Đang tải... (xem toàn văn)
Môn Marketing căn bản được giảng dạy nhằm cung các kiến thức cơ bản trong nghệ thuật Marketing đối với khách hàng, nhận diện khách hàng của mình và đề ra các phương án giải quyết nhằm đem đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐH LẠC HỒNG Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc CHƯƠNG TRÌNH TRÌNH ĐỘ ĐẠI HỌC NGÀNH ĐÀO TẠO: KINH TẾ HỌC & QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ CƯƠNG CHI TIẾT MÔN HỌC: MARKETING CƠ BẢN MÃ SỐ: 7011 SỐ TC: 2 (LT: 1, TL&BT: 1) NGƯỜI PHỤ TRÁCH: - TS Nguyễn Thoại Hồng. - ThS Nguyễn Văn Dũng. BỘ MÔN PHỤ TRÁCH: Khoa Quản Trị-Kinh Tế Quốc Tế, Trường ĐH Lạc Hồng I. ĐIỀU KIỆN TIÊN QUYẾT. Học viên đã học qua các môn: Kinh tế vi mô, Kinh tế vĩ mô. MÔ TẢ MÔN HỌC. Môn Marketing căn bản được giảng dạy nhằm cung các kiến thức cơ bản trong nghệ thuật Marketing đối với khách hàng, nhận diện khách hàng của mình và đề ra các phương án giải quyết nhằm đem đến sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. Marketing căn bản cung cấp cho học viên những kiến thức sau: - Những khái niệm cơ bản về nghệ thuật Marketing. - Những yếu tố môi trường tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng. - Những yếu tố nằm trong phối thức Marketing. - Giải quỵết những khúc mắc trong hệ thống Marketing. II. MỤC TIÊU, YÊU CẦU MÔN HỌC. 1. Mục tiêu: 1/13 - Kiến thức: sau khi học xong môn học này học viên có được những kiến thức cơ bản nhất về Marketing đối với khách hàng cũng như những nghệ thuật tiếp cận khách hàng thuận lợi và nhanh chóng nhất. - Kỹ năng: sau khi học xong môn học này học viên có được khả năng vận dụng linh hoạt những vấn đề lý luận và thực tiễn vào hoạt động kinh doanh nhằm đem lại sự hiệu quả cao nhất cho cá nhân cũng như cho tổ chức. 2. Yêu cầu: - Dự lớp đầy đủ. - Nộp tiểu luận - Tham gia thảo luận - Dự kiểm tra và thi 3. Cụ thể: - Tổng số tiết: 45 tiết (2 TC) - Số tiết giảng : 29 tiết - Hướng dẫn làm bài tập: 16 tiết III. NỘI DUNG CHI TIẾT MÔN HỌC. 2/13 CHNG I: KHI NIM V MARKETING 1) S ra i v phỏt trin ca marketing. 2) S cn thit ca cỏc hot ng marketing. 3) Vai trũ ca marketing. 4) Cỏc nh ngha v marketing. 5) Phõn loi marketing. Cõu hi: Ti lp: 1. Mt giỏm c doanh nghip nhn nh: Nhõn viờn viờn Marketing bỏn c nhng sn phm khỏch hng cn l bỡnh thng, nu bỏn c nhng sn phm khỏch hng cha cn, hoc khụng cn n mi l lm Marketing hiu qu. Bn cú ng ý vi nhn nh trờn khụng? Vỡ sao? 2. Cú ý kin cho rng Marketing l tip th? Bn cú ng ý khụng? Ti sao? V nh: Ti sao núi Marketing l quỏ trỡnh t trc khi cú sn phm n c sau khi ó bỏn sn phm? Ti liu tham kho: - Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà nội, 1994 - Trần Minh Đạo: Marketing, xuất bản lần thứ 1, 2, 3, NXB Thống kê 1998, 1999, 2000. CHNG II: MễI TRNG MARKETING 1) Khỏi nim mụi trng marketing. 