Đang tải... (xem toàn văn)
HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ CƠ BẢN CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công. Bên cạnh đó cũng có rất nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng. Đồ ăn nhanh ở các nước trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến. Do đó, trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO sẽ có rất thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngoài vào Việt Nam trong thời gian tới. Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhanh chóng nắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu để giữ được thị phần trong lĩnh vực đồ ăn nhanh trước sự xâm nhập của hàng loạt tập đoàn kinh doanh nước ngoài. Ở thị trường Việt Nam, có thể khẳng định KFC là một trong những hệ thống nhà hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay. Trong thời gian có hạn, nhóm chúng tôi xin tiếp cận mô hình hệ thống nhà hàng KFC dưới góc độ Marketing dịch vụ qua đề tài: “HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ CƠ BẢN CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 0.1 Các hệ thống cơ bản 0.1.1 Hệ thống kiểu 1: • Sơ đồ: • Đặc điểm: - Hệ thống gồm 2 người : Người thứ nhất là khách hàng và người thứ 2 là người cung cấp dịch vụ. Sự tương tác giữa người thứ 1 và người thứ 2 sẽ tạo ra dịch vụ, nếu thiếu 1 trong 2 thì dịch vụ không được tạo ra. - Đánh giá của người thứ 1 và 2 về chất lượng dịch vụ là không giống nhau, nó phụ thuộc vào trạng thái, kinh nghiệm của người sử dụng cũng như người cung cấp dịch vụ. 0.1.2 Hệ thống kiểu 2: • Sơ đồ: • Đặc điểm: - Sự tương tác giũa sản phẩm và con người sẽ tạo ra dịch vụ. - Ở hệ thống kiểu 2 thì người tiêu dùng dịch vụ có vai trò quan trọng hơn so với người thứ 1 ở hệ thống kiêu 1, bởi vì không có người tiêu dùng thì sẽ không có dịch vụ. - Trình độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng có thể quyết định đến chất lượng dịch vụ. Sản phẩm Con người Dịch vụ Người thứ 2 Người thứ 1 Dịch vụ 0.1.3 Hệ thống kiểu 3: • Sơ đồ: • Đặc điểm: - Là sự kết hợp của 2 hệ thống trên. - Các yếu tố tương tác với nhau tạo thành hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh, được sử dụng phổ biến 0.2 Hệ thống tạo và cung cấp dịch vụ: 0.2.1 Sơ đồ Hệ thống sản xuất và cung cấp hàng hóa: Hệ thống sản xuất và cung cấp dịch vụ: Sản phẩm Người thứ 2 Người thứ 1 Dịch vụ Nguyên liệu Sản phẩm Thiết bị Nhân công Sản phẩm Sản phẩm Cơ sở vật chất Nhân viên tiếp xúc Khách hàng Dịch vụ 0.2.2 So sánh với hệ thống tạo và cung cấp hàng hóa thông thường: Tiêu chí Hệ thống sản xuất và cung cấp hàng hóa Hệ thống sản xuất và cung cấp dịch vụ Khách hàng Là người tạo ra nhu cầu nên DN sản xuất rồi phân phối cho KH. Là người trực tiếp tham gia vào hệ thống Tính ổn định của sản phẩm trong hệ thống Có tính ổn định hơn Thiếu tính ổn định Kênh phân phối Các bên trung gian phân phối trực tiếp bán hàng hóa KH muốn sử dụng sản phẩm DV phải đến nhà sản xuất, các trung gian chỉ bán quyền sử dụng sản phẩm DV => cần lựa chọn nhà phân phối kỹ càng hơn. Dòng lưu chuyển hệ thống Hàng hóa Thông tin • Đặc điểm tiêu dùng DV và hệ thống DV trong doanh nghiệp - Khách hàng thường không chỉ sử dụng một dịch vụ “dịch vụ cốt lõi” mà có xu hướng sử dụng nhiều dịch vụ trong hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp. + DV cốt lõi: mục tiêu của khách hàng khi đến doanh nghiệp là DV đó. + DV bổ sung, ngoại vi: nằm ngoài và hỗ trợ khách hàng sử dụng DV cốt lõi tốt hơn. - Khách hàng có xu hướng đánh giá tổng thể chung nhất nhiều DV chứ không đánh giá một DV. Chú ý: Dịch vụ tổng thể là sự kết hợp DV cốt lõi và DV ngoại vi hướng tới việc thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. - Khách hàng thường đánh giá DV khá chủ quan. Khách hàng có nhiều trải nghiệm, có nhiều kinh nghiệm sẽ có đánh giá khác nhau về DV. Mô hình hệ thống dịch vụ với dịch vụ cơ bản: PHẦN II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 0.3 Lịch sử hình thành và phát triển của KFC tại Việt Nam • Thời gian gia nhập: KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders sáng chế. Tại Việt Nam, KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam. • Hệ thống phân phối KFC đã mở rộng mạng lưới của mình rộng khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện đi lại và có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở rộng thông qua nhượng quyền - franchise. Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải trả phí cao, theo thời gian phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và dự kiến đến 2010 sẽ có 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước. Các cột mốc phát triển: -Tháng 12/1997: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP.HCM -Tháng 06/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội -Tháng 08/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hải Phòng&Cần Thơ -Tháng 07/2007: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đồng Nai-Biên Hòa -Tháng 01/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Vũng Tàu -Tháng 05/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Huế -Tháng 12/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Buôn Ma Thuột -Tháng 11/2009: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đà Nẵng -Tháng 04/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bình Dương -Tháng 11/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP. Vinh, Nghệ An KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Ngoài ra KFC còn có những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh thành khác. Đây là 1 điểm mạnh của KFC. • Sản phẩm cơ bản Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers, Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Danh mục menu còn chia theo khẩu phần: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng…Một số sản phẩm KFC Việt Nam: - Gà Rán Truyền Thống - Cơm Gà Giòn không xương - Combo Bơ-gơ Tôm - Combo Gà Giòn Cay - Combo Hải Sản • Chính sách Marketing - Thị trường mục tiêu: KFC chủ yếu tập trung vào những thành phố lớn, tập trung đông dân như Hà Nội, TP. HCM, Hải Phòng, Đà Nẵng… trong đó chủ yếu là Hà Nội và TP.HCM. KFC chọn tập khách hàng theo 2 tiêu chí: + Lứa tuổi : KFC hướng tới chủ yếu là giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hòa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. + Thu nhập : KFC hướng tới những người có thu nhập khá và ổn định. Đây chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng. - Chính sách sản phẩm: Khi gia nhập vào thị trường Việt Nam KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước cho phù hợp với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam, tạo sự khác biệt so với các sản phẩm khác. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Việc mở rộng sản phẩm sang các nguyên liệu tôm, cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi,Milo… và kem tươi. KFC tạo ra sự thích thú cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán cho khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mõi món gà. Việc phát triển các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, nhất là thay đỏi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho KFC nâng cao được uy tín trên thị trường và tăng thêm vị thế cạnh tranh cho KFC. KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú. Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà - Bên cạnh đó, KFC còn xây dựng các chính sách như : + Chính sách quảng cáo: Xây dựng các TVC quảng cáo ngắn phát trên truyền hình, + Chính sách chăm sóc khách hàng: tặng thẻ vip, tặng quà … + Chính sách khyến mãi : mở các ngày thứ 3, thứ 5 đặc biệt, tặng bánh khi mua gói thức ăn conmbo … 0.4 Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bản của KFC tại thị trường Việt Nam • Sơ đồ hệ thống: Như chúng ta đã biết, KFC là hệ thống nhà hàng cung cấp dịch vụ ăn nhanh cho khách hàng. Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ của KFC cũng tương tự như hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ của các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống khác nhưng được thiết kế để tiết kiệm thời gian hơn cho khách. Ta có thể biểu thị sơ đồ đó như sau: Nhân viên phục vụ quầy Thực phẩm lựa chọn Chế biến thức ăn Nhân viên bếp Thiết bị chế biến Khách hàng đến cửa hàng Gọi thức ăn nhanh đồ uống Thanh toán Tờ kê Khách hàng Nhà hàng Môi trường vật chất • • • • Phân tích 4 yếu tố, 6 mối quan hệ hình thành nên hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp, và ảnh hưởng của các nhân tố đó đến chất lượng dịch vụ ăn nhanh của KFC: Trong hệ thống trên tồn tại 4 yếu tố: khách hàng; cơ sở vật chất; nhân viên tiếp xúc; dịch vụ. Với 6 mối quan hệ tác động qua lại giữa các nhân tố này. Khách hàng: Khách hàng đến với KFC có đặc điểm: - Về lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em, họ là những người năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh, việc đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng không quá khắt khe như những người lớn tuổi. - Về thu nhập: Mặc dù KFC muốn hướng tới mọi đối tượng khách hàng, xong những khách hàng chính của KFC vẫn là những người có thu nhập khá, ổn định, họ có khả năng tiêu dùng các sản phẩm của KFC một cách thường xuyên hơn những người có thu nhập trung bình. - Về nghề nghiệp: Khi tiến hành mở rộng kinh doanh ra thị trường Hà Nội, KFC muốn hướng tới các bạn học sinh, sinh viên, những người làm việc tại thành phố, do ở đây tập trung khá nhiều các trường Đại học và Cao đẳng. Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng bởi lẽ một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi dưới 30, họ dễ đàng chấp nhận các sản phẩm của KFC hơn. Qua số liệu nghiên cứu thì KFC là sản phẩm được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh,sinh viên là 78%. Khi tiến hành phỏng vấn các khách hàng của KFC có độ tuổi từ 17 đến 29 rằng vì sao họ thích sản phẩm dịch vụ của KFC thì câu trả lời là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là chuẩn nhất. Cơ sở vật chất: Hiện nay KFC có hệ thống các nhà hàng phân phối rộng khắp cả nước theo mô hình nhượng quyền thương hiệu. Các nhà hàng được trang trí và xây dựng các đặc điểm để nhận diện rõ nét thương hiệu KFC. Trong các nhà hàng KFC được bố trí sao cho đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tiện lợi nhất: hệ thống bàn ghế được thiết kế theo nhiều kiểu khác nhau, được kê xếp thành dãy tạo lối đi dễ dàng cho khách và nhân viên phục vụ; các trang thiết bị hiện đại; quầy phục vụ riêng rẽ…. KFC tại Parkson, Hà nội Đến với KFC, khách hàng sẽ được tận hưởng không gian mát mẻ & đẹp mắt! Tất cả nội thất và trang thiết bị của nhà hàng đều mang phong cách hiện đại trẻ trung với màu chủ đạo là màu đỏ. Tại đây, mọi người vừa có thể thưởng thức món ăn mình yêu thích vừa trò chuyện với nhau, khách hàng hoàn toàn có thể thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng. Nhân viên tiếp xúc: Nhân viên tiếp xúc tại các cửa hàng KFC bao gồm nhân viên đón tiếp và nhân viên phục vụ bàn. Các nhân viên được đào tạo bài bản, luôn chào đón khách hàng với nụ cười thân thiện và sẵn sàng phục vụ khách với phong cách chuyên nghiệp nhất. Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của từng cá nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm "Work hard - Play hard". Công thức thành công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực của nhân viên nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, KFC [...]