LỜI MỞ ĐẦU Trong thời kỳ hội nhập cùng nền kinh tế thế giới, ngày nay, thị trường Việt Nam đang ngày càng mở cửa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường Việt. Điều này vừa tạo cơ hội, vừa tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp có hoạt động sản xuất kinh doanh tại Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu thị trường là điều hết sức cần thiết mà các nhà đầu tư cần phải quan tâm khi quyết định đầu tư vào một thị trường nào đó. Heineken là một trong những thương hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới xuất xứ từ Hà Lan, và đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1992 đến nay. Đây cũng là một thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt. Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã tạo ra trong suốt thời gian qua. Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều các đối thủ canh tranh của Heineken như Tiger, Halida, Ha Noi Beer, Sài Gòn Beer,… tất cả đều cạnh tranh khốc liệt về quảng cáo để chiếm lĩnh thị trường cho mình. Liệu chính sách Marketing quảng cáo của Heineken có thực sự mang lại những hiệu quả như mong muốn và nó có những hạn chế hay thiếu sót gì cần khắc phục, cách khắc phục như thế nào? Với đề tài thảo luận: “Đánh giá thời cơ marketing quốc tế của công ty bia Heineken tại thị trường Việt Nam. Đề xuất các giải pháp đối với marketing quảng cáo nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này.” Nhóm 7 sẽ nghiên cứu làm rõ vấn đề này. 1 Phần 1: Đánh giá thời cơ thị trường bia Việt Nam: 1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp. • Môi trường kinh tế: Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam cũng đang trong giai đoạn hội nhập phát triển, quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ là cơ hội cũng như thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh tại Việt Nam. Theo báo cáo mới đây, tăng trưởng GDP trong 6 tháng đầu năm 2014 đạt 5,18% cao hơn của cùng kỳ 2 năm trước (4,93% và 4,9%). Xu hướng cao lên này là tín hiệu khả quan, để tốc độ tăng GDP cả năm nay cao hơn hai năm trước (năm 2012 tăng 5,25%, năm 2013 tăng 5,42%). Theo đó, GDP bình quân đầu người được dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.  Mức thu nhập người dân ngày càng tăng và lối sống trong nền kinh tế mở cửa cần phải năng động, nhanh nhạy là cơ hội cho nhu cầu về bia tăng mạnh. Nền kinh tế Việt Nam đang trong thời kỳ mở cửa, điều này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài dễ dàng xâm nhập vào thị trường nội địa nhờ việc cắt giảm hoặc xóa bỏ các rào cản thương mại, đồng thời giúp các doanh nghiệp phát triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp… Bên cạnh đó cũng là thách thức khi các doanh nghiệp phải đón nhận thêm nhiều đối thủ tiềm năng mới trong ngành. • Văn hóa – xã hội. Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất, Việt Nam đang là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Thực tế tại Việt Nam cho thấy, rượu bia đi vào từng sinh hoạt của người dân. Rượu bia xuất hiện ở tất cả các cuộc vui như cưới hỏi, sinh nhật, hội họp, gặp mặt… Thậm chí, ngay cả ma chay cũng không thể thiếu được rượu bia. Chính những thói quen không tốt của người Việt đã khiến rượu bia đi vào từng ngõ ngách sinh hoạt và đời sống và tai hại hơn là rượu bia đang dần trở thành thứ không thể thay thế trong mọi cuộc vui buồn. Nói