XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “ĐẠI HỌC SÀI GÒN” LÊ SĨ TRÍ (*) TÓM TẮT Thương hiệu là một khái niệm đã trở nên phổ biến và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong rất nhiều lĩnh vực kinh tế - xã hội ngày nay, trong đó có lĩnh vực giáo dục đại học. Bài viết đóng góp ý kiến cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trường Đại học Sài Gòn một cách bền vững trong điều kiện các nguồn lực của Trường còn hạn chế thông qua hai công cụ Marketing và PR (Quan hệ công chúng). Bài viết cũng đồng thời đưa ra một số giải pháp khả thi mang tính nền tảng để hai hoạt động Marketing và PR có điều kiện triển khai đồng bộ và hiệu quả phục vụ cho mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu “Đại học Sài Gòn”. ABSTRACT Brand name is a concept that has become popular and played an increasingly important role in many socioeconomic aspects including higher education nowadays,. The aim of this article is to contribute some ideas in building and developing a sustainable brand name of Saigon University by means of Marketing and PR, and within the limited resources of the school. Based on the synchronous implementation of these two disciplines, this article also presents a number of feasible solutions that facilitate the success of this aim. THƯƠNG HIỆU Trong thế giới cạnh tranh ngày nay, mối quan tâm hàng đầu đối với hầu hết các doanh nghiệp là làm thế nào để tên gọi cũng như sản phẩm của doanh nghiệp mình được người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những doanh nghiệp khác có cùng loại hình hoạt động. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp không chỉ xây dựng được thương hiệu mà còn phải làm sao phát triển thương hiệu một cách bền vững với mục tiêu gia tăng uy tín, hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp mình. Thương hiệu mạnh sẽ giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn cũng như gia tăng uy lực cạnh tranh trên thương trường. Thương hiệu làm cho khách hàng cảm thấy an tâm khi mua và sử dụng sản phẩm. Thương hiệu tạo nên sự tin tưởng cho các đối tác trong các hoạt động hợp tác, đầu tư. Thương hiệu cũng đồng thời làm cho đội ngũ cán bộ, nhân viên của nội bộ doanh nghiệp phấn khởi và tự hào làm việc dưới “màu cờ sắc áo” của doanh nghiệp. Có thể nói, thương hiệu là một loại tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình khi nó tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. Nhận thức được tầm quan trọng này, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp mình, tạo cho mình một lối đi riêng, một dấu ấn riêng trong lòng công chúng. Trong lĩnh vực giáo dục đại học, thương hiệu cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng. Mới đây, ngày 10.8.2009 tại Khánh Hoà, Trung tâm đào tạo khu vực SEAMEO (Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục các nước Đông Nam Á) tại Việt Nam phối hợp với Trường đại học Nha Trang đã tổ chức hội thảo “Xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu hoá”. 40 đại biểu từ 16 quốc gia và hơn 180 lãnh đạo các trường đại học, cao đẳng toàn quốc đã tham dự dưới sự chủ trì của Phó Thủ tướng, Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo Nguyễn Thiện Nhân. Tại hội thảo, các kinh nghiệm thực tiễn về xây dựng thương hiệu từ các trường (*) TS, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Sài Gòn Tỷ lệ thí sinh đk thi vào ĐH Sài Gòn so với thí sinh cả nước năm 2009 Thí sinh các trường khác, 98% Thí sinh ĐH Sài gòn, 2% Tỷ lệ thí sinh đk thi vào ĐH Sài Gòn so với thí sinh cả nước năm 2008 Thí sinh ĐH Sài gòn, 1% Thí sinh các trường khác, 99% nước ngoài tại Hoa kỳ, Úc, Nhật bản, Thái