Đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm Clear-men của Unilever Việt Nam trong năm 2010. A. Phần mở đầu 1. Lý do chọn đề tài: Thị trường dầu gội đầu cho phụ nữ nói chung và cho nam giới nói riêng trên thị trường Việt Nam đang cạnh tranh rất gay gắt và quyết liệt giữa các công ty lớn, nhỏ không chỉ vì tính năng, công dụng, giá cả mà còn về hình ảnh truyền thông. Sản phẩm Clear-men là một sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới được đánh giá khá thành công. Sản phẩm này đem lại phần doanh số không nhỏ cho công ty. Xong thị trường tiềm năng là rất lớn không kém gì so với thị trường dầu gội cho phụ nữ, ước tính trong năm 2010 nam giới chiếm 49,8% tổng dân số của Việt Nam trong khi đó thị trị dầu gội dành riêng cho nam vẫn còn bỏ ngỏ vì thế bước sang năm 2010 đối diện với áp lực cạnh tranh của các công ty lớn và nhỏ đòi hỏi công ty phải cú cỏc chiến lược marketing hiểu quả, đặc biệt là kế hoạch truyền thông cho sản phẩm và hình ảnh của công ty đứng vững trên thị trường cũng như trong tâm trí khách hàng, vì sự cấp thiết doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch cho chiến lược truyền thông cụ thể, vỡ lớ do đó em chọn đề tài xây dựng kế hoạch truyền thông cho Clear-men vào năm 2010 mục đích chính nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu, tạo áp lực cạnh tranh cho các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như các đối thủ cạnh trạnh tiềm ẩn, tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, công ty trên thị trường… 2. Mục tiêu : Xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm clear-men trong năm 2010, tập chung nhấn mạnh vào nội dung, các đặc tính hay công dụng hay các công cụ khác nhằm mở rộng, tạo tiền đề cho các chương trình truyền thông để giới thiệu sản phẩm clear-men tới công chúng. B. Nội dung I. Tổng quan về công ty Unilever Việt Nam và hoạt động marketing của sản phẩm clear-men. 1. Vài nét về công ty Unilever Việt Nam và sản phẩm Clear- men. 1.1 Unilever Việt Nam. UVGN (Unilever Vlees Groupe Nederland) được thành lập năm 1970 trên cơ sở hợp nhất hai doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thực phẩm từng có bề dày lịch sử trên 150 tuổi. Đóng trụ sở tại Oss, miền nam Hà Lan, UVGN hoạt động trên cả hai lĩnh vực là sản xuất và kinh doanh từ năm 1995. Các đơn vị cung ứng sản xuất của UVGN gồm bốn nhà máy chế biến các sản phẩm thịt, súp, xúc xích và các loại thức ăn tổng hợp dưới dạng đồ khô. Đơn vị kinh doanh sản phẩm của UVGN thường thông qua các đại lý bán lẻ tại Hà Lan. Thương hiệu đầu tiên của công ty là Unox đồng thời cũng là thương hiệu thực phẩm lớn và lâu đời nhất tại Hà Lan và là biểu tượng cho những giá trị truyền thống của ngành công nghiệp thực phẩm của đất nước này. Vào năm 1988 Unilever khám phá và bắt đầu điều tra cơ hội tại thị trường Việt Nam nhưng do một số vấn đề về cấm vận kinh tế, sự hội nhập kinh tế thế giới nên sự thâm nhập tạm thời dừng lại, sau một thời gian ý tưởng của việc xây dựng một công ty Unilever tại Việt Nam được trở lại vào năm 1991 khi John Kedzierki khám phá và nghiên cứu tỡm hiểu thị trường tại Việt Nam. Sau khi đàm phán với một vài bộ trưởng chính phủ và một số doanh nghiệp nhà nước, Unilever đã lựa chọn trong khu vực phía bắc một nhà máy xà phòng haso tại thành phố Hà Nội và một số nhà máy trong phía nam cụ thể tại HCM. Năm 1992 bắt đầu xin được giấy phép kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam, các sản phẩm của Unilever bao gồm một loạt các sản phẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh răng, Unilever có trong tay những nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo, và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của Tập đoàn. Hiện nay công ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa đã công bố chính thức được cấp