về thói quen sử dụng bia rượu của người Việt, một thực trạng hiện nay tại Việt Nam là việc người Việt uống rượu bia xuất phát từ thói quen “mọi vấn đề đều được giải quyết trên bàn tiệc”. Tâm lý này ăn sâu trong suy nghĩ của người Việt nên khi có chuyện vui hay buồn đàn ông Việt đều tìm đến rượu bia để giải tỏa. Hay ngay cả các cuộc thỏa 2 thuận, đàm phán cũng đều diễn ra trên bàn rượu… Chính những tâm lý và thói quen đó đã khiến cho người Việt luôn luôn tìm đến bia rượu trong mọi hoàn cảnh và dần lệ thuộc vào nó.  Nhu cầu về bia không thể thiếu và ngày càng tăng cao là cơ hội cho các doanh nghiệp bia cả nội và ngoại đầu tư phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam. • Môi trường chính trị - Pháp luật. Việt Nam là nước dân chủ cộng hòa có môi trường chính trị ổn định, không có tranh chấp về thể chế chính trị cũng như xung đột tôn giáo hay sắc tộc. Vì vậy, đây là điều kiện hết sức thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư sản xuất kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Về pháp luật, đối với sản phẩm là bia nói chung và bia nhập ngoại nói riêng, pháp luật Việt Nam có quy định rõ ràng về dán tem nhãn bao bì và đối tượng được phép sử dụng. Bia sản xuất trong nước hoặc nhập khẩu để tiêu thụ tại thị trường Việt Nam phải dán tem trên bao bì sản phẩm. Bia nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan có thẩm quyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quả xác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy định hiện hành, đồng thời bia chỉ được nhập khẩu vào Việt Nam qua các cửa khẩu quốc tế. Việc kiểm soát tem có thể làm cho các doanh nghiệp phải tốn thêm chi phí tương đối lớn cho một số vấn đề như: máy móc nhận diện tem, nhân lực giám sát việc dán tem. Đáng lưu ý, dự thảo quy định rõ, thương nhân kinh doanh sản phẩm bia phải thực hiện các quy định về an toàn thực phẩm và các quy định của pháp luật có liên quan; có trách nhiệm đảm bảo nguồn gốc, thời hạn sử dụng sản phẩm bia theo công bố của cơ sở sản xuất; chỉ mua, bán sản phẩm bia của cơ sở sản xuất đã được cấp Giấy phép sản xuất bia; không được bán bia cho người dưới 18 tuổi, người có biểu hiện say rượu bia, phụ nữ có thai hoặc đang trong thời gian cho con bú. Bia là đồ uống có cồn, nếu lạm dụng có thể gây ra những tác động tiêu cực, gây hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xã hội. Do đó, Nhà nước ta hạn chế việc lạm dụng sản phẩm này thông qua đánh thuế tiêu thụ đặc biệt cao. Trong những năm vừa qua, thuế tiêu thụ đặc biệt của rượu, bia của Việt Nam nằm trong khoảng 20% đến 75% giá trị sản phẩm. Đây là một yếu tố làm tăng giá của các sản phẩm rượu, bia. Chính phủ mới đây đưa ra dự thảo bộ luật quy định việc cấm quảng cáo bia trên các phương tiện truyền thông và sẽ được áp dụng vào tháng 7 năm 2015. Điều đó được quy định tại khoản 3, Điều 8 của Dự luật quy định sản phẩm cấm quảng cáo là bia có nồng độ từ 5 độ cồn trở lên. 3  Những quy định này của pháp luật có thể làm hạn chế lượng bán và tiêu thụ bia, gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất bia kinh doanh tại thị trường Việt. Các doanh nghiệp khi kinh doanh bia tại Việt Nam cần tuân thủ đúng theo những quy chế mà pháp luật Việt Nam quy định. • Công nghệ: Trong những năm qua, cùng với quá trình phát triển của đất nước, ngành công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam đã có được tốc độ tăng trưởng cao cả về quy mô, doanh số, thị trường và đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Đây là điều kiện hết sức thuận lợi cho hoạt động quảng bá sản phẩm của các doanh nghiệp bia phát triển. Đối với người dân Việt Nam, truyền hình chính là phương tiện truyền thông phổ biến nhất, tiếp đó là internet, báo giấy truyền thống và đài phát thanh. Theo báo cáo NetCitizens Việt Nam 2011 do hãng Cimigo công bố, Việt Nam có khoảng 26,8 triệu người đang sử dụng internet, với tỷ lệ 31% dân số. Mạng Inernet ngày càng phát triển với tốc độ truy cập nhanh đang ngày càng trở nên phổ biến với người dân Việt Nam. Bên cạnh Internet, lĩnh vực báo trí tiếp tục phát triển về số lượng, chất lượng, hình thức và nội dung. Tính đến nay, toàn quốc có 728 cơ quan báo trí in với hơn 900 ấn phẩm. Mạng lưới phát thanh truyền hình có 67 đài phát thanh truyền hình trung ương và địa phương, trong đó có 3 đài phủ sóng toàn quốc, gồm có Đài tiếng nói Việt Nam, Đài Truyền hình Việt Nam và Đài Truyền hình kỹ thuật số VTC; 64 Đài phát thanh, truyền hình địa phương gồm 62 Đài Phát thanh, Truyền hình của các tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương.  Như vậy, có thể thấy Việt Nam là một thị trường nhiều tiềm năng cho các doanh nghiệp bia trong và ngoài nước. Hạ tầng viễn thông ngày càng phát triển với tốc độ đa dạng và sẵn có của các phương tiện truyền thông đủ để đáp ứng nhu cầu quảng bá của bất kỳ thương hiệu nào muốn làm ăn tại thị trường Việt Nam. Theo đó, Heineken có thể xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu của mình thông qua việc quảng bá trên mọi phương tiện truyền thông một cách dễ dàng, nhanh chóng và hiệu quả. 1.2Phân tích cấu trúc thị trường, nhu cầu thị trường và đặc điểm nhu cầu về bia của thị trường Việt Nam. 4 * Cấu trúc thị trường bia, đặc điểm, nhu cầu bia tại Việt Nam. Biến số Cách chia Phân khúc thị trường Các loại bia trên các phân khúc Tâm lý (Tầng lớp xã hội) Bình dân Bình dân Bia hơi, Sài Gòn xanh, Sài Gòn đỏ, BGI, Việt Tiệp, HuDa, Hà Nội Trung lưu Trung cấp Tiger, San Miguel. Thượng lưu Cao cấp Corona, Heineken, Sài Gòn Special, Carlsberg. Yêu cầu về lợi ích-giá cả Rẻ Bình dân Đại Việt vàng, Bến thành, Sài Gòn xanh. Trung bình Trung cấp Zorok, 333, Halida, Sài Gòn đỏ, San Miguel, Cao Cao cấp Tiger,Corona, Heineken, Sài Gòn Special, Carlsberg Ngành bia được chia ra làm các phân khúc chính: bình dân, trung cấp, cao cấp. Dòng bình dân chiếm khoảng 27%, chủ yếu là các loại bia hơi không có thương hiệu. Dòng phổ thông là dòng rộng lớn nhất, chiếm hơn 60% sản lượng của toàn ngành, với nhiều anh tài, như La Rue, Hà Nội, Sài Gòn, Halida, Huda, Bến Thành, Anchor, Zorok. Các thương hiệu áp đảo chọn xây dựng hình ảnh chủ yếu thể hiện đặc tính của địa phương mình, như Hà Nội, Halida; hay hình ảnh chung cho mọi người của bia Sài Gòn. Bản chất của dòng phổ thông là dễ uống và nhẹ nhàng với túi tiền, thế nên điểm chung trong cách thể hiện tính cách của dòng này thường là sự vui vẻ thoải mái. Dòng cao cấp với khoảng hơn 7%, gồm các thương hiệu như Tiger, Heneiken, Carlsberg, Sapporo, San Miguel. Cá tính của dòng này được định hình bởi 2 thương hiệu của Vietnam Brewery Limited (VBL) với hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam là Tiger và Heneiken. 