Đang tải... (xem toàn văn)
BẢO VỆ LUẬN VĂN ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH GVHD: ThS. LÊ THỊ THANH XUÂN SVTH: LÊ LINH TÂM Mục tiêu: Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991). Phân tích những đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên 4 thành tố: Mức độ nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Tuộc tính thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu. Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Ý nghĩa thực tiễn: Nhà quản lý chiến lược Nhà quản trị Marketing
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP BẢO VỆ LUẬN VĂN ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH GVHD: ThS. LÊ THỊ THANH XUÂN SVTH: LÊ LINH TÂM Tp HCM, 12/2014 1. Tổng quan đề tài 2. Cơ sở lý thuyết 3. Công ty TNHH Jollibee Việt Nam 4. Thiết kế nghiên cứu 5. Kết quả nghiên cứu 6. Kết luận - Đề xuất NỘI DUNG BÁO CÁO 1. Tổng quan đề tài 2. 3. 4. 5. 6. Bối cảnh Vấn đề đặt ra Bảng 1.1 Tổng hợp các thương hiệu thức ăn nhanh lớn tại Việt Nam (9/2014) Nguồn: Tổng hợp 1. Tổng quan đề tài 2. 3. 4. 5. 6. Mục tiêu: 1. Xác định các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu thức ăn nhanh của Jollibee Việt Nam dựa trên mô hình nghiên cứu của Aaker (1991). 2. Phân tích những đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu Jollibee dựa trên 4 thành tố: • Mức độ nhận biết thương hiệu • Chất lượng cảm nhận • Tuộc tính thương hiệu • Lòng trung thành thương hiệu. 3. Một số đề xuất cho công ty trong việc nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Ý nghĩa thực tiễn: 1. Nhà quản lý chiến lược 2. Nhà quản trị Marketing 1. Tổng quan đề tài 2. 3. 4. 5. 6. Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu 1. 2. Cơ sở lý thuyết 3. 4. 5. 6. Thương hiệu Tài sản thương hiệu Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) 1. 2. Cơ sở lý thuyết 3. 4. 5. 6. Tài sản thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Sự nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thuộc tính thương hiệu Các tài sản khác Hình 2.1 Thành phần của tài sản thương hiệu Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991) 1. 2. 3. Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4. 5. 6. Tên doanh nghiệp: Cty TNHH Jollibee Việt Nam - Tập đoàn JFC Năm thành lập: 1997 Lĩnh vực hoạt động: Thức ăn nhanh Sản phẩm chính: Gà Rán Giòn, Mỳ Ý và Sandwich Tầm nhìn: “Trở thành nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh số một của Châu Á và là một trong những công ty lớn nhất với giá cả hợp lý nhất trên thế giới” Sứ mạng: “Phục vụ thức ăn ngon và mang niềm vui ăn uống đến cho tất cả mọi người” 1. 2. 3. Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4. 5. 6. • Đối thủ cạnh tranh của Jollibee Hình 3.1. Thị phần của Jollibee so với đối thủ cạnh tranh 1. 2. 3. Cty TNHH Jollibee Việt Nam 4. 5. 6. Sản phẩm Giá Chiêu thị Phân phối • Phối thức tiếp thị của Jollibee [...]... chọn thương hiệu Jollibee Những dịp khách hàng thường lui tới Jollibee 1 • 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thuộc tính thương hiệu Trung thành thương hiệu 1 Nhận thức thương hiệu Hồi tưởng thương hiệu Nhận dạng thương hiệu Hình 5.1 Tỉ lệ % hồi tưởng thương hiệu Nghề nghiệp Học sinh, Thương hiệu hay sinh viên... thành thương hiệu Nguồn: David Aaker, Managing Brand Equity (1991) 2 3 4 • Khách hàng có ấn tượng về thương hiệu: Hình ảnh chú ong, sản phẩm đặc biệt và giá cả hợp lý • Nhận diện Slogan và màu sắc chủ đạo Nhận thức thương hiệu Trung thành thương hiệu • Tỉ lệ khách hàng trung thành chưa cao • Khách hàng cảm thấy chưa có mối quan hệ mật thi t với Jollibee 5 6 Kết luận - Đề xuất • Khách hàng đánh giá tốt... hồi đáp Jollibee 35.3% Lotteria 35.3% KFC 28.2% Khác 1.2% Nội trợ Đi làm Tỉ lệ hồi đáp 75.0% 25.0% 0% 0% Tỉ lệ hồi đáp 24.6% 28.1% 43.0% 4.4% Kinh doanh Tỉ lệ hồi đáp 36.4% 22.7% 31.8% 9.1% Bảng 5.1 Mối quan hệ giữa