Đang tải... (xem toàn văn)
Theo luồng ảnh hưởng chung của kinh tế xã hội lên các doanh nghiệp bảo hiểm, Cty CP Bảo hiểm Bảo Long đã tiến hành tái cấu trúc thành công và từng bước ổn định, chiếm vị trí vững chắc trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ của Việt Nam. Hiện tại vấn đề chiến lược kinh doanh để giải quyết vấn đề sống còn và tồn tại của doanh nghiệp không còn là mục tiêu hàng đầu mà doanh nghiệp đang từng bước xác định mục tiêu lâu dài của mình là: “ Tiến tới đạt được lợi nhuận kỳ vọng”.Tuy nhiên do đặc thù sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm dịch vụ vô hình có đặc trưng riêng ,doanh nghiệp không phải cung cấp cho người tiêu dùng một sản phẩm thông thường mà là một giải pháp tài chánh nên việc áp dụng các phương pháp định giá cũng có khác so với một số sản phẩm khác.Chiến lược Marketing doanh nghiệp đang áp dụng là “ Mở rộng thị trường, xây dựng và phát triển mạng lưới, đa dạng hóa sản phẩm nhằm chiếm được một thị phần ổn định trên thị trường đồng thời kiểm soát rủi ro tốt để tiến tới đạt được lợi nhuận kỳ vọng” Chiến lược Marketing ảnh hưởng rất lớn đến chính sách giá của doanh nghiệp.
PRICE I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ GIÁ 1. Đối với người mua: 2. Đối với người bán: GIÁ LÀ KHOẢN THU NHẬP MÀ HỌ NHẬN ĐƯỢC NHỜ VÀO VIỆC TIÊU THỤ SP GIÁ LÀ KHOẢN TIỀN HỌ PHẢI TRẢ ĐỂ ĐƯỢC SỞ HỮU/ SỬ DỤNG SẢN PHẨM 3. Đối với người làm công tác Marketing. II. VAI TRÒ CHIẾN LƯỢC CỦA GIÁ. 1. Đối với người tiêu dùng: - Giá sẽ quyết định việc người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm này hay sản phảm khác. - Giá là đòn bẩy kích thích tiêu dùng. 2. Đối với doanh nghiệp: - Giá ảnh hưởng đến doanh thu doanh nghiệp. - Giá ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. - Giá ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. 3. Đối với xã hội: - Giá ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố tiêu dùng. - Giá ảnh hưởng đến nền kinh tế chung của xã hội như lạm phát, lãi suất,… GIÁ CẢ LÀ BIẾN SỐ DUY NHẤT CỦA MARKETING-MIX TẠO RA DOANH THU CHO DOANH NGHIỆP III. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ YẾU TỐ BÊN NGOÀI YẾU TỐ BÊN TRONG IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 1. Chiến lược Marketing của công ty Từ năm theo luồng ảnh hưởng chung của kinh tế xã hội lên các doanh nghiệp bảo hiểm, Cty CP Bảo hiểm Bảo Long đã tiến hành tái cấu trúc thành công và từng bước ổn định, chiếm vị trí vững chắc trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ của Việt Nam. Hiện tại vấn đề chiến lược kinh doanh để giải quyết vấn đề sống còn và tồn tại của doanh nghiệp không còn là mục tiêu hàng đầu mà doanh nghiệp đang từng bước xác định mục tiêu lâu dài của mình là: “ Tiến tới đạt được lợi nhuận kỳ vọng”. Tuy nhiên do đặc thù sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm dịch vụ vô hình có đặc trưng riêng ,doanh nghiệp không phải cung cấp cho người tiêu dùng một sản phẩm thông thường mà là một giải pháp tài chánh nên việc áp dụng các phương pháp định giá cũng có khác so với một số sản phẩm khác. - Thị trường - Số cầu - Đối thủ cạnh tranh - Chính sách giá cả của nhà nước ĐỊNH GIÁ SP - Mục tiêu Marketing - Chiến lược marketing - Đặc tính sản phẩm, - Chi phí Chiến lược Marketing doanh nghiệp đang áp dụng là “ Mở rộng thị trường, xây dựng và phát triển mạng lưới, đa dạng hóa sản phẩm nhằm chiếm được một thị phần ổn định trên thị trường đồng thời kiểm soát rủi ro tốt để tiến tới đạt được lợi nhuận kỳ vọng” Chiến lược Marketing ảnh hưởng rất lớn đến chính sách giá của doanh nghiệp. 2. Mục tiêu Marketing chủ lực mà công ty đang hướng đến. Cố gắng chiếm được một thị phần ổn định trên thị trường chung. V. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ HIỆN ĐANG ÁP DỤNG TẠI DOANH NGHIỆP. XÁC ĐỊNH ĐÚNG MỤC TIÊU ĐỂ THÀNH CÔNG CHUYÊN VIÊN ĐỊNH PHÍ BẢO HIỂM ( ATUARY) 1. Định giá hớt váng Thông thường, một sản phẩm khi mới xuất hiện trên thị trường sẽ được định giá cao và mức giá này sẽ giảm dần trong những tháng sau đó. Cách định giá này khá phổ biến đối với các sản phẩm tiêu dùng công nghệ cao. Tại các doanh nghiệp bảo hiểm khi cho ra mắt các sản phẩm mới thỏa mãn được nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng, họ thường áp dụng các định giá “hớt váng”, nhằm "hớt váng" lợi nhuận từ những người sử dụng tiên phong những người mà sản phẩm mới luôn là một mặt hàng thu hút sự chú ý của họ. Sản phẩm ngay lập tức được sự đón nhận của những người có tiềm lực kinh tế mạnh và muốn mình phải là người đầu tiên có được sản phẩm mới đó. Số lượng sản phẩm bán ra theo đơn vị tuy nhỏ nhưng mức giá cao giúp cho nhà sản xuất vẫn có lợi nhuận. Một khi đã thu được lợi nhuận từ phân khúc thị trường "cần phải có", nhà sản xuất sẽ giảm giá nhằm thu lợi nhuận từ phân khúc thị trường tiếp theo, và cứ như thế. Mỗi lần giảm giá là thêm một lần mở rộng thị trường cho sản phẩm mới. 2. Định giá thâm nhập thị trường Hiện tại ngành bảo hiểm phi nhân thọ hầu như đã đạt đến mức bảo hòa trên thị trường chung, là một ngành chịu nhiều áp lực về cạnh tranh và được kiểm soát bởi pháp luật chính trị của quốc gia nên việc định giá cho sản phẩm đối với các cty phần lớn đang áp dụng theo cách” Định giá thâm nhập thị trường” Định giá thâm nhập (penetration pricing) là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Doanh nghiệp sử dụng chiến lược này với kỳ vọng sản phẩm của công ty sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách hàng chưa từng mua sản phẩm của công ty hoặc những khách hàng trung thành với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong trường hợp đặc thù của doanh nghiệp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. "Dĩ nhiên là mức giá ban đầu cao sẽ giúp chúng ta tối đa hóa lợi nhuận, những điều đó chỉ càng khuyến khích cạnh tranh hơn mà thôi. Khi đối thủ cạnh tranh thấy được mức giá mà chúng ta đang có, họ sẽ phát triển các sản phẩm tương đương. Sẽ có năm hoặc sáu đối thủ cạnh tranh trên thị trường này thì chúng ta khó mà thu được lợi nhuân. Nếu chúng ta duy trì giá thấp và biên lợi nhuận thấp, đối thủ cạnh tranh sẽ nhìn nhận thị trường này không hấp dẫn và sẽ không ngó ngàng gì tới". Tuy nhiên, định giá thâm nhập vẫn có điểm bất lợi. Sau khi mức giá đã được định hình, việc tăng giá sẽ khó khăn hoặc thậm chí là không thể thực hiện được. Ngoài ra, nếu không phải là một nhà sản xuất hiệu quả - tức là nếu không thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất - công ty có thể vĩnh viễn bị mắc kẹt trong một công việc kinh doanh lợi nhuận thấp. Chính vì vậy công ty hiện đang khai thác tối đa chiến lược “Đường cong kinh nghiệm” để làm giảm các chi phí về đào tạo ban đầu, ưu tiên sử dụng kinh nghiệm để kiểm soát tốt rủi ro nhằm cải thiện được biên lợi nhuận thấp. Một số sản phẩm tiêu biểu cho phương pháp định giá này như: - Bảo hiểm Trách nhiệm nghề nghiệp văn phòng luật sư, phòng công chứng, ngành nghề Luật sư. Trong khi một số đàn anh trong ngành bảo hiểm hiện tại tăng giới hạn mức trách nhiệm bảo hiểm tối thiểu cho sản phẩm này, thì công ty vẫn duy trì mức trách nhiệm bảo hiểm tối thiểu tương đối thấp. Phái tính trên mức trách nhiệm sẽ thấp, đôi khi chi phí hành chánh để thiết lập hợp đồng chiếm một phần đáng kể, tuy nhiên do nhu cầu chung của thị trường, đây là loại hình mà các doanh nghiệp cá nhân hầu như chỉ ý