... II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 6 0.3 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 6 0.4 HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ CƠ BẢN CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 8 SƠ ĐỒ HỆ THỐNG: 8 PHÂN TÍCH 4 YẾU TỐ, 6 MỐI QUAN HỆ HÌNH THÀNH NÊN HỆ THỐNG DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP, VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ... lượng dịch vụ của KFC - Mối quan hệ giữa nhân viên và cơ sở cật chất kĩ thuật: Đó là mối quan hệ giữa nhân viên với các thiết bị công nghệ chế biến món ăn 0.5 Đánh giá hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bản của KFC tại thị trường Việt Nam Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ của KFC được chuẩn hóa theo các tiêu chuẩn khi tham gia mô hình nhượng quyền kinh doanh và chuẩn chung của KFC quốc tế và khi... CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĂN NHANH CỦA KFC: 9 0.5 ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ CƠ BẢN CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 12 CÁC ƯU ĐIỂM: .12 CÁC NHƯỢC ĐIỂM: .12 PHẦN III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 13 0.6 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP: 13 0.7 KIẾN NGHỊ VỚI NGÀNH DỊCH VỤ ĐỒ ĂN... khách hàng, KFC phải xây dựng một hệ thống cung cấp dịch vụ hoàn chỉnh và phù hợp với văn hóa, xã hội Việt Nam hơn Trong cung cấp dịch vụ, ta cũng có các khái niệm tương tự: phục vụ, dịch vụ, quá trình tạo ra dịch vụ Do vậy, để hoàn thiện chất lượng cung cấp dịch vụ cũng như hệ thống cung cấp dịch vụ tới khách hàng, KFC cần chú ý tới các yếu tố trên - Phong cách phục vụ: Hiện nay, nhân viên phục vụ ở đây... và dịch vụ của KFC Việc nhanh chóng và thuận tiện là đặc điểm cơ bản của dịch vụ này Quá trình tạo ra dịch vụ sao cho đáp ứng đặc điểm này là điểm quyết định tới chất lượng dịch vụ của KFC và sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ hiện có của KFC 0.7 Kiến nghị với ngành dịch vụ đồ ăn nhanh: Hiện nay, ngành dịch vụ đồ ăn nhanh đang phát triển nhanh chóng và có khả năng một ngành dịch vụ phát triển... dùng dịch vụ đồ ăn nhanh Tài liệu tham khảo Contents LỜI MỞ ĐẦU 1 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2 0.1 CÁC HỆ THỐNG CƠ BẢN 2 0.1.1 Hệ thống kiểu 1: 2 0.1.2 Hệ thống kiểu 2: 2 0.1.3 Hệ thống kiểu 3: 3 0.2 HỆ THỐNG TẠO VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ: 3 0.2.1 Sơ đồ .3 0.2.2 So sánh với hệ thống tạo và cung cấp. .. tốt - Mối quan hệ giữa cơ sở vật chất và dịch vụ: Cơ sở vật chất và dịch vụ có mối quan hệ tác động đến nhau Các cơ sở vật chất được bố trí tiện nghi, thuận tiện cho quá trình sử dụng của khách hàng, màu chủ đạo là màu đỏ, phù hợp với phong cách của giới trẻ do vậy góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ của KFC - Mối quan hệ của nhân viên tiếp xúc và dịch vụ: Thái độ, cách thức phục vụ của nhân viên tiếp... phục vụ tại một số cơ sở chưa nhiệt tình, thiếu ứng xử chuyên nghiệp trong giao tiếp với khách hàng - Sản phẩm dịch vụ chế biến, bảo quản vẫn chưa đảm bảo chất lượng an toàn, đã từng xẩy ra hiện tượng đồ ăn không đảm bảo chất lượng khi cung ứng cho khách hàng PHẦN III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG TẠO RA VÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ CỦA KFC TẠI VIỆT NAM 0.6 Kiến nghị đối với doanh nghiệp: Để cung cấp dich vụ. .. dịch vụ: Để hoàn thiện hơn quá trình tạo ra dịch vụ, mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng là rất quan trọng Tiêu chuẩn chất lượng KFC đặt ra là điều kiện giúp nhân viên và khách hàng cùng nhau đánh giá về dịch vụ của KFC Như vậy, việc cung cấp thông tin mới tới khách hàng là rất quan trọng Từ đó, giúp khách hàng đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và đi đến lựa chọn quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của. .. tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động KFC đã thể hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều hành một chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng Đây là một trong những nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh KFC Dịch vụ: Dịch vụ thức ăn nhanh mà KFC cung cấp được tạo ra trong quá . ăn. 0.5 Đánh giá hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bản của KFC tại thị trường Việt Nam Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ của KFC được chuẩn hóa. Hệ thống tạo ra và cung cấp dịch vụ cơ bản của KFC tại thị trường Việt Nam • Sơ đồ hệ thống: Như chúng ta đã biết, KFC là hệ thống nhà hàng cung cấp dịch