Tiểu luận Quản trị Marketing -1- MỤC LỤC Lời mở đầu Trang 2 Phần 1 Tổng quan công ty và sản phẩm Trang 3 Tổng quan về Công ty FORD Việt Nam Trang 3 Sự ra đời của công ty FORD Việt Nam Trang 4 1.1.2. Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh của công ty FORD VN Trang 4 1.2. Phân tích vấn đề Trang 6 1.2.1. Môi trường cạnh tranh của công ty Trang 8 1.2.2. Khách hàng mục tiêu của công ty Trang 9 1.2.3. Sản phẩm của công ty Trang 9 1.2.4. Quảng cáo Trang 10 1.2.5. Phân phối Trang 11 Phần 2 Phân tích các giải pháp Trang 13 2.1. Định hướng kinh doanh của Công ty Trang 13 2.2. Mục tiêu kinh doanh Trang 14 2.3. Kế hoạch hoá Marketing của Công ty Trang 14 2.3.1. Tình hình thị trường Trang 15 2.3.3. Tình hình cạnh tranh Trang 15 2.3.4. Tình hình phân phối Trang 16 2.3.5. Tình hình môi trường vĩ mô Trang 16 Phân tích cơ hội và rủi ro Trang 17 Phân tích cơ hội hoặc mối đe dọa Trang 17 Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của Công ty Trang 17 Xác định mục tiêu Marketing Trang 20 2.3.8. Xác định thị trường mục tiêu của Công ty Trang 20 2.3.9. Hoạch định Marketing-Mix Trang 21 Chiến lược sản phẩm Trang 21 b. Chiến lược về giá cả Trang 22 c. Chiến lược phân phối Trang 23 d. Chiến lược xúc tiến Trang 23 Kết luận Trang 14 ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Thay vì hoạt động trong một môi trường cụ thể với nhiều các đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết, họ phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh rất gay gắt đòi hỏi phải liên tục đưa ra những chiến lược kinh doanh mới. Đặc biệt trong việc tạo ra sản phẩm mới của công ty phải rất coi trọng đến việc xây dựng chiến lược marketing. Vì đây là nguyên nhân dẫn đến thành công hoặc thất bại của công ty. Ở mỗi công ty đều nảy sinh một số vấn đề nào đó cần phải giải quyết và mỗi vấn đề đó thì có nhiều cách Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -2- giải quyết khác nhau, do đó phải đưa ra từng trường hợp cụ thể, công ty sẽ đưa ra những chiến lược marketing cụ thể. Việc nghiên cứu tìm hiểu các tình huống trong công ty chính là tìm hiểu về các vấn đề mà công ty gặp phải tại một thời điểm nhất định. Việc nghiên cứu này sẽ tạo ra cơ hội cho chúng ta áp dụng những kiến thức đã học vào việc giải quyết những vấn đề thực tiến gặp phải. Nó sẽ giúp chúng ta những bài học bổ ích, quí báu đồng thời nâng cao trình độ tư duy của mỗi người. Chúng ta sẽ có điều kiện tiếp cận với tình huống đa dạng xảy ở các loại hình tổ chức khác nhau và giúp chúng ta đưa ra những quy định phù hợp. Vì vậy, tôi chọn đề tài "Lập kế hoạch Marketing cho một sản phẩm của công ty FORD Việt Nam". Đó tìm hiểu về quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và các quy định về chính sách sản phẩm, giá cả, khuyếch trương và việc phân phối của công ty. Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -3- Phần 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1.1. Tổng quan về Công ty Ford Việt Nam Công ty Ford Việt Nam thuộc tập đoàn ô tô Ford được thành lập năm 1995 và khai trương nhà máy lắp ráp ở tỉnh Hải Dương (cách Hà Nội 55 km về phía Đông) hai năm sau đó vào tháng 11/1997. Công suất của nhà máy là 14.000 xe một năm/2 ca sản xuất với dòng sản phẩm hiện tại là Transit, Ranger, Escape, Mondeo, Everest, Focus. Tổng vốn đầu tư của Ford Việt Nam là 102 triệu USD, trong đó Ford Motor đóng gúp 75% số vốn và Công ty Diesel Sông Công Việt Nam cú 25% vốn góp. Đây là liên doanh ô tô có vốn đầu tư lớn nhất và cũng là một trong những dự án đầu tư lớn nhất của Mỹ tại Việt Nam. Tổng số nhân viên tại Ford Việt Nam là hơn 580người. Với hơn 100 năm kinh nghiệm hoạt động trên thị trường quốc tế của Ford Motor và 10 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Ford Việt Nam (FVL) đã đạt được nhiều thành công tại thị trường đang phát triển này. Từ vị trị thứ 7 trên thị trường khi bắt đầu hoạt động tại Việt Nam năm 1997, Ford Việt Nam đã nhanh chóng phát triển và đến hết năm 2004, Ford Việt Nam đó vươn lên vị trị thứ 2 trên thị trường với 14% thị phần. Cũng trong 10 năm qua, với những nỗ lực không ngừng của Ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên công ty, Ford Việt Nam đó dẫn đầu thị trường về nhiều mặt. Nhà máy Ford tại Hải Dương