1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐOÀN ĐẠT HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI - 2009 2 TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐOÀN ĐẠT HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TỪ QUANG PHƢƠNG Hà Nội - 2009 1 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT………………………………… ……… i DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ………………………………………………… ii MỞ ĐẦU………………………………………………………………………… 1 CHƢƠNG I: MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA TỔNG CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ……… 5 1.1. MÔ HÌNH THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC YẾU TỐ XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ……………… 5 1.1.1. Mô hình thị trường…… ……………………………………………… 5 1.1.2. Các yếu tố xác định thị trường……….………………………………… 7 1.1.3. Lý thuyết thị phần………………………………………………………… 9 1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ…………………………………. 11 1.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp…………………… 11 1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………… 18 1.2.3. Các loại hình chiến lược………………………………………………… 25 1.2.4. Các chính sách triển khai xâm nhập thị trường………………………… 28 1.3. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG VIỄN THÔNG CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN TRÊN THẾ GIỚI……………………… 39 1.3.1. Philippine ……………………………………………………….…… 39 1.3.2. Hàn Quốc…………………………………………………………………. 40 1.3.3. Bài học kinh nghiệm cho Vinaphone…………………………………… 41 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE TRONG LĨNH VỰC THÔNG TIN DI ĐỘNG…………………………………………………………………… 43 2.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ ĐẶC ĐIỂM TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VINAPHONE 43 2.1.1. Tổng quan về dịch vụ thông tin di động…………………………………. 43 2.1.2. Đặc điểm tổ chức hoạt động kinh doanh của Công ty…………………… 48 2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA VINAPHONE…………………………………………………………… 52 2.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh………………………………………… 53 2 2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………… 61 2.2.3. Các chính sách triển khai thâm nhập thị trường…………………………. 63 2.3. MA TRẬN SWOT CỦA VINAPHONE………………………………. 73 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY………………………………………………………………. 75 2.4.1. Ưu điểm………………………………………………………………… 75 2.4.2. Nhược điểm……………………………………………………………… 76 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA VINAPHONE TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ…………………………………………………………………… 80 3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG….……………………………………………………… 80 3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển của thị trường dịch vụ thông tin di động… 80 3.1.2. Định hướng phát triển đến năm 2015……………………………………. 82 3.2. ĐỀ XUẤT, HOÀN THIỆN NỘI DUNG CƠ BẢN CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2015…………………… 86 3.2.1. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu……………………………… 86 3.2.2. Lựa chọn, định hướng Chiến lược thị trường của công ty……………… 95 3.2.3. Đề xuất, hoàn thiện các chính sách triển khai thâm nhập thị trường…… 97 3.3. NHỮNG KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƢỚC…………………………… 113 KẾT LUẬN…………………………………………………………… 114 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………… 116 3 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình thị trường của doanh nghiệp 6 Hình 1.2: Ba kiểu chiến lược đáp ứng thị trường 20 Hình 1.3: Định vị theo hệ cạnh tranh 25 Hình 1.4: Định vị theo hệ Q/P (Quality/Price) 25 Hình 1.5: Kênh phân phối trực tiếp 33 Hình 1.6: Kênh phân phối gián tiếp 33 Bảng 2.1: Sản lượng thuê bao điện thoại di động giai đoạn 2004- 2008 của Vinaphone 50 Bảng 2.2: Sản lượng liên lạc và doanh thu dịch vụ điện thoại di động giai đoạn 2004-2008 của Vinaphone 50 Bảng 2.3: Số lượng thuê bao và thị phần dịch vụ điện thoại di động của các đối thủ cạnh tranh 56 Bảng 2.4: So sánh giá cước của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động 66 Hình 2.1: Sơ đồ quy trình cung cấp dịch vụ viễn thông 71 Bảng 3.1: Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thuê bao di động của Vinaphone đến năm 2015 85 Bảng 3.2: Phân tích điểm yếu điểm mạnh của đối thủ cạnh với Vinaphone 89 Bảng 