B GIÁO DCăÀOăTO TRNGăI HCăTHNGăLONG o0o KHÓA LUN TT NGHIP  TÀI: XÂY DNGăTHNGăHIUăNGỂNăHÀNGăTHNGă MI C PHN NGOIăTHNGăVIT NAM TRONG BI CNH HI NHP KINH T QUC T SINH VIÊN THC HIN: NGUYN TH MAIăPHNG MÃ SINH VIÊN : A17217 CHUYÊN NGÀNH : TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG HÀ NI - 2014 B GIÁO DCăÀOăTO TRNGăI HCăTHNGăLONG o0o KHÓA LUN TT NGHIP  TÀI: XÂY DNG THNGăHIUăNGỂNăHÀNGăTHNGă MI C PHN NGOIăTHNGăVIT NAM TRONG BI CNH HI NHP KINH T QUC T Giáoăviênăhng dn : Nguyn Bo Tun Sinh viên thc hin : Nguyn Th MaiăPhng Mã sinh viên : A17217 Chuyên ngành : Tài chính - ngân hàng HÀ NI - 2014 Thang Long University Library LI CMăN  hoàn thành bài khóa lun này, em đư nhn đc s hng dn, giúp đ và góp ý nhit tình ca các thy cô trng i hc Thng Long và ban lưnh đo Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam. Trc ht em xin chân thành cm n đn các thy cô giáo trng i hc Thng Long, đc bit là các thy cô trong B môn Kinh t đư tn tình giúp đ em sut thi gian hc tp ti trng. Em xin gi li bit n sâu sc đn thy Nguyn Bo Tun, thy đư dành rt nhiu thi gian và tâm huyt đ hng dn và giúp em hoàn thành khóa lun tt nghip. ng thi, em cng xin gi li cm n đn các bác, các cô, chú, anh, ch trong ban và phòng Marketing Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam đư to điu kin cho em có c hi thc tp ti ngân hàng và đư cung cp s liu cho em đ em có th hoàn thành khóa lun này. Mc dù đư c gng rt nhiu nhng trong quá trình làm khóa lun vn không th tránh khi nhng thiu sót. Vì vy em rt mong nhn đc nhng đóng góp quí báu ca quí thy cô và các bn. Hà Ni, ngày 10 tháng 3 nm 2014 Sinh viên Nguyn Th Mai Phng MC LC LI M U 1 CHNGă1: 3 NHNG LÍ LUNăCăBN V THNGăHIU VÀ XÂY DNG 3 THNGăHIUăTRONGăNGỂNăHÀNGăTHNGăMI 3 1.1. Mt s nhnăđnh chung v thngăhiu và vai trò caăthngăhiu trong NgơnăhƠngăthngămi 3 1.1.1. Mt s nhn đnh chung v thng hiu trong Ngân hàng thng mi 3 1.1.2. c đim ca thng hiu ngân hàng 4 1.1.3. Vai trò ca thng hiu ngân hàng 5 1.1.4. Các yu t cu thành thng hiu ngân hàng 6 1.2. Ni dung ca xây dngăthngăhiu 7 1.2.1. S cn thit ca xây dng thng hiu trong bi cnh hi nhp kinh t quc t 7 1.2.2. Quy trình xây dng thng hiu 8 1.2.2.1. Xây dng thng hiu tng th 8 1.2.2.2. Thit k và to dng các yu t thng hiu 9 1.2.2.3. ng kỦ bo h các yu t thng hiu 9 1.2.2.4. Qung bá thng hiu 9 1.2.2.5. Bo v và phát trin thng hiu 9 1.2.3. S dng chin lc MarkỀting đ xây dng thng hiu 10 1.2.3.1. Chin lc sn phm 10 1.2.3.2. Chin lc giá 11 1.2.3.3. Chin lc phân phi 12 1.2.3.4. Chin lc xúc tin hn hp 13 1.2.3.5. Chin lc c s vt cht 14 1.2.3.6. Chin lc Quy trình cung ng sn phm 14 1.2.3.7. Chin lc con ngi 15 1.2.4. Tiêu chí đo lng hiu qu xây dng thng hiu ca ngân hàng thng mi 17 1.2.4.1. Li nhun ca ngân hàng không ngng tng mt cách vng chc 17 1.2.4.2. Tiêu chí phn ánh mc đ nhn bit 17 1.2.4.3. Tiêu chí phn ánh s hài lòng ca khách hàng 18 Thang Long University Library 1.2.5. Các nhân t nh hng đn xây dng thng hiu ca ngân hàng thng mi 18 1.3. Kinh nghim xây dngăthngăhiu ca mt s ngân hàng và bài hc cho NgơnăhƠngăThngămi C phn NgoiăthngăVit Nam 20 1.3.1. Xây dng thng hiu ca mt s ngân hàng trong và ngoài nc 20 1.3.1.1. Ngân hàng K thng Vit Nam – Techcombank 20 1.3.1.2. Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam (BIDV) 21 1.3.2. Bài hc kinh nghim cho các ngân hàng thng mi Vit Nam 22 CHNGă2:THC TRNG XÂY DNGăTHNGăHIU CA NGÂN HÀNGTHNGăMI C PHN NGOIăTHNGăVIT NAM 24 2.1. Khái quát v NgơnăhƠngăThngămi C phn NgoiăThngăVit Nam 24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin ca Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam 24 2.1.2. C cu t chc ca Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam . 25 2.1.3. Kt qu hot đng kinh doanh ca Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam nm 2012 26 2.1.3.1. Hot đng dch v 26 2.1.3.2. Hot đng tín dng 26 2.1.3.3. Hot đng đu t 27 2.1.3.4. Kt qu hot đng kinh doanh 27 2.2. Thc trng xây dngăthngăhiuăNgơnăhƠngăThngămi C phn Ngoi ThngăVit Nam 28 2.2.1. Quan tâm đn vic xây dng chin lc thng hiu tng th 28 2.2.2. Chú trng đu t ti vic thit k và to dng các yu t thng hiu 30 2.2.2.1. Tên gi 30 2.2.2.2. Vic thit k và s dng logo 30 2.2.2.3. Slogan 31 2.2.3. ng ký bo h thng hiu 31 2.2.4. S dng MarkỀting Mix đ xây dng thng hiu 31 2.2.4.1. Công c sn phm 31 2.2.4.2. Công c giá 35 2.2.4.3.Công c phân phi 37 2.2.4.4. Phát huy hiu qu h thng xúc tin hn hp 38 2.2.4.5. Chú trng ti chin lc c s vt cht ………………………………… … 39 2.2.4.6. Hoàn thin quy trình cung ng sn phm 40 2.2.4.7. u t phát trin ngun nhân lc 40 2.3.ăánhăgiáăchungăv công tác xây dngăthngăhiu tiăNgơnăhƠngăThngămi C phn NgoiăThngăVit Nam 41 2.3.1. Nhng kt qu đt đc 41 2.3.2. Nhng tn ti trong xây dng thng hiu Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam 43 2.3.3. Nguyên nhân ca tn ti 44 CHNGă3:ăGII PHÁP XÂY DNGăTHNGăHIU NGÂN HÀNG THNGăMI C PHN NGOIăTHNGăVIT NAM TRONG BI CNH HI NHP KINH T QUC T 46 3.1.ăXuăhng xây dngăthngăhiu caăcácăngơnăhƠngăthngămi trong bi cnh hi nhp kinh t quc t 46 3.1.1. C hi và thách thc đi vi các ngân hàng thng mi trong bi cnh hi nhp kinh t quc t quc t 46 3.1.2. Xu hng xây dng thng hiu ca các ngân hàng thng mi Vit Nam 51 3.2.ănhăhng chung ca caăNgơnăhƠngăThngămi C phn Ngoiăthngă Vit Nam 53 3.2.1. nh hng kinh doanh ca Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam 53 3.2.2. nh hng xây dng thng hiu Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam 55 3.3. Xây dng chinălcăđnh v choăNgơnăhƠngăThngămi C phn Ngoi thngăVit Nam 56 3.4. Gii pháp xây dngăthngăhiuăNgơnăhƠngăThngămi C phn Ngoi thngăVit Nam trong bi cnh hi nhp kinh t quc t quc t 60 3.4.1. Nâng cao nhn thc ca lãnh đo và toàn th cán b nhân viên v vai trò ca thng hiu 61 3.4.2. Nâng cao nng lc tài chính 62 3.4.3. Thit lp k hoch xây dng thng hiu bài bn 65 3.4.4. Nâng cao hiu qu ca các công c Marketing 65 3.4.4.1. Phát trin h thng sn phm đa dng, đa tin ích 65 3.4.4.2. iu chnh lãi sut và phí dch v ngân hàng phù hp 65 3.4.4.3. Hoàn thin h thng phân phi theo hng hin đi hóa 66 Thang Long University Library 3.4.4.4. Nâng cao hiu qu ca các công c xúc tin hn hp 66 3.4.4.5. u t có hiu qu vào c s vt cht 68 3.4.4.6. Phát trin Công ngh ngân hàng 68 3.4.4.7. Hoàn thin ngun nhân lc 69 3.4.5. Xây dng vn hóa ếoanh nghip 70 3.4.6. Tng cng s liên kt gia các ngân hàng 71 3.5. Mt s kin ngh viănhƠănc 71 PHN KT LUN 73 DANH MC VIT TT Ký hiu vit tt TMCP NHTM KH NH Vietcombank BIDV Techcombank Vietinbank WTO VND CNTT ROA POS CSH Tênăđyăđ Thng mi c phn Ngân hàng thng mi Khách hàng Ngân hàng Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam Ngân hàng Thng mi C phn K Thng Vit Nam Ngân hàng Thng mi C phn Công Thng Vit Nam T chc thng mi th gii ng Vit Nam Công ngh thông tin T l sinh li bình quân trên tài sn im bán hàng Ch s hu Thang Long University Library DANH MC BNG BIU, HÌNH V,ă TH, CÔNG THC Trang Hình 1.1…………………………………………………………………………….….15 S đ 2.1……………………………………………………………………………….25 Bng 2.1……………………………………………………………………………… 27 Hình 2.2………………………………………………………………………… … 30 Bng 2.2……………………………………………………………………… ………36 Bng 2.3…………………………………………….………………………………….36 Bng 3.1…………………………………………………………………………… …63 1 LI MăU S kin Vit Nam hi nhp kinh t quc t m ra nhiu c hi cng nh nhiu thách thc v nng lc cnh tranh cho hàng lot doanh nghip trong nc. Các Ngân Hàng Thng Mi Vit Nam (NHTMVN) cng không  ngoài xu th chung đó. H s phi đi mt vi rt nhiu các tp đoàn tài chính ln trên th gii vi li th hn hn v vn, kinh nghim qun lý, qun tr ri ro, các dòng sn phm dch v đa dng và cht lng hoàn ho. Trong các yu t góp phn nâng cao hiu qu kinh doanh và nng lc cnh tranh, thì hot đng xây dng và phát trin ngân hàng tr thành mt thng hiu mnh đóng vai trò ht sc quan trng. Trong bi cnh cnh tranh ngày càng tr nên khc lit, hn bao gi ht, các NHTMVN đang ráo rit đu t vào vic xây dng và phát trin thng hiu. Thng hiu không ch đn thun là du hiu đ phân bit sn phm, dch v ca mt ngân hàng này vi sn phm, dch v ca ngân hàng khác, mà quan trng hn c, đó là c s đ khng đnh v th ca ngân hàng trên thng trng cng nh uy tín, hình nh ca ngân hàng trong tâm trí khách hàng. To dng mt thng hiu là c mt quá trình đòi hi s n lc phn đu không ngng và s đu t thích đáng ca ngân hàng. Tuy nhiên, trong thc t đư có không ít ngân hàng còn hiu cha đúng v vai trò ca thng hiu, còn lúng túng trong xây dng và bo v thng hiu ca ngân hàng có Ủ ngha quan trng vi các ngân hàng hin nay. Vi mong mun tìm hiu sâu hn v vn đ thng hiu ngân hàng, em đư chn đ tài ắXơyădng và phát trinăthngăhiu Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam trong bi cnh hi nhp kinh t quc t”. 