là nhà máy ô tô đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được cấp cả ba chứng chỉ chất lượng ISO 9001; ISO 14001 và QS 9000. Tháng 6/2005, Ford Việt Nam vui mừng thông báo đó vượt qua các kiểm định cần thiết và đạt tiêu chuẩn nhận chứng chỉ chất lượng ISO:TS 16949 chuyên ngành Công nghiệp ô tô. Như vậy, Ford Việt Nam đã và đang dẫn đầu trong công tác nâng cao chất lượng, thoả mãn khách hàng. Ford Việt Nam luôn coi những hoạt động đóng góp xã hội là một phần trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng. FVL đã và đang thực hiện nhiều chương trình trong các lĩnh vực an toàn giao thông; bảo vệ môi trường và giữ gìn di sản văn hóa dân tộc và nhiều chương trình từ thiện khác… Cuối năm 2003, chiếc xe ô tô FORD đầu tiên đã xuất xưởng tại Việt Nam. Công ty FORD Việt Nam không chỉ dẫn đầu liên doanh sản xuất xe ô tô về vốn đầu tư 102,7 triệu USD mà được thừa hưởng từ hãng FORD Motor (Mỹ) gần 100 năm kinh nghiệm cũng như công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực sản xuất xe hơi. Những bí quyết cho phép công ty có thể vượt đối thủ cạnh tranh và dần chiếm lĩnh thị trường lại chính là sản xuất những chiếc xe ưa thích và hợp túi tiền người sử dụng: Những chiếc xe tải Trader, xe transitmini buýt 9 chỗ; 12 chỗ và 16 chỗ, đặc biệt xe du lịch laser với những kiểu dáng và trang thiết bị sang trọng, động cơ khoẻ, tiết kiệm nhiên liệu đã phát huy khả năng thích ứng với các địa hình gồ ghề và khí hậu nóng ẩm của Việt Nam. Hơn nữa, chính sách “không ngừng cải tiến” trong công nghệ và quản lý đã giúp cho công ty giảm đáng kể chi phí sản xuất, cho phép các sản phẩm Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -4- của FORD có mặt bằng giá cạnh tranh so với giá xe cùng loại của các hãng ô tô khác trên thị trường. Để giữ vững và phát triển thương hiệu, công ty còn dành cho khách hàng của mình một dịch vụ hậu mãi tốt nhất. Thông qua hệ thống phân phối gồm 4 đại lý chính với nhiều phòng trưng bày sản phẩm ở Hà nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh và có 9 trung tâm bảo hành trên toàn quốc, cùng lực lượng xe bảo hành lưu động được trang bị các thiết bị chuẩn đoán, các dụng cụ sửa chữa chuyên dùng và điện thoại di động, luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. Thể hiện sự gắn bó với cộng đồng, công ty đã cung cấp nhiều suất học bổng cho sinh viên; cung cấp dịch vụ xe cấp cứu để thử nghiệm “chương trình cấp cứu” trong Hà Nội, cung cấp các xe y tế lưu động và xe chuyên dùng hỗ trợ, ủng hộ Quỹ cựu chiến binh Mỹ ở Việt Nam để chuyên chở nhân viên và các thiết bị lắp đặt nẹp chỉnh hình, giúp chữa trị cho trẻ em khuyết tật bẩm sinh ở các vùng nông thôn. Nhằm mục đích giáo dục về an toàn giao thông cho trẻ em và thanh niên, công ty đang là nhà tài trợ chính dự án “làng an toàn giao thông” tại công viên Thống nhất Hà nội, dự kiến cuối quý I này sẽ đi vào hoạt động. Công ty cũng nỗ lực hỗ trợ việc đào tạo và nâng cao kiến thức liên quan đến lĩnh vực ô tô, an toàn và môi trường, phối hợp với quỹ phòng chống thương tật Châu Á xây dựng dự án đội mũ bảo hiểm. Đặc biệt, công ty hỗ trợ Việt Nam trong dự án loại bỏ nhiên liệu xăng pha chì, bảo vệ môi trường và con người theo xu hướng toàn cầu. Bước sang một thế kỷ mới, với nền tảng vững chắc của một thế kỷ kinh nghiệm đã qua và niềm tự hào của trên 280 triệu xe FORD đã và đang lăn bánh khắp toàn cầu, cùng hơn 2000 xe FORD đã có mặt trên khắp các nẻo đường Việt Nam, công ty FORD Motor cũng như công ty FORD Việt Nam xây dựng mối quan hệ ngày càng bền vững cộng đồng khu vực mà FORD đang đầu tư. 1.1.1. Sự ra đời của công ty FORD Việt Nam Tháng 11 năm 1997, chính thức khai trương nhà máy lắp ráp ô tô tại Hải Dương với các trang thiết bị hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế. Từ đó, FORD Việt Nam đã chế tạo những chiếc xe ô tô có chất lượng hoàn hảo và phù hợp với nhu cầu của Việt Nam cũng như cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất luôn là ưu tiên số một của công ty FORD Việt Nam. Đó là một liên doanh có vốn đầu tư 102,7 triệu USD giữa một hãng chế tạo xe ô tô nổi tiếng hàng đầu thế giới FORD Motor Company và công ty Diezel Sông Công Việt Nam. 1.1.2. Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh của công ty FORD Việt Nam FORD hiện đang là một trong những hãng đi đầu trong việc ứng dụng những thành tựu khoa học vào ngành sản xuất xe ô tô, đặc biệt trong việc nâng cao tính an toàn cho lái xe, cho hành khách, và cả cho người đi bộ. cùng với những đầu tư khổng lồ cho hoạt động nghiên cứu và chế tạo, lãnh đạo Ford còn hết sức quan tâm đến hoạt động tuyên truyền và tài trợ cho các dự án phát triển cộng đồng trong thế kỷ 21. Tháng 11 năm 2000 vừa qua, công ty FORD Việt Nam đã mời đoàn phòng chuyên việt về ô tô của khu vực châu Á và Úc tới thăm và tìm hiểu sâu thêm về công ty. Công ty FORD Việt Nam đã sản xuất cung ứng cho thị trường Việt Nam các loại xe thương mại chất lượng cao và có uy tín trên thị trường quốc tế như: xe MI Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -5- NI BUS Transit 12 hoặc 16 chỗ ngồi, xe bán tải Transit van, xe tải nhẹ Transit C/cab và xe tải hàng trung TRADER. Xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường thế giới vào năm 1965, loại xe FORD Tran sit ngay lập tức đã tạo ra một cuộc cách mạng trong thiết kế, chế tạo xe chuyên dụng và đặt ra một tiêu chuẩn mới cho các loại xe thương mại trên toàn cầu. Với các công nghệ tiên tiến, tiện nghi, an toàn đa năng và tiết kiệm nhiên liệu, loại xe FORD Transit đã trở thành loại xe bán chạy nhất trên thị trường Châu Âu liên tục suốt hơn 30 năm qua với gần 4 triệu xe đã được bán và dành được loại giải thưởng quốc tế. Tại Việt Nam, mặc dù FORD là sản phẩm rất mới, những uy tín và chất lượng của xe Transit đã nhanh chóng chinh phục và tạo ra một niềm tin cho rất nhiều khách hàng Việt Nam. Trong hơn một năm qua, khoảng 500 chiếc xe Transit đã được bán ra thị trường và được các khách hàng sử dụng xe Transit tại Việt Nam đánh giá rất cao về tính năng vận hành, về tính tiện nghi, độ bền, tính đa năng, tiết kiệm nhiên liệu và đặc biệt là rất an toàn. Trong tương lai, FORD Việt Nam sẽ liên tục giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đa dạng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khánh hàng như: xe 9 chỗ Luxury, xe bán tải 6 chỗ, xe cứu thương và đặc biệt cuối năm nay, FORD sẽ sản xuất tại Việt nam một loại xe du lịch 5 chỗ ngồi với thiết kế mới nhất vừa được giới thiệu trên thị trường thế giới, kiểu dáng đẹp và trang nhã cùng với các trang thiết bị hiện đại và rất tiện nghi khác chắc chắn sẽ thu hút sự quan tâm của những người sành điệu về ô tô. Ngoài ra, với việc tổ chức hệ thống dịch vụ sau khi bán hàng hoàn hảo bao gồm 12 trạm dịch vụ sửa chữa trên toàn quốc, một xe bảo hành xuyên việt và đường dây điện thoại nóng phục vụ trên 24/24 giờ trở giúp khách hàng mọi nơi mọi lúc trên lãnh thổ Việt nam. Mục tiêu hàng đầu của công ty FORD Việt Nam là đem lại cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, những sự cam kết của liên doanh FORD Việt nam không chỉ đơn thuần dùng tại đó. FORD còn nhiều hoạt động nhằm phát triển, cộng đồng xã hội góp phần xây dựng nền kinh tế Việt Nam thông qua các hoạt động tài trợ cho thể thao, cung cấp các học bổng cho sinh viên học giỏi của các trường đại học như Đại học Bách khoa, Đại học Kinh tế quốc dân, tài trợ cho hoạt động của tổ chức phẫu thuật nụ cười tại Việt Nam Với chất lượng sản phẩm hoàn hảo và dịch vụ hậu mãi ưu việt công ty Việt nam đã và đang dành được niềm tin của người tiêu dùng. Nói tóm lại, Công ty FORD Việt Nam đã thiết lập hệ thống kênh phân phối rộng lớn và sản phẩm của FORD đã chiếm tỷ phần khá cao trên thị trường. Điều này sẽ góp phần không nhỏ giúp cho việc tiêu thụ các sản phẩm xe, thông qua các kênh phân phối này. Công ty FORD Việt Nam đã xây dựng cho mình một nhãn hiệu sản phẩm tốt với chất lượng cao và được người tiêu dùng chấp nhận và được tiêu thụ nhanh chóng trên thị trường. Sản phẩm này có tính năng để trở thành sản phẩm tốt nhất và giữ vị trí hàng đầu, nếu nhà nghiên cứu marketing của công ty biết khai thác và phát huy lợi thế này của FORD Việt Nam trong đời sống của nhân dân ngày càng được nâng cao đòi hỏi các sản phẩm phải ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -6- tiêu dùng. Các công ty phải ra sức cạnh tranh để nhằn đưa ra những loại xe chất lượng cao hợp với túi tiền của khách hàng, và sở thích của người tiêu dùng. Đây sẽ là cơ hội rất lớn cho các nhà nghiên cứu marketing cung cấp cho thị trường sản phẩm xe chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của khách hàng, để cung cố và tăng cường vị thế của công ty trên thị trường. Cùng với việc đầu tư khổng lồ vào việc nghiên cứu sản phẩm của công ty FORD đã vượt lên các cuộc cạnh tranh này. Chiến lược marketing tiếp tục duy trì vị trí hàng đầu của công ty FORD trên thị trường bằng cách đẩy mạnh hoạt động quảng cáo và phân phối sản phẩm FORD. Do kinh nghiệm quản lý đã điều hành hoạt động của nhà nghiên cứu trong những năm qua cùng mang lưới kênh tiêu thụ rộng khắp cả nước cũng sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm của FORD trên thị trường. Tuy nhiên nhà nghiên cứu marketing của công ty này cũng gặp phải không ít các trở ngại lớn. Đó chính là lợi nhuận cao của công ty này đã thu hút rất nhiều công ty khác cùng tham gia vào thị trường khiến cho cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Mà trong đó có một số nhà cạnh tranh chủ yếu với FORD Việt Nam là: Mercedes-Benz, TOYOTA, HONDA, MAZDA, ISUZU, HYUNDAI, MITSUBISHI, NISSAN, VOLVO. Thị trường cạnh tranh gay gắt, rất nhiều công ty gia nhập thêm đã làm sản phẩm FORD đang bị giảm dần trên thị trường, điều này đòi hỏi công ty phải đề ra chiến lược kinh doanh đúng đắn để đối phó tình hình trên. Tình hình tài chính Mỹ trong năm 1985 không ổn định tốc độ tăng trưởng chậm của toàn ngành sản xuất xe ô tô trong nước đang ảnh hướng đến hầu hết các ngành kinh tế. Một mặt nó làm cho cuộc cạnh tranh về thị phần trong ngành xe ô tô càng trở nên sôi động hơn rất nhiều so với trường hợp tốc độ tăng trưởng của ngành cao và mặt khác điều này còn ảnh hướng xấu đến việc tiêu thụ sản phẩm của FORD trong năm. Với những thuật lợi và khó khăn như trên thì nhà nghiên cứu marketing của công ty có những giải pháp chiến lược hữu hiệu nhằm đẩy mạnh sự cạnh tranh của công ty FORD Việt nam trên thị trường mà không làm ảnh hướng tới các lĩnh vực kinh doanh khác của công ty. 1.2. Phân tích vấn đề Công ty FORD Việt Nam ngay từ đầu đã thành công trong việc đưa ra thị trường các loại xe ô tô như: Roadser, FORD Tunderbird hai chỗ, chiếc xe coupé Ford Mustang bullit ; chỉ trong vòng một năm, khoảng 500 chiếc xe Ford Transit đã được bán ra thị trường và được các khách hàng sử dụng xe transit tại Việt Nam đã đánh giá rất cao về tính năng, tiết kiệm nhiên liệu, và đặc biệt là rất an toàn. Cho nên sản phẩm quả công ty đã nhanh chóng chiếm lĩnh vực thị trường. Có được thành công này là nhờ công ty đã đưa ra loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường và có chiến lược phân phối tiêu thụ sản phẩm phù hợp. Sản phẩm của công ty là đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng kiểu dáng đẹp và trang nhã cùng với các trang thiết bị hiện đại. Đối với khách hàng mục tiêu ban đầu của họ khi mua hàng hoá là hàng hoá phải có chất lượng cao và giá cả phù hợp. Sản phấm FORD không những chỉ có chất lượng cao, mẫu mã đẹp mà nó còn được bán với mức giá tương đối thấp nên đã nhanh chóng được khách hàng chấp nhận. Công Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -7- ty FORD đã dành một khoản lợi nhuận khá cao cho các nhà đại lý phân phối của mình. Trên thị trường không có sản phẩm nào bán với mức giá thấp như FORD và các nhà phân phối các loại xe khác thì chỉ thu được ít lợi nhuận, thì riêng đối với các nhà phân phối FORD thu được lợi nhuận cao hơn so với các nhà phân phối khác. Đây chính là chiến lược phân phối có hiệu quả của công ty FORD, đã góp phần không nhỏ vào việc tăng số lượng FORD tiêu thụ trên thị trường và đem lại thành công ban đầu cho công ty FORD Việt Nam. Việc tạo ra kiểu dáng cho xe ô tô của công ty FORD cũng được các nhà quản lý của công ty rất quan tâm. Vì đây là một loại xe thông thường, do vậy cần phải thiết kế kiểu dáng xe cho phù hợp để người tiêu dùng có thể mang đi mọi lúc và mọi nơi. Sau khi tham khảo tiềm hiểu về các loại xe khác đã có trên thị trường , đặc biệt là xe loại TOYOTA mà có kiểu dáng rất phong phú đã giúp cho nhà thiết kế của FORD rút kinh nghiệm và đưa ra các loại xe FORD để phù hợp. Tất cả các điều này đã góp phần phân biệt sản phẩm FORD với các loại xe khác và tạo ra ấn tượng tốt của khách hàng về