3.3: Phân đoạn thị trường của Vinaphone 93 Bảng 3.4: Định hướng chiến lược thị trường của Vinaphone từ nay đến năm 2015 96 4 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VINAPHONE: Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone BCVT: Bưu chính viễn thông GSM: Global System Mobile – Hệ thống thông tin di động toàn cầu CDMA: Code Division Multimedia Access – Hệ thống truy nhập phân chia theo mã. VoIP: Voice Internet Protocol – Truyền số liệu qua băng thoại sử dụng công nghệ chuyển mạch gói (IP) Datapost: Hệ thống chia chọn gói khai thác tự động. MMS: Multimedia Messaging Service - Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện. NGN: Next Generation Network – Mạng thế hệ mới. EMS: Express Mail System – Hệ thống chuyển phát nhanh. ITU: Internation Telecom Union – Tổ chức liên minh Viễn thông quốc tế. UPU: Universal Post Union – Tổ chức liên minh Bưu chính thế giới. BTO: Building Transfer Operation – Xây dựng chuyển giao kinh doanh. BCC: Business Coperation Contract – Hợp đồng hợp tác kinh doanh. PSTN: Publish System Telephone Network – Mạng điện thoại công cộng. GPRS: General Package Radio Service – Dịch vụ chuyển mạch gói vô tuyến. KDDV: Kinh doanh dịch vụ 5 MỞ ĐẦU 1- Lý do chọn đề tài: Thực hiện chủ trương đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế của Đảng và Nhà nước, từ năm 1995 đến nay, chúng ta đã tiến hành hàng loạt hoạt động gia nhập các tổ chức trong khu vực và quốc tế, mở rộng quan hệ song phương và đa phương với nhiều nước trên thế giới. Đối với một nước đang ở trong thời kỳ đẩy mạnh công nghiệp hoá - hiện đại hoá như Việt Nam, quá trình hội nhập kinh tế có vai trò hết sức quan trọng, nó đem đến những cơ hội phát triển đó là động lực để doanh nghiệp tiến hành tự đổi mới tổ chức sản xuất, kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh của mình đồng thời thu hút thêm vốn đầu tư của nước ngoài, đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng…Tuy nhiên, bên cạnh đó nó cũng đặt ra hàng loạt những thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam, như là nguy cơ bị mất thị trường ngay tại “sân nhà” bởi các tập đoàn kinh tế nước ngoài với khả năng tài chính dồi dào, kinh nghiệm quản lý giỏi, và nguy cơ chảy máu chất xám, nhân tài…. Bưu chính viễn thông là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng chung của quá trình hội nhập này. Hơn nữa ngành Bưu chính Viễn thông được xem là ngành kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân, giống như các ngành giao thông vận tải, điện lực, xây dựng… nó có vị trí hết sức quan trọng trong sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước. Do vậy để phát triển nền kinh tế đòi hỏi ngành Bưu chính Viễn thông phải phát triển trước một bước. Với vai trò là một trong những đơn vị đầu tàu trong lĩnh vực bưu chính viễn thông ở Việt Nam, là doanh nghiệp chủ lực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và được Nhà nước giao trọng trách gây dựng và phát triển mạng bưu chính viễn thông quốc gia, Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone đã và đang không ngừng hoàn thiện mô hình tổ chức quản lý kinh doanh, khẩn trương thực hiện mở rộng mạng lưới hạ tầng, thực hiện các chiến 6 lược, các kế hoạch phát triển và bước đầu đã có những thành công nhất định. Tuy nhiên những thành công này còn mang dấu ấn bảo hộ của Nhà nước, nó không phải là cơ sở để khẳng định sự tiếp tục thành công trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế thời gian tới. Do vậy việc không ngừng hoàn thiện chiến lược phát triển nói chung và chiến lược thị trường nói riêng là một đòi hỏi hết sức cấp bách đối với Vinaphone trong thời điểm hiện nay. Khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào tháng 11/2006, thị trường viễn thông Việt Nam đã là một trong các thị trường có tính cạnh tranh cao, gay gắt trong hầu hết tất cả các loại hình dịch vụ. Tháng 6/2003, SPT chính thức vào cuộc với dịch vụ di động S-Fone và trở thành nhà khai thác CDMA đầu tiên ở Việt Nam. Tháng 10/2004, khách hàng bắt đầu có thêm một sự lựa chọn mới là dịch vụ di động của Viettel. Đến nay, cùng với các dịch vụ của EVN Telecom (Công ty Viễn thông Điện lực), Vietnamobile (Hanoi Telecom) và Gtel (Tổng Công ty Viễn thông toàn cầu), Việt Nam đã có 7 nhà khai thác di động (5 nhà khai thác GSM và 2 CDMA), 4 nhà khai thác dịch vụ điện thoại cố định (VNPT, SPT, EVN, Viettel). Dễ dàng nhận thấy rằng, các doanh nghiệp mới ra nhập thị trường viễn thông đều nhắm vào dịch vụ thông tin di động. Dịch vụ thông tin di động là một trong số các dịch vụ viễn thông hiện đang bị cạnh tranh gay gắt ở nhiều quốc gia trên thế giới. Đây là dịch vụ mang lại nguồn doanh thu và lợi nhuận đáng kể cho các nhà khai thác. Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh mới khiến cho Vinaphone không còn một mình chiếm lĩnh thị trường nữa mà phải chia sẻ thị trường với các doanh nghiệp khác. Trong điều kiện kinh doanh khắc nghiệt như vậy, Vinaphone phải nhanh chóng đổi mới, điều chỉnh mô hình tổ chức quản lý và sản xuất kinh doanh nhằm duy trì vị thế và tiếp tục phát triển. Việc hoàn thiện chiến lược thị trường trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sẽ đem lại nhiều lợi ích to lớn không những cho Vinaphone mà cho cả sự phát triển chung của xã 7 hội như: Người tiêu dùng sẽ có nhiều sản phẩm dịch vụ để lựa chọn hơn, được phục vụ chu đáo hơn, các doanh nghiệp dễ dàng cập nhật và trao đổi thông tin cho nhau tạo điều kiện cho sự phát triển nền kinh tế và bản thân Vinaphone cũng nâng cao được khả năng cạnh tranh, nắm bắt được các cơ hội trong quá trình hội nhập. Xuất phát từ những thực tiễn trên, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone” là đề tài luận văn tốt nghiệp cao học. 2- Mục tiêu của đề tài Hệ thống hoá một số lý luận cơ bản về thị trường, chiến lược thị trường của Vinaphone kinh doanh dịch vụ trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Phân tích đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ viễn thông ở nước ta và chiến lược thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Chỉ ra các ưu điểm, nhược điểm của các nội dung trong chiến lược thị trường của Vinaphone. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đến năm 2015 và những năm tiếp theo. 3- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nội dung của chiến lược thị trường trong quá trình sản xuất kinh doanh dịch vụ viễn thông của Vinaphone. Đề tài nghiên cứu các số liệu về thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam giai đoạn 2004 – 2008 và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế đến năm 2015 và những năm tiếp theo. 4- Phương pháp nghiên cứu 8 Thích ứng với các nội dung của luận văn các phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu bao gồm: Phương pháp tiếp cận hệ thống, phương pháp logic, phương pháp mô hình hoá và sơ đồ hoá, phương pháp quan sát thực tiễn, phân tích, tổng hợp thống kê và so sánh. Phương pháp luận dựa trên quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty kinh doanh dịch vụ trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. 5- Đóng góp của luận văn Khái quát hoá các lý luận cơ bản về thị trường, chiến lược thị trường nhằm đưa ra cơ sở lý thuyết tương đối hoàn chỉnh về chiến lược thị trường trong kinh doanh dịch vụ. Rút ra một số bài học qua việc nghiên cứu sự phát triển của các công ty viễn thông trên thế giới. Phát hiện, phân tích và đánh giá ưu nhược điểm các nội dung trong chiến lược thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone. Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của Công ty trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. 6- Kết cấu sơ bộ của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục, nội dung của đề tài chia làm ba chương lớn: Chương 1: Một số cơ sở lý luận cơ bản về thị trƣờng và chiến lƣợc thị trƣờng của công ty kinh doanh trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc thị trƣờng của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong lĩnh vực thông tin di động. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc thị trƣờng của Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. [...]