ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ *** TRỊNH THANH THUỶ GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRƢƠNG ĐÌNH CHIẾN Hà Nội - Năm 2009 2 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ *** TRỊNH THANH THUỶ GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ: 60 34 05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRƢƠNG ĐÌNH CHIẾN Hà nội - Năm 2009 3 MỤC LỤC Trang TRANG BÌA 1 LỜI CAM ĐOAN 2 MỤC LỤC 3 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 5 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG 6 MỞ ĐẦU 7 CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH QUỐC TẾ 12 1.1. Các khái niệm cơ bản về công ty lữ hành 12 1.1.1. Định nghĩa về kinh doanh lữ hành 12 1.1.2. Định nghĩa công ty lữ hành 13 1.1.3. Vai trò của công ty lữ hành 14 1.1.4. Phân loại công ty lữ hành 17 1.2. Marketing mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế 20 1.2.1. Sơ lƣợc quá trình phát triển của marketing du lịch 20 1.2.2. Định nghĩa marketing du lịch 22 1.2.3. Vai trò của marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế 24 1.2.4. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng trong kinh doanh lữ hành quốc tế 25 1.2.5. Chiến lƣợc marketing trong kinh doanh lữ hành quốc tế 31 1.2.6. Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế 36 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 55 2.1. Tæng quan vÒ du lÞch Hµ Néi 55 2.1.1. S¬ l-îc vÒ lÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña du lÞch Hµ Néi 55 2.1.2. M«i tr-êng kinh doanh du lÞch cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh 56 4 quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi 2.2. §Æc ®iÓm cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi 58 2.2.1. Sè l-îng c¸c doanh nghiÖp 58 2.2.2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp 59 2.3. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing mix cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi 61 2.3.1. ThÞ tr-êng kh¸ch du lÞch quèc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi 61 2.3.2. C¸c chÝnh s¸ch marketing mix cña c¸c doanh nghiÖp l÷ hµnh quèc tÕ trªn ®Þa bµn Hµ Néi 66 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH QUỐC TẾ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI 86 3.1. Định hƣớng phát triển của ngành du lịch 86 3.1.1. Xu hƣớng phát triển của du lịch quốc tế 86 3.1.2. Chƣơng trình hành động của Ngành du lịch Việt Nam 89 3.1.3. Định hƣớng phát triển của ngành du lịch Hà Nội 90 3.2. Giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội 94 3.2.1. Giải pháp về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 95 3.2.2. Giải pháp về chiến lƣợc marketing 96 3.2.3. Giải pháp về sản phẩm 98 3.2.4. Giải pháp về giá cả 103 3.2.5. Giải pháp về phân phối 106 3.2.6. Giải pháp về xúc tiến 107 3.2.7. Giải pháp về con ngƣời 114 3.2.8. Giải pháp về đối tác 116 3.2.9. Giải pháp về trọn gói 118 3.2.10. Giải pháp về chƣơng trình 119 KHUYẾN NGHỊ 121 KẾT LUẬN 125 TÀI LIỆU THAM KHẢO 127 5 PHỤ LỤC 130 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ASEANTA: Hiệp hội du lịch ASEAN FAMTRIP Tour làm quen cho các hãng lữ hành đƣợc biết tới sản phẩm du lịch tại một hoặc nhiều điểm đến LHQT: Lữ hành quốc tế MICE: Loại hình du lịch Hội nghị, hội thảo, khen thƣởng, triển lãm PATA: Hiệp hội lữ hành Châu á - Thái Bình Dƣơng PRESSTRIP Tour làm quen cho các nhà báo viết về du lịch TCDL: Tổng cục Du lịch UIOOT: Liên hiệp thế giới các tổ chức du lịch chính thức VNWTO: Tổ chức du lịch thế giới WTO: Tổ chức thƣơng mại thế giới WTTC: Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới 6 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG Trang Sơ đồ 1.1. Công ty lữ hành trong mối quan hệ cung cầu du lịch 16 Sơ đồ 1.2. Phân loại các công ty lữ hành 18 Sơ đồ 1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng du lịch 30 Sơ đồ 1.4. Quá trình xây dựng sản phẩm mới 39 Sơ đồ 1.5. Các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành 44 Sơ đồ 1.6. Mô hình quảng cáo AIDA 46 Bảng 1.1. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng trong kinh doanh lữ hành quốc tế 27 Bảng 1.2. Marketing mix trong kinh doanh lữ hành quốc tế 37 Bảng 1.3. Ƣu, nhƣợc điểm của các phƣơng tiện quảng cáo 48 Bảng 2.1. Doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2005 - 2008 59 Bảng 2.2. Số liệu khách du lịch quốc tế tới Hà Nội và cả nƣớc 62 Bảng 2.3. 10 thị trƣờng dẫn đầu lƣợng khách du lịch đến Hà Nội giai đoạn 2004 - 2008 64 Bảng 2.4. Những lĩnh vực du lịch kém hấp dẫn nhất của du lịch Việt Nam 68 Bảng 2.5. Cách thức tìm kiếm thông tin du lịch trƣớc khi tới du lịch Việt Nam của khách du lịch quốc tế 75 Bảng 2.6. Các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại Hà Nội 82 Bảng 2.7. Số lƣợng và tỷ lệ các loại hình di tích tại Hà Nội 83 Bảng 3.1. Dự báo khách du lịch quốc tế đến năm 2020 87 7 Bảng 3.2. Cầu du lịch và lữ hành giai đoạn 2005 - 2014 88 Biểu đồ 2.1. Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và cả nƣớc 63 8 MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Ngày nay, khi đời sống xã hội của con ngƣời ngày càng phát triển thì nhu cầu về du lịch ngày càng tăng. Trên thế giới, du lịch đƣợc coi là một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút đƣợc nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về nhiều mặt mà nó mang lại. Ở Việt Nam, du lịch đƣợc xác định là ngành kinh tế quan trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội của đất nƣớc. Nghị quyết Hội nghị Trung ƣơng Đảng Cộng Sản Việt Nam lần thứ IX đã khẳng định: "Phát triển mạnh du lịch, hình thành công nghiệp du lịch có quy mô ngày càng tƣơng xứng với tiềm năng du lịch to lớn của nƣớc ta". Hà Nội, với vai trò là Thủ đô - trung tâm chính trị, kinh tế, văn hoá, khoa học - công nghệ và giao lƣu của cả nƣớc, thành phố hoà bình của thế giới - với nguồn tài nguyên đa dạng và phong phú, với bề dày lịch sử gần 1000 năm tuổi, đã trở thành một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn đối với du khách trong và ngoài nƣớc. Những danh thắng đã trở thành quen thuộc mà mỗi lần nhắc đến ai ai cũng nghĩ ngay đến Hà Nội, đó là lăng Bác, là Văn Miếu - Quốc Tử Giám, là hồ Tây thơ mộng, là 36 phố phƣờng cổ kính… Trong quá trình đổi mới phát triển kinh tế ở Thủ đô, ngành du lịch thành phố đã đạt đƣợc những bƣớc tiến rõ nét, có tốc độ tăng trƣởng cao, lực lƣợng lao động trong ngành tăng nhanh, cơ sở vật chất kỹ thuật đang trên đà phát triển. Hiện tƣợng "bùng nổ" các cơ sở kinh doanh du lịch, với sự tham gia của các thành phần kinh tế tạo nên một thị trƣờng du lịch khá sôi động. Tuy nhiên, theo đánh giá của khách du lịch quốc tế thì dịch vụ của các công ty lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội còn nhiều bất cập nhƣ: các tour du lịch còn đơn 9 điệu, thông tin tới khách hàng còn chƣa kịp thời, chƣa có sự linh hoạt trong các chính sách giá, thiếu tính chuyên nghiệp trong đội ngũ hƣớng dẫn viên Điều này đã làm cho tỉ lệ khách du lịch quốc tế quay trở lại du lịch Việt Nam và Hà Nội là rất thấp (khoảng 20%). Muốn khắc phục đƣợc những vấn đề trên thì việc nghiên cứu hoạt động marketing và áp dụng các chính sách marketing mix phù hợp là rất cần thiết. Vì marketing chính là