lan, Indonesia, Philippines, các đại biểu trong nước từ hai ĐH Quốc gia Hà nội và TPHCM … đã được trình bày. Tiến sĩ Richard Gilbert (Trường đại học Y khoa, Mỹ) cho rằng: “Thương hiệu chính là niềm tin, sự tín nhiệm. Lý do mà khách hàng đồng loạt sử dụng một số thương hiệu và không quan tâm đến các thương hiệu khác chính là việc phía sau thương hiệu đó có một lời cam kết về chất lượng” [1]. TÍNH HẤP DẪN TIỀM NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU “ĐẠI HỌC SÀI GÒN” Có một thực tế dễ nhận thấy là tên gọi Sài Gòn luôn luôn có một sức thu hút khắp mọi nơi trong và ngoài nước. Không chỉ là một địa danh, Sài Gòn có một bề dày lịch sử 300 năm phong phú và hấp dẫn. Từ xưa đến nay, Sài Gòn luôn là niềm mong ước của bao thế hệ thanh niên nam nữ từ thành thị đến nông thôn muốn tìm đến thi thố khả năng và tạo dựng sự nghiệp. Những cư dân của Thành phố Sài Gòn có một bản sắc riêng biệt, bản sắc văn hoá “Người Sài Gòn” phóng khoáng và thân thiện. Sài Gòn còn là một trung tâm thương mại của cả nước và khu vực Đông Nam Á, đại đa số các công ty tại Việt Nam đều đặt trụ sở hoặc văn phòng đại diện tại đây. Có thể nói, Sài Gòn xứng đáng với tên gọi lịch sử mà bạn bè quốc tế đã phong tặng “Sài Gòn - Hòn ngọc viễn đông”. Trường đại học Sài Gòn (ĐH Sài Gòn) có được vị thế “thiên thời, địa lợi” đó. Trường mới được thành lập hơn hai năm trên cơ sở của trường Cao đẳng sư phạm trước đây. Cơ sở vật chất cũng như nguồn nhân lực còn nhiều khó khăn, thiếu kém. Các sinh viên đại học chưa có khoá nào ra trường để có thể chứng minh chất lượng đào tạo của nhà trường. Tuy vậy, với bề dày non trẻ đó, ĐH Sài Gòn đã rất tự hào “chen vai, thích cánh” cùng với các trường đại học có thâm niên lâu hơn trong sự lựa chọn của công chúng mục tiêu cả nước. Các bậc phụ huynh và các em học sinh tốt nghiệp trung học phổ thông đã rất quan tâm và xem ĐH Sài Gòn như một sự lựa chọn thích hợp. Chúng ta hãy xem vài số liệu tuyển sinh cao đẳng và đại học trong hai năm 2008 và 2009 qua bảng sau: Thông tin tuyển sinh CĐ, ĐH Năm 2008 Năm 2009 Tăng/Giảm Số thí sinh cả nước đăng ký dự thi CĐ, ĐH 2.192.312 2.125.975 97% Số thí sinh đăng ký dự thi vào ĐH Sài Gòn 17.025 39.548 232,3% Số thí sinh có đi thi vào ĐH Sài Gòn 12.053 29.026 240,8% Chỉ tiêu tuyển sinh của ĐH Sài Gòn 4.020 4.450 110,7% Nguồn: Trường Đại học Sài Gòn [2] Qua bảng số liệu trên, chúng ta nhận thấy chỉ sau một năm, từ 2008 qua 2009, số thí sinh thi CĐ, ĐH lựa chọn ĐH Sài Gòn đã tăng lên hơn 230%, trong khi chỉ tiêu tuyển sinh chỉ tăng 110.7%, với tổng số thí sinh cả nước năm 2009 chỉ bằng 97% của năm 2008. Xét mối tương quan giữa số thí sinh đăng ký thi vào ĐH Sài Gòn so với tổng số thí sinh thi CĐ, ĐH cả nước trong hai năm 2008, 2009, chúng ta cũng thấy một sự tăng trưởng lớn tỷ trọng lựa chọn ĐH Sài Gòn của năm sau so với năm trước: So sánh tỷ lệ thí sinh đăng ký thi vào ĐH Sài Gòn so với số thí sinh thi vào các trường CĐ, ĐH khác trên cả nước [3] Từ việc khảo sát các số liệu trên, một câu hỏi đặt ra là: Điều gì đã hấp dẫn các thí sinh thi CĐ, ĐH lựa chọn ĐH Sài Gòn với số lượng tăng vọt chỉ sau một năm? Có thể có nhiều lý do cho hiện tượng này, nhưng mẫu số chung của các câu trả lời chính là “thương hiệu Đại học Sài Gòn”. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC Như đã phân tích, tự thân tên gọi “Đại học Sài Gòn” đã tạo nên một thương hiệu ấn tượng với rất nhiều thiện cảm từ công chúng. Nhưng yếu tố “thiên thời, địa lợi” đó sẽ không bền vững mãi với thời gian nếu không dựa trên nền tảng chất lượng, và đó chính là thách thức cho trường trong việc tự khẳng định mình. Chất lượng lại phụ thuộc rất nhiều vào nội lực, và nội lực lại phụ thuộc vào nhiều nguồn lực khác như: nhân lực, vật lực, tài lực, trí lực - là những nguồn lực không thể có đầy đủ trong “một sớm, một chiều”. Là một trường công lập của Thành phố Hồ Chí Minh, các nguồn lực cho hoạt động của trường phụ thuộc chủ yếu vào ngân sách. Tuy là một thành phố lớn có GDP bình quân đầu người cao nhất nước (theo số liệu thống kê năm 2008 là 2400 USD), nhưng chính quyền thành phố cũng phải đối mặt với vô vàn những vấn đề cấp bách. Như một gia đình nghèo có nhiều con, ngân sách thành phố phải trang trải cho rất nhiều yêu cầu khác nhau và thường thì không thể thoả mãn đầy đủ cho các yêu cầu. ĐH Sài Gòn không thể ngồi yên trông chờ vào ngân sách để gia tăng nội lực, phải có một giải pháp tình thế cho mục tiêu chiến lược giữ vững và phát triển thương hiệu ĐH Sài Gòn trong điều kiện nội lực còn hạn chế. Lời giải cho đầu bài này chính là hoạt động Marketing và PR. MARKETING … Là một thuật ngữ đã trở nên quen thuộc trong 10 thập niên trở lại đây trên thế giới. Không chỉ trong giới sản xuất - kinh doanh, Marketing còn được nói đến trong rất nhiều lĩnh vực kinh tế - xã hội khác, đặc biệt chúng còn trở thành một môn khoa học được chính thức giảng dạy và nghiên cứu trong các trường đại học tại nhiều nước trên thế giới. Trong quá trình hình thành và phát triển, bắt đầu từ lĩnh vực thương mại với mục tiêu chỉ để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận, Marketing đã dần dần có những bước phát triển cao hơn và đa dạng hơn. Chúng không còn bị giới hạn trong lĩnh vực thương mại, mà được mở rộng hơn và toàn diện hơn sang nhiều lĩnh vực khác. Mục tiêu của Marketing cũng không còn chỉ là lợi nhuận, mà còn là các mục tiêu phi lợi nhuận, các lợi ích xã hội nhằm hướng đến việc nâng cao chất lượng cuộc sống của con người. Tên gọi Marketing, vì thế, cũng có những tiến hoá và phân ngành cho phù hợp với sự phát triển của khoa học này, như: Marketing công nghiệp (Industrial Marketing); Marketing tư liệu sản xuất (Means of production Marketing); Marketing dịch vụ (Service Marketing); Marketing kinh doanh (Trade Marketing); Marketing xuất nhập khẩu (Import - Export Marketing); Marketing thương mại (Commercial Marketing); Marketing xã hội (Social Marketing); Marketing địa phương (Marketing Places); v.v… Tại Việt Nam, Marketing đang ngày càng trở thành mối quan tâm lớn, được thể hiện trong chiến lược hoạt động của không chỉ các đơn vị sản xuất - kinh doanh mà còn ở các tổ chức phi kinh doanh, các cơ quan công quyền và các tổ chức chính trị - xã hội khác. … VÀ PR Viết tắt từ cụm từ tiếng Anh Public Relations, trong tiếng Việt tạm dịch là Quan hệ công chúng, PR chỉ mới xuất hiện trong hơn ba thập niên trở lại đây, mặc dù thực ra, hoạt động PR đầu tiên đã xuất hiện từ trước khi người ta nghĩ ra từ ngữ để gọi tên chúng. Theo Tự điển Bách khoa toàn thư Thế giới: “PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”. Theo Viện Quan hệ công chúng Anh quốc: “PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Theo Tuyên bố Mexico, 1978: “PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng” [4]. Từ các định nghĩa nói trên, có thể rút ra những điểm mấu chốt về PR như sau: - PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó. - Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức. - Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng. - Các chiến dịch PR không chỉ đem lại lợi ích cho tổ chức mà còn mang lại lợi ích cho xã hội. PR thường gắn liền với các hoạt động tiêu biểu như: Truyền thông; Cổ động; Tư vấn chiến lược; Tổ chức sự kiện; Quan hệ báo chí; Vận động hành lang; Xử lý khủng hoảng; Tài trợ cộng đồng; Chăm sóc