giấy chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là công ty hóa chất Việt Nam Vinachem. Trụ sở của Unilever Việt Nam tại lô A 2-3 khu công nghiệp Tây Bắc - Củ Chi xó Tõn An Hội huyện Củ Chi Thành phố Hồ Chí Minh, tên đầy đủ là công ty liên doanh Unilever Việt Nam. 1.2 Sản phẩm Clear-men. Do nhu cầu của thị trường dầu gội đầu cho nam giới tăng cao mà sản phẩm đáp ứng còn hạn chế, vỡ lớ do cấp thiết vào tháng 3 năm 2007 Unilever đã tung ra một loại sản phẩm dành riêng cho nam có tên Clear-men. Cùng với công nghệ clear tech hi performance 2.0 Unilever đã giới thiệu cho khách hàng một loại sản phẩm dầu gội Clear-men dành cho đàn ông với tính chất bạc hà cho cảm giác mát lạnh và cực kỳ sảng khoái, sạch gầu sau mỗi lần gội, mùi thơm đặc trưng cho nam giới, cho bạn một cảm giác hoàn toàn tự tin đến gần phái đẹp. - Dòng sản phẩm: Clear-men dầu gội đầu có tính chất bạc hà bao gồm nhiều các chủng loại sản phẩm như Clear-men sport, Clear-men activsport, Clear-men style-express… sắp tới Clear-men cũng đưa ra một số loại sản phẩm mới có tính năng thích hợp hơn với một số loại tóc khác biệt. - Thị trường mục tiêu của sản phẩm Clear-men: Clear-men là loại sản phẩm dành cho nam giới vì vậy thị trường mục tiêu là những người nam giới có độ tuổi từ 18- 40 tuổi có cá tính, trẻ trung, lịch lãm tập trung vào những gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên. Một số chủng loại sản phẩm sport tập trung vào đoạn thị trường dành cho nam giới yêu thích và tham gia thể thao. - Hình ảnh định vị cho Clear-men: Unilever định vị hình ảnh Clear-men trong tâm trí khách hàng là sản phẩm cảm giác mát lạnh, trị gầu suốt 365 ngày, tự tin đứng trước phái đẹp. Cùng với công nghệ clear tech hi performace 2.0 Unilever đã tạo ra dòng sản phẩm Clear-men mang tính đột phá trị sạch gầu suốt 365 ngày, mùi hương đặc trưng phù hợp với nam, kết hợp với tính chất bạc hà đã tạo lên loại sản phẩm tối ưu, hấp dẫn, thể hiện bản lĩnh đàn ông. - Đối thủ cạnh tranh: Do đoạn thị trường dầu gội cho nam còn hạn hẹp mặt khác tỷ suất lợi nhuận đem lại là là rất lớn vì thế rất nhiều doanh nghiệp đang tích cực đầu tư vào đoạn thị trường này. Có thể nói đối thủ cạnh tranh mạnh và lớn nhất của Clear-men là X-men, Hatrich, teen_x, Dr men shampoo của ICP, và Romano của Unza hoặc một số nhãn hiệu khác như head & shoulders, Oriflame, Consort… P&G. Áp lực cạnh tranh là rất mạnh để có thể giữ vững hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng thì Clear-men cần phải có các chiến lược marketing phù hợp, đặc biệt chú trọng hơn cho chiến lược truyền thông. - Giá cả và phân phối: Clear-men được phân phối qua các cửa hàng, đại lý, siêu thị, các trung gian thương mại, quảng cỏo… do Unilever ủy nhiệm. Ban đầu sản phẩm được phân phối với giá bán lẻ bao gồm cả VAT với trai thể tích 650ml là 88.900 đồng. 2. Thực trạng động marketing trong thời gian qua của sản phẩm Clear-men. 2.1 Chiến lược định vị cho sản phẩm Clear-men trong tâm trí khách hàng Mọi người đều biết rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy được nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm không khác biệt thành một sản phẩm khác biệt. Thật vậy Unilever đã đưa ra một sản phẩm có tính khác biệt hoàn toàn so với các chủng loại sản phẩm của công ty cụ thể là dầu gội cho nam giới, một quyết định mang tính đột phá. Clear-men không những là sản phẩm mang tính khác biệt so với các sản phẩm của công ty mà còn cho thấy sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Dựa trên công nghệ sẵn có của công ty cùng với nguồn nhân lực Unilever đã tung ra sản phẩm Clear-men với mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời không làm giảm đi các tính năng, đặc tính hay công dụng của sản phẩm, thậm trí Clear-men còn có nhiều ưu điểm vượt trội hơn so với các sản phẩm cạnh