5 Như vậy, bia phổ thông vẫn được sử dụng phổ biến nhất trong hầu hết cuộc hội, nhậu nhẹt. Tuy nhiên, các dòng cao cấp đang ngày được chú ý hơn khi mà thu nhập con người cải thiện và họ có xu hướng khẳng định bản thân hơn. Theo báo cáo của Bộ Công Thương cho thấy, Việt Nam nằm trong danh sách 25 nước uống bia nhiều nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và dẫn đầu khu vực Đông Nam Á. Tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 13% giai đoạn 2011-2015. Năm 2013, Việt Nam tiêu thụ 3 tỉ lít bia, tương đương khoảng 3 tỉ USD. Trung bình, mỗi người Việt tiêu thụ khoảng 32 lít bia/năm. Sản lượng bia tiêu thụ trong nước tăng đều hằng năm, từ 1,29 tỉ lít năm 2003 tăng lên 2,8 tỉ lít năm 2012 và 3 tỉ lít năm 2013. Dự báo, khả năng sản lượng bia Việt Nam có thể đạt 4,2-4,5 tỉ lít vào năm 2015. Hiện cả nước có hơn 400 nhà máy bia. Thị trường bia Việt Nam đã hiện diện gần đủ các thương hiệu bia hàng đầu thế giới và khu vực với khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế đang có mặt. 1.3 Đánh giá các rào cản xâm nhập đối với các doanh nghiệp bia nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam. • Rào cản thuế quan: Để bảo vệ ngành sản xuất bia trong nước cũng như hạn chế lượng bia tiêu thụ, thuế nhập khẩu bia vào Việt Nam và thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng này tăng liên tục và được đánh ở mức thuế rất cao. Trước ngày 01/01/2010, Bộ Tài chính cho biết, thuế TTĐB đối với bia được phân biệt thành 2 loại: bia chai, bia lon (áp dụng thuế suất 75% có trừ vỏ lon) và bia tươi, bia hơi (áp dụng 30% trong năm 2006, 2007 và 40% trong năm 2008). Năm 2008, thực hiện yêu cầu gia nhập WTO, Quốc hội đã thông qua Luật thuế TTĐB số 27/2008/QH12 quy định áp dụng thống nhất một mức thuế suất đối với tất cả loại bia là 45% từ ngày 1/1/2010 đến 31/12/2012 và 50% từ ngày 1/1/2013. Việc thống nhất mức thuế suất, qua đó điều chỉnh giảm thuế suất đối với bia chai từ 75% xuống 45% – 50%. Theo văn bản số 181/TCT-CS Thuế nhập khẩu đối với các mặt hàng bia, rượu là 50%. Ngoài ra, theo dự án sửa đổi, bổ sung Luật thuế TTĐB, thuế TTĐB thuế nhập khẩu bia năm 2014 sẽ nâng từ 65% lên 75% từ ngày 1-7-2015 tới hết năm 2017, và sẽ nâng thêm 10% nữa từ ngày 1-1-2018. Vậy nên với thuế nhập khẩu cao như vậy nếu vào Việt Nam thì các sản phẩm nước ngoài sẽ rất khó cạnh tranh với các sản phẩm trong nước về giá cả. Tuy nhiên nếu thời gian tới ký hiệp định TPP, Việt Nam phải mở toang cánh cửa thị trường này, các biện pháp bảo hộ sẽ bị xóa bỏ, thuế rượu, bia, nước giải khát sẽ về mức 0%, các sản phẩm nhập khẩu dễ dàng thâm nhập thị trường trong nước. Trong số các 6 nước tham gia TPP có nhiều quốc gia rất mạnh về xuất khẩu rượu bia, nước giải khát như Mỹ, Nhật, Canada, Mexico, Chi lê khi đó sẽ làm tăng cơ hội cạnh tranh giữa bia nước ngoài ở thị trường Viêt Nam. • Rào cản phi thuế quan: Giấy tờ hành chính: Theo Nghị định số 94/2012/NĐ-CP của Chính phủ quy định về sản xuất, kinh doanh rượu, bia: Rượu, bia nhập khẩu phải có chứng từ nhập khẩu hợp pháp theo quy định hiện hành và thực hiện quy định về dán tem nhập khẩu theo quy định. Rượu, bia nhập khẩu phải được đăng ký bản công bố hợp quy tại cơ quan có thẩm quyền của Việt Nam trước khi nhập khẩu và phải được cấp “Thông báo kết quả xác nhận thực phẩm đạt yêu cầu nhập khẩu” đối với từng lô hàng theo các quy định hiện hành. Về giấy chứng nhận an toàn thực phẩm, theo Nghị định số 38/2012/NĐ-CP ngày 25/4/2012 của Chính phủ quy định chi tiết thi hành một số điều của Luật an toàn thực phẩm, quy định: “Quản lý an toàn thực phẩm trong suốt quá trình sản xuất, chế biến, bảo quản, vận chuyển, xuất khẩu, nhập khẩu, kinh doanh đối với các loại rượu, bia, nước giải khát, sữa chế biến, dầu thực vật, sản phẩm chế biến bột, tinh bột, bánh, mứt, kẹo, bao bì chứa đựng thuộc phạm vi quản lý.” Do đó, khi nhập khẩu lô hàng rượu, bia, nước giải khát, phải đăng ký kiểm tra an toàn thực phẩm với Bộ Công Thương. 