sản phẩm của công ty FORD Việt nam. Ngoài ra một trong những lý luận thành công cho FORD chính là công ty đã biết lựa chọn đúng các nhà phân phối sản phẩm của công ty. Nhờ đó mà sản phẩm FORD đã nhanh chóng có mặt và chiếm lĩnh vị trí cao trên thị trường. Công ty chỉ giới hạn việc quảng cáo mà thôi, công ty quan niệm rằng khách hàng sẽ mua mà mua nhiều hơn đều được kích thích mạnh mẽ dẫn đến công ty đặc biệt chủ trọng vào các hoạt động thương mại để bán các sản phẩn sản xuất ra. Chính quan niệm sai lầm này đã khiến công ty phải gánh chịu hậu quả là không những giảm lợi nhuận mà còn mất dần đi vị thế cạnh tranh trên thị trường. Đó là bởi vì tình hình trong những năm sau đó đã thay đổi. Người tiêu dùng đứng trước sự lựa chọn rất nhiều loại sản phẩm khác nhau, với nhiều nhãn hiệu khác nhau. Các khách hàng có rất nhiều yêu cầu khác nhau đổi với sản phẩm, dịch vụ, giá cả, họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ, đó là họ sẽ lựa chọn những thứ hàng hoá nào mà đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng phù hợp với nhu cầu và sở thích của chính mình, vì vậy công ty phải xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng, phải thiết kế và đưa ra những sản phẩm thoả mãn khách hàng trong điều kiện tối ưu. Trên thị trường rất có nhiều công ty cạnh tranh với nhau để giành giật khách hàng về phía mình, chỉ những công ty nào làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình thì công ty đó mới có được sự thành công và tồn tại được. Như vậy, công ty FORD đang đứng trước tình trạng trên và để đối phó với tình hình, đòi hỏi công ty phải sớm đưa ra được chiến lược marketing đúng đắn. Công ty không chỉ nên quan niệm rằng marketing là chỉ đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm mà bên cạnh việc quảng cáo, công ty cần phải xác định rõ thị trường mục tiêu và có các chính sách giá cả, sản phẩm, phân phối sản phẩm, đây chính là vấn đề đặt ra của người quản lý FORD. Trước hết chúng ta cần tìm hiểu các vấn đề chủ yếu mà công ty FORD đang gặp phải. Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -8- 1.2.1. Môi trường cạnh tranh của công ty Công ty đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh gay gắt. Lúc đầu khi công ty FORD mới thành lập thì trong ngành chỉ mới có một vài đối thủ cạnh tranh nhỏ, do đó sản phẩm của công ty đưa ra với chất lượng cao, mẫu mã đẹp đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và giúp cho công ty thu được khoản lợi nhuận rất cao. Tuy nhiên, chính mức lợi nhuận cao đó cùng với sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng về các loại xe ô tô đã thu hút thêm rất nhiều công ty nữa tham gia và khiến cho mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt. Số lượng các nhà cạnh tranh đã tăng lên. Cuộc tranh đua này một mặt khiến cho công ty phải ra sức phấn đấu cải thiện mẫu mã, chất lượng sản phẩm, tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng để có thể duy trì vị trí của mình trên thị trường, nhờ đó làm công ty trở nên năng động hơn, nhưng mặt khác lại có tác động xấu đến công ty. Cạnh tranh gay gắt là một trong những nguyên nhân làm giảm thị phần và lợi nhuận của công ty FORD. Việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm khiến cho công ty thường giảm giá sản phẩm bán ra và do đó kéo theo các đối thủ cạnh tranh cũng rất nhanh chóng có các hoạt động giảm giá làm cho doanh thu của tất cả các hãng bị hạ thấp. Như vậy hình thức cạnh tranh về giá dẫn đến việc làm giảm lợi nhuận của toàn ngành. Sản phẩm FORD trước đây được bán với giá cao nhưng do việc làm gia tăng cạnh tranh đã làm mức giá giảm xuống, làm cho doanh thu và lợi nhuận của công ty giảm đi rất nhiều. Cuộc cạnh tranh về quảng cáo cũng có thể làm tăng nhu cầu, nhưng cũng đòi hỏi một khoản chi phí rất lớn. Một vài công ty đã bỏ ra rất nhiều tiền trong doanh thu bán hàng vào việc quảng cáo để duy trì vị trí hiện nay trên thị trường. Đây là một khoản chi tương đối lớn và sẽ làm giảm lợi nhuận của công ty. Tốc độ tăng trưởng chậm của ngành trong năm 1985 cũng làm cho việc cạnh tranh về thị phần càng trở nên sôi động. Các hãng đều tìm mọi cách để giành giật để chiếm lấy thị phần của nhau, và trong thời gian sắp tới chắc chắn sẽ có thêm nhiều công ty nữa gia nhập thị trường. Công ty này đều là những công ty có tiềm lực mạnh về tài chính, họ liên tục đưa ra các loại sản phẩm mới mà có các hoạt động quảng cáo, khuyếch trương béo bở này. Do đó, công ty cần phải nắm rõ các thông tin về thị trường cũng như các bước đi của các đối thủ cạnh tranh để có biện pháp ứng phó kịp thời. Hiện tại, công ty đã có chỗ đứng khá cao trên thị trường. Tuy nhiên vị trí này còn chưa chắc chắn đòi hỏi công ty phải dốc toàn bộ vào việc duy trì và mở rộng thị phần. Lúc này công ty cần đưa vào các chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược phát triển thị trường. Công ty nên bỏ tiền ra để cải tiến sản phẩm, nâng cấp sản phẩm và tăng thêm sản phẩm của công ty để có thể đưa ra nhiều thứ tốt hơn để có thể cạnh tranh. Phải liên tục phát hiện các cơ hội mới, tận dụng nó, và mở rộng thị trường. Có thể nhận thấy rằng công ty phản ứng chập chạm với sự xâm nhập các đối thủ cạnh tranh và để mất dần thị trường của mình cho các đối thủ cạnh tranh này. Để lấy lại thị phần đã mất, công ty cần phải sớm bổ sung các sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và định giá một cách năng động hơn. Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -9- 1.2.2. Khách hàng mục tiêu của công ty Công ty cần xác định rõ các phân đoạn thị trường mục tiêu trên thị trường tổng thể, biết những khách hàng mua sản phẩm của mình là ai. Trong một thị trường luôn luôn tồn tại nhiều phân đoạn thị trường khác nhau do sự khác nhau của nhóm khác hàng về thu nhập, lứa tuổi, lối sống, nghề nghiệp, nhiệm vụ của công ty là phải xác định được đoàn thị trường mà công ty sẽ dồn nỗ lực để tiếp cận và thoả mãn. Mục tiêu ban đầu của công ty FORD Việt Nam là nhằm vào giới trẻ, sản phẩm FORD đã ngay lập tức chính phục được nhóm khách hàng này. Công ty đã liên tục thực hiện các chương trình quảng cáo với mục tiêu là nhằm vào cả đàn ông và phụ nữ ở độ tuổi từ 25-45. Công ty đã lựa chọn nhóm khách hành này, vì đây là khách hàng có thu nhập ổn định và chiếm một tỷ trọng khá cao trên trong tầng lớp dân cư. Họ ham thích cuộc sống sôi động và lãng mạn do vậy rất phù hợp để tiêu thụ loại xe ô tô này. Nếu công ty thoả mãn tốt nhu cầu, sở thích của nhóm khách hàng mục tiêu của mình thì lợi nhuận đem lại là rất lớn và công ty cũng sẽ tạo lập được vị thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên trên thực tế, thị phần doanh thu của công ty đang giảm dần mà nguyên nhân của việc này là do công ty đã không quan tâm đến phân đoạn thị trường mục tiêu của mình. Có thể có một vài công ty nào đó tham gia vào thị trường này, và công ty này cũng lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu của họ là những người trẻ tuổi giống FORD Việt Nam. Họ đã đưa ra những các sản phẩm mới và họ đã đưa ra những biện pháp quảng cáo, khuyến mại kích thích lượng khách hàng này. Các khách hàng của FORD sẽ bị thu hút và chuyển sang dùng loại sản phẩm mới này, khiến cho tiêu thụ của công ty FORD giảm xuống. Điều này đòi hỏi công ty phải nghiên cứu kỹ thị trường, tìm hiểu về các công ty cạnh tranh, sắp tới sẽ đưa ra những sản phẩm mới nào cũng như nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng để sớm đáp ứng được tốt nhất sự mong muốn đó, có như vậy công ty mới tạo được ấn tượng tốt đổi vối nhóm khách hàng mục tiêu của mình đã giữ vững thị phần của công ty. 1.2.3. Sản phẩm của công ty Sản phẩm là những thứ được mua bán trên thị trường để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng. Sản phẩm của công ty FORD Việt Nam là sản phẩm có chất lượng cao được khách hàng đánh giá cao về tính vận hành, về tính tiện nghi, độ bền, tính đa năng, tiết kiệm nhiên liệu và đặc biệt là rất an toàn, thoả mãn được nhu cầu và sở thích của khách hàng, do đó được khách hàng chấp nhận. Bởi vì công ty được thừa hưởng từ hãng FORD MOTOR (Mỹ) gần 100 năm kinh nghiệm, cũng như công nghệ tiên tiến trong lĩnh vực sản xuất xe hơi. Những bí quyết cho phép công ty vượt qua các đối thủ cạnh tranh và dần chiếm lĩnh thị phần lại chính là: sản xuất những chiếc xe ưa thích và hợp túi tiền của người sử dụng. đó là những chiếc xe tải Transit, xe Transit mini bus 9 chỗ , 12 chỗ và 16 chỗ, đặc biệt là xe du lịch Laser. Và trong số các mẫu xe mới của FORD đáng chú