BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGÔ KHẮC QUANG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TƠNG KHÍ CHƢNG ÁP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÊ TƠNG KHÍ VIGLACERA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Nha Trang - 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NHA TRANG NGÔ KHẮC QUANG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TƠNG KHÍ CHƢNG ÁP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÊ TƠNG KHÍ VIGLACERA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số SV: CH09QT435 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS-TS Lê Thế Giới Nha Trang - Năm 2011 LỜI CAM ĐOAN Người thực đề tài xin cam đoan: Luận văn: Chiến lược marketinh cho sản phẩm gạch bê tơng khí chưng áp cơng ty cổ phần bê tơng khí Viglacera, cơng trình nghiên cứu thân tơi thực Các số liệu, kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa công bố cơng trình trước Luận văn có tham khảo sử dụng tài liệu, thông tin đăng tải tác phẩm, báo, tạp chí, trang web … số liệu có nguồn trích dẫn Tơi xin khẳng định tính trung thực chịu trách nhiệm hoàn toàn lời cam đoan Bắc Ninh, tháng 10 năm 2011 NGƢỜI CAM ĐOAN Ngơ Khắc Quang LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn, nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ Nhân dịp em xin gửi lời cảm ơn chân thành lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo: PGS TS Lê Thế Giới - người hướng dẫn khoa học, tận tình bảo, động viên, khích lệ em suốt q trình nghiên cứu thực đề tài Em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô khoa kinh tế, trường đại học Nha Trang, trường đại học Kinh tế Quốc dân nhiệt tình giảng dạy truyền đạt cho em kiến thức phương pháp nghiên cứu khoa học Em xin gửi lời cảm ơn phòng đào tạo trường cao đẳng Thủy Sản - Từ Sơn tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trình học tập thực đề tài Xin gửi lời cảm ơn đến anh, chị ban Giám đốc công ty lãnh đạo phịng anh, chị, em cơng ty giúp tơi q trình học tập giúp đỡ thực đề tài Xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp gia đình dành cho tơi quan tâm, động viên, khích lệ chia sẻ suốt thời gian học tập nghiên cứu Bắc Ninh, ngày 15 tháng 10 năm 2011 Tác giả luận văn Ngô Khắc Quang i MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN………………………….……………… ………………… MỤC LỤC………………………………….…………… ……………………………i DANH MỤC BẢNG BIỂU………………….………… ……………………………v DANH MỤC HÌNH………………………………… ….……………………… …vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT……………….… …………………… vii MỞ ĐẦU…………………………………………….…….…………….…………… 1 Tính cấp thiết đề tài………………………….………… ….…………… … Mục đích nghiên cứu……………………………….……… …….………… … Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING… … 1.1 Khái niệm Marketing chiến lƣợc marketing………………… …….4 1.1.1 Khái niệm marketing 1.1.2 Chiến lƣợc marketing 1.1.3 Vai trò chiến lƣợc marketing .8 1.2 Nghiên cứu môi trƣờng marketing .8 1.2.1.1 Môi trường vĩ mô………………… ……………………………… ……….9 1.2.1.2 Môi trường ngành…………… ………………………………….… … 10 1.2.1.3 Xác định hội thách thức, điểm mạnh, điểm yếu… ….… …11 1.2.2 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu…… ….…… .12 1.2.2.1 Phân đoạn thị trường…… ……………………………………… ….… 12 1.2.2.2 Đánh giá phân đoạn thị trường…… ……… ………… …….13 1.2.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu……… …….……………… ……….14 1.2.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu………………… .