Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD Mục lục Lời nói đầu Phần một: khái quát công ty tình hình kinh doanh công ty I Khái quát công ty Lịch sử hình thành công ty Cơ cấu tổ chức II Tình hình kinh doanh công ty Nguồn nhân lực công ty Hoạt động kinh doanh công ty III Hoạt động marketing công ty Khái quát phòng marketing công ty Hoạt động nghiên cứu thị trờng Lên kế hoạch marketing Tổ chức thực kiểm tra kế hoạch marketing Phần hai: phân tích sở xây dựng kế hoạch xúc tiến bán Của công ty cổ phần Hòa Bình I Phân tích hội đe dọa từ phía môi trờng Cơ hội từ phía môi trờng marketing Đe dọa từ phía môi trờng marketin. II Phân tích khách hàng công ty Những yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến quýêt định mua Quá trình thông qua định mua III Phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định đối thủ cạnh tranh công ty Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh Đánh giá mặt mạnh, yếu đối thủ cạnh tranh Các chiến lợc xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh Phần ba: Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán I Xác định mục tiêu xúc tiến bán Mục tiêu marketing Công ty Mục tiêu xúc tiến bán Công ty II Xác định công cụ xúc tiến bán công ty Các công cụ xúc tiến bán 1.1 Các công cụ khuyến khích ngời tiêu dùng 1.2 Các công cụ khuyến khích mậu dịch 1.3 Các công cụ khuyến khích kinh doanh Lựa chọn công cụ xúc tiến bán III Lên kế hoạch triển khai hoạt động xúc tiên bán Xây dựng kế hoạch Triển khai hoạt động xúc tiến bán Chuyên Đề thực tập tốt nghiÖp Trang 5 16 16 17 19 19 19 30 31 32 32 32 36 38 38 40 42 42 43 43 44 46 46 46 46 47 47 47 50 51 52 53 53 54 Bùi Thị Phơng Hoa- Líp Marketing 44B §HKTQD IV Đánh gía hoạt động xúc tiến bán Hiệu suất lực lợng bán hàng Hiệu suất quảng cáo Hiệu suất kích thích tiêu thơ……………………………………… HiƯu st cđa ph©n phèi…………………………………………… KÕt ln……………………………………………………………… Tài liệu tham khảo Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp 55 55 56 57 57 59 60 Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD Lời nói đầu Đất nớc ta tiến trình hội nhập kinh tế thÕ giíi, nỊn kinh tÕ cã nhiỊu chun biÕn hÕt sức phức tạp Sự giao lu kinh tế giới diễn sôi động, thị trờng hµng hãa cđa nhiỊu níc cã thĨ cïng xt hiƯn vùng địa lý, điều giúp cho ngời tiêu dùng có thêm nhiều lựa chọn hàng hóa đồng thời thách thức doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trờng Để tồn phát triển thị trờng doanh nghiệp phải nỗ lực tìm cách để tiêu thụ hàng hóa, bán hµng trë thµnh mét nhiƯm vơ hÕt søc quan träng doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị tr ờng Doanh nghiệp ngồi đợi ngời tiêu dùng tự tìm đến với nh thời kỳ bao cấp mà phải nỗ lực để đa hàng hóa đến với ngời tiêu dùng, phải tìm cách để đáp ứng tốt nhu cầu ngời tiêu dùng Sau thời gian ngắn thực tập công ty Cổ phần vật t bảo vệ thực vật Hòa Bình nhận thấy hoạt động xúc tiến bán hàng công ty diễn sôi động, với h ớng dẫn tận tình cô giáo Th.S Nguyễn Thanh Thủy đà mạnh dạn chọn đề tài: xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng cho sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật công ty Cổ phần vật t bảo vệ thực vật Hòa Bình làm chuyên đề thực tập Với thời gian thực tạp eo hẹp trình độ có hạn nên khuôn khổ viết xin đề xuất ý kiến xây dựng chơng trình xúc tiến bán hàng cho sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật công ty Cổ phần Vật t bảo vệ thực vật Hòa Bình thị trờng miền Bắc Kết cấu đề tài gồm có ba phần: Phần một: Khái quát công ty tình hình kinh doanh công ty Chuyên Đề thực tËp tèt nghiÖp Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD Phần hai: Phân tích sở xây dựng kế hoạch xúc tiến bán công ty Phần ba: Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán Do trình độ có hạn nên khuôn khổ viết tránh khỏi thiếu sót hạn chế Tôi mong nhận đ ợc đóng góp ý kiến thầy cô bạn Tôi xin chân thành cảm ơn! Chuyên Đề thực tập tốt nghiÖp Bïi ThÞ Ph¬ng Hoa- Líp Marketing 44B §HKTQD Phần một: KháI quát công ty tình hình kinh doanh công ty cổ phần Hòa Bình I Khái quát công ty Lịch sử hình thành công ty cổ phần vật t bảo vệ thực vật Hòa Bình Đại hội Đảng VIII đà đánh dấu bớc ngoặt lớn phát triển kinh tế cđa ®Êt níc ta, ®a nỊn kinh tÕ cđa níc ta bớc sang giai đoạn Chính sách mở cửa hội nhập kinh tế giới đà làm cho ®Êt níc ta cã nh÷ng chun biÕn lín, nỊn kinh tế nớc ta từ nớc nông nghiệp lạc hậu dần chuyển với cố gắng lớn : GDP bình quân hàng năm vào loại cao ổn định khoảng 7%, đất nớc ngày đợc công nghiệp hoá đại hoá, trở thành nớc xuất gạo đứng thứ giới, loại nông phẩm xuất thị trờng quốc tế với số lợng nhiều có uy tín nh cà phê, hạt điều, trè, chuối v.v.v Nhận thấy nông nghiệp hớng phát triển kinh tế chiến lợc đáng kể mà Đảng ta xác định với gần 80% dân số sống nghề nông nghiệp, sản phẩm xuất níc ta thÞ trêng qc tÕ vÉn chđ u nông phẩm Do việc cung cấp sản phẩm hỗ trợ cho hoạt động nông nhiệp cần thiết để ngành nông nghiệp thu đựơc kết cao hơn; bên canh nhu cầu thuốc bảo