ý nhất trong năm 2001 là chiếc Roadster Ford Thunderbird hai chỗ, chiếc Coupé Ford Musrang Bullit với động cơ cực khoẻ và chiếc Coupé sang trọng Ford Fouty-Nine với hình dáng truyền thống của Ford vào những năm 50. Với những kiểu dáng và trang thiết Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -10- bị sang trọng, động cơ khoẻ, tiết kiệm nhiên liệu đã phát huy, khá năng thích ứng với các địa hình gồ ghề và khí hậu nóng ẩm của Việt nam. Việc giảm thị phần của công ty FORD Việt Nam trong mấy năm trước chính vì một phần do công ty FORD chưa quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường của mình, công ty FORD Việt nam trước đây chỉ đẩy mạnh hoạt động quảng cáo chứ chưa có biện pháp nhằm đẩy mạnh chất lượng sản phẩm, mẫu mã và kiểu dáng của sản phẩm . 1.2.4. Quảng cáo Công ty đã chi rất nhiều tiền vào chiến dịch quảng cáo để nhằm giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng và thông qua các phương tiện truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí Công ty cũng đã có hoạt động xúc tiến lớn bổ sung cho các cố gắng trong chiến dịch quảng cáo của Công ty. Vào năm 1999, Ford cùng với những hãng xe ô tô nổi tiếng như Honda, Nisan đã thành lập liên minh gọi là Califormia Fuell Partnenship. Công ty cũng có hoạt động xúc tiến khác để nhằm phát triển cộng đồng xã hội góp phần xây dựng nền kinh tế Việt Nam thông qua các hoạt động tài trợ cho thể thao, cung cấp học bổng cho sinh viên giỏi của các trường Đại học như Đại học Kinh tế Quốc dân, trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Tài trợ cho hoạt động tổ chức phẫu thuật nụ cười tại Việt Nam Công ty Ford Việt nam có mục tiêu hàng đầu là: Đem lại cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, những sự cam kết của Liên minh Công ty Ford Việt Nam không chỉ đơn thuần dừng tại đây. Ford hiện nay đang là một trong những hãng đi đầu trong việc ứng dụng những thành tựu khoa học vào ngành sản xuất ô tô, đặc biệt trong việc nâng cao tính an toàn cho lái xe, cho hành khách, và cho cả người đi bộ. Cùng với những đầu tư khổng lồ vào hoạt động nghiên cứu và chế tạo. Lãnh đạo Ford còn hết sức quan tâm đến hoạt động tuyên truyền và tài trợ cho các dự án phát triển cộng đồng trong thế kỷ XXI. Đó là Ford đang cung cấp xe cấp cứu để thử nghiệm "chương trình cấp cứu" tại Hà Nội, cung cấp xe y tế lưu động và xe chuyên dụng hỗ trợ Quỹ cựu chiến binh Mỹ ở Việt nam để chuyên chở nhân viên và các thiết bị lắp đặt nẹp chỉnh hình, giúp chữa trị cho trẻ em khuyết tật bẩm sinh ở các vùng nông thôn. Nhằm mục đích giáo dục về an toàn giao thông cho trẻ em và thanh niên. Công ty đang là nhà tài trợ chính "Làng an toàn giao thông" tại công viên Thống nhất Hà Nội, dự kiến cuối quý I này sẽ đi vào hoạt động. Công ty cũng nỗ lực hỗ trợ việc đào tạo và nâng cao kiến thức liên quan đến lĩnh vực ô tô, an toàn và môi trường, phối hợp với quỹ phòng chống thương tật Châu Á, xây dựng dự án đội mũ bảo hiểm. Đặc biệt Công ty hỗ trợ công nhân trong dự án loại bỏ nhiên liệu xăng pha chì, bảo vệ môi trường và con người theo xu hướng an toàn. Tuy nhiên việc quảng cáo đã không đem lại nhiều kết quả cho Công ty, các quảng cáo của Công ty chưa thật sự độc đáo và có gì vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh và cũng chưa tạo cảm giác thích thú, thoả mãn đối với người tiêu dùng. Việc quảng cáo tức là phải nhằm giới thiệu sản phẩm tốt nhất thoả mãn nhu cầu. Việc quảng cáo tức là gây sự chú ý của khách hàng về một loại sản phẩm nào đó. Và mặc dù doanh thu của Công ty qua các năm vẫn tăng lên nhưng mức tăng về doanh thu không tương xứng với sự với sự tăng trong chi phí về quảng cáo. Doanh Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 [...]