2) Mụi trng v mụ. 3) Mụi trng vi mụ. 4) Tỏc ng ca mụi trng n doanh nghip. Cõu hi: Ti lp: 1. Mụi trng vn hoỏ xó hi nh hng nh th no n vic chi tiờu mua sm ca ngi tiờu dựng? Cho vớ d minh ho? 3/13 2. Mụi trng dõn s cú nh hng n doanh thu ca cỏc cụng ty dch v hay khụng? Cho vớ d minh ho? 3. Hóy da ra cỏc cp i th song ụi trờn th trng Vit Nam v th gii? i th cnh tranh luụn nh hng xu n hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip? Ti nh: 1. Sn phm thay th l gỡ? Nu trờn th trng cú nhiu loi sn phm thay th s cú li cho ai? Vỡ sao? 2. Nh cung ng úng vai trũ gỡ trong quyt nh sn xut ca doanh nghip? Doanh nghip cú nhng cỏch no to s gn bú vi nh cung ng? Ti liu tham kho: - Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà nội, 1994 - Trần Minh Đạo: Marketing, xuất bản lần thứ 1, 2, 3, NXB Thống kê 1998, 1999, 2000. CHNG III: PHN KHC TH TRNG V MARKETING HN HP 1) Th trng v phõn loi th trng. 2) Nhu cu ca con ngi theo Abraham Maslow. 3) Phõn khỳc th trng. 4) Marketing hn hp. Cõu hi: Ti lp: 1. Hai nhõn viờn nghiờn cu th trng ca 1 cụng ty giy dộp n hũn o n kho sỏt th trng. Kt qu kho sỏt ca hai nhõn viờn hon ton trỏi ngc. Nhõn viờn A khuyờn cụng ty khụng nờn a sn phm giy dộp n th trng ny vỡ ngi dõn trờn o khụng ai s dng giy dộp c, trong khi ú nhõn viờn B li cho rng cụng ty nờn nhanh chúng a sn phm n th trng ny vỡ ngi dõn trờn o cha ai s dng giy dộp c nờn c hi bỏn hng l rt ln. Nu bn l giỏm c cụng ty bn s thc hin theo ý kin ca ai? Ti sao? 4/13 2. Cỏc phng phỏp iu tra th trng v cỏch thc x lý s liu iu tra c? Cỏc s liu iu tra trc tip thng chớnh xỏc hn s liu thu thp giỏn tip? ỳng hay sai? Ti sao? Ti nh: 3. Cỏc tiờu thc phõn khỳc th trng? Cỏc tiờu thc ny nh hng th no n vic la chn th trng mc tiờu? 4. Khi vo mt quỏn cafộ, ngi tiờu dung s c tho món gỡ trong 5 nhu cu ca Maslow a ra? Ti liu tham kho: Michael Porter: Chiến lợc cạnh tranh (Tài liệu dịch), NXB Khoa học kỹ thuật, 1996. Philip Kotler: Những nguyên lý tiếp thị (tài liệu dịch), NXB TP.Hồ Chí Minh, 1994 CHNG IV: CHIN LC SN PHM 1) Hng hoỏ theo quan im marketing a. Hng hoỏ l gỡ? b. Cp cỏc yu t cu thnh n v hng hoỏ c. Phõn loi hng hoỏ 2) Cỏc quyt nh v nhón hiu hng hoỏ a. Nhón hiu v cỏc b phn cu thnh b. Cỏc quyt nh cú liờn quan n nhón hiu 3) Quyt nh v bao gúi v dch v khỏch hng a. Quyt nh v bao gúi b. Quyt nh v dch v khỏch hng 4) Quyt nh v chng loi v danh mc hng hoỏ a. nh ngha v chng loi hng hoỏ b. Quyt nh v b rng ca chng loi hng hoỏ c. Quyt nh v danh mc 5) Thit k v marketing hng hoỏ mi 5/13 a. Khỏi quỏt v hng hoỏ mi b. Cỏc giai on thit k m marketing hng hoỏ mi 6) Chu k sng ca sn phm a. Chu k sng ca hng hoỏ l gỡ? b. Cỏc giai on trong chu k sng ca hng hoỏ 7) Vic to uy tớn cho sn phm. 8) Bao bỡ sn phm. Cõu hi: Ti lp: 1. Hnh vi mua sm ca ngi tiờu dựng thng chu nh hng ca nhng nhúm i tng no? Cho vớ d minh ho? 2. S khỏc bit ca nhúm nh hng n hnh vi mua sm ca ngi tiờu dựng cỏ nhõn v ca t chc? 3. Phõn bit s khỏc nhau gia thng hiu v nhón hiu? cho vớ d minh ho? Ti nh: 4. Quỏ trỡnh to ra sn phm mi gm nhng bc no? í tng c xp vo bc th my? í tng ũi hi phi hi c tớnh gỡ? Ti sao? 5. Sn phm tri qua nhng gia on no trong chu k sng? Cỏc im cn lu ý trong nhng giai on ny? Ti liu tham kho: Michael Porter: Chiến lợc cạnh tranh (Tài liệu dịch), NXB Khoa học kỹ thuật, 1996. Philip Kotler: Những nguyên lý tiếp thị (tài liệu dịch), NXB TP.Hồ Chí Minh, 1994 CHNG V: CHIN LC GI 1. Nhng vn chung v giỏ 1.1. Giỏ c l gỡ? 1.2. Chin lc