tranh, đó là một lợi thế rất lớn cho Clear-men để tạo ra rào cản cạnh tranh trên thị trường. Clear-men không những cho thấy sự khác biệt về sản phẩm mà còn cho thấy sự khác biệt về về các chiến lược như hoạt động về cung ứng sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo nhanh chóng, công ty đã cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và dễ tìm kiếm. Công ty có mối quan hệ thân thiết với khách hàng, hiểu biết sâu sắc về khách hàng và có khả năng cung ứng những sản phẩm đặc thù, cung ứng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho khách hàng và hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố chủ yếu tạo lên đặc điểm khác biệt cho dầu gội Clear-men: 2.1.1 Tính chất của sản phẩm: Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm, là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của công ty. Dầu gội Clear-men không những chỉ mang tính chất là dầu gội sạch gầu mà cũn cú cỏc tính chất nổi bật, bổ sung khác như mùi hương nam tính, mát da đầu, cho da đầu cảm giác mát lạnh… Những tính chất này được coi là thế mạnh hơn hẳn so với các sản phẩm cạnh tranh. 2.1.2 Chất lượng của sản phẩm: Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm, công ty thường xuyên kiểm định chất lượng cho sản phẩm. Không ngừng tung ra thị trường các chủng loại sản phẩm có đặc tính vượt trội, phù hợp để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn một phần gia tăng lợi lợi nhuận thị phần mặt khác nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. 2.1.3 Độ tin cậy của sản phẩm: Trước khi tung sản phẩm ra thị trường công ty đã nghiên cứu rất kỹ về điểm này, công ty đã thử sản phẩm này trên rất nhiều các loại tóc, da đầu của nam giới thì kết quả cho biết là đặc biệt an toàn và tin cậy, không gây ra các ảnh hưởng phụ khi khách hàng sử dụng. 2.1.4 Kiểu dáng của sản phẩm: Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được từ sản phẩm. Kiểu dỏng cú ưu điểm là tạo cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được. Vì thế mà không có gì đáng ngạc nhiên là công ty đầu tập trung vào việc cải thiện kiểu dáng đẹp hơn, công ty luôn luôn cải tiến bao gói, kiểu dáng phù hợp, dễ sử dụng, gọn gàng, thích hợp với từng đoạn thị trường. 2.2 các giải pháp marketing-mix 2.2.1 Sản phẩm: Cùng với công nghệ zing vitanol 2.0 Unilever đã kết hợp và phát minh ra loại sản phẩm Clear-men cũng có tính chất bạc hà, mát da đầu, trị sạch gầu cho người dùng cảm giác thật sỏng khoỏi. Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình trạng cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển chỉ dựa vào sản phẩm hiện tại vì thế Unilever đã không ngừng nghiên cứu để tung ra các chủng loại sản phẩm mới phù hợp hơn với khách hàng mục tiêu, liên tục cải tiến mẫu mã, bao gói làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn trong tâm trí người tiờu dùng cũng như công chúng mục tiêu. 2.2.2 Giá cả: Dựa trên các nhân tố ảnh hưởng về giá như chi phí, các mục tiêu marketing, marketing-mix, đặc điểm của thị trường về cung cầu, cạnh tranh, các loại chi phí khỏc… Công ty đã đưa ra các quyết định về giá phù hợp với hiện trạng. So với các đối thủ cạnh tranh chính như X-men, Romano thì Clear-men có lợi thế hơn về chi phí vì thế giá bán thấp hơn. Sau khi đã nghiên cứu kỹ lưỡng mục tiêu kinh doanh và chiến lược định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn các chính sách về sản phẩm, phân phối và xúc tiến ban đầu công ty đã đưa ra mức giá thâm nhập vào thị trường để nghiên cứu thăm dò trạng thái của đối thủ cạnh tranh cũng như khách hàng mục tiêu để dài hạn có thể đưa ra mức giá cạnh tranh. 