... lược phù hợp nhằm giữ được thị phần hiện tại hoặc nâng cao vị thế của mình trên thị trường 31 Chiến lược cấp chức năng: Là chiến lược tập trung hỗ trợ cho chiến lược cấp doanh nghiệp và cấp cơ sở kinh doanh như: Chiến lược sản xuất, chiến lược marketing, chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính, chiến lược nghiên cứu và phát triển Tuỳ theo chiến lược cấp cơ sở kinh doanh, chiến lực cấp chức năng sẽ... sự khác biệt, chiến lược tập trung chi phí thấp, chiến lược tập trung tạo sự khác biệt Ngoài ra chiến lược cơ sở cấp kinh doanh còn bao gồm hệ thống các chiến lược cạnh tranh theo vị thế về thị phần trên thị trường như: chiến lược dẫn đầu, chiến lược thách thức, chiến lược theo sau, chiến lược ẩn náu Tuỳ theo mục tiêu cạnh tranh, nhà quản trị cấp cơ sở kinh doanh sẽ quyết định chọn chiến lược phù hợp... nghiệp, chiến lược cấp cơ sở kinh doanh, chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp doanh nghiệp: Là hệ thống những chiến lược tổng quát, có thể áp dụng cho các công ty đa ngành hoặc đơn ngành, sản xuất kinh doanh các sản phẩm dịch vụ trên thị trường trong nước hoặc quốc tế, phù hợp với nhiệm vụ và mục tiêu phát triển trong tong thời kỳ như: chiến lược ổn định, chiến lược tăng trưởng, chiến lược thu hẹp, chiến. .. cạnh tranh: Trong một môi trường cạnh tranh gay gắt, công ty nên sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay tập trung Giả sử một công ty dùng những yếu tố trên để chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường và quyết định làm marketing tập trung Bây giờ phải phát hiện ra thị trường hấp dẫn nhất để xâm nhập, trình tự tiến hành như sau: - Công ty cần thu thập dữ liệu về các khu vực thị trường, nhất là những điểm... thị trường mua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền tệ và vốn - Thị trường mua: Đối với công ty sản xuất, thị trường mua là các vật tư nguyên vật liệu, trong đó công ty có vị thế là người mua, là khách hàng của người cung ứng vật tư Đối với công ty thương mại, thị trường mua là các sản phẩm - Thị trường lao động: Hiện nay các Công ty đã được tự do tuyển chọn lao động phù hợp với nhu... được sự kiểm soát đối với các nhà phân phối, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh Chiến lược theo chuyên sâu là những chiến lược đòi hỏi có những nỗ lực tập trung để cải tiến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp với các sản phẩm hiện có, như chiến lược: Thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm Chiến lược kinh doanh mở rộng nhằm đa dạng hoá hoạt động của doanh nghiệp gồm các loại:... VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ 1.1 MÔ HÌNH THỊ TRƢỜNG VÀ CÁC YẾU TỐ XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1.1 Mô hình thị trƣờng: a- Khái niệm thị trường: Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào cách tiếp cận cũng như phương pháp thể hiện mà tồn tại các khái niệm về thị trường. .. cầu phổ thông, khách hàng thường mua ở các siêu thị, hàng sử dụng nhiều ngày khách hàng thường mua ở các trung tâm thương mại, các cửa hàng chuyên doanh 12 Trên đây là những câu hỏi chủ yếu để xác định thị trường của một công ty, cần nhớ rằng trong nền kinh tế thị trường chỉ có công ty nào xác định được thị trường thì mới tiêu thụ được sản phẩm Thị trường chỉ được coi là xác định khi công ty trả lời... xuất Thị trường ở một mức giá mua xác định Người môi giới Cty TM Người phân phối bán buôn Người tiêu thụ trung gian cuối cùng Lĩnh vực cung X Thị trường ở một mức giá bán nhất định Hình 1.1: Mô hình thị trường của doanh nghiệp 10 Lĩnh vực cầu b- Các loại hình thị trường của doanh nghiệp Có bốn loại hình thị trường mà doanh nghiệp tham gia quan hệ nhiều nhất là: thị trường mua, thị trường bán, thị trường. .. chiến lược ổn định, tăng trưởng hay thu hẹp Chiến lược cấp cơ sở kinh doanh: Là chiến lược xác định những mục tiêu cụ thể và cách thức để đạt được những mục tiêu đó trong lĩnh vực của mình trên cơ sở các mục tiêu tổng quát của chiến lược cấp doanh nghiệp Tuỳ theo quy mô thị trường rộng hay hẹp, các chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh ở cấp cơ sở kinh doanh bao gồm: chiến lược chi phí thấp, chiến lược . thị trường mà doanh nghiệp tham gia quan hệ nhiều nhất là: thị trường mua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền tệ và vốn. - Thị trường mua: Đối với công ty sản xuất, thị trường. chiến lược thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế. Chỉ ra các ưu điểm, nhược điểm của các nội dung trong chiến lược thị trường của Vinaphone. . triển của các công ty viễn thông trên thế giới. Phát hiện, phân tích và đánh giá ưu nhược điểm các nội dung trong chiến lược thị trường của Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone. Đề xuất