Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu chiến lược xúc tiến, chương trình " du học Mỹ"
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 1 Chương 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài - Hiện nay du học dường như đã trở thành một xu hướng phổ biến tại Việt Nam. Một phần vì tất cả các bậc cha mẹ đều mong muốn con cái mình được tiếp cận với những tri thức mới từ bên ngoài. Phần khác, nhu cầu tuyển dụng nhân sự cao cấp hiện nay rất lớn, trong khi thị trường lao độ ng chỉ đáp ứng chưa đến 30% và các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài đang nhắm vào nguồn nhân lực được đào tạo từ bên ngoài. - Số liệu thống kê chưa đầy đủ cho thấy, vào thời điểm đầu năm 2009, có hơn 60.000 du học sinh Việt Nam ở nước ngoài. Mỹ là một trong những nước hấp dẫn du học sinh Việt Nam nhiều nhất với gầ n 10.000 người. Thế nhưng, để có thể đặt chân được lên đất Mỹ quả là một vấn đề nan giải cho các học sinh, sinh viên Việt Nam. Từ quá trình chuẩn bị hồ sơ, làm bài trắc nghiệm trình độ tiếng anh, đến phỏng vấn… đều đòi hỏi kiến thức, kỹ năng và sự khôn khéo rất nhiều. (*) - Nhận thấy được việc tư vấn học sinh du học là mộ t thị trường tiềm năng nên công ty Indochina Communication đã quyết định thành lập mảng tư vấn du học. Đây là một lĩnh vực kinh doanh mới của công ty, mặc dù công ty đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến thế nhưng vẫn chưa có nhiều khách hàng biết đến tên tuổi của công ty. Do đó, từ đầu năm 2009, công ty Indochina Communication đã quyết định đẩy mạnh chiến lược xúc tiến cho m ảng tư vấn du học, với mong muốn www.duhoc123.com sẽ trở thành một trang web quen thuộc và thường nhật đối với các bạn sinh viên Việt Nam. (*)(Theo nguồn: http://sime.vn/channel/4528/2009/12/1914838/ ) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 2 - May mắn được tham gia trực tiếp vào chương trình xúc tiến của công ty qua các hoạt động: hội thảo, sự kiện, tìm đại lý, khuyến mãi…v v Em cảm thấy đây là cơ hội tốt cho mình để học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ thực tiễn công việc, và hoàn thiện bản thân trong công việc, đồng thời cũng là một đề tài hay để mình có thể khai thác, nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp. 2. Mục tiêu củ a đề tài - Em mong muốn dùng hết những kiến thức mình có được để phân tích chiến lược xúc tiến mà công ty đã thực hiện, đồng thời đề xuất những ý kiến đóng góp của bản thân đối với chiến lược trong thời gian tới của công ty. - 3. Phương pháp thực hiện Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn - Phương pháp nghiên c ứu định lượng 4. Hạn chế của đề tài - Trong quá trình thực hiện chuyên đề, dù em đã cố gắng hết sức nhưng do hạn chế về thời gian nên không thể thực hiện khảo sát nhiều bạn học sinh, sinh viên. Mặt khác, kiến thức và kinh nghiệm của em còn hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành cũ ng như sự giúp đỡ của thầy để chuyên đề tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn. 5. Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 5 chương lớn Chương 1: Phần mở đầu Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 3 - Phần này giới thiệu sơ nét về đề tài. Tên của đề tài, lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài là gì, phương pháp dùng để phân tích, nghiên cứu thực hiện đề tài là gì? Những vấn đề, hạn chế gặp phải khi thực hiện đề tài và sơ lược về kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận - Chương này sẽ chắt lọc những lý thuyế t có liên quan trực tiếp đến đề tài được dùng để phân tích. - Như đề tài này là xây dựng chiến lược xúc tiến sản phẩm thì các lý thuyết được sử dụng trong này sẽ liên quan trực tiếp đến chiến lược xúc tiến như : Below The Line, Above The Line… lý thuyết hành vi tiêu dùng, marketing trực tuyến. Chương 3: Cơ sở thực tiễn - Phần này sẽ giới thiệu một cách khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Indochina Communication và đặc bi ệt giới thiệu về mảng tư vấn du học Goldenway Education. Chương 4: Thực trạng chiến lược xúc tiến chương trình “Du hoc Mỹ” - Chương này sẽ phân tích thị trường du học Mỹ, và phân tích đối thủ cạnh tranh của công ty. - Đồng thời chương này sẽ đi sâu vào phân tích những hoạt động xúc tiến mà công ty đã và đang thực hiện như: hoạt động hội thảo, khuyến