặt khác thành công doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào chiến lợc Marketing mà công ty đề nhng để thiết lập hoàn thiện đọc công ty phải có nghiên cứu chi tiết thị trờng để có sở xây dựng biến số cấu thành nên chiến lợc Marketing nh sách sản phẩm, xúc tiến bán, kênh phân phối , giá Công ty sản xuất dịch vụ vật t kĩ thuật doanh nghiệp nhà nớc năm qua Sau bao khó khăn thử thách chế thị trờng công ty đà đứng vững ngày khẳng định đợc vị trí thị trờng Một lĩnh vực kinh doanh chủ yếu công ty nguyên liệu sản xuất bia, ngành kinh doanh đầy hứa hẹn thử thách Qua thời gian thực tập công ty, đợc giúp đỡ cán bộ, ban lÃnh đạo công ty gợi ý cô giáo, Thạc sỹ Nguyễn Thị Thu Hiền đà tạo điều kiện cho em nghiên cứu đề tài: "Thị trờng nguyên liệu bia Việt nam với việc hoàn thiện chiến lợc Marketing công ty sản xuất dịch vụ vật t kỹ thuật" nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing công ty thời gian tới Tuy có nhiều cố gắng hoàn thành đề tài song khả thời gian có hạn nên báo cáo không tránh khỏi thiếu sót mong đợc góp ý bạn đọc Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng I Mối quan hệ thị trờng chiến lợc Marketing doanh nghiệp I Một số vấn đề thị trờng Khái niệm cách phân loại thị trờng: 1.1 Những khái niệm thị trờng đại điểm Thị trờng đời phát triển gắn liền với lịch sử phát triển sản xuất hàng hoá Khi sản xuất hàng hoá phát triển nhu cầu trao đổi đa dạng có nhiều định nghĩa thị trờng cách nhìn nhận khác Sau số khái niệm thờng gặp a Khái niệm 1: Thị trờng nơi mà ngời mua ngời bán gặp để trao đổi hàng hoá b Khái niệm 2: Thị trờng kết hợp cung cầu ngời mua ngời bán bình đẳng cạnh tranh c Khái niệm 3: Thị trờng bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn cïng cã mét nhu cÇu hay mong mn thĨ , săn sàng có khả trao đổi để thoả mÃn nhu cầu hay mong muốn Khái niệm quan niệm thị trờng ngời làm Marketing khái niệm rộng khái niệm thị trờng theo quan niệm Marketing không bao gồm ngời tham gia trao đổi hàng hoá mà bao gồm khách hàng tiềm năng, khách hàng cha nhng có khả nhu cầu tham gia trao đổi Quy mô thị trờng phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu có tài nguyên để đổi lấy mà họ mong muốn Trên thực tế hoạt động thị trờng đợc thể qua nhân tố Cung, cầu giá Hay nói cách khác thị trờng đời, tồn có đầy đủ yếu tố + Phải có sản phẩm d thừa để trao đổi + Phải có khách hàng mà khách hàng phải có nhu càu cha đợc thoả mÃn phải có khả to¸n Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 + Giá phải phù hợp với khả toán khách hàng đảm bảo cho sản xuất, kinh doanh có lÃi Những ngời làm Marketing coi ngời bán hợp thành ngời sản xuất ngời mua hợp thành thị trờng Mối quan hệ ngành sản xuất thị trờng đợc thể Thông tin Ngành sản xuất (tập thể ngời bán) Hàng hoá, dịch vụ Tiền Thị trờng (Tập thể ngời mua) Thông tin Giải thích: ngời bán ngời mua đợc nối với dòng Ngời bán gửi hàng hoá, dịch vụ thông tin cho thị trờng nhận lại tiền thông tin Vòng thể việc trao đổi tiền lấy hàng hoá vòng thể việc trao đổi thông tin 1.2 Phân loại thị trờng: Trong kinh tế đại có nhiều thị trờng hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động ngời chuyên sản xuất thứ đó, nhận tiền toán mua thứ cần thiết số tiền nhờ nhu cầu trao đổi đa dạng hình thành nhiều loại thị trờng khác Thông thờng ngời ta phân thành loại chủ yếu nh sau: thị trờng tài nguyên, thị trờng tiêu dùng, thị trờng ngời sản xuất, thị trờng nhà nớc, thị trờng ngời trung gian Mối quan hệ đợc thể qua mô hình sau: Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Tµi nguyên Tiền tệ Thị trờng ngời sản xuất Tài nguyên Thị trờng tài nguyên