… …….15 1.2.3 Xác lập mục tiêu chiến lƣợc marketing …………………………………… 16 1.2.3.1 Mục tiêu tăng trưởng…………………………………… ………….………16 1.2.3.2 Mục tiêu cạnh tranh…………………………… ………………………….17 1.2.3.3 Mục tiêu an toàn…………………………………………….………….……17 1.2.4 Xây dựng phƣơng án lựa chọn chiến lƣợc marketing …… ……… 17 ….……….17 ii 1.2.4.2 Lựa chọn chiến lược marketing…………………… … ……… … …….23 1.2.5 Các sách thực chiến lƣợc Marketing………………… … … 24 1.2.5.1 Sản phẩm……………… …………………………………… ……………24 1.2.5.2 Giá……………………………………………… …………… ……….… 24 1.2.5.3 Phân phối…………………………………………… ……….……… … 24 1.2.5.4 Truyền thông cổ động……………………….………………… ……… 25 1.2.5.5 Các sách khác……………………………………… ………….…….26 1.2.5.6 Tổ chức thực kiểm tra……………… ……………… ……… …27 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƢỢC MAKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TƠNG KHÍ VIGLACERA………………………….…………… … 28 2.1 Khái qt tổ chức hoạt động công ty…………………… ………… 28 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển………………………….… ………… 28 2.1.2 Cơ cấu tổ chức chức năng, nhiệm vụ Công ty 29 2.1.2.1 Đại hội đồng cổ đông 30 2.1.2.2 Hội đồng quản trị 30 2.1.2.3 Ban kiểm soát 30 2.1.2.4 Bộ máy quản lý…………………………………………….… …… 30 2.1.2.5 Các Phòng chức 31 2.1.3 Sản phẩm thị trƣờng chủ yếu Cơng ty cổ phần bê tơng khí Viglacera .33 2.1.4 Tình hình sử dụng nguồn lực Cơng ty………… .……… ….…… 33 2.1.4.1 Nguồn lực tài chính…………………………………………… … …… 33 2.1.4.2 Nguồn nhân sự………………………………………………… … ………34 2.1.4.3 Năng lực sản xuất kinh doanh gạch Công ty 35 2.1.5 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 40 2.2 Đặc điểm ngành sản xuất gạch .40 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm…………………………………………… …… 40 2.2.2 Đặc điểm thị trƣờng………………………………………… … …… 44 2.2.3 Đặc điểm công nghệ 44 2.3 Thực trạng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm gạch Block bê tơng khí chƣng áp Cơng ty 45 2.3.1 Thực trạng nghiên cứu thị trƣờng…………………… ……… … .45 iii 2.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường……………………………… ……… 45 2.3.1.2 Đánh giá nhu cầu khách hàng………………………………… ….………46 2.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh …………………………………… …… … ……… 47 2.3.2 Chiến lƣợc Marketing Công ty……………….……………… ……… 48 2.3.2.1 Chiến lược thị trường mục tiêu…………………………………………… 48 2.3.2.2 Định vị sản phẩm Công ty thị trường……….… …… …………49 2.3.3 Chính sách marketing thực hiện………………….… ………….……49 2.3.3.1 Chính sách sản phẩm……………………………………….… ………… 49 2.3.3.2 Chính sách giá……………………………… …………… … ………… 51 2.3.3.3 Chính sách phân phối……………………………………….……… …… 53 2.3.3.4 Chính sách truyền thơng cổ động……………………………… … …… 55 2.3.4 Đánh giá thực trạng chiến lƣợc marketing Công ty ……….…… 59 2.3.4.1 Những kết đạt được………………………………………… … …… 59 2.3.4.2 Hạn chế, nguyên nhân ………………………………………… …….……59 CHƢƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH BÊ TƠNG KHÍ TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN BÊ TƠNG KHÍ VIGLACERA………………………………………………………………… ……60 3.1 Những định hƣớng phát triển mục tiêu công ty cổ phần bê tơng khí Viglacera ……………………………………………………………….… …… ….60 3.1.1 Những định hƣớng phát triển công ty……………………… ……… 60 3.1.2 Mục tiêu công ty 60 3.2 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến khả cạnh tranh Cơng ty 60 3.2.1 Phân tích mơi vĩ mơ 60 3.2.1.1 Môi trường kinh tế 60 3.2.1.2 Môi trường tự nhiên 61 3.2.1.3 Mơi trường trị pháp luật .61 3.2.1.4 Môi trường công nghệ - kỹ thuật 61 3.