thức sử dụng để đối phó nhiều trong các đợt kiểm tra, nên họ rất ngại bỏ ra một khoản chi phí để sử dụng sản phẩm. - Bảo hiểm tai nạn hộ sử dụng điện: là sản phẩm được nhiều công ty bảo hiểm phi nhân thọ đã đưa ra thị trường ( nhất là những công ty có mạng lưới kênh phân phối bán lẻ tối ưu). Trước đây, Bảo hiểm Bảo Long chưa đẩy mạnh phát triển nghiệp vụ này, từ năm 2012 đến nay công ty đã đưa ra chính sách có tính cạnh tranh nhằm tiến hành thâm nhập thị trường để từng bước phát triển loại hình sản phẩm này. Chính sách giá cũng có sự thay đổi, theo giá thị trường phí được tính cho hộ gia đình/ năm, hiện công ty đưa ra giá được tính trên người/ hộ gia đình/ năm, giá này đáp ứng được việc giảm chi phí bỏ ra đối với những hộ gia đình có số nhân khẩu ít, chỉ từ 1 đến 3 người, thay vì phải sử dụng phí tính theo dạng bao gói cho gia đình có số nhân khẩu lên đến 10-15 người. Đây cũng là cách định giá thâm nhập thị trường để làm quen và kỳ vọng một thị phần đáng kể trên thị trường của cty. 3. Định giá theo chi phí. Cách định giá theo chi phí được áp dụng tại các cty bảo hiểm là định giá theo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu: Theo phương pháp này, công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI). Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư ∕ Số lượng tiêu thụ Công thức tính giá này sẽ đảm bảo cho người sản xuất thực hiện tỷ suất lợi nhuận (ROI) mà họ mong muốn, nếu đảm bảo được mức giá thành và mức tiêu thụ ước tính là chính xác Tuy nhiên, việc định giá này đặc biệt đối với doanh nghiệp bảo hiểm là một doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm dịch vụ vô hình đặc thù nên Giá không chỉ là chi phí đơn vị + lợi nhuận mong muốn mà các Actuary phải tính toán được khả năng thanh toán của cty bảo hiểm đối với hợp đồng bảo hiểm và tính toán dự phòng cho các hợp đồng bảo hiểm.Các Atuary dựa trên những tính toán khoa học để định giá cho sản phẩm với yêu cầu phải đảm bảo được quyền lợi của khách hàng trong trường hợp có sự cố xảy ra với người mua bảo hiểm cũng như đảm bảo được khả năng sinh lời của công ty. 4. Định giá dựa vào cạnh tranh. Cách thường áp dụng nhất là định giá theo thời giá: Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu. Có một số sản phẩm công ty áp dụng cách đặt giá thấp hơn hoặc bằng giá của sản phẩm cạnh tranh.Trường hợp này được áp dụng cho những sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Tuy nhiên chênh lệch giữa hai mức giá không nên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính chất quyết liệt và tránh sự vi phạm luật pháp quy định cho giá cả. Một số sản phẩm tiêu biểu cho cách định giá này là: - Bảo hiểm Học sinh- giáo viên: đây là loại hình bảo hiểm cho nhóm đối tượng riêng, doanh thu phần lớn chỉ tập trung vào một mùa trong năm. Đây là loại hình sản phẩm sản phẩm mà khách hàng vốn nhạy cảm về giá. Tuy nhiên hình thức đa phần là bán sỉ nên công ty chấp nhận áp dụng mức giá bằng hoặc thấp hơn giá cạnh tranh trên thị trường. - Bảo hiểm thuộc nhóm liên kết qua ngân hàng ( Bancasurane). Nhóm sản phẩm này phục vụ cho đối tượng sử dụng ngân hàng làm trung gian tài chính. Hiện tại nhóm sản phẩm này đang được nhiều công ty thiết kế đưa vào hoạt động mang tính liên kết nên giá sản phẩm phần lớn áp dụng theo giá mặt bằng chung của thị trường. Bao gồm: Bảo hiểm an tâm tín dụng, bảo hiểm tài sản thế chấp vay, bảo hiểm tiền gửi,… Phương pháp đặt giá theo giá hiện hành rất phổ biến, nhất là trong các trường hợp như chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn. Các doanh nghiệp đều cho rằng phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt. Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận công bằng và sự hài hòa của ngành. 5. Định giá đấu thầu. - Phương pháp này thường áp dụng trong trường hợp công ty tham gia đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. - Công ty tham gia đấu thầu đặt giá dựa trên cơ sở dự đoán, các đối thủ cạnh tranh sẽ đặt giá là bao nhiêu chứ không phải dựa trên chi phí. Doanh nghiệp muốn giành hợp đồng và muốn thắng thầu thường phải chấp nhận một mức giá của đối thủ, họ phải chứng minh được sản phẩm mà họ cung ứng được tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ. Một số sản phẩm tiêu biểu cho phương pháp định giá này như: -Bảo hiểm xây dựng, lắp đặt: phần lớn công ty phải gửi hồ sơ đấu thầu giá cho khách hàng và giá bán sản phẩm là giá sau khi đấu thầu thành công. PRICE? 6. QUI TRÌNH XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BAN ĐẦU CHO SẢN PHẨM 7. Lựa chọn mục tiêu: Phải xuất phát từ mục tiêu chung của doanh nghiệp và chiến lược định vị sản phẩm của nó, đồng thời phải phối hợp với các chiến lược Marketing mix khác (chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến). Mục tiêu càng rõ ràng thì càng dễ xác định giá của sản phẩm. Dựa vào chiến lược Marketing của công ty, mục tiêu công ty hướng đến là: 1) Mục tiêu định hướng lợi nhuận (profit-oriented goals) 2) Mục tiêu định hướng bán hàng (sale-oriented goals) 3) Mục tiêu ổn định (status quo-oriented goals) 8. Xác định cầu sản phẩm của thị trường mục tiêu. Mỗi mức giá mà công ty ấn định cho sản phẩm sẽ tương ứng với một mức cầu nhất định của thị trường mục tiêu, và do vậy sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến các mục tiêu Marketing của công ty. Đường cầu thể hiện mối tương quan chặt chẽ giữa 2 biến số giá và cầu. Thường thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Nhưng đối với các hàng hoá có uy tín thì giá tăng lại kéo theo cầu tăng Phương pháp ước lượng cầu. Mỗi loại sản phẩm có một thị trường mục tiêu khác nhau. Như sản phẩm bảo hiểm nông nghiệp hướng tới thị trường là các vùng phát triển mạnh về nông nghiệp, bảo hiểm người lao động, nhà xưởng, máy móc, thiết bị, hàng hóa hướng tới thị trường đang phát triển mạnh về công nghiệp như các khu công nghiệp. 9. Dự tính chi phí của một đơn vị sản phẩm Chi phí cho một đơn vị sản phẩm, hay giá thành một đơn vị sản phẩm là căn cứ quan trọng trong định giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm (chi phí bình quân) bằng chi phí cố định cộng với chi phí biến đổi. Chi phí của công ty bao gồm định phí và biến phí. [...]... thu nhập Sau khi phân tích hòa vốn thì doanh nghiệp sẽ xác định được vùng giá có lãi, vùng giá bị lỗ 10 Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh Chi phí đơn vị là cận dưới của giá bán Cầu của thị trường xác định cận trên của giá Công ty tìm hiểu giá của các sản phẩm cạnh tranh để làm căn cứ xác định giá bán cho sản phẩm của mình Đồng thời công ty cũng so sánh cấu trúc chi phí của mình với cấu... phương pháp định giá Từ việc xác định đúng mục tiêu và dựa vào chiến lược marketing của mình kết hợp với việc phân tích đánh giá sản phẩm cạnh tranh, công ty sẽ quyết định lựa chọn phương pháp định giá nào là tối ưu nhất cho sản phẩm của mình 12 Lựa chọn mức giá cuối cùng Mức giá lựa chọn cuối cùng phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm và những kỳ vọng của công ty VI CHIẾN LƯỢC GIÁ HIỆN NAY CỦA... công, … 4 Định giá phân biệt Chiến lược định giá phân biệt là chiến lược mà công ty bán cùng một loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ vào các điều kiện khác nhau Đó là: a- Theo nhóm khách hàng Ví dụ: các đối tượng sinh viên, các cụ già, thương binh, người tàn tật được giảm giá Mục đích giá phân