cầu nối giữa các doanh nghiệp lữ hành với khách du lịch, chỉ cho các nhà kinh doanh biết đâu là thị trƣờng khách mục tiêu, những sản phẩm dịch vụ cần phục vụ cho thị trƣờng, đồng thời thu nhận những phản ứng của thị trƣờng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, để từ đó điều chỉnh những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tôi đã lựa chọn đề tài: "Giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình. Với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội lựa chọn đƣợc các chính sách marketing mix phù hợp, tạo sức thu hút khách du lịch, đặc biệt là du khách quốc tế. Từ đó phát triển ngành du lịch Thủ đô mang lại hiệu quả kinh tế – xã hội cao cho cả doanh nghiệp lữ hành và cộng đồng địa phƣơng. 2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Hiện nay, việc nghiên cứu lĩnh vực du lịch nhằm phát triển ngành này thành một ngành kinh tế mũi nhọn đang đƣợc nhiều tác giả đề cập tới. Với các mảng đề tài về nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp du lịch, vấn đề nhân sự, các giải pháp thu hút khách du lịch, xúc tiến các thị trƣờng 10 khách trọng điểm… Về khía cạnh marketing trong hoạt động du lịch thì phần lớn các tác giả mới nghiên cứu các ứng dụng marketing trong khách sạn, nhà hàng hay công ty lữ hành nói chung. Tuy nhiên, việc nghiên cứu các chính sách marketing mix cho riêng hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội lại là một vấn đề chƣa có tác giả nào đề cập đến. Chính vì vậy, đề tài của tôi đi sâu vào nghiên cứu các chính sách marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội nhằm thu hút du khách quốc tế giúp cho ngành du lịch Thủ đô phát triển. 3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU Mục đích của đề tài là đƣa ra các giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội nhằm thu hút khách du lịch quốc tế, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp lữ hành quốc tế ở Hà Nội. Để đạt đƣợc mục đích trên, đề tài thực hiện các nhiệm vụ sau: • Hệ thống cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và marketing mix trong kinh doanh lữ hành quốc tế. • Đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội. • Trên cơ sở đánh giá thực trạng, đề xuất các giải pháp marketing mix nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội. 4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4.1. Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp với các lĩnh vực kinh doanh về cơ sở lƣu trú, lữ hành, vận chuyển, vui chơi giải trí Trong đó, hoạt động kinh doanh lữ hành đƣợc chia ra thành kinh doanh lữ hành nội địa và kinh [...]... hnh tng hp, cụng ty l hnh nhn khỏch v cụng ty l hnh gi khỏch S 1.2 PHN LOI CC CễNG TY L HNH Công ty lữ hành Công ty Công ty Công ty lữ hành lữ hành lữ hành tổng hợp nhận khách gửi khách Công ty lữ hành nội địa Công ty lữ hành quốc tế - Cụng ty l hnh tng hp (hay cũn gi l cụng ty Du lch) l cụng ty kinh doanh ch yu trong lnh vc du lch trn gúi v khỏch sn du lch tng hp - Cụng ty l hnh gi khỏch thng c t chc... hot ng marketing mix ca cỏc doanh nghip kinh doanh l hnh quc t trờn a bn H Ni Chng III: xut gii phỏp marketing mix cho cỏc doanh nghip kinh doanh l hnh quc t trờn a bn H Ni 12 TI LIU THAM KHO PH LC 13 CHNG 1 C S Lí LUN V MARKETING MIX TRONG HOT NG KINH DOANH L HNH QUC T 1.1 CC KHI NIM C BN V CễNG TY L HNH 1.1.1 nh ngha v kinh doanh l hnh Ngy nay, du lch ó tr thnh mt hin tng kinh t xó hi ph bin Hi ng... thnh lun vn s úng gúp cho cỏc doanh nghip hot ng kinh doanh l hnh quc t ti H Ni nhng gii phỏp marketing mix hu ớch nhm khc phc nhng hn ch ang tn ti hin nay ng thi v mt khoa