giỏ 2. Cỏc nhõn t ch yu nh hng n quyt nh giỏ 6/13 2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 2.2. Những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp 3. Xác định mức giá 3.1. Tiến trình xác định mức giá bán cơ bản 3.2. Xác định mục tiêu định giá 3.3. Xác định cầu ở thị trường mcụ tiêu 3.4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá 3.5. Phân tích hàng hố và giá cả của đối thủ cạnh tranh 3.6. Lựa chọn phương pháp định giá 3.7. Quỵết định mức giá cơ bản 4. Các chiến lược giá 4.1. Xác định giá cho sản phẩm mới 4.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hố 4.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản 4.4. Thay đổi giá 4.5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Bài tập Tại lớp: Một doanh nghiệp tính được rằng để sản xuất được 1 sp họ phải bỏ ra chi phí biến đổi là 42,5 USD và chi phí cố đònh là 28,5 USD. Sản phẩm của doanh nghiệp được phân phối qua hệ thống bán buôn và bán lẻ. Giá bán lẻ là 108 USD/sp, lợi nhuận mục tiêu (m) của người bán lẻ là 12%, bán sỉ là 8,5% giá bán của họ. a. Hãy tính chi phí trung bình trên 1 đơn vò sản phẩm của người bán lẻ và bán buôn là bao nhiêu? b. Lợi nhuận mục tiêu (m) của doanh nghiệp sản xuất là bao nhiêu % so với giá bán của họ? c. Hãy xác đònh doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp nếu tiêu thụ được 425 sản phẩm. T ại nhà: 7/13 1. Giá cả ảnh hướng thế nào đến quyết định mua của người tiêu dung? 2. Sản phẩm như thế nào có thể định giá cao? Tài liệu tham khảo: Michael Porter: ChiÕn lỵc c¹nh tranh (Tµi liƯu dÞch), NXB Khoa häc kü tht, 1996. CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối 1.1. Định nghĩa về kênh phân phối 1.2. Vai trò của trung gian thương mại – thành viên kênh 1.3. Chức năng của các thành viên của kênh phân phối 2. Cấu trúc và tổ chức kênh 2.1. Cấu trúc kênh phân phối 2.2. Tổ chức và hoạt động của kênh 3. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 3.1. Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối 3.2. Quản lý kên phân phối 4. Quyết định phân phối hàng hố vật chất 4.1. Bản chất của phân phối hàng hố vật chất 4.2. Mục tiêu của phân phối vật chất 4.3. Các quyết định phân phối vật chất 5. Marketing của các tổ chức bán bn và bán lẻ 5.1. Marketing của các tổ chức bán lẻ 5.2. Marketing của các tổ chức bán bn Bài tập Tại lớp: Một doanh nghiệp sử dụng các đại lý trong hệ thống phân phối của họ, hiện công ty có 3 đại lý tại thành phố Biên Hoà và công ty giao hàng theo tháng biết rằng và cứ 8/13 mỗi 3 tháng doanh nghiệp sản xuất được 900 sản phẩm và phân phối theo tỷ lệ %. ( Đại lý A: 35%, đại lý B: 25%, đại lý C: 40% ) Nếu các đại lý tiêu thụ hết số lượng sản phẩm được giao trong tháng sẽ được hưởng 15% hoa hồng, nếu tiêu thụ không hết được hưởng 10,5% số sản phẩm tiêu thụ được.Biết rằng: Đại lý Tháng 4(trả lại) Tháng 5(trả lại) Tháng 6(trả lại) A B C 1% 3% 3% 0% 4% 0% 2,5% 2% 0% Giá bán cho mỗi đơn vò sản phẩm theo thoả thuận thống nhất giữa doanh nghiệp và đại lý là 382.000 đồng. a. Hãy tính lợi nhuận của các đại lý trên nếu hàng tháng họ phải bỏ ra chi phí trung bình cho chuyên