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô 63 3.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 63 3.2.2.2 Nguồn cung cấp nguyên liệu 63 3.2.2.3 Khách hàng………………………………………… …… ……… ……64 3.2.2.4 Các trung gian………………………… ………………………… … … 65 iv 3.2.3 Tổng hợp yếu tố tác động đến Marketing Công ty 65 3.2.3.1 Điểm mạnh .65 3.2.3.2 Điểm yếu 65 3.2.3.3 Phân tích mơ hình SWOT thị trường…………… ………… …… 65 3.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu … … … ……67 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng……………………………………… .…… ……67 3.3.1.1 Phân theo yếu tố địa lý…………………………………………… ………67 3.3.1.2 Phân đoạn theo đặc điểm khách hàng 70 3.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 71 3.4 Hoàn thiện chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm gạch bê tơng khí chƣng áp Viglacera-AAC 71 3.4.1 Thiết kế lựa chọn chiến lƣợc marketing 71 3.4.1.1 Xây dựng phương án 71 3.4.1.2 Lựa chọn phương án chiến lược……………………………… …………72 3.4.2 Mục tiêu chiến lƣợc Marketing………………………… .… …………73 3.4.3 Các sách marketing giải pháp hỗ trợ………… …… 74 3.4.3.1 Chính sách sản phẩm…………………………………………… ……… 74 3.4.3.2 Hồn thiện sách phân phối 75 3.4.3.3 Hồn thiện sách giá 76 3.4.3.4 Hồn thiện sách truyền thơng cổ động 81 3.4.4 Tổ chức thực kiểm tra chiến lƣợc marketing 82 3.4.4.1 Tổ chức thực 82 3.4.4.2 Kiểm tra chiến lược marketing 83 3.4.5 Một số kiến nghị .84 PHẦN KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 PHỤ LỤC 88 PHỤ LỤC 91 PHỤ LỤC 93 DANH MỤC BẢNG BIỂU v Tên Bảng Trang STT 1.1 Các biến tạo đặc điểm khác biệt 16 2.1 Nguồn lực tài công ty 33 2.2 Lực lƣợng Lao động Công ty năm 2011 35 2.3 Công suất sản xuất gạch Block bê tơng khí chƣng áp 36 2.4 Sản lƣợng sản xuất kinh doanh gạch bê tơng khí chƣng áp Viglacera-AAC Công ty 37 2.5 Sản lƣợng tiêu thụ gạch theo khu vực thị trƣờng 37 2.6 Các Khách hàng tiêu biểu sử dụng sản phẩm gạch block bê tơng khí chƣng áp 38 2.7 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 40 2.8 So sánh chi phí xây dựng gữa gạch gạch Block bê tơng khí chƣng áp AAC gạch xây thông thƣờng 2.9 41 So sánh gạch đất nung gạch bê tơng khí chƣng áp ViglaceraAAC 42 2.10 So sánh gạch AAC gạch đất sét nung 44 2.11 Sản lƣơng tiêu thụ sản phẩm Công ty theo nhóm KH 46 2.12 Các cơng ty sản xuất gạch gạch Block bê tơng khí chƣng áp 48 2.13 Ý kiến khách hàng chất lƣợng sản phẩm 49 2.14 Ý kiến khách hàng bao bì sản phẩm 50 2.15 Ý kiến khách hàng giá 52 2.16 Ý kiến khách hàng sách phân phối 54 2.17 Ý kiến nhà thầu hệ thống phân phối sản phẩm 55 2.18 Ý kiến khách hàng sách truyền thơng - cổ động 55 2.19 Cảm nhận khách hàng mức độ dể dàng tìm kiếm thơng tin gạch bê tơng khí chƣng áp Viglacera-AAC 56 2.20 Về tiếp cận thông tin sản phẩm 56 2.21 Ý kiến nhà thầu vầ tiếp cận thông tin sản phẩm 57 3.1 Chất lƣợng Vôi 63 3.2 Chất lƣợng Cát 64 3.3 Điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy Công ty 66 vi 3.4 Ma trận phối hợp điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy Công ty 68 3.5 Sản lƣợng gạch tiêu thụ thị trƣờng Hà Nội 68 3.6 Sản lượng gạch tiêu thụ thị trường Bắc Ninh 69 3.7 Sản lƣợng gạch tiêu thụ thị trƣờng lại 70 3.8 So sánh phƣơng án chiến lƣợc 73 3.9 Bảng hệ số khó khăn đƣờng vận chuyển 79 3.10 Bảng định giá phân biệt theo nhóm khách hàng 79 3.11 Bảng định giá phân biệt theo khối lƣợng bán 80 3.12 Bảng định giá phân biệt theo thời