tỉ lệ hồi tưởng thương hiệu với các ngành nghề 1 Nhận thức thương hiệu Hồi tưởng thương hiệu Nhận dạng thương hiệu 1 Nhận thức thương hiệu • • • • KFC là thương hiệu mạnh, được khách hàng. .. CỨU Thi t kế mẫu (n=200) Xử lý và phân tích dữ liệu KHẢO SÁT THỬ (n=20) Hiệu chỉnh KHẢO SÁT CHÍNH THỨC (n=200) PHÂN TÍCH KẾT QUẢ BÁO CÁO KẾT QUẢ 6 1 2 3 4 Thi t kế nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu Thuộc tính thương hiệu Tài sản thương hiệu Chất lượng cảm nhận Sự nhận thức thương hiệu 5 6 1 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6 • MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Nghề nghiệp Độ tuổi 15 - 24 tuổi 25 - 34 tuổi Trên. .. về Jollibee với bạn bè Tôi cảm thấy có mối quan hệ đặc biệt với Jollibee Tôi sẽ tiếp tục ăn tại Jollibee Tôi sẽ giới thi u với bạn bè người thân về Jollibee 0.792 1 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6 • MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG Thương hiệu khách hàng hay lui tới Các kênh mà khách hàng biết đến Jollibee 1 2 3 4 5 Kết quả nghiên cứu 6 • MÔ TẢ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG Lý do ảnh hưởng đến việc chọn thương hiệu. .. Giá cả các sản phẩm chấp nhận được Vị trí cửa hàng tiện lợi cho nhu cầu ăn uống của tôi Tôi cảm giác thoải mái khi ăn tại Jollibee Jollibee khác với các thương hiệu thức ăn nhanh khác Cảm giác ngon miệng khi ăn tại Jollibee Tôi cảm thấy mát mẻ khi dùng bữa tại Jollibee Tôi thích Jollibee với hình ảnh trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng 0.678 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 1 2 3 4 5 Jollibee là thương hiệu tôi... Thuộc tính thương hiệu • • • Liên tưởng lợi ích có điểm nhấn ở giá cả hợp lý và sự ngon miệng khi khách hàng tới thưởng thức đồ ăn, tuy nhiên đồ ăn ngon chưa phải là thuộc tính mà khách hàng đánh giá cao nhất Liên tưởng thuộc tính liên hệ nhiều tới tính cách cá nhân của khách hàng, và những khách hàng của Jollibee ưu tiên sự thoải mái khi ăn tại Jollibee Xét về mặt thuận tiện, đối với những khách hàng yêu... 3 4 Thi t kế nghiên cứu Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT Đánh giá tài sản thương hiệu Jollibee • Sự nhận biết thương hiệu • Lòng trung thành • Chât lượng cảm nhận • Thuộc tính thương hiệu Mô hình về tài sản thương hiệu của Aaker 5 6 1 2 3 4 Thi t kế nghiên cứu 5 Mô hình và thang đo sơ bộ Nguồn thông tin và thu thập thông tin NC định tính (n=20) THI T... cảm nhận • Điểm lưu ý, mặc dù khách hàng đánh giá về đồ ăn của Jollibee chưa phải ở mức báo động, tuy nhiên xét về mức độ ngon và độ đa dạng sản phẩm chưa cao • Giá cả hợp lý là nguyên nhân chính để thu hút khách hàng mới tới Jollibee nhiều hơn, và giữ chân những khách hàng cũ, tuy nhiên điều quan trọng hơn giá cả là chất lượng dịch vụ Giá hợp lý không có nghĩa là rẻ hơn, giá hợp lý ở đây có nghĩa là... sự tiện lợi thì Jollibee không phải là lựa chọn ưu tiên Liên tưởng công ty, Jollibee đã tạo được ấn tượng trong tâm trí khách hàng giữa muôn vàn thương hiệu thức ăn nhanh khác đó là hình ảnh trẻ nhỏ cùng gia đình ấm cúng 4 Trung thành thương hiệu Hành vi mua sắm Đánh giá sự trung thành 4 Trung thành thương hiệu Hành vi mua sắm Đánh giá sự trung thành Ng ười mu a hết lòn Người mua thângthiết Người mua . TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP BẢO VỆ LUẬN VĂN ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE DỰA TRÊN KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH GVHD:. tính thương hiệu Trung thành thương hiệu • ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU JOLLIBEE Hồi tưởng thương hiệu Nhận dạng thương hiệu 1. Nhận thức thương hiệu Hình 5.1. Tỉ lệ % hồi. 6. Tài sản thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Sự nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thuộc tính thương hiệu Các tài sản khác Hình 2.1 Thành phần của tài sản thương hiệu Nguồn: