8/23/2013 CHUYÊN ĐỀ THƯƠNG HIỆU VÀ KỸ NĂNG THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU Đánh Giá HÀNG HÓA Các điều kiện thành công: Giá Chất lượng Thời gian Vùng nguy hiểm SẢN PHẨM Các điều kiện thành công: Giá Chất lượng Thời gian Cảm giác phù hợp Vùng hội THƯƠNG HIỆU Các điều kiện thành công: Giá Chất lượng Thời gian Cảm giác trân trọng Nhận thức NỘI DUNG • Phần 1: Quan niệm thương hiệu • Phần 2: Một số vấn đề DN cần quan tâm hầ ộ ố ấ ầ â trình xây dựng, quản lý phát triển thương hiệu (Kỹ Thiết kế yếu tố cấu thành thương hiệu) • Phần 3: Thực hành thiết kế 8/23/2013 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU (HIỆP HỘI MARKETING HOA KỲ) Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân ế ố ằ biệt hàng hoá dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh KHÁI NIỆM “NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ” (LUẬT DÂN SỰ NƯỚC CHXHCNVN) “Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất ki h d ất kinh doanh Nhã h khác h Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều mầu sắc” KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu khái niệm mang tính “bản chất”, thể “đặc tính” cốt lõi sản phẩm 8/23/2013 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU • Thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng: ▫ Hình tượng hàng hố DN ▫ Chất lượng hàng hoá, dịch vụ ▫ Cách ứng xử DN với khách hàng cộng đồng ▫ Hiệu tiện ích mang lại ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU LÀ TẬP HỢP CÁC LIÊN KẾT THUỘC TÍNH NHẰM PHẢN ÁNH CÁI MÀ THƯƠNG HIỆU HƯỚNG TỚI VÀ LÀ SỰ CAM KẾT CỦA NHÀ SẢN XUẤT ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU (CAM KẾT CỦA NHÀ SẢN XUẤT) = HÌNH TƯỢNG THƯƠNG HIỆU (KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN ĐƯỢC) 8/23/2013 CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU •Nhận biết phân biệt •Thơng tin dẫn •Tạo cảm nhận tin cậy •Kinh tế CHỨC NĂNG NHẬN BIẾT VÀ PHÂN BIỆT •Phân biệt nhận biết hàng hố DN với DN khác •Phân đoạn thị trường DN CHỨC NĂNG THƠNG TIN VÀ CHỈ DẪN •Giá trị sử dụng, cơng dụng sản phẩm •Nơi sản xuất •Đẳng cấp •Điều kiện tiêu dùng 8/23/2013 CHỨC NĂNG TẠO SỰ CẢM NHẬN VÀ TIN CẬY •Ấn tượng tâm trí người tiêu dùng •Tạo giá trị cá nhân cho người Tạo tiêu dùng •Quyết định lịng trung thành khách hàng CHỨC NĂNG KINH TẾ •Sản lượng tiêu thụ lớn •Giá bán cao Giá bá h •Dễ xâm nhập thị trường VAI TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU BẢO VỆ LỢI ÍCH TẠO LỊNG TIN • ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Ù ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ 8/23/2013 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH TÀI SẢN VƠ HÌNH BÁN GIÁ CAO ĐỐI Ố VỚI DN DUY TRÌ, THU HÚT K/H GIẢM CHI PHÍ MARKETING VAI TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU SỨC MẠNH, NIỀM TỰ HÀO QUỐC GIA THU HÚT FDI XU THẾ HỘI NHẬP BẢO VỆ THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA THỰC HIỆN MARKETING MIX CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 8/23/2013 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LỰA CHỌN MƠ HÌNH THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ RỘNG ĐỊNH VỊ Ị Ị TỔNG GIÁ TRỊ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ Ị Ị ĐẶC THÙ ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ ĐỊNH VỊ RỘNG THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU VỀ CHI PHÍ THƯƠNG HIỆU CĨ SỰ KHÁC BIỆT THƯƠNG HIỆU GẮN VỚI THỊ TRƯỜNG CHUYÊN BIỆT 8/23/2013 ĐỊNH VỊ ĐẶC THÙ THEO LỢI ÍCH (Mercedes – “Uy tin nhất”) THEO CHỦNG LOẠI (Kodax – Phim chụp hình; Biti’s – giầy dép) THEO THUỘC TÍNH THEO CHẤT LƯỢNG & GIÁ (Ơtơ chạy lượng CẢ mặt trời) (S-Fone – tiết kiệm hơn, THEO CÔNG DỤNG công hơn) (Trung nguyên – KhơI nguồn sáng THEO NGƯỜI SỬ DỤNG tạo) (Jonshon & Jonshon – THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Chuyên dùng cho trẻ em) (7 up – Uncola; Kodax – vàng, Konica – Xanh nước biển, Fuji – Xanh mạ) ĐỊNH VỊ GIÁ TRỊ CHẤT LƯỢNG CAO HƠN, ĐẮT TIỀN HƠN (E-class Mercedes “Lướt nhanh gió, dừng nhẹ mây) GIỮ NGUYÊN GIÁ, CHẤT LƯỢNG CAO HƠN GIÁ (Vios – “Cuộc đời thật đẹp cho hiểu rõ giá trị”) CHẤT LƯỢNG GIỮ NGUYÊN, GIÁ RẺ HƠN GIẢM CHẤT LƯỢNG, GIÁ RẺ ĐI RẤT NHIỀU (Hàng không giá rẻ) CHẤT LƯỢNG CAO, GIÁ RẺ HƠN (VNPT, Viettel) ĐỊNH VỊ THEO TỔNG GIÁ TRỊ ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU DẪN ĐẦU (Tăng trưởng, phát triển; P&G – Xà phòng bánh Ivory, Tide mới, Tide rửa bát Tide siêu sạch, Head&Shoulder Pampers Comet bát, Head&Shoulder, Pampers, Comet, Joy… ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU THÁCH ĐẤU (Sữa tắm Dove – “Da bạn da rắn”) ĐỊNH VỊ CỦA THƯƠNG HIỆU THEO SAU (Tribeco) 8/23/2013 THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH THƯƠNG HIỆU Ố QUỐC GIA MƠ HÌNH THƯƠNG HIỆU Ệ THƯƠNG HIỆU Ệ CÁ BIỆT ĐA THƯƠNG HIỆU MƠ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH MỌI HÀNG HĨA KHÁC NHAU CỦA DOANH NGHIỆP ĐỀU ĐƯỢC GẮN VỚI MỘT THƯƠNG HIỆU MƠ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH 8/23/2013 MƠ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH MƠ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH MƠ HÌNH THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH 10 8/23/2013 THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU TÊN GỌI MÙI LOGO BAO BÌ THIẾT KẾ KIỂU DÁNG THIẾT KẾ NHẠC HIỆU SLOGAN MÀU SẮC THIẾT KẾ TÊN GỌI  Có khả phân biệt dễ nhận biết  Ngắn gọn, dễ đọc  Gâ ấ t Gây ấn tượng, dễ chuyển đổi sang h ể ngôn ngữ khác  Thể ý tưởng doanh nghiệp tính cách sản phẩm QUY TRÌNH THIẾT KẾ TÊN GỌI • Xác định phương án mục tiêu thương hiệu • Tra cứu sàng lọc • Kh i thá nguồn sáng t Khai thác tạo • Xem xét lựa chọn PA đặt tên • Thăm dị phản ứng người tiêu dùng • Lựa chọn phương ỏn cuối tên thức 14 8/23/2013 CÁC PHƯƠNG ÁN ĐẶT TÊN • Tạo tên từ từ ghép rút gọn • Sử dụng dạng từ đồng âm • Sử dụng nhóm từ mơ tả ụ g • Gắn với tên người, vật, hoa, cỏ, địa danh… • Gắn với yếu tố cấu thành nên sản phẩm • Tạo nên tên từ tên cũ • Tạo tên khơng có nghĩa KHAI THÁC CÁC NGUỒN SÁNG TẠO • Nội DN • Khách hàng g • Chuyên gia XEM XÉT VÀ CHỌN LỰA PA ĐẶT TÊN Tiêu thức Mi S1 S2 S3 Dễ nhớ, ngắn gọn ấn tượng, độc đáo Thể ý tưởng ệ g DN Không trùng lặp Dễ đọc, có tính thẩm mỹ 0.2 0.2 0.2 8 9 0.3 0.1 10 10 8 Như vậy, PA đặt tên có tổng điểm 8.37 15 8/23/2013 TRA CỨU VÀ SÀNG LỌC • Tra cứu công báo tên thương hiệu đăng ký làm thủ tục đăng ký • Khảo sát thị trường • Thơng qua cơng ty tư vấn THĂM DỊ PHẢN ỨNG NGƯỜI TIÊU DÙNG • Thơng qua chương trình giao tiếp cộng đồng • Lấy phiếu điều tra (Có gây ấn tượng khơng? Có bị hiểu â ấ t khô ? hiể sang nghĩa khác khơng? Có vi phạm quy tắc đạo đức phong tục xứ không? Khả truyền miệng đến đâu? ) THIẾT KẾ LOGO Đơn giản, dễ nhận biết, có khả phân biệt cao  Thể ý tưởng doanh nghiệp g ệp  Dễ thể phương tiện chất liệu khác  Phải thích hợp mặt văn hố, phong tục, truyền thống  Có tính mỹ thuật cao tạo ấn tượng 16 8/23/2013 THIẾT KẾ LOGO Ế Ế (Tạo ấn tượng) Logo cho thương hiệu dụng cụ nấu ăn, thể cảm giác niềm vui người sử dụng sản phẩm nấu ăn THIẾT KẾ LOGO Ế Ế (Tạo ấn tượng) Thiết kế logo cho thương hiệu hải sản, thể nguồn gốc từ biển KỸ NĂNG THIẾT KẾ LOGO • Liệt kê thuộc tính • Các tiêu thức cụ thể thể thuộc tính • Phối hợp ngẫu nhiên tiêu thức tạo nên nét đặc trưng độc đáo 17 8/23/2013 THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Hy lạp Thế vận hội Cây ôliu Bầu trời Xanh & trắng Đền Parthenon Đỉnh Olimpia Cột Bình cổ Vịng trịn Năm màu Chữ O Ngọn đuốc Huy chương Sân vận động Vịng nguyệt quế Vận động viên Chiến thắng Đích đến Chạy Bơi lội Chuyển động Cơ thể Ngôi Fair play Nam/Nữ Bồ câu Những đôi cánh Lửa vĩnh cửu Bạn bè Đồng đội Sự trung thực Thần thoại Hình tượng Thần Hemes Thiên hà Những Ngựa thành Troy Chiến mã Thần Zeus Đỉnh Olympus Lực sỹ Nhân mã Người Hy lạp Hercules Cung thủ THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Bầu trời + Cơ thể + Thiên hà THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 • Bình cổ hy lạp + Vịng nguyệt quế + Chạy + Lửa vĩnh cửu 18 8/23/2013 THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Cột + Ngọn đuốc + Những đơi cánh + Những THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Đền Parthenon + Năm mầu + Chuyển động + Những THIẾT KẾ LOGO THẾ VẬN HỘI ATHENS 2004 Xanh trắng + Chữ O + Chuyển động + Thiên hà 19 8/23/2013 KIỂU CHỮ KIỂU LOGO KIỂU TRỪU TƯỢNG KIỂU MINH HỌA LOGO KIỂU CHỮ LOGO KIỂU MINH HỌA 20 8/23/2013 LOGO KIỂU TRỪU TƯỢNG THAY ĐỔI LOGO Logo Coca cola sau lần thay đổi (Từ 1892 đến nay) THAY ĐỔI LOGO Logo hãng máy tính IBM sau lần thay đổi (Từ 1924 đến nay) 21 8/23/2013 THAY ĐỔI LOGO Logo bmw 1916 Logo bmw 1929 THAY ĐỔI LOGO LOGO CỦA CTY DAIMLER TỪ 1890 LOGO CỦA MERCEDES BENZ TỪ 1926 LOGO CỦA BENZ&CIE TỪ 1883 LOGO HIỆN NAY CỦA MERCEDES BENZ THAY ĐỔI LOGO LOGO TỪ 1975 LOGO TỪ 1992 LOGO 1992 ĐƯỢC SỬA LẠI LOGO TỪ 1997 ĐẾN NAY 22 8/23/2013 THIẾT KẾ SLOGAN Nội dung phong phú, thể ý tưởng doanh nghiệp công dụng sản phẩm  Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp ắ ễ ô ù ặ  Hấp dẫn, thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán  Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác “Niềm tin vững chắc, cam kết vững bền”, bền 23 8/23/2013 KIỂU SLOGAN MANG THÔNG TIN CỤ THỂ MANG THÔNG TIN TRỪU TƯỢNG THIẾT KẾ BAO BÌ Thiết kế kỹ thuật: Bao bì phải giữ gìn hàng hố tốt, thể tính năng, cơng dụng, quy định pháp lý bao bì sản phẩm p  Thiết kế mỹ thuật: Chọn lựa màu sắc bao bì, bố trí yếu tố thương hiệu (Cà phê Trung nguyên với màu nâu hấp dẫn, tạo cảm giá đậm đà thi vị cafe, Sunsil bồ kết với màu đen Clear với màu xanh da trời tạo ấn tượng đẹp, hấp dẫn) THIẾT KẾ NHẠC HiỆU Có thể đoạn nhạc hát ngắn  Lặp lại khéo léo tên thương hiệu  Có vần điệu, ngắn gọn, vui nhộn, hóm hỉnh  Truyền tải lợi ích thương hiệu cách gián tiếp, khơng thể gắn lên bao bì sản phẩm hay pano, áp phích quảng cáo 24 8/23/2013 THIẾT KẾ MẦU SẮC Màu sắc giúp thương hiệu có vị trí cố định tâm trí khách hàng  Tạo cảm giác khác màu  Sự liên tưởng cảm giác với màu sắc khác văn hố khác • Đen: Trang trọng, đặc biệt, mạnh mẽ, quyền lực, tinh tế, truyền thơng • Xanh dương: Uy quyền, đĩnh đạc, an tồn, đáng tin cậy, truyền thơng, ổn định, trung thành • Nâu/Vàng: Cổ điển, lợi ích, trần tục, giầu sang, truyền thơng, bảo thủ • Xám/Bạc: ảm đạm, quyền lực, thực tế, tâm linh, tin tưởng • Xanh cây: Yên tĩnh lành mạnh, khoẻ khoắn, ổn định, tĩnh, mạnh khoắn định tham muốn • Hồng: Nữ tính, ngây thơ, dịu dàng, khoẻ mạnh, trẻ trung • Tím: Tinh tế, tâm lý, giầu sang, hồng tộc, trẻ trung, bí ẩn • Đỏ: Hung hăng, mạnh mẽ, bền bỉ, đầy sức sống, kinh sợ • Cam: Là mầu phối hợp màu đỏ vàng, điềm lành, hưởng sống yên vui, nhiều quyền hành KIỂU DÁNG THIẾT KẾ Hình dáng kết cấu bao bì lựa chọn không theo khuôn mẫu truyền thống để đạt hiệu ứng thẩm mỹ cao, ấn tượng mạnh (Hộp bánh đậu xanh Rồng vàng Bá Tiến, lọ đựng kẹo Vitamin C )  Kiểu trang trí đặc sắc quán cà phê Trung nguyên 25 8/23/2013 Coca cola THIẾT KẾ MÙI Tạo cảm nhận thương hiệu cách nhanh chóng  Vấn đề mơi trường cần quan tâm 26 8/23/2013 ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU Bảo hộ thương hiệu bảo hộ yếu tố cấu thành thương hiệu  Ngay từ thiết kế thương hiệu, cần kiểm tra xem tên thương hiệu đăng ký Việt nam hay nước mà bạn định ệ y ỳ ị đăng ký kinh doanh chưa  Tại Việt nam: Đăng ký Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học Cơng nghệ)  Tại nước ngồi: Nên th tư vấn Một số nước công nhận người sử dụng trước đăng ký trước ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU ĐĂNG BẠ QUỐC GIA CÔNG BÁO SHCN TRA CỨU THÔNG TIN NHÃN HIỆU http:\\www.ipd l.noip.gov.vn ĐĂNG BẠ QUỐCTẾ ĐĂNG KÝ TÊN MIỀN •dulichvietnam.info.vn •dulichvietnam.net.vn •xuctiendulich.info.vn •xuctiendulich.net.vn •patavietnam.org.vn •tourisminfo.com.vn •touristinfo.gov.vn •thongtindulich.org.vn •tourismpromotion.com.vn •tourismpromotion.gov.vn •xuctiendulich.org.vn •dulichvietnam.gov.vn • titc.org.vn •venustours.com.vn •touristinfo.org.vn •thongtindulich.com.vn •thongtindulich.gov.vn •tourismpromotion.org.vn •xuctiendulich.com.vn •xuctiendulich.gov.vn •tongcucdulich.gov.vn •vnat.gov.vn 27 8/23/2013 THỰC HIỆN MARKETING MIX • • • • Sản phẩm / Product Giá / Price Phân phối / Place Xúc tiến bán hàng / Promotion • Q trình / Process • • • • • • Con người / People Đóng gói / Packaging Lợi nhuận / Profits Tốc độ tiến triển / Pace Vị / Position Chính sách / Policy 28 ... NGHIỆP SẼ CĨ MỘT THƯƠNG HIỆU RIÊNG MƠ HÌNH THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT 11 8/23/2013 MƠ HÌNH ĐA THƯƠNG HIỆU KẾT HỢP SONG SONG KẾT HỢP BẤT SONG SONG VAI TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU GIA ĐÌNH VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ BIỆT... quan tâm 26 8/23/2013 ĐĂNG KÝ NHÃN HIỆU Bảo hộ thương hiệu bảo hộ yếu tố cấu thành thương hiệu  Ngay từ thiết kế thương hiệu, cần kiểm tra xem tên thương hiệu đăng ký Việt nam hay nước mà bạn... NHÃN HIỆU THIẾT KẾ THƯƠNG HIỆU 8/23/2013 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LỰA CHỌN MƠ HÌNH THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ RỘNG ĐỊNH VỊ Ị Ị TỔNG GIÁ TRỊ ĐỊNH VỊ THƯƠNG