Thuế hàng Dịch vụ tiền hoá tệ Thuế hàng hoá Tiền tệ Hàng hoá dịch vụ Dịch vụ tiền tệ Thuế Thị trờng nhà nớc ThÞ trêng ngêi trung gian TiỊn tƯ DÞch vơ ThÞ trờng ngời tiêu dùng Tiền tệ Hàng hoá dịch vụ Giải thích: nhà sản xuất tìm đến thị trờng tài nguyên (thị trờng nguyên liệu, sức lao động ) mua tài nguyên biến chúng thành hàng hoá dịch vụ để bán cho ngời trung gian nguơì trung gian bán cho ngời tiêu dùng hàng hoá Ngời tiêu dùng bán sức lao động lấy tiền, thu nhập để toán cho hàng hoá dịch vụ mà họ mua Nhà nớc thị trờng khác có vai trò mua hàng hoá từ thị trờng tài nguyên, nhà sản xuất toán tiền cho họ, đánh thuế thị trờng (kể thị trờng ngời tiêu dùng ), đảm bảo dịch vụ công cộng cần thiết Nh nỊn kinh tÕ qc gia vµ toµn bé nỊn kinh tế giới, hợp thành tập hợp quốc gia toàn kinh tế giới, hợp thành tập hợp thị trờng phức tạp, tác động qua lại với liên kết vơí thông qua trình trao đổi Thị trờng công nghiệp đặc điểm Thị trờng công nghiệp thị trờng doanh nghiệp bao gồm tất tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất sản phẩm khác hay dịch vụ để bán cho thuê hay cung ứng cho ngời khác Thị trờng công nghiệp có đặc điểm sau đây: Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2.1 + Ýt ngời mua hơn: ngời hoạt động thị trờng công nghiƯp th«ng thêng cã quan hƯ víi Ýt ngêi mua so với ngơì hoạt động thị trờng ngời tiêu dùng 2.2 + Ngời mua tầm cỡ hơn: tû lƯ tËp trung ngêi mua rÊt cao mét vµi ngời mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lợng mua 2.3 + Quan hệ chặt chẽ ngời cung ứng khách hàng: ngời cung ứng thờng sẵn sàng cung cấp hàng hoá theo ý khách hàng cho nhu cầu doanh nghiệp khách hàng 2.4 + Ngời mua tập trung theo vùng địa lý 2.5 + Nhu cầu phát sinh: nhu cầu thị trờng công nghiệp bắt nguồn từ nhu cầu thị trờng ngời tiêu dùng 2.6 + Nhu cầu không co giÃn: tổng cung cầu có khả toán nhiều mặt hàng t liệu sản xuất dịch vụ không chịu tác động nhiều biến động giá Nhu cầu đặc biệt không co giÃn khoảng thời gian ngắn ngời sản xuất thay đổi nhanh phơng pháp sản xuất 2.7 + Nhu cầu biến động mạnh: so với nhu cầu hàng tiêu dùng nhu cầu hàng công nghiệp biến động mạnh Tình hình biến động mạnh buộc ngời hoạt động thị trờng công nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm thị trờng để đảm bảo mức tiêu thụ cân kinh doanh 2.8+ Tính chuyên nghiệp ngời mua hàng: Hàng công nghiệp đến nhân viên cung ứng đà đợc đào tạo mua họ có am hiểu đặc tính kỹ thuật, giá phơng thức giao hàng loại hàng mà họ ®i mua 2.9+ NhiỊu ngêi ¶nh hëng ®Õn viƯc mua hàng: Thông thờng giá trị hàng công nghiệp lớn, đặc tính kỹ thuật phức tạp số ngời có liên quan đến việc định mua t liệu sản xuất thờng nhiều so với trờng hợp định mua sắm ngời tiêu dùng Họ thành lập hội đồng để mua + NhËn xÐt: Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Nói chung thị trờng công nghiệp có khác biệt định so với thị trờng tiêu dùng, vai trò khách hàng quan trọng hơn, khách hàng tập trung hơn, có quyền lực song hoạt động thị trờng công nghiệp chịu ảnh hởng mạnh mẽ thị trờng tiêu dùng sản xuất công nghiệp rút cho phận cấu thành nên sản phẩm tiêu dùng II Chiến lợc Marketing doanh nghiệp công nghiệp Theo quan điểm nhà quản lý marketing chiến lợc Marketing khối yếu tố hỗn hợp cố định, mức tối thiểu giảm đợc mà tất biến số marketing lại chứa trọn vào Các yếu tố là: Chiến lợc sản phẩm (chính sách sản phẩm) + Quan điểm marketing cho sản phẩm đợc xem nhằm thoả mÃn nhu cầu ngời, sản phẩm tồn dới dạng - Sản phẩm hữu hình sản phẩm vật chất nhìn thấy sờ thấy đợc - Sản phẩm vô hình: dịch vụ chí quan điểm ý tởng để thoả mÃn nhu cầu khách hàng + Chính sách