biệt ở đây là thực hiện các chính sách xã hội Sản phẩm đặc trưng : bảo hiểm học sinh giáo viên, bảo... hàng kết hợp lại nhằm thỏa mãn được các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng 3 Định giá sản phẩm bổ sung Một trong những chính sách giá được áp dụng phổ biến trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ là áp dụng định giá sản phẩm bổ sung Sản phẩm bổ sung được định giá trên cơ sở sản phẩm chính Chính sách này nhằm làm cho giá sản phẩm chính không quá cao để đánh vào tâm lý người tiêu dùng, nếu người tiêu... hiểm - Định giá các khoản giảm giá được áp dụng trong các dịp đặc biệt nhằm kích thích người mua như : Kỷ niệm ngày lễ lớn, ngày thành lập công ty,… hoặc áp dụng đối với các hợp đồng lớn 6 Định giá sản phẩm trọn gói Hiện công ty cũng có một số gói sản phẩm với các mức giá trọn gói nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử dụng gói như sản phẩm: tai nạn hộ gia đình, gói bảo hiểm con người kết hợp,… GIÁ ĐƯỢC... tiềm năng, khách hàng thân thuộc,…, Khách hàng tùy từng nhóm đối tượng sẽ được hưởng những chế độ giá hoặc tặng các sản phẩm đính kèm Một số sản phẩm đặc trưng như sản phẩm bảo hiểm du lịch quốc tế có các hạng thẻ : Phổ thông- thẻ Cao cấp- thẻ Thượng hạng 5 Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá - Định giá chiết khấu được công ty áp dụng đối với thành phần trung gian, bao gồm cái tổng đại lý, đại... một mức giá bán nào đó thì mức giá đó phải bù đắp đủ những chi phí sản xuất Do đó việc phân tích hoà vốn quyết định đối với một hoàn cảnh chi phí cho trước, cần doanh số bao nhiêu để đạt được hoà vốn giữa thu và chi, do đó phân tích hoà vốn sẽ quyết định sự kết hợp tối thiểu giữa giá đơn vị và khối lượng thể hiện ở tổng thu nhập Sau khi phân tích hòa vốn thì doanh nghiệp sẽ xác định được vùng giá có... doanh mặt hàng dễ cháy nổ,… được qui định về phí và các điều khoản bảo hiểm theo qui định tại thông tư số 220/2010/TT-BTC ngày 30 tháng 12 năm 2010 2 Định giá sản phẩm tùy chọn Trên cơ sở định giá cho dòng sản phẩm, công ty còn áp dụng chính sách định giá cho sản phẩm tùy chọn Thay vì tạo ra gói sản phẩm, công ty áp dụng thêm chiến lược tùy chọn cho khách hàng để người tiêu dùng căn cứ vào nhu cầu cụ... sản phẩm hàng hải,… Mỗi nhóm sản phẩm có sự khác nhau về đối tượng cũng như phạm vi bảo hiểm, mức độ rủi ro, nên mức giá xây dựng cũng khác nhau Đặc biệt trong nhóm tài sản xe cơ giới, tài sản, kỹ thuật, trách nhiệm có một số sản phẩm thuộc dạng trách nhiệm dân sự bắt buộc, khi đó khung giá và phạm vi bảo hiểm được qui định bởi pháp luật hiện hành Sản phẩm đặc trưng: - Loại hình bảo hiểm TNDS BB dành... 12 Lựa chọn mức giá cuối cùng Mức giá lựa chọn cuối cùng phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm và những kỳ vọng của công ty VI CHIẾN LƯỢC GIÁ HIỆN NAY CỦA BẢO HIỂM BẢO LONG 1 Định giá cho dòng sản phẩm Chiến lược giá này hầu hết được áp dụng cho tất cả các dòng sản phẩm Thông thường các sản phẩm trong một dòng sản phẩm sẽ có những nét tương đồng Hiện nay tại công ty có các dòng sản phẩm như: - . thị trường phí được tính cho hộ gia đình/ năm, hiện công ty đưa ra giá được tính trên người/ hộ gia đình/ năm, giá này đáp ứng được việc giảm chi phí bỏ ra đối với những hộ gia đình có số nhân khẩu. phần trung gian, bao gồm cái tổng đại lý, đại lý, công ty môi giới bảo hiểm,… Được áp dụng ổn định trong một khoản thời gian cụ thể. Đây là khoản hoa hồng cho các đại lý, các trung gian, các công. Phương pháp này thường áp dụng trong trường hợp công ty tham gia đấu thầu công trình, giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. - Công ty tham gia đấu thầu đặt giá dựa trên cơ sở dự đoán, các đối thủ