mãi… - Sau những hoạt động xúc tiến đó, em sẽ đánh giá lại hiệu quả thực hiện, những thiếu sót và cách thức hoàn thiện. Chương 5: Đề xuất kiến nghị Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 4 - Từ những thực tiễn hoạt động sau những chiến lược xúc tiến, em sẽ đề ra những đề xuất kiến nghị, những ý tưởng thực hiện trong thời gian sắp tới của công ty Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. Chiến lược Below the line, và Above the line 1. Below the line 1.1 Khái niệm - Là những hoạt động hầu như không sử dụng công cụ truyền thông để đưa thông tin về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các hoạt động này giúp thiết lập mối quan hệ trực tiếp (face to face) giữa những người làm thương hiệu với người tiêu dùng. 1.2 Hoạ t động Below the line - Quan hệ công chúng (PR): Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: “ PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó” Quan điểm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng: “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa m ột tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiển biết chung” (Theo nguồn: Sách “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” Nhà xuất bản lao động – xã hội) • Tài trợ (Sponsorship): Có thể nói, hai nguyên lý cơ bản nhất của tài trợ là phải mang lại giá trị gia tăng cho người tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách c ủa nhãn hiệu. Việc chọn chương trình tài trợ đòi hỏi doanh nghiệp phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới (xem có phù hợp với lĩnh vực, thương hiệu, sản phẩm của mình không). (Theo Ông ĐOÀN SĨ HIỀN - Chủ tịch HĐQT - Công ty CP Tiếp thị ứng dụng IAM - http://my.opera.com/quanghieu/blog/above- the-line-and-below-the-line) Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 6 • Tổ chức sự kiện (Event): nhằm mục đích gây sự chú ý của công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo ra mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức. Có nhiều hình thức tổ chức sự kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao… (Theo nguồn: Sách “PR kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp” – Nhà xuất bản lao động – xã hội) - Khuyến mãi (Sales promotion): Là những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng. Công cụ này có thể giúp marketer dễ dàng tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả với chi phí khiêm tốn. Hoạt động khuyến mãi thông thường rất ít sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống. (Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line- and-below-the-line) - Phát mẫu thử (Sampling): Là một hoạt động đưa đến tận tay người tiêu dùng một khối lượng nhỏ sản phẩm để dùng thử, qua đó người tiêu dùng có thể biết nhiều hơn về sản phẩm, tự cảm nhận mức độ phù hợp, chất lượng của sản phẩm, dẫn tới hành vi mua hàng. (Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line- and-below-the-line) 1.3 Tầm quan trọng của Below the line - Các công ty luôn muốn có một chiến lược xúc tiến sản phẩm như thế nào mà vừa tiết kiệm được chi phí, vừa đem lại hiệu quả cao cho họ. Do đó, các hoạt động Below The Line lúc này lại trở nên vô cùng cần thiết hơn bao giờ hết. Không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong việc quảng bá sản phẩm mà còn giúp cho các doanh nghiệp tiết kiệm đượ c khá nhiều chi phí so với hoạt động Above The Line. - Các hoạt động Event, Roadshow, tài trợ, PR v v luôn là những hoạt động xã hội giúp khách hàng có sự cảm nhận rõ ràng về thương hiệu. Qua các hoạt động này, thương hiệu của công ty sẽ được gắn liền với Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 7 hình ảnh mà công ty đó muốn hướng tới, hay khách hàng sẽ định hình trong đầu họ hình ảnh công ty theo cảm nhận của họ được định hướng trước bởi chiến lược công ty đó. 2. Above the line 2.1 Khái niệm - Là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng . (Theo nguồn: http://my.opera.com/quanghieu/blog/above-the-line- and-below-the-line) 2.2 Hoạt động Above the line - Các hoạt động Above The Line thường thấy là: • Quảng cáo truyền hình (TVC) Quảng cáo truyền hình có ưu thế cao so với các kênh truyền thông khác bởi loại hình này kết hợp cả âm thanh và hình ảnh, nhân vật và chuyển động hơn nữa quảng cáo truyền hình thường kích hoạt vào thời