2.2.3 Phân phối: Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa và dịch vụ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Những quyết định về phân phối ảnh hưởng rất phức tạp và tác động trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác. Vì thế việc phân phối Clear- men công ty cũng phải đưa ra các chiến lược về phân phối, mặt khác hệ thống phân phối của Unilever cũng khá rộng rãi nờn cũng như các sản phẩm mỹ phẩm khác công ty cũng phân phối Clear-men trờn cỏc kờnh phân phối chủ yếu của công ty như hệ thống các cửa hàng, đại lý, siêu thị do Unilever ủy quyền. 2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp: Mỗi sản phẩm dịch vụ cụ thể trên những đoạn thị trường cụ thể trong những thời kỳ nhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp. Clear-men bắt đầu tham gia vào thị trường từ tháng 3 năm 2007 cho đến nay đã trải qua gần 3 năm công ty đó cú những chiến lược xúc tiến đáng kể, là bước đột phá lớn trong quá trình tiêu thụ, nhận thức sản phẩm của công ty trong tâm lý, hành vi của khách hàng. Công ty luôn luôn tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho hiệu quả. Để lựa chọn một sự phối hợp tối ưu giữa các phương tiện truyền thông công ty đã nghiên cứu kỹ bản chất và thực hiện một cách chi tiết các phương tiện truyền thông cho dầu gội Clear-men trong thời gian qua như sau: - Hoạt động quảng cáo: Công ty đã tung ra rất nhiều các thông điệp quảng cáo trờn cỏc phương tiện khác nhau như truyền hình, đài phát thanh, báo, tạp chí ấn phẩm, banner, ỏp phớch… Đối với các quảng cáo trên truyền hình ban đầu công ty đã sử dụng hình ảnh diễn viên kiêm ca sĩ nổi tiếng Bi-Rain và nhân vật này có tầm ảnh hưởng lớn trong tâm trí những khách hàng mục tiêu lúc bấy giờ là những khách hàng nam giới có độ tuổi thừ 18 đến 30 tuổi. Nhân vật là phù hợp với thời điểm nhưng tình huống khung cảnh chưa gây được nhiều ấn tượng cho khách hàng, sản phẩm lúc này được công ty gắn liền với màu sắc chủ đạo là màu đen, màu đen thể hiện sự đẳng cấp, sang trọng nói lên được tính cách của nam giới. Lúc này Clear- men là sản phẩm mới vì thế tần suất phát sóng là tương đối dày cụ thể phát sóng nhiều lần trong một khúc giờ, phát sóng nhiều lần trong một ngày được thực hiện trờn cỏc kênh truyền hình phổ biến như vtv1, vtv3, vtc, hà nội… đến cuối năm 2009 thì Clear-men tiếp tục sử dụng nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trên thế giới đó là cầu thủ bóng đá nổi tiếng nhất thế giới là Cristian Ronaldo với câu slogan “ tự tin đứng trước phái đẹp” hay “sạch gàu suốt 365 ngày, cho cảm giác cực sảng khoỏi”, đây được coi là sự đầu tư rất lớn cho quảng cáo của công ty nhưng quảng cáo này cũng không gây ấn tượng nhiều trong tâm trí khách hàng ngoài nhân vật. Đối với quảng cáo trên đài phát thanh thì lúc này công ty chỉ đưa ra một vài thông điệp gửi đến công chúng là Clear-men đã có mặt trên thị trường, tần suất phát sóng ít, nói chung công ty không chú trọng vào hình thức quảng cáo này. Đối với quảng cáo trờn bỏo, tạp trí công ty cũng đưa ra hình ảnh của sản phẩm trờn cỏc trang tạp chí dành cho nam giới như tạp chí thành đạt, báo thể thao, nhõn dõn… Mục đích chính quảng cáo trên phương tiện này Clear-men chỉ đưa ra các thông điệp, tính năng công dụng, hình ảnh, bao gói của sản phẩm. - Hoạt động bán hàng cá nhân(marketing trực tiếp): Clear-men là sản phẩm mới cho nên bán hàng cá nhân được coi là công cụ hiệu quả nhất nhằm hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua, công ty coi hoạt động này là quan trọng, công ty đã chú trọng xét tuyển, đào tạo đội ngũ bán hàng của mình một cách chuyên nghiệp, trang bị cho các nhân viên bán hàng những kiến thức đặc thù về giao tiếp, sản phẩm. Để bán hàng thành công cần hiểu rõ khách hàng của công ty là ai, hành vi, nhu cầu của khách hàng như thế nào…? Những thông tin về khách hàng được công ty tìm hiểu rõ và các nhân viên bán hàng cũng đã lắm được các thông tin liên quan về khách hàng, từ đó khách hàng có ấn tượng và đánh giá tốt về đội ngũ nhân viên bán hàng