khách hàng; Xây dựng thương hiệu; Vận động gây quỹ; v.v… Tại Việt Nam, Coca Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm”; Prudential với chương trình “Hiến máu nhân đạo”; Tôn Hoa Sen với chương trình “Ngôi nhà mơ ước”; Amway VN với chương trình “Nụ cười trẻ thơ”; Sinh viên các trường đại học với chương trình “Mùa hè xanh”, v.v… có thể được xem là những hoạt động PR tiêu biểu tại Việt Nam. MARKETING VÀ PR TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC Nếu hoạt động Marketing hỗ trợ trực tiếp cho việc quảng bá hình ảnh của trường đại học bằng những lý lẽ mang tính thuyết phục công chúng về những lợi ích mà nhà trường đem lại so với chi phí mà họ phải bỏ ra, thì PR nhẹ nhàng hơn với những hoạt động tranh thủ tình cảm của công chúng. Trong khi Marketing dùng những lý lẽ về lợi ích tác động đến công chúng mục tiêu thì PR đánh vào “cái bên trong” của công chúng, đó là tư tưởng, tâm lý, tình cảm, lòng trắc ẩn của họ. Đối với công chúng, những hoạt động thể hiện văn hoá, đạo đức, trách nhiệm vì cộng đồng xã hội luôn tạo ra cho họ những ấn tượng tốt đẹp. PR khiến cho công chúng không chỉ nhớ đến hình ảnh trường đại học, mà kèm theo đó, là cả sự thiện cảm, tin tưởng, tôn trọng và yêu mến. Có thể nói, trong xây dựng và phát triển thương hiệu đại học, nếu Marketing giúp “thuyết phục” lý trí công chúng mục tiêu thì PR giúp “chinh phục” con tim họ. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NỂN TẢNG Qua phân tích, chúng ta đã thấy rõ lợi ích từ hoạt động Marketing và PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu đại học. Đây cũng chính là giải pháp tối ưu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Đại học Sài Gòn trong điều kiện nội lực còn hạn chế. Để các hoạt động Marketing và PR có thể triển khai và phát huy tác dụng cần có một số giải pháp mang tính nền tảng sau đây: - Một là, đưa hoạt động Marketing và PR vào chiến lược hoạt động của trường nhằm mục tiêu phối kết hợp và đồng bộ hoá các hoạt động Marketing và PR với các hoạt động còn lại; - Hai là, thành lập Khoa Marketing và Quan hệ công chúng nhằm mục tiêu thực hiện hai nhiệm vụ chủ yếu là đào tạo sinh viên một ngành học mới rất thiết thực cho nhu cầu xã hội, đồng thời hoạch định và thực thi các chiến lược Marketing và PR cho nhà trường; - Ba là, thành lập văn phòng đại diện Đại học Sài Gòn tại một số khu vực trọng điểm trong và ngoài nước. Bên cạnh chức năng, nhiệm vụ chung của một văn phòng đại diện, hoạt động của các văn phòng này còn nhằm mục tiêu thu thập, cập nhật kịp thời các thông tin cần thiết để phục vụ cho việc triển khai các chiến dịch Marketing và PR phù hợp với điều kiện và yêu cầu từng nơi. Nếu các giải pháp mang tính nền tảng trên đây sớm được thực hiện, Đại học Sài Gòn sẽ có điều kiện xây dựng và phát triển thương hiệu “bất khả mai một” của mình nhờ vào sự thuận lý của yếu tố “nhân hoà” bổ sung vào hai yếu tố “thiên thời” và “địa lợi” sẵn có. Chú thích: [1] Báo Thanh niên, số ra ngày 11.8.2009 [2] Trường ĐH Sài Gòn [3] Theo tác giả [4] TS. Lê Sĩ Trí, Giáo trình môn học PR. . ích từ hoạt động Marketing và PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu đại học. Đây cũng chính là giải pháp tối ưu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Đại học Sài Gòn trong. mang tính nền tảng để hai hoạt động Marketing và PR có điều kiện triển khai đồng bộ và hiệu quả phục vụ cho mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu “Đại học Sài Gòn”. ABSTRACT Brand name. XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “ĐẠI HỌC SÀI GÒN” LÊ SĨ TRÍ (*) TÓM TẮT Thương hiệu là một khái niệm đã trở nên phổ biến và đóng vai trò ngày càng quan