sản phẩm tập hợp quan điểm, kế hoạch biện pháp tạo sản phẩm phục vụ tốt cho khách hàng Chính sách sản phẩm tảng chiến lợc Marketing, sở để hình thành sách khác, định phơng hớng đầu t sản xuất sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm thực đợc mục tiêu chung Marketing 1.2 Nội dung sách sản phẩm : Chính sách sản phẩm đợc cấu thành sách phận định để tạo mét hƯ thèng s¶n phÈm thÝch øng víi nhu cầu thị tr ờng - Chính sách hình thành chủng loại sản phẩm - Chính sách rút lui sản phẩm - Chính sách "đổi mới" sản phẩm Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - ChÝnh s¸ch ph¸t triển sản phẩm - Quyết định nhÃn hiệu sản phẩm - Quyết định bao gói sản phẩm - Quyết định bảo hành sản phẩm 1.2.1 Chính sách hình thành chủng loại sản phẩm Đối với doanh nghiệp công nghiệp sản phẩm kinh doanh nguyên liệu để chế tạo sản phẩm có giá trị tiêu dùng cho thị trờng hàng hoá tiêu dùng chủng loại sản phẩm đợc định dựa thay đổi nhu cầu chủng loại sản phẩm khách hàng (những doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng) tức sách chủng loại sản phẩm doanh nghiệp công nghiệp phụ thuộc vào sách chủng loại sản phẩm khách hàng Chính sách đợc hình thành cách sử dụng ma trận BCG (Boston consulting group) Giải thích ma trận: + Ngôi sao: tăng phần thị trờng tái đầu t lợi nhuận + Bò sữa: trì thị trờng có đầu t lợi nhuận cho sản phẩm khác + Dấu hỏi: tăng đầu t để chuyển thành từ bỏ thị trờng + Chó mực: đặt kế hoạch rút lui tối thiểu hoá tổn thất Phần thị trờng tơng đối Tỷ lệ tăng thị Ngôi trởng trờng Bò sữa Dấu hỏi Chó mực Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 1.2.2 ChÝnh s¸ch rót lui sản phẩm Đối với sản phẩm mà thị trờng ngời tiêu dùng đà bị thu hẹp doanh nghiệp công nghiệp việc làm cần thiết rút lui trớc khách hàng có ý định từ bỏ sản phẩm 1.2.3 Chính sách đổi sản phẩm Trong thực tế tất sản phẩm giai đoạn suy thoái phải rút lui khỏi thị trờng cha phải giải pháp tốt Một sản phẩm đà có sẵn thị trờng mô tả loại bỏ thay vào sản phẩm hoàn toàn điều có ý nghĩa phải chịu khoản chi phí lớn cho hoạt động nghiên cứu phát triển xúc tiến trờng hợp đến định "đổi mới" sản phẩm thực chất đa sản phẩm vào chu kỳ sống 1.2.4 Chín h sách phát triển sản phẩm Để đảm bảo cho tồn phát triển thị trờng doanh nghiệp phải có sách phát triển sản phẩm mới, tạo sản phẩm thay sản phẩm cũ Trong trờng hợp doanh nghiệp luôn cố gắng tạo khác biệt sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh để tạo tính độc quyền sản phẩm Đối với doanh nghiệp công nghiệp đa phần sách sản phẩm phải xoay quanh sách tơng ứng doanh nghiệp khách hàng Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm nguyên liệu khách hàng tiến hành sách sản phẩm họ 1.2.5 Các định mang tính chất sách lợc + Lựa chọn nhÃn hiệu sản phẩm NhÃn hiệu hàng hoá biểu tợng hàng hoá cho doanh nghiệp góp phần khẳng định vị trí sản phẩm thị trờng + Bao gói sản phẩm: bao gói sản phẩm đợc xem nh phận cấu thành nên sản phẩm tăng thêm giá trị cho sản phẩm + Bảo hành sản phẩm Là cam đoan độ tin cậy sản phẩm sản phẩm công nghiệp độ an toàn, thời gian sản phẩm không bị h háng vËn chuyÓn, Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 chun giao cho doanh nghiƯp kh¸ch hàng thu lại thông tin từ phía khách hàng phản hồi lại Chính sách phân phối 2.1 Khái niệm Chính sách phân phối yếu tố cấu thành nên chiến lợc marketing doanh nghiệp bao gồm tập họp chơng trình kế hoạch biện pháp đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng Chính sách có vai trò quan trọng việc thiết lập sức mạnh kinh doanh doanh nghiệp thông qua hệ thống kênh tiêu thụ tạo khả phân phối rộng rÃi sản phẩm