Clear-men, đây được coi là thành công lớn trong định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Hoạt động bán hàng được công ty tổ chức chủ yếu dưới hai hình thức, một là các nhân viên bán hàng đến tận nhà khách hàng để giao bán sản phẩ, hai là tổ chức các show hàng tại các địa điểm tập trung nhiều khách hàng mục tiêu. - Hoạt động khuyến mại: Clear-men là sản phẩm mới vì vậy khuyến mại được công ty sử dụng nhiều, hoạt động này nhằm mục đích kick cầu trong ngắn hạn. Clear-men đã tung ra chương trình sampling của mình hoàn toàn mới lạ, không phải là tặng gói nhỏ, cũng không dùng đội ngũ tiếp thị đến tại nhà phát nữa. Clear-men đã tổ chức chương trình ‘quà tặng yêu thương’ tạo điều kiện cho phụ nữ tặng quà cho người mình yêu thương, món quà sẽ là một chai Clear-men và có kèm theo thông điệp từ Clear-men gửi tới. Hiệu quả từ chương trình này là rất lớn khiến khách hàng có ấn tượng tốt hơn về thương hiệu Clear-men, cũng như hình ảnh của công ty. Sau một thời gian sản phẩm đã định vị được trên thị trường công ty vẫn đưa ra các chiến lược khuyến mại hấp dẫn nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu, gia tăng sức cạnh tranh với các sản phẩm cạnh trạnh. Một số hoạt động khuyến mại chủ yếu như tăng khối lượng với giá không đổi, mua sản phẩm kèm theo một số sản phẩm mỹ phẩm khác, mua 2 tặng 1 áp dụng với sản phẩm là gói nhỏ… - Hoạt động tuyên truyền: Clear-men dùng công cụ này mục tiêu gia tăng cầu trong ngắn hạn, mở rộng thị trường cụ thể công ty đã tổ chức các chương trình như ‘đờm hội Clear-men’ chương trình này được đánh giá là tích cực, hiệu quả cho việc truyền đạt thông điệp của mình tới khách hàng. Ngoài ra Clear-men đã dành một khoản để tài trợ chính cho chương trình ‘Việt Nam Idol’ qua chương trình này sản phẩm cũng như hình ảnh của công ty được giới thiệu tới công chúng một cách rộng rãi và hiệu quả vì chương trình này tập trung rất nhiều các khách hàng mục tiêu. II. Cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông cho sản phẩm clear- men của công ty Unilever Việt Nam. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các dạng truyền thông và sự phối hợp giữa chúng: 1. Kiểu hàng hóa, thị trường. Hiệu quả của các công cụ truyền thông phụ thuộc loại hàng hóa là đối tượng truyền thông và thị trường là nơi hoạt động truyền thông tác động vào. Clear-men là loại sản phẩm phục vụ tiờu dùng cá nhân, vì thế cần chú trọng, tập trung nhiều về khâu quảng cáo quảng cáo tốt rộng rãi sẽ được nhiều khách hàng biết tới và sẽ có ấn tượng về sản phẩm của công ty và ngược lại. Mặt khác tùy vào thị trường khác nhau như thành phố, nụng thụn… từ đó công ty đưa ra các loại hình quảng cáo khác nhau, trên truyền hình, internet, radio thì quảng cáo cho tất cả, còn quảng cáo trờn trờn báo chí, ấn phẩm thì tùy theo vùng miền để đưa ra các mẫu quảng cáo sao cho phù hợp. Ban đầu Clear-men đưa ra chương trình quảng cáo trên truyền hình rộng rãi bao phủ tất cả các đoạn thị trường, khách hàng còn đối với các chương trình quảng cáo trờn cỏc phương tiện khỏc thỡ tùy vào thị trường riêng mà công ty đưa ra các chương trình khác nhau. Tiếp sau quảng cáo công ty cần chú trọng đến xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là tuyên truyền. 2. Khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu là yếu tố cần thiết và thiết yếu để công ty đưa ra các chiến dịch truyền thông. Sản phẩm được sản xuất ra mục đích để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng vì thế tùy thuộc vào từng nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể mà công ty đưa ra các công cụ truyền thông khác nhau. Clear-men là sản phẩm dành riêng cho nam giới vì thế chiến lược truyền thông của công ty chỉ tập trung vào khách hàng là nam giới. Mức độ hiệu quả cao hay thấp, nhanh hay chậm của những hoạt động truyền thông còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông điệp vì thế công ty đã tổ chức các cuộc nghiên cứu tìm hiểu tâm lý và trạng thái của người mua thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp. Vì có hiểu rõ tâm lý của khách hàng thì mới lựa chọn được những công cụ truyền thông thích hợp, có giải pháp tiếp cận phù hợp với công chúng đây được coi là thành công lớn của công ty. 3. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy Việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông cũng như định vị từng công cụ trong hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing thuộc loại chiến lược kéo hay đẩy. Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy sẽ giúp phân phối sản phẩm hiệu quả hơn khi có định vị cấu trúc truyền thông thích hợp. 3.1 Chiến lược kéo: Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing của công ty (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mại) phải hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm từ đó kích thích nhà trung gian đặt hàng từ nhà sản xuất. Clear-men đó dựng công cụ quảng cáo, khuyến mãi để kích thích hành vi tiêu dùng của khách hàng công cụ này được đánh giá là rất hiệu quả trong chiến lược kéo của công ty. Cụ thể các chương trình quảng cáo rầm rộ đã được thực hiện trờn cỏc phương tiện như truyền hình, báo chí, radio, internet, banner, ỏp phớch… cỏc chương trình quảng cáo này đã khiến công chúng mục tiêu cũng như các nhà trung gian thương mại chú ý, quan tâm đến sản phẩm hơn. Chương trình khuyến mại cũng được Clear-men tổ chức mạnh mẽ với số lượng lớn, với khách hàng mục tiêu thì cho họ dùng thử và tự họ đánh giá về chất lượng, công dụng, tính năng của sản phẩm thông qua các chương trình như phát hàng miễn phí, giảm giỏ… Riờng cỏc trung gian thương mại, công ty đưa ra các mức chiết khấu khác nhau với các trung gian bán sản phẩm nhiều hay ít khác nhau, khuyến khích các trung gian bán nhiều hàng, trung gian nào bán được nhiều hàng, giới thiệu sản phẩm của công ty đến khách hàng nhiều sẽ được công ty cho hưởng nhiều ưu đãi hơn như chiết khấu cao hơn, lấy sản phẩm với giá thấp hơn, nhanh hơn… Công ty chủ yếu sử dụng chiến lược kéo để kích thích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hơn, có thể nói công ty đã vận dụng khá thành công vào chiến lược này. Sơ đồ: Hoạt động marketing Yêu cầu Yêu cầu 3.2 Chiến lược đẩy: Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến mại bán buôn phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm và quảng cáo sản phẩm đó tới người tiêu dùng cuối cùng. Clear-men sử dụng chiến lược này như một công cụ nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm, bằng cách đưa ra các phần trăn chiết khấu cho cỏc kờnh tùy thuộc vào số lượng họ tiêu thụ. Khuyến khích các trung gian thương mại tích cực tiêu thụ sản phẩm của mình bằng những chính sách có lợi cho các trung gian từ nhà bán buôn đến các nhà bán lẻ. Với các nhân viên bán hàng, công ty đưa ra phần trăm chiết khấu cho từng loại sản phẩm nếu nhân viên bán được nhiều hàng thì sẽ được hưởng phần trăm hoa hồng tăng lên, làm tăng doanh thu cho công ty cũng như cho nhân viên bán hàng. Để kích thích khách hàng tiêu dùng, sử dụng sản phẩm của công ty các trung gian cũng đóng góp rất lớn vào việc kích thích tiêu dùng đó vì vậy đối với các nhà bán buôn công ty sẽ cú cỏc chính sách đặc biệt cho các trung gian bán được Nhà sản xuất Người sử dụng cuối cùng Người trung gian [...]