2. Mcăđíchănghiênăcu khóa lun - Làm rõ nhng c s lý lun v xy dng thng hiu trong lnh vc ngân hàng - a ra nhng phân tích, đánh giá v thc trng hot đng xây dng qung bá thng hiu, quy trình xây dng và thc hin chin lc thng hiu ca Ngân hàng thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam -  xut mt s gii pháp và kin ngh nhm hoàn thin chin lc thng hiu cho Ngân hàng thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam trong bi cnh hi nhp kinh t quc t. 3. PhmăviăvƠăđi tng nghiên cu ca khóa lun Khóa lun tp trung nghiên cu vic xây dng thng hiu Ngân hàng thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam, ly thc t hot đng ca Ngân hàng thng mi c phn Ngoi thng Vit Nam nm 2011 và nm 2012 đ chng minh. Thang Long University Library [...]... t s c: Ngân hàng Techcombank, ngân hàng BIDV, ngâ rút ra nh ng kinh nghi iv i i Vi t Nam nói chung và ngân hàng TMCP Ngo t ng d ng trong xây d u mang l i hi u qu cao 23 Thang Long University Library TH C TR NG XÂY D NG T IC 2.1 Khái quát v Ngân hàng U C A NGÂN HÀNG PH N NGO m i C ph n Ngo T NAM t Nam 2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n c a Ngân hàng Ngo t Nam Thông tin chung v ngân hàng: - Tên... khách hàng Khách hàng chi m m t v trí quan tr i v i s t n t i và phát tri n c a ngân hàng M i ho ng c a ngân hàng ng t i khách hàng, mang l i s th a mãn, yêu thích cho khách hàng khi s d ng s n ph m d ch v ngân hàng Tiêu chí ph n ánh s hài lòng c a khách hàng là t ng s ng khách hàng và s trung thành c a ngân hàng N u s ng khách hàng ng t s n ph m d ch v ngân hàng có ch hàng M t khác, s sóc khách hàng. .. hi u qu ho t ng xây d ng u ngân hàng Trong các ngân nhân viên ngân hàng m i là nh ng i tr c ti p ho ch nh, xu t chi c xây d ng u và tr c ti p th c thi các ho t ng c th Do v y chuyên môn, nh n th c và s am hi u marketing ngân hàng i v i các nhân viên ph i c quan tâm hàng u trong quá trình xây d ng u ngân hàng - Ch ng s n ph m, d ch v S n ph m, d ch v ngân hàng là cái u tiên mà khách hàng nghe, c m nh... c p 1.3 Kinh nghi m xây d Ngân hàng 1.3.1 Xây d u c a m t s ngân hàng và bài h c cho i C ph n Ngo t Nam uc am ts c 1.3.1.1 Ngân hàng K t Nam Techcombank Trong nh m nh m Kh u là vi i bi ng nh m phù h p v i hoàn c nh m c m i trong th i k m c a c c S ki c ngo t l n trong quá trình xây d ng và phát tri có th tri u m i trên toàn h th i b ra hàng t ng Bên c n thông, qu c Techcombank chú tr l c trong các... ngu n l c c a ngân hàng Th doanh Nh kinh t c ng v c nh ng bi ng c ng kinh i trong chính sách tài khóa ti n t , nh ng bi ng v tình hình cs ch n tình hình kinh doanh c a các ngân hàng b i ngân hàng chính là th qu c a n n kinh t n các doanh nghi p u m nh, b n v ng s b mb os Th nh trong ho ng và phát tri n , giúp ngân hàng thu hút nhân tài t i thi c chung ng mong mu c làm vi c trong m t ngân hàng danh ti... t trong ngành ngân hàng, y u t con i quan tr nh c a nh Tóm l u so v i các ngành khác Vì v t l i th không h u ngân hàng m nh u m nh là m t l i th c nh tranh l n cho ngân hàng, giúp ngân i phó v i nh ng bi i th c nh tranh ng th ng, bi i phó v i các 1.1.4 Các y u t c u ngân hàng khách hàng, các y u t c Ch ng, ch ng lo i, ti n ích s n ph m d ch v ngân hàng; t viên ngân hàng, danh ti ng và uy tín c a ngân. .. trong tâm trí khách hàng Các ngân hàng khi xây d u s d ng m i bi qu ng bá n v i khách hàng, t o s nh n bi t và ghi nh trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, khách hàng có a ch i n m ngoài 4 ph m vi c a ngân hàng mà do s c m nh hi u c a ngân hàng so v uc + a m i khách hàng v i th c nh tranh c hình thành d n d n qua th i gian nh nh n th c c a khách hàng khi h s d ng s n ph m c a ngân hàng và quá trình ti... khách hàng nh n bi c hình nh c a ngân hàng qua báo chí, poster, các n truy n thông thì có th u bi t sâu s c v u ngân hàng qua thông tin mà h tìm hi u c gi i tr c ti p s d ng s n ph m, d ch v m i có s tr i nghi u khách hàng c m nh n s n ph m và d ch v t t, h s nh t i ngân hàng và d n d n, u c a ngân hàng hình thành trong tâm trí khách hàng u ngân hàng là tài s n có giá tr v ti s thua l c a ngân hàng. .. t và ng i v i khách hàng hài lòng c a khách hàng thông qua ch ng h th y u t xây d ng ni m tin c a khách hàng và u ngân hàng Hi u th s nâng cao hình nh ngân hàng, t , kh ng u c a ngân hàng này so v i ngân hàng khác marketing c a ngân hàng Gi u và marketing có m i quan h m t thi t v i nhau marketing nh m m c tiêu chính lao qu ng bá là r t quan là qu c a h nh giá tr Ho t ng u ngân hàng N u ho t ng marketing... marketing c a ngân hàng liê n k t qu công tác xây d ng u c a ngân hàng c tài chính và quy mô ngân hàng M t ngân hàng có c tài chính d i dào, kinh doanh có hi u qu thì ngày càng có u ki n u l n vào quá trình xây d ng và qu ng bá uc a ngân hàng Kinh phí s quy nh không nh n s thành công c a ho t ng xây d ng u M t NH có quy mô l n, m i r ng s có u ki n thu hút c 19 Thang Long University Library khách hàng hôn . phn Ngân hàng thng mi Khách hàng Ngân hàng Ngân hàng Thng mi C phn Ngoi thng Vit Nam Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam Ngân hàng Thng mi C phn K Thng Vit Nam Ngân. mt ngân hàng, mt tp đoàn ngân hàng, hay mt h thng ngân hàng này vi sn phm và dch v ca ngân hàng khác, ca đi th cnh tranh. Thng hiu ngân hàng cng là giá tr ca ngân hàng. NgoiăthngăVit Nam 20 1.3.1. Xây dng thng hiu ca mt s ngân hàng trong và ngoài nc 20 1.3.1.1. Ngân hàng K thng Vit Nam – Techcombank 20 1.3.1.2. Ngân hàng u t và Phát trin Vit Nam (BIDV)