chở là 368.000 đồng. b. Hãy dự báo sản lượng tiêu thụ của 3 đại lý trên trong tháng 7 nếu hệ số tiêu thụ lần lượt là 1, 2, 3. c. Nếu 2 tháng liên tiếp đại lý tiêu thụ hết số lượng sản phẩm được giao thì được thưởng thêm 1,5% hoa hồng của tháng thứ 2. Như vậy theo anh (chò) đại lý A có nên trả lại 2,5% trong tháng 6 hay không, hay giữ lại sản phẩm (tức là mua luôn sản phẩm đó để không phải trả lại sản phẩm) nhằm hưởng thêm hoa hồng 1,5%. T ại nhà: 1. Vai trò của các trung gian phân phối trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp? 2. Hãy kể một vài sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất rất khó bán trực tiếp cho người tiêu vì cần phải qua nhà phân phối? Tài liệu tham khảo: Michael Porter: ChiÕn lỵc c¹nh tranh (Tµi liƯu dÞch), NXB Khoa häc kü tht, 1996. Philip Kotler: Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ (tµi liƯu dÞch), NXB TP.Hå ChÝ Minh, 1994 CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 1) Khái niệm. 2) Quảng cáo (Advertising). 3) Khuyến mãi (Sales Promotion). 4) Quan hệ cơng chúng (Publicity). 5) Bán hàng trực tiếp (Personal Selling). 6) Tầm quan trọng của các cơng cụ chiêu thị trong thị trường. 7) Lập kế hoạch chi phí cho các hoạt động cổ động – chiêu thị. 9/13 Thảo luận Tại lớp: Một quảng cáo tuyệt vời rõ ràng là một quảng cáo không có các câu nói sáo rỗng cùng những lời hứa rập khuôn. Những gì thực sự quan trọng đối với các khách hàng đó chính là hành động của bạn chứ không phải lời nói. Tuy nhiên, có không ít doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm trong quảng cáo khi cho rằng, cứ "nện" những lời lẽ thật kêu thì khách hàng sẽ mua sản phẩm của mình. Thực tế không hề đơn giản vậy. Kể từ thời điểm các hoạt động quảng cáo tiếp thị bắt đầu diễn ra, các chuyên gia phân tích ngôn ngữ luôn đóng vai trò quan trọng trong bộ phận tiếp thị. Họ là những người phân tích các từ ngữ giúp công ty dễ dàng mở hầu bao của khách hàng. Trong kỷ nguyên Internet, nếu vào Google và gõ cụm từ “những từ ngữ kỳ diệu trong quảng cáo”, bạn sẽ có được hàng nghìn kết quả. Sẽ không quá khó khăn để bạn thấy được những lời khuyên kiểu như cần sử dụng các từ ngữ “bạn”, “dễ dàng”, “đảm bảo”, “miễn phí”, “trợ giúp tin cậy”, để tạo ra các doanh số bán hàng tăng mạnh. Tuy nhiên, nếu là một doanh nhân thông minh, bạn có thể biết rằng một tấm huân chương luôn có hai mặt, đặc biệt trong một thị trường tràn ngập các quảng cáo như hiện nay. Và chắc chắn có một điều bạn nên biết: Không chỉ không tồn tại những từ ngữ kỳ diệu mà còn có cả những từ ngữ sẽ thực sự chống lại bạn nếu được sử dụng trong quảng cáo tiếp thị. Và vấn đề chính là ở chỗ bạn đang sử dụng ít nhất một trong số chúng trong các quảng cáo hiện tại của bạn. Dưới đây là 5 từ ngữ quảng cáo bạn không bao giờ nên sử dụng để có được một quảng cáo hiệu quả và lôi cuốn: 1. Chất lượng Đây có lẽ là từ ngữ được sử dụng nhiều nhất trong các quảng cáo hiện nay và chính là nguyên nhân tại sao bạn nên tránh xa nó. Từ “chất lượng” có ý nghĩa chính xác là gì? Tại Lexus, nó mang ý nghĩa là những hoàn thiện bằng tay, chiếc ghế êm dịu và lái xe êm