hạn toán 80 89 Tƣơng đối dễ để tìm thấy gạch bê tơng khí chƣng áp Viglacera-AAC Câu 5: Theo anh/chị, giá gạch bê tơng khí chưng áp Viglacera-AAC so với nhãn hiệu gạch khác là? Tƣơng đối rẻ so với loại xi măng khác Vừa phải Tƣơng đối đắt so với loại xi măng khác Câu 6: Theo anh/chị, chất lượng gạch bê tơng khí chưng áp Viglacera-AAC là? Rất tệ Tƣơng đối tốt Không tốt Rất tốt Tạm đƣợc Câu 7: Theo anh/chị, bao bì gạch bê tơng khí chưng áp Viglacera-AAC so với loại gạch khác là? Xấu nhiều Tƣơng đối đẹp Tƣơng đối xấu Đẹp nhiều Khơng có ý kiến Câu 8: Xin anh/chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu sau? Phát biểu ý kiến khác Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Thông tin ghi bao bì sản phẩm gạch bê tơng khí chưng áp Viglacera-AAC hữu ích Bao bì gạch bê tơng khí chưng áp Viglacera-AAC chắn để đảm bảo không bị đỗ vỡ trình vận chuyển, bốc xếp 90 PHỤ LỤC Mẫu dùng khảo sát ý kiến nhà thầu xây dựng BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào anh/chị! Với mục tiêu ngày thỏa mãn khách hàng tốt hơn, Công ty cổ phần bê tơng khí Viglacera tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng sản phẩm gạch cơng ty Rất mong tham gia nhiệt tình anh/chị vào khảo sát Xin chân thành cảm ơn anh/chị! Câu 1: Trong cơng trình mà anh/chị sử dụng gạch bê tơng khí chưng áp Viglacera-AAC, chủ đầu tư (khách hàng) anh/chị thường đánh giá chất lượng gạch bê tơng khí chưng áp Viglacera-AAC là? Rất tệ Không tốt Tạm đƣợc Tƣơng đối tốt Rất tốt Câu 2: Anh/chị thường tìm kiếm thơng tin gạch bê tơng khí chưng áp ViglaceraAAC qua nguồn sau đây? Tivi Radio Báo chí Ngƣời thân (ngƣời quen, đồng nghiệp) 91 Internet Ngƣời tƣ vấn xây dựng (ngƣời thiết kế, thợ xây dựng) Một nguồn khác (ghi rõ: ………… …………………) Câu 3: Theo anh/chị, giá gạch bê tơng khí chưng áp Viglacera-AAC so với nhãn hiệu gạch khác là? Tƣơng đối rẻ so với loại xi măng khác Vừa phải Tƣơng đối đắt so với loại xi măng khác Câu 4: Theo anh/chị, chất lượng gạch bê tơng khí chưng áp Viglacera-AAC là? Rất tệ Khơng tốt Tạm đƣợc Tƣơng đối tốt Rất tốt Câu 5: Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/chị phát biểu sau? 92 Ý kiến khác Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Những tiêu chuẩn kỹ thuật gạch bê tơng khí chưng áp Viglacera-AAC ghi bao bì thường phù hợp với tiêu chuẩn kỹ thuật quy định nhiều thiết kế - dự toán Bao bì gạch bê tơng khí chưng áp Viglacera-AAC chắn để đảm bảo không bị đỗ vỡ trình vận chuyển, bốc xếp Hệ thống phân phối gạch bê tơng khí chưng áp ViglaceraAAC tốt nhiều so với nhiều nhãn hiệu gạch khác có mặt thị trường Hà Nội Phát biểu 93 PHỤ LỤC Ý kiến khách hàng sách sản phẩm gạch bê tơng khí chƣng áp Viglacera-AAC 1.1 Về chất lượng sản phẩm  Khách hàng tiêu dùng: Cam nhan cua khach hang ve chat luong cua gach be tong chung ap Viglacera-AAC Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong tot 27 13.5 13.5 13.5 Tam duoc 62 31.0 31.0 44.5 Tuong doi tot 92 46.0 46.0 90.5 Rat tot 19 9.5 9.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 94  Nhà thầu: Cam nhan cua nha thau ve chat luong gach be tong chung ap Viglacera-AAC Frequency Percent Valid Tam duoc Valid Percent Cumulative Percent 22 44.0 44.0 44.0 Tuong doi tot 28 56.0 56.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 95  Chủ đầu tư: Cam nhan cua cac chu dau tu cong trinh ve chat luong cua gach be tong chung ap Viglacera-AAC Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 10 20.0 20.0 20.0 Tuong doi tot 33 66.0 66.0 86.0 Rat tot 14.0 14.