... trong cuộc nghiên cứu về sản phẩm, hiện nay, Công ty Ford Motor là một Công ty đứng đầu về sự độc đáo của xe ô tô, nó làm cho sản phẩm của Công ty có mặt trên khắp nơi, tức là hiện hơn 280 triệu xe Ford đã có mặt trên toàn quốc Việt Nam Và Công ty Ford Motor cũng như Công ty Ford Việt Nam sẽ không dừng lại tại đây b Chiến lược về giá cả Thị trường đang cạnh tranh gay gắt Do đó, Công ty cần đưa ra chính... đi đổi sản phẩm mới của Công ty và sau 3 tháng, Công ty có thể sửa chữa sản phẩm miễn phí cho khách hàng trong vòng 6 tháng chẳng hạn Nếu Công ty Ford Việt Nam cũng là có chính sách như vậy thì Công ty sẽ có thể giữ được thị phần trên thị trường và mãi mãi là Công ty đứng đầu về xe ôtô - Hiện nay, Công ty đã có những sản phẩm có chất lượng cao, kiểu dáng đẹp so với những Công ty khác Nhưng Công ty không... thị trường 2.3 Kế hoạch hoá Marketing của Công ty Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -15- Công ty Ford Motor để duy trì vị trí thị trường của mình trên thị trường hiện tại, Công ty For đã cố gắng tập trung vào việc lập kế hoạch Marketing cho Công ty của mình để phù hợp và đúng đắn trong tình hình cạnh tranh thị trường ngày nay Bởi vì việc lập kế hoạch cho Công ty nó có vai trò... có uy tín về sản phẩm, họ nghĩ rằng nếu sản phẩm có giá thấp và ngược lại, nếu Công ty đặt giá sản phẩm quá cao thì có ảnh hưởng rất lớn, đối với khách hàng không đủ tiền để mua sản phẩm của Công ty sẽ đi mua sản phẩm của Công ty khác mà có giá cả thấp hơn nhưng chất lượng sản phẩm bằng nhau Cho nên, đối với Công ty Ford Việt Nam phải xác định mục tiêu Marketing của mình như: Đảm bảo sống sót, tăng tối... cứu để tạo ra sản phẩm mới có kiểu dáng độc đáo để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm này Trong những năm qua, Công ty đã tạo ra sản phẩm rất nhiều loại, đa dạng nhưng Công ty Ford Việt Nam về cải tạo sản phẩm mới không thể dừng lại ở đó Công ty cần phát triển thêm sản phẩm mà độc đáo hơn với năm trước, đặc biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, các loại sản phẩm xe ôtô... như thế nào và mức giá Công ty đưa ra đã hợp lý chưa? Công ty nên khuyếch trương sản phẩm của mình cùng lúc tới cả các đại lý phân phối và người tiêu dùng Đối với các đại lý phân phối, Công ty sẽ giành cho những nhà kinh doanh sản phẩm của Công ty một tỷ lệ hoa hồng thật hấp dẫn Ngoài ra, Công ty cũng tăng tỷ lệ hoa hồng cho những đại lý tiêu thụ được nhiều sản phẩm của Công ty Các chương trình khuyến... đem lại thành công cho Công ty 2.2 Mục tiêu kinh doanh Mục tiêu của Công ty là phải giữ vững thị phần hiện tại, tăng doanh số bán hàng và tăng lợi nhuận của Công ty so với năm trước Thị phần của Công ty hiện nay trên thị trường là khá rộng lớn và kế hoạch bước đầu của Công ty là phải giữ vững tỷ lệ này Để đạt được mục tiêu đó, Công ty phải có kế hoạch đối với thị trường, tức số là nhà Marketing phải... thể như sau: a Chiến lược sản phẩm Sản phẩm là những thứ mà người sản xuất đã sản xuất ra để rao bán trên thị trường, điều đó là để đáp ứng và thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng Sản phẩm xe máy của Công ty Ford là sản phẩm có chất lượng cao tức là sản phẩm có kiểu dáng đẹp, mẫu mã độc đáo, thoả mãn được nhu cầu, sở thích của khách hàng, do đó sản phẩm của Công ty đã nhanh chóng được khách... nước Công ty Ford Việt Nam đã gia nhập vào những Công ty xe ô tô đứng đầu và Công ty nên biết tận dụng cơ hội này để mở rộng mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm + Trong điều kiện cụ thể tại Việt Nam hiện nay, xe máy đang là hấp dẫn của người tiêu dùng xe Nên Công ty phải tranh thủ cơ hội này để gia tăng sản lượng tiêu thụ và tăng uy tín của Công ty + Các đại lý trong nước sẵn sàng nhận bán thêm sản phẩm của. .. của Công ty đưa ra phải đảm bảo đem lại lợi nhuận cho Công ty, nhưng đồng thời cũng phải đảm bảo cho các đại lý một mức lợi nhuận hợp lý Nếu Công ty định giá cao thì sẽ lợi cho Công ty và các đại lý phân phối nhưng sẽ mất đi một số khách hàng khiến sản lượng tiêu thụ của Công ty giảm Ngược lại, nếu Công ty định giá quá thấp thì Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -23- Công ty . về sản phẩm của công ty FORD Việt nam. Ngoài ra một trong những lý luận thành công cho FORD chính là công ty đã biết lựa chọn đúng các nhà phân phối sản phẩm của công ty. Nhờ đó mà sản phẩm FORD. phân phối của công ty. Nguyễn Sỹ Thắng - CH09QT - 521 Tiểu luận Quản trị Marketing -3- Phần 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM 1.1. Tổng quan về Công ty Ford Việt Nam Công ty Ford Việt Nam thuộc. thuật nụ cười tại Việt Nam Công ty Ford Việt nam có mục tiêu hàng đầu là: Đem lại cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, những sự cam kết của Liên minh Công ty Ford Việt Nam không chỉ