ái. Tại Hyundai, nó thiên về thời hạn bảo hiểm gia tăng. Luận điểm chính ở chỗ những sản phẩm đáng mua là những sản phẩm có chất lượng. Nó có thể là chất lượng giá cao hay là chất lượng giá thấp, nhưng dù thế nào nó cũng là chất lượng. Điều đó có nghĩa rằng mọi công ty tin rằng họ có thể sử dụng nó trong các quảng cáo. Song sử dụng càng nhiều, có mặt ở mọi nơi mọi lúc, kết quả lại càng rõ ràng rằng hai chữ “chất lượng” trở nên ngày một sáo rỗng. 2. Giá trị Cũng như từ “chất lượng”, hai chữ “giá trị” cũng sẽ mất giá trị khi được sử dụng quá 10/13 [...]... TI LIU THAM KHO - Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà nội, 1994 - Philip Kotler: Những nguyên lý tiếp thị (tài liệu dịch), NXB TP.Hồ Chí Minh, 1994 - Philip Kotler: Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà nội , 1996 - William M.Pride; O.C Ferrel: Marketing, Eighth Edition, Houghton Miflin, 1993 - Joel R.Evan & Barry Berman: Marketing, Sixth Edition, Printed... United States of America, 1992 - Boone&Kurtz: Comtemporary Marketing, Seventh Edition, Printed in the United States of America, 1992 - Glen L Urban & Jogn R Hanser: Design and Marketing of new products, printed in the United States of America, 1980 - Trần Minh Đạo: Marketing, xuất bản lần thứ 1, 2, 3, NXB Thống kê 1998, 1999, 2000 - Michael Porter: Chi n lợc cạnh tranh (Tài liệu dịch), NXB Khoa học kỹ thuật,...mc Quay tr li vi vớ d Lexus v Hyundai - chic xe no cú giỏ tr hn? Rừ rng nú ph thuc vo ngi mua, vo c hi mua sm v vo nhng c tớnh cựng cỏc li ớch theo nhn nh ca tng khỏch hng C hai chic xe u mang nhng giỏ tr tuyt vi ph thuc vo hon cnh mua sm Hay trong lnh vc bỏn l: Wal-Mart cung cp nhiu giỏ tr cho khỏch hng, song... dch v ca bn mt mc cht lng cao v cú nhiu giỏ tr tt? ng nhiờn Bn cú mun cỏc khỏch hng cm kớch dch v chm súc v tớnh chớnh trc mnh m ca bn? Chc chn ri Nhng tt c cỏc cụng ty u mong mun nh vy Nhng ngi thc s chim c trỏi tim v tỡnh cm ca khỏch hng s khụng rao ging, m h thm lng thc hin trờn thc t Nhng gỡ bn ngh v cụng ty ca bn l khụng quan trng iu quan trng chớnh l nhng suy ngh ca cỏc khỏch hng Ln tip theo bn... ngha l cỏc khỏch hng s mua nú Ti nh: 1 Cỏc nhc im ca qung cỏo trờn bỏo chớ, tivi, truyn thanh l gỡ? 2 Hot ng PR nhm mc ớch gỡ? Ti sao PR thng d c chp nhn hn qung cỏo? Ti liu tham kho: Michael Porter: Chi n lợc cạnh tranh (Tài liệu dịch), NXB Khoa học kỹ thuật, 1996 Philip Kotler: Những nguyên lý tiếp thị (tài liệu dịch), NXB TP.Hồ Chí Minh, 1994 IV STT 1 PHNG PHP NH GI MễN HC Ni dung ỏnh giỏ Trng s . HỌC. 2/13 CHNG I: KHI NIM V MARKETING 1) S ra i v phỏt trin ca marketing. 2) S cn thit ca cỏc hot ng marketing. 3) Vai trũ ca marketing. 4) Cỏc nh ngha v marketing. 5) Phõn loi marketing. Cõu hi: Ti. ý kin cho rng Marketing l tip th? Bn cú ng ý khụng? Ti sao? V nh: Ti sao núi Marketing l quỏ trỡnh t trc khi cú sn phm n c sau khi ó bỏn sn phm? Ti liu tham kho: - Philip Kotler: Marketing căn. Thống kê, Hà nội, 1994 - Trần Minh Đạo: Marketing, xuất bản lần thứ 1, 2, 3, NXB Thống kê 1998, 1999, 2000. CHNG II: MễI TRNG MARKETING 1) Khỏi nim mụi trng marketing. 2) Mụi trng v mụ. 3) Mụi trng