điểm người tiêu dùng tương đối thỏa mái và sẵn sàng tiếp nhận thông tin. chi phí cho loại hình này thường rất cao. Theo kế t quả thống kê, để đảm bảo một chiến dịch quảng cáo trên truyền hình hiểu quảng thì ngân sách dành cho phát sóng và sản xuất phim không ít hơn 2 tỷ đồng. • Quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo ngoài trời bao gồm nhiều loại hình như pa nô đường phố, quảng cáo tại các trung tâm thương mại, chợ, siêu thị, rạp chiếu bóng, phương tiện vận tải công cộng . có thể nói đây là hình thức quảng cáo khá phức tạ p, chưa có quy hoạch rõ ràng tại Việt Nam và phần lớn là quảng cáo của các thương hiệu mạnh như Pepsi, Cocacola, Omo Clear, Nokia, Sum sung, Ford . Nhìn chung hình thức quảng cáo ngoài trời có tác dụng thu hút sự chú Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 8 ý của khách hàng, tuy nhiên quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam có thế nói còn thiếu tính quy hoạch. Có hai dạng khá rõ rệt: một là quảng cáo khá to, bằng chất liệu có chất lượng cao thường là của các thương hiệu mạnh. Một dạng khác phát triển mang tính tự phát, kém chất lượng và chồng chất lên nhau, tạo nên sự lộn xộn gay ảnh hưởng xấu đến mỹ quan đô thị. • Quảng cáo trên báo (print –ad). Tạp chí báo chí là những phương tiệ n quảng cáo được sử dụng khá phổ biến nhằm truyền tải thông điệp đến số đông khán giả. Đây là hình thức phát triển mạnh tại việt nam. Hiện tại, cả nước có khoảng 600 loại báo ( vẫn được xem là số lượng rất nhỏ so với thế giới), tuy nhiên số đầu báo được các nhà báo quảng cáo quan tâm rất khiêm tốn chỉ chiếm 7% tương đương với 40 đầu báo. Sự phát triển nhanh chóng trong lĩnh vực báo chí đã hỗ trợ tích cực cho ngành quảng cáo Việt Nam phát triển. Nhiều công ty quảng cáo ra đời và đã thực hiện được những mẫu quảng cáo khá sáng tạo và có tính nghệ thuật. Tuy nhiên kênh truyền thông này còn nhiều hạn chế do chi phí cao và chịu sự cạnh tranh từ hàng loạt các công cụ quảng cáo khác như quảng cáo bằng thư trực tiếp, tổ chức game show tại điểm bán hàng. • Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông như ô tô, xe điện và các phương tiện giao thông đường bộ khác rẻ hơn nhiều so với quảng cáo trên ti vi hoặc trên các ấn phẩm. (Theo nguồn: Sách “Phát triển dịch vụ quảng cáo ở Tp.hcm” – Nhà xuất bản lao động) 2.3 Tầm quan trọng của Above the line Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 9 - Above the line có thể tiếp cận cùng lúc số đông người tiêu dùng (ví dụ: một spot trên đài truyền hình có thể được hàng triệu người xem trong cùng một thời điểm) - Qua các kênh truyền thông như: tivi, radio, báo, tạp chí… có thể đo lường được tương đối chính xác về hiệu quả của quảng cáo II. Hành vi tiêu dùng 1. Khái niệm - Hành vi tiêu dùng là hành vi bao gồm tất cả các thái độ quá trình của người mua hàng t ừ lúc nhận biết sản phẩm đến lúc mua sản phẩm và thực hiện hành vi lặp lại hoặc từ bỏ. (Theo nguồn: http://www.scribd.com/doc/13023677/Ngi-TiEu-dUng- vA-hAnh-Vi-ca-Ngi-Mua) 2. Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng H- 2.1 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Theo nguồn: “Marketing căn bản” – Nhà xuất bản thống kê) Người mua Những yếu tố thuộc về trình độ văn hóa o Văn hóa o Nhánh văn hóa o Địa vị xã hội Những yếu tố mang tính chất xã hội o Các nhóm chuẩn mực o Gia đình o Vai trò và địa vị Những yếu tố mang tính chất cá nhân o Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống o Nghề nghiệp o Tình trạng kinh tế o Nhân cách và ý niệm về bản thân o Lối sống Những yếu tố mang tính chất tâm lý o Động cơ o Nhận thức o Tri thức o Niềm tin và thái độ Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths. Đinh Tiên Minh SVTH: Trần Thị Thảo Lớp: Marketing1 – k32 10 - Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. - Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. - Chắc chắn nguồn gốc dân tộc và chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý cũng đã ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến cách lựa chọn th ực phẩm, quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí, mục tiêu danh vọng. - Tầng lớp xã hội: Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những tầng lớp xã hội khác nhau mà Philip Kotler định nghĩa như sau: “Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp và được đặc trưng b ởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên” Các tầng lớp xã hội vốn có một số nét đặc trưng: • Những người cùng chung một tầng lớp có khuynh hướng xử sự giống nhau; • Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào; • Tầng lớp xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn,định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc tầng lớp đó. • Các cá thể có thể chuyển qua tầng lớp cao hơn hay bị tụt xuống một trong những tầng lớp thấp hơn. [...]