hc, ti cng mong mun úng gúp nhng vn c bn ca marketing mix trong lnh vc kinh doanh du lch núi chung v kinh doanh l hnh quc t núi riờng C th nhng úng gúp nh sau: H thng c s lý lun v marketing mix trong kinh doanh l hnh quc t ỏnh... ng marketing mix ca cỏc doanh nghip kinh doanh l hnh quc t trờn a bn H Ni hin nay a ra cỏc gii phỏp marketing mix nhm y mnh hot ng kinh doanh l hnh quc t trờn a bn H Ni trong mụi trng hi nhp quc t 7 B CC CA LUN VN Ngoi phn m u, phn khuyn ngh v kt lun, ni dung ca lun vn c chia thnh 3 chng: Chng I : C s lý lun v marketing mix trong hot ng kinh doanh l hnh quc t Chng II: Thc trng hot ng marketing mix. .. cụng ty kinh doanh l hnh quc t trờn a bn H Ni + Doanh nghip l hnh ni a: Cú trỏch nhim xõy dng, bỏn v t chc thc hin cỏc chng trỡnh du lch ni a, nhn u thỏc thc hin dch v du lch cho khỏch nc ngoi ó c cỏc doanh nghip l hnh quc t a vo Vit Nam Trong ú, Lut Du lch cng quy nh rừ, cỏc doanh nghip kinh doanh l hnh quc t c phộp kinh doanh l hnh ni a Nhng cỏc doanh nghip kinh doanh l hnh ni a khụng c kinh doanh. .. quy nh v giy phộp kinh doanh l hnh quc t c cp theo phm vi kinh doanh bao gm: [15] - Kinh doanh l hnh i vi khỏch du lch vo Vit Nam - Kinh doanh l hnh i vi khỏch du lch ra nc ngoi - Kinh doanh l hnh i vi khỏch du lch vo Vit Nam v khỏch du lch ra nc ngoi Trong khuụn kh ti ny, tỏc gi ch tp trung vo hot ng kinh doanh l hnh quc t i vi khỏch du lch vo Vit Nam m khụng cp ti hot ng kinh doanh l hnh quc t... [9,tr.35] Kinh doanh l-u trú, ăn uống (khách sạn, nhà hàng ) Kinh doanh vận chuyển (hàng không, ô tô ) Các công ty lữ hành Khách du lịch Tài nguyên du lịch (thiên nhiên, nhân tạo ) Các cơ quan du lịch vùng, quốc gia i vi cu du lch - l khỏch du lch khi s dng dch v ca cỏc cụng ty l hnh, thu c cỏc li ớch sau: Khi mua cỏc chng trỡnh du lch trn gúi, khỏch du lch ó tit kim c c thi gian v chi phớ cho vic... ty: Marketing khụng phi l trỏch nhim duy nht ca mt b phn trong cụng ty m l cụng vic ca mi b phn trong cụng ty 1.2.3 Vai trũ ca marketing trong kinh doanh l hnh quc t Ngy nay marketing cng quan trng hn bao gi ht trong ngnh kinh doanh du lch núi chung v kinh doanh l hnh quc t núi riờng Gia tng cnh tranh, phõn on th trng v tớnh phc tp ngy cng cao, khỏch hng ngy cng cú kinh nghim ó cho thy vai trũ ca marketing, ... hnh ni a Theo iu 46 mc 2 ca Lut Du lch Vit Nam (2005) thỡ iu kin kinh doanh l hnh quc t bao gm: [15] Cú giy phộp kinh doanh l hnh quc t do c quan qun lý Nh nc v du lch Trung ng cp Cú phng ỏn kinh doanh l hnh; cú chng trỡnh du lch cho khỏch du lch quc t theo phm vi kinh doanh c quy nh ti khon 1 iu 47 ca Lut ny Ngi iu hnh hot ng kinh doanh l hnh quc t phi cú ớt nht 4 nm hot ng trong lnh vc l hnh ... hoỏ li nhun, tng hiu qu kinh t - Thụng qua vic phõn on th trng s giỳp cho cỏc doanh nghip cú kh nng a ra cỏc chớnh sỏch qun tr nhõn lc hp lý - Phõn on th trng cũn giỳp cho cỏc doanh nghip l hnh quc t cú chin lc u t cho hot ng marketing v s dng ngõn sỏch marketing mt cỏch hiu qu hn Cú nhiu tiờu thc khỏc nhau phõn on th trng trong hot ng kinh doanh l hnh quc t Tuy nhiờn, cỏc doanh nghip l hnh thng s . các giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội nhằm thu hút khách du lịch quốc tế, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp lữ. doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế tại các tỉnh, huyện của Hà Nội mới mở rộng chiếm một tỉ lệ rất nhỏ. Trong đề tài này, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội. doanh lữ hành quốc tế  Đánh giá khách quan và toàn diện về hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội hiện nay.  Đƣa ra các giải pháp marketing