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 Valid Tam duoc 96 1.2 Về bao bì sản phẩm  Khách hàng tiêu dùng: Thong tin ghi tren bao bi cua gach be tong chung ap Viglacera-AAC la huu ich Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Dong y 97 48.5 48.5 48.5 Rat dong y 103 51.5 51.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 97 Bao bi cua gach be tong chung ap Viglacera-AAC chac chan de dam bao khong bi vo qua trinh van chuyen boc xep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 98 49.0 49.0 49.0 Rat dong y 102 51.0 51.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 Valid Dong y 98  Nhà thầu: Nhung tieu chuan ky thuat ghi tren bao bi cua gach be tong chung ap Viglacera-AAC thuong phu hop voi cac tieu chuan ky thuat duoc quy dinh nhieu thiet ke - du an Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Dong y 22 44.0 44.0 44.0 Rat dong y 28 56.0 56.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 99 Bao bi cua gach be tong chung ap Viglacera-AAC la chac chan de dam bao khong bi vo qua trinh van chuyen, boc xep Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Dong y 25 50.0 50.0 50.0 Rat dong y 25 50.0 50.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 100 Ý kiến khách hàng sách giá gạch bê tơng khí chƣng áp Viglacera-AAC  Khách hàng tiêu dùng: Cam nhan cua kh/hang ve gia cua gach be tong chung ap Viglacera-AAC so voi cac nhan hieu gach be tong khac Frequency Percent Valid Vua phai Valid Percent Cumulative Percent 90 45.0 45.0 45.0 Tuong doi dat hon so voi cac loai gach be tong khac 110 55.0 55.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 101  Nhà thầu: Cam nhan cua nha thau ve gia cua gach be tong chung ap Viglacera-AAC so voi gia cua cac nhan hieu gach be tong khac Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent Tuong doi re hon so voi gach be tong khac 10 20.0 20.0 20.0 Vua phai 40 80.0 80.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 102 Ý kiến khách hàng sách phân phối sản phẩm gạch bê tơng khí chƣng áp Viglacera-AAC Khi can mua gach be tong chung ap Viglacera-AAC, khach hang cam thay Frequency Percent Valid Mat qua nhieu thoi gian de tim Valid Percent Cumulative Percent 15 7.5 7.5 7.5 Khong mat qua nhieu thoi gian de tim 91 45.5 45.5 53.0 Tuong doi de tim 90 45.0 45.0 98.0 Rat de tim 2.0 2.0 100.0 200 100.0 100.0 Total 103 He thong phan phoi cua gach be tong chung ap Viglacera-AAC la tot hon nhieu so voi nhung nhan hieu gach be tong chung ap co mat tren thi truong Ha Noi va cac tinh lan can Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Khong dong y 2.0 2.0 2.0 Khong y kien 25 50.0 50.0 52.0 Dong y 24 48.0 48.0 100.0 Total 50 100.0 100.0 ... chiến lược marketing Chương 2: Đánh giá chiến lược marketing Công ty cổ phần Bê tơng khí Viglacera Chương 3: Hồn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm gạch bê tơng khí chưng áp Cơng ty cổ phần bê. .. đề tài nghiên cứu "Chiến lược marketing cho sản phẩm Gạch bê tông khí chưng áp Cơng ty cổ phần bê tơng khí Viglacera ” Mục đích nghiên cứu Xây dựng sở lý thuyết chiến lược marketing kinh doanh... bê tơng khí chưng áp Cơng ty cổ phần Bê tơng khí Viglacera Đề xuất chiến lược marketing Công ty cổ phần Bê tơng khí Viglacere cho sản phẩm gạch bê tơng khí chưng áp giai đoạn 2011 – 2015 Đối tƣợng