1.4 Xác định đối thủ cạnh tranh của công ty bia Heineken tại thị trường Việt Nam. Hiện tại có khoảng 30 thương hiệu bia quốc tế tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên trong cuộc cạnh tranh giữa các đại gia bia thì có 4 doanh nghiệp bia lớn nhất trên thị trường Việt Nam ở thời điểm này là Sabeco, Habeco, Heineken và Carlsber. Tại thị trường Việt Nam, Heineken chỉ đứng sau Sabeco. Khoảng cách giữa Heineken với thương hiệu bia lớn nhất Việt Nam ngày càng được thu hẹp lại. Năm 2013, lượng tiêu thụ bia của Heineken không thấp hơn Sabeco nhiều. Vào đầu năm 2013, Công ty TNHH AB Inbev Việt Nam đã nhận được giấy phép tăng vốn đầu tư thêm 15 triệu USD cho nhà máy đặt tại tỉnh Bình Dương. Đây là điều ngỡ ngàng với các doanh nghiệp bia nội, bởi trước đó không có thông tin AB Inbev được cấp phép đầu tư lần đầu. Để có mặt tại Việt Nam nhanh nhất, AB Inbev đã mua lại Công ty TNHH Bia Quốc tế ở Bình Dương có công suất 50 triệu lít/năm hồi giữa năm 2012. 7 Dĩ nhiên, với qui mô sản xuất như vậy, cơ quan cấp phép chỉ là cấp chính quyền địa phương. Sau khi hoàn tất thương vụ mua thâu tóm này, AB Inbev đang tiếp tục mở rộng hoạt động của mình với việc tăng quy mô sản xuất lên 100 triệu lít/năm và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ UBND tỉnh Bình Dương tới các cơ quan hữu trách. Cả Sabeco, Habeco và Heineken cùng đang triển khai mở rộng sản xuất, nhưng tốc độ gia tăng năng lực lớn nhất thuộc về Heineken. Trong khi Chủ tịch Sabeco tỏ rõ quan ngại về sự có mặt của AB Inbev thì những người am hiểu ngành công nghiệp này lại cho rằng, đối thủ mà Sabeco cần phải quan tâm hơn ở thời điểm này chính là Heineken với các nhãn hàng chính là Heineken và Tiger. Không là cổ đông chiến lược của Sabeco, trong khi lại có các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với “đại gia” bia nội địa này, việc Heineken quyết liệt giành giật thị phần tại Việt Nam là điều không phải bàn cãi. Hiện tại, năng lực sản xuất của Sabeco và các công ty con, công ty liên kết là 1,7 tỷ lít/năm. Habeco với hệ thống của mình có năng lực sản xuất 916 triệu lít/năm. Trong khi đó, Heineken với hệ thống các công ty liên doanh của mình có khả năng sản xuất 830 triệu lít/năm và Carlsberg có thể sản xuất 575 triệu lít/năm. Dẫu cả Sabeco, Habeco và Heineken cùng đang triển khai mở rộng sản xuất nhưng tốc độ gia tăng năng lực lớn nhất lại thuộc về Heineken với các nhà máy ở Tp.HCM, Đà Nẵng, Tiền Giang, Hà Nội và Quảng Nam. Theo kế hoạch, tới năm 2015, năng lực sản xuất của Heineken tại Việt Nam có thể đạt 1,4 tỷ lít/năm. Với Sabeco, các dự án đang đầu tư tại Vĩnh Long, Sóc Trăng và Ninh Bình sẽ giúp nâng công suất của công ty này vào năm 2015 lên khoảng 2 tỷ lít/năm. Còn Habeco, năng lực sản xuất dự báo sẽ tăng lên khoảng 1,1 tỷ lít/năm. Việc Heineken liên tiếp gia tăng năng lực sản xuất và việc ông lớn AB InBev chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam đồng nghĩa với việc các đại gia bia nội ngày càng bị cạnh tranh quyết liệt trên sân nhà. Mặc dù Sabeco vẫn dẫn đầu về sản lượng bia tại thị trường Việt Nam, nhưng lại chỉ tập trung ở dòng bia phổ thông. Trong khi đó Heineken có lợi thế lớn về thương hiệu và đẳng cấp nên đã chi phối phần lớn phân khúc bia cao cấp. Theo ước tính của nhiều công ty nghiên cứu thị trường, dù sản lượng bia chỉ bằng 1/2 của Sabeco nhưng lợi nhuận mà Heineken thu được không kém gì Sabeco, với con số lên tới trên 2.000 tỷ đồng mỗi năm. Và chắc chắn Heineken không muốn dừng lại ở đó vì Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ Heineken mạnh nhất. Chỉ trong năm 2010, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, chỉ sau Mỹ, Pháp. Ngoài cạnh tranh với các hãng bia nội là chủ yếu thì Heineken cũng phải cạnh tranh với một số nhãn hiệu nổi tiếng từ nước ngoài vào thị trường Việt như Asahi của Nhật, 8 Corona của Mexico, Oettinger và Bitburger của Đức, Royal Dutch của Hà Lan… Tuy nhiên, thị phần của những dòng sản phẩm bia nhập ngoại này tại Việt Nam không cao, nếu so với Heineken thì mức độ cạnh tranh không đáng kể. Gần đây, hãng bia lớn nhất thế giới là AB-Inbev đã đánh tiếng về việc thâm nhập thị trường Việt. Một số ý kiến lo ngại về việc ông lớn này sẽ bành trướng ở Việt Nam. Tuy nhiên, dù tiếng là lớn nhất thế giới nhưng chưa chắc đường vào thị trường Việt của AB- Inbev đã bằng phẳng. Trong số các tên tuổi bia ngoại đã vào Việt Nam, chỉ có Heineken là thành công, Carlsberg gần đây mới có sự tăng trưởng tốt còn SAB-Miller sau 7 năm vẫn là một câu chuyện buồn. SAB-Miller, hãng bia lớn thứ 2 thế giới, ban đầu liên doanh với Vinamilk để tiến vào Việt Nam với sản phẩm bia Zorok. Tới năm 2008, Vinamilk bỏ cuộc chơi và SABMiller nắm 100% vốn. Sau 6 năm, sản lượng bia của SABMiller tại Việt Nam chưa chiếm nổi 1% thị phần, và còn đang giảm: sản lượng tiêu thụ năm 2011 là 17 triệu lít và năm 2012 chỉ còn 10 triệu lít. 1.5Xác định nguồn cung cấp, phương tiện vận chuyển; • Nguồn cung cấp. Bia Heiniken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Năm 1994, bia heiniken lần đầu tiên được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. Tại Việt Nam, bia Heineken được sản xuất bằng những nguyên liệu thượng hạng nhất đến từ châu Âu dưới sự giám sát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ bởi tập đoàn Heineken toàn cầu. Nguyên liệu chính để sản xuất bia Heniken bao gồm: đại mạch (malt), hoa houblon, men Heiniken A đều được công ty nhập từ nước ngoài. Nước dùng sản xuất bia là nước giếng khoan đã qua xử lý và kiểm định nghiêm ngặt. Nhà máy sản xuất bia Heineken của Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế ISO 9001, ISO 14001 và ISO 22000, đảm bảo từng sản phẩm Heineken đến tay người tiêu dùng đều được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ chai, vỏ lon cho đến khâu ra sản phẩm cuối cùng. Nhà cung cấp chai cho Heniken là Heye Glass Nederland cung cấp đầy đủ các chai màu xanh lá cây cho bia phân phối trên toàn thế giới của Heineken. Trước đây Heineken chỉ giữ 33% cổ phần trong Glass Heye để đảm bảo nguồn cung cấp chai xuất khẩu với chất lượng cao với chi phí thấp hơn để đáp ứng nhu cầu. Từ năm 2002, Heineken đã giữ 100% cổ phần của công ty này. • Phương tiện vận chuyển. 