lợi với đối thủ cạnh tranh 2.2 Nội dung sách phân phối 2.2.1 Thiết lập kênh phân phối Kênh phân phối bao gồm: ngời sản xuất , ngời trung gian, ngời tiêu dùng cuối để thiết lập đợc kênh phân phối ta cần xác định hai vấn đề sau + Lựa chọn hình thức phân phối - Phân phối trực tiếp (không qua trung gian) Ngời sản xuất trực tiếp ngời tiêu dùng u điểm: doanh nghiệp chủ động hoạt động phân phối, tiết kiệm chi phí - Phân phối gián tiếp: sử dụng hình thức trung gian, + Lựa chọn hình thức trung gian - Ngời đại diện cho ngời sản xuất - Ngời môi giới, ngời phân phối công nghiệp - Đại lý độc quyền 2.2.2 Quản lý kênh phân phối Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 + Xác định mục tiêu công tác quản lý gắn liền với mục tiêu Marketing chung + Đánh giá hệ thống phân phối Xác định đợc hoạt động nhà phân phối triển vòng họ để có chiến lực đầu t thoả đáng + Biện pháp khuyến khích thành viên kênh nh hỗ trợ mặt tài trợ giúp mặt kỹ thuật 2.2.3 Tổ chức vận động địa lý hàng hoá : Doanh nghiệp công nghiệp cần xây dựng kho tàng dự trữ thị trờng khác nhau, mua sắm thuê phơng tiện vận chuyển liên lạc xếp thời gian theo yêu cầu khách hàng Chiến lợc truyền thông (chính sách quảng cáo xúc tiến bán) 3.1 Khái niệm: gồm phận quảng cáo xúc tiến bán hàng có tác động đến tâm lý ngời mua tạo dịch vụ mua bán thuận lợi cho khách hàng Quảng cáo cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm doanh nghiệp tạo hấp dẫn ngời tiêu dùng hàng hoá xúc tiến bán tạo hoạt động mua bán thuận lợi nhằm thoả mÃn nhu cầu khách hàng 3.2 Nội dung: 3.2.1 Chính sách quảng cáo: cần thoả mÃn yêu cầu sau thực đợc mục tiêu doanh nghiệp + Quảng cáo mang tính nghệ thuật gây ấn tợng cho khách hàng + Quảng cáo phải mang tính trung thực + Chứa đựng đầy đủ thông tin cần thiết nêu bật lợi sản phẩm doanh nghiệp + Đơn giản, dễ hiểu, quen thuộc với công chúng Nhận xét: Nói chung doanh nghiệp công nghiệp quảng cáo chủ yếu tạp chí chuyên ngành có hiệu cao 3.2.2 Chính sách xúc tiến bán hàng 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Chơng III Một số giải pháp chiến lợc marketing công ty sản xuất dịch vụ vật t kỹ thuật I/ Những định hớng chiến lợc marketing công ty Trớc hết công ty xác định thị trờng mục tiêu công ty năm tới thị trờng nguyên liệu bia tỉnh phía Bắc - khu vực có đông dân c bậc Việt Nam có biến chuyển mạnh mẽ đời sống dân c Khách hàng công ty nhà máy sản xuất bia có quy mô trung bình nằm rải rác tỉnh phía Bắc Trên sở công ty xác định việc xây dựng chiến lợc marketing hoàn chỉnh có hiệu cao kinh doanh thôngqua việc nhận thức đợc vai trò chủ đạo marketing chiến lợc kinh doanh công ty dựa nghiên cứu chi tiết vấn đề sau: 1+ Nhu cầu khách hàng thị trờng mục tiêu (thị trờng tỉnh phía Bắc) 2+ Thu nhập dân c tỉnh phía Bắc 3+ Quy mô cấu ngành tơng lai 4+ Chiến lợc kinh doanh công ty Trên sở nghiên cứu kỹ lỡng yếu tố mà công ty lùa chän chiÕn lỵc marketing chung theo híng chiÕn lỵc phát triển thị trờng chiến lợc sản phẩm Cụ thể yếu tố thị trờng phía Bắc công ty sản xuất dịch vụ vật t kỹ thuật nh sau: 1+ Nhu cầu khách hàng: Khách hàng chủ yếu công ty nhà máy bia tỉnh phía Bắc có nhu cầu tiêu thụ nguyên liệu bia chẳng hạn nh Liên hiÖp thùc phÈm Ninh 39 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Bình nhà máy bia Quảng Ninh có quy mô vừ nhỏ (sản lợng tiêu thụ dới 1000 malt/năm) sở, xởng sản xuất bia thị xÃ, tỉnh phía Bắc Để xác định nhu cầu khách hàng thị trờng công ty phân thành ba loại nhu sau: Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ từ 500-1000 malt/năm, khách hàng có quy mô tiêu thụ từ 300-500 malt/năm khách hàng có quy mô tiêu thụ