... tung sản phẩm) _ Khuyến mãi (có thể sử dụng vào các dịp đặc biệt) _ WOM 3 Kế hoạch cho các chương trình truyền thông chủ yếu 3.1 Nội dung kế hoạch quảng cáo cho Clear-men vào năm 2010 Để đáp ứng các mục tiêu truyền thông đã định, quảng cáo là một trong những công cụ chính của chiến lược truyền thông mà công ty áp dụng cho sản phẩm Clear- men Dựa theo tình hình thị trường và sản phẩm trong năm 2010, ... hoạch sử dụng WOM của công ty 2.3 Trạng thái hiện tại của công chúng mục tiêu: - Ảnh hưởng tích cực từ môi trường truyền thông trên thị trường dầu gội đầu cho nam giới tới NTD: + Sau thành công của các sản phẩm mỹ phẩm nói chung và sự thành công của Unilever nói riêng, NTD đã có ấn tương tốt về Clear-men của Unilever ViệtNam, tạo ra niềm tin đối với sản phẩm của công ty + Cỏc dòng sản phẩm Clear-men sẵn... nhiều hơn năm mục tiêu mỗi năm - về các chủ đề cần tập trung, và sau đó phân tách ra những gì bạn muốn đạt được trong năm này, năm sau và các năm sau nữa + Tôi muốn các phương tiện truyền thông truyền đạt điều gì? + Cần có những thông điệp nào cho phụ nữ, cho nam giới, cho sinh viên, cho người già, cho những người làm trong quân đội, và cho các công chúng khác…? + Chiến lược truyền thông nào để truyền. .. Một kế hoạch truyền thông tốt là một kế hoạch giúp cho sản phẩm thể hiện được đầy đủ những tính năng ưu việt của mình nhằm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng đồng thời thúc đẩy được khách hàng đến với nhu cầu sở hữu sản phẩm, tạo lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ Lập một kế hoạch truyền thông đúng đắn và thích hợp cho một sản phẩm không hề dễ dàng, đòi hỏi phải có sự phân tích kỹ sản phẩm, thị tường,... hàng đồng thời bảo đảm các mục tiêu chung của doanh nghiệp Sản phẩm là cốt lõi là đối tượng chính của cả kế hoạch truyền thông, là cái mà truyền thông muốn mang đến cho công chúng trong thông điệp của mình Tất cả hoạt động truyền thông đều nhằm mục tiêu quảng bá những tính năng,công dụng, hình ảnh của sản phẩm một cách đặc biệt nhất Chính vì thế, hiểu biết sản phẩm về tất cả các mặt từ tính năng, công... đến được mục tiêu truyền thông mong muốn Cuối cùng xây dựng kế hoạch truyền thông cũng cần đảm yếu tố tối quan trọng là ngân sách Một kế hoạch chỉ có thể hiệu quả nếu nó phù hợp với ngân sách Việc thiết kế hoạch định và thực hiờn cỏc chương trình đều phải dựa trên cơ sở của ngân sách cho phép Do đó có một kế hoạch về ngân sách hợp lý là điều cực kỳ cần thiết cho mỗi kế hoạch truyền thông Đáp ứng được... không những cho sản phẩm mà cả thông điệp cựng cỏc hình ảnh hướng tới công chúng Có như vậy truyền thông mới đạt được hiệu quả mong muốn Ở kế hoạch truyền thông cho các sản phẩm loại này phải thể hiện được tính đột phá, bất ngờ, đi trước đối thủ trong từng chương trình, phương tiện sử dụng, lợi dụng những kẽ hở trong truyền thông của đối thủ để tấn công hoặc chí ít cũng giữ vững vị thế cho sản phẩm trước... thay đổi nào trong hoạt động quảng bá của đối thủ Tóm lại, ở bất kì trường hợp nào, người làm truyền thông phải thể hiện được tính sáng tạo, sự kiên nhẫn, cẩn thận và khả năng thích ứng, linh hoạt trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông cho sản phẩm của mình Đồng thời phải đánh giá tất cả các nguồn thông tin hiện có, rút ra định hướng trước khi thiết kế Có như vậy thì kế hoạch truyền thông mới hoàn... giá kết quả của chương trình và chuyển lên cho Giám đốc truyền thông và Marketing để phục vụ cho đánh giá sau này 4 Kế hoạch về ngân sách Dự kiến trong năm 2010, công ty sẽ dành 12% tổng doanh thu dự kiến cả năm cho hoạt động truyền thông và xúc tiến bán Cụ thể ngân sách này được phân bổ cho các chương trình như sau: - Ngân sách cho Quảng Cỏo:Ngõn sỏch cho quảng cáo chiếm 50% tổng ngân sách dành cho truyền. .. cầu trên, người làm truyền thông mới có thể bắt tay và xây dựng một kế hoạch truyền thông hoàn chỉnh cho sản phẩm Nội dung của kế hoạch cần vận dụng một cách linh hoạt nhất những thông tin thu được qua các bước trên đặc biệt là phải thể hiện rõ được cái mà công chúng muốn sản phẩm tạo ra qua các tính năng cụ thể của mình Điều quan trọng là phải xác định được các mục tiêu truyền thông và đối tượng tiếp