9 Đối với bia Heiniken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam, bia được vận chuyển bằng phương tiện đường biển. Khi vận chuyển đến các cảng của Việt Nam, các thùng bia này sẽ được bốc dỡ và chuyển sang các phương tiện vận chuyển bằng đường bộ để chuyển giao đến các cơ sở phân phối của Heineken tại Việt Nam. Đối với bia Heineken được sản xuất ngay tại thị trường Việt thì sẽ được vận chuyển bằng các phương tiện đường bộ hoặc đường thủy tới các địa điểm phân phối, các vùng miền khách nhau của nước ta để tiêu thụ. Các sản phẩm được xếp trong két nhựa, hộp catton, được vận chuyển bằng phương tiện khô sạch, khi bốc xếp phải nhẹ nhàng, tránh va đập mạnh. 1.6 Đánh giá phương thức xâm nhập. • Các hình thức mà doanh nghiệp nước ngoài có thể lựa chọn để xâm nhập vào thị trường Việt Nam là: - Hợp tác kinh doanh trên cơ sở hợp đồng hợp tác kinh doanh - Xí nghiệp hoặc công ty liên doanh gọi chung là xí nghiệp liên doanh - Xí nghiệp 100% vốn nước ngoài. * Đánh giá xâm nhập ban đầu: Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam. (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam. • Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn hình thức xâm nhập của Heineken vào thị trường Việt Nam : - Tình hình kinh tế chính trị của Việt Nam trong những năm 90: tình hình chính trị của Việt Nam ổn định,theo chế độ xã hội chủ nghĩa; Nhà nước Việt Nam mới tiến hành đổi mới trong cơ chế quản lý nhà nước, nền kinh tế Việt Nam có bước tiến từ nền kinh tế kế hoạch hóa chuyển dần sang nền kinh tế thị trường, mở cửa buôn bán với các nước trên thế giới, tuy nhiên thuế đánh trên các hàng hóa tiêu thu đặc biệt cao mà bia là một mặt hàng tiêu thu đặc biệt. Nhà nước có quy định trong thời gian đầu tư tại Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoài có quyền sở hữu đối với bất động sản mà họ góp vốn hoặc là 100% được tạo ra bởi vốn đầu tư của họ. Khi hết thời hạn đầu tư của họ, nếu không được cấp gia hạn 10 [...]... 3: Giải pháp đề xuất đối với MKT quảng cáo nhằm thích ứng với thời cơ MKT quốc tế của công ty • Những điểm cần tiếp tục phát huy: 1 Về ý tưởng quảng cáo: tiếp tục phát huy những ý tưởng quảng cáo rất độc đáo, rất sáng tạo theo một phong cách rất riêng của Heineken Ý tưởng trong quảng cáo của Heineken cũng như bia Heineken dường như đã trở thành một thương hiệu trong quảng cáo của Việt Nam Nhắc đến quảng. .. thông tin, thông điệp quảng cáo sao cho phù hợp với thị trường Việt Nam 2.3 Đánh giá thực trạng áp dụng các bước trong quy trình quyết định chương trình quảng cáo quốc tế của công ty Heineken đã thực hiện rất thành công chương trình quảng cáo quốc tế ở Việt Nam thông qua các hoạt động quảng cáo, PR hay những quảng cáo hay, hài hước thu hút sự chú ý, quan tâm của người tiêu dùng Việt Con đường ngắn nhất... cho quảng cáo Việt Nam là thị trường có sức tiêu thụ bia lớn thứ 1 ở khu vực Đông Nam Á có lượng tiêu thụ bia rất lớn so với thị trường Philippines Doanh số bán của Heineken là 830 triệu lít/năm và công ty dành 10% doanh số cho việc quảng cáo • Hình thức quảng cáo Công ty bia Heineken ở 2 quốc gia đã sử dụng hình thức quảng cáo như trên truyền hình, báo, tạp chí, phương thức ‘truyền khẩu”, để quảng cáo. .. Maketing Trong khi đó các chi nhánh sẽ chịu trách nhiệm chủ yếu trong việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo và các yếu tố liên quan trực tiếp tới việc thích ứng chương trình quảng cáo cho phù hợp với tùng thị trường địa phương Các đoạn quảng cáo đều được sử dụng thống nhất trên tất cả các thị trường, các chi nhánh của công ty ở Việt Nam có nhiệm vụ lựa chọn các phương tiện quảng cáo như trên truyền... Thực trạng Marketing quảng cáo của Heineken Việt Nam 2.