... nhu cầu của người dùng Bạn cũng có thể linh động trong việc điều chỉnh ngân sách và chiến lược để trở thành kênh quảng bá tốt nhất o Lên kế hoạch cho những chiến dịch tiếp theo: Khi chiến dịch kết thúc, thay vì bỏ mặc nội dung gốc của một widget, bạn có thể duy trì cho một chiến dịch tiếp theo bằng cách tạo ra nội dung mới dựa trên phản hồi của người dùng o Bắt kịp hành vi của người sử dụng: Xu hướng... cầu của người mua Qua việc nắm được những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình (Theo nguồn: http://mely.vn/products/files/chapter-4-phan-tich-thitruong-va-nguoi-tieu-dung.pdf) SVTH: Trần Thị Thảo 25 Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề... dụ: BLOG TÔI YÊU NHÀ TÔI Đầu tháng 10.2008, sơn Dulux là một trong những thương hiệu đầu tiên ở Việt nam lập blog quảng bá cho chiến dịch marketing với thông điệp “ “tôi yêu nhà tôi” (http://360.yahoo.com/toi_yeu_nha_toi) Lý do nhãn hàng chọn blog là vì công cụ này cho phép thương hiệu dễ dàng tương tác với khách hàng, cho họ có cơ hội bày tỏ những cảm xúc suy nghĩ về ngôi nhà của mình, qua đó làm tăng... giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Có một số quá trình đánh giá quyết định Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm,... Parker có nói “thông tin hình thành nên trái tim và linh hồn của trang web và tạo nên thành công cho marketing trực tuyến” - Có nhiều cách hiểu khác nhau về E-marketing, dựa trên các phương tiện điện tử và internet - P Kotler cho rằng E-Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân (Theo nguồn:... (như các trường hợp vỏ lon bia và tã lót dùng một lần) Tóm lại, người làm Marketing cần nghiên cứu tình hình sử dụng và xử lý sản phẩm để biết được những vấn đề và cơ hội có thể nảy sinh • Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau... thành viên trong mạng - Các mạng xã hội cho phép các công ty chủ động tạo dựng và phát triển profile, quảng cáo sản phẩm hay tiết lộ những thông tin có ích, và xa hơn là hòa nhập và trở thành một phần của cộng đồng Đó là lý do mà theo ông Lucas Watson, người phụ trách toàn cầu về chiến lược kinh doanh kỹ thuật số của tập đoàn P&G cho rằng: “ Các marketer phải học cách kết nối với người tiêu dùng và... cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó (Nguồn: http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tichhanh-vi-ng%C6%B0%E1%BB%9Di-tieu-dung-ph%E1%BA%A7n-1) 3 Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: H- 2.2 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm (Nguồn: Sách Marketing căn bản – Nhà xuất bản Thống kê) - Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt... không tốt về sản phẩm Chính điều này làm cho mạng xã hội trở thành một con dao hai lưỡi, đòi hỏi các marketer phải rất cẩn thận trong khi triển khai chiến dịch Online Marketing (Theo nguồn : Tạp chí marketing Việt Nam – Số 53-4:2009) 2.4 Widget SVTH: Trần Thị Thảo 32 Lớp: Marketing1 – k32 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Ths Đinh Tiên Minh • Trong chiến dịch marketing cho gói sản phẩm quần jeans và giày dép,... mở các platform cho những nhà phát triển widget Bạn có thể tận dụng những cơ hội này để quảng bá thương hiệu với các thành viên trong mạng xã hội và bạn bè của họ qua việc cho phép người dùng dễ dàng tương tác và chia sẻ nội dung o Tối ưu hóa mức độ sử dụng: Những widget được cài đặt đều gửi về một file có mã số riêng, vì thế có thể nhanh chóng nhận được phản hồi và phát triển nội dung theo nhu cầu . vấn du học Goldenway Education. Chương 4: Thực trạng chiến lược xúc tiến chương trình Du hoc Mỹ” - Chương này sẽ phân tích thị trường du học Mỹ,. Indochina Communication đã quyết định đẩy mạnh chiến lược xúc tiến cho m ảng tư vấn du học, với mong muốn www.duhoc123.com sẽ trở thành một trang web quen