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 13 Mục đích cuối cùng của quảng cáo đó là tăng doanh số, tăng thị phần và mở rộng thị trường Xét chi tiết thì quảng cáo có ba mục tiêu chính đó là: quảng cáo thông tin; quảng cáo thuyết phục và quảng cáo nhắc nhở Trải qua từng giai đoạn phát triển của chu kỳ sống sản phẩm, Heineken cũng có những quảng cáo với mục tiêu... trọng cho nên các quảng cáo của Heineken là quảng cáo có tính chuẩn hóa thống nhất trên tất cả các thị trường mà không có sự khác biệt cho thị trường Việt Nam Đặc biệt là muốn phát triển hơn nữa thị trường ở khắp các tỉnh và thành phố của Việt Nam, Heineken cần có những quảng cáo dành riêng cho thị trường Việt Nam nhất là vào các dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán để có thể gần gũi, thân quen với người tiêu... Heineken và DJ hàng đầu thế giới Armin van Buuren sẽ cùng hợp tác thực hiện và đang được sự quan tâm rất lớn của người tiêu dùng VN đặc biệt là giới trẻ 2.2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo 20 Để đánh giá hiệu quả quảng cáo của công ty Heineken vào thị trường Việt Nam chúng ta dựa vào kết quả doanh số bán Tại thị trường Việt Nam, Heineken chỉ ứng sau Sabeco Khoảng cách giữa Heineken với thương hiệu bia. .. Nhiều đối thủ cạnh tranh lớn trong - Giá cả sản phẩm tương đối cao: nhìn chung, khách hàng mục tiêu của ngành tạo cơ hội cho doanh nghiệp Heineken là những người trẻ thành công, nâng cao năng lực cạnh tranh của cũng là thương hiệu bia cao cấp nên giá mình cả của nó nằm trong khoảng tương đối cao so với mặt bằng chung của thị trường bia Phần 2: Thực trạng vấn đề marketing quảng cáo của Heineken tại thị trường. .. tiêu thường chú ý xem thời sự và xem chương trình thể thao sau khi kết thúc thời sự Do đó việc quảng cáo giữa hai thời điểm trên sẽ giúp cho Heineken có thể tiếp cận tốt nhất tới khách hàng mục tiêu của mình Thời lượng quảng cáo là 32 giây 2.2.7 Tổ chức hoạt động quảng cáo Công ty bia Heineken đã lựa chọn hình thức tổ chức hoạt động quảng cáo đến các thị trường quốc tế đó là quảng cáo kết hợp tập trung... của Heineken • Những điểm cần khắc phục: Chú ý hơn nữa tới vấn đề tôn giáo, truyền thống văn hóa của mỗi quốc gia nơi dự định quảng cáo, vì quảng cáo của Heineken thường được làm trên phương diện quốc tế, chính vì thế có thể quảng cáo này được đánh giá rất tốt ở một quốc gia nhưng khi mang quảng cáo đó sang quốc gia khác chiếu lại gây phản cảm cho người xem Nên đưa thêm thời lượng phát sóng quảng cáo . thời cơ marketing quốc tế của công ty bia Heineken tại thị trường Việt Nam. Đề xuất các giải pháp đối với marketing quảng cáo nhằm thích ứng với thời cơ marketing quốc tế của công ty này.” Nhóm. phương diện quốc tế, chính vì thế có thể quảng cáo này được đánh giá rất tốt ở một quốc gia nhưng khi mang quảng cáo đó sang quốc gia khác chiếu có thể không phù hợp với văn hóa quốc gia đó. Cơ. Heineken đưa các giải đấu quốc tế danh tiếng với những pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho người hâm mộ Việt Nam cơ hội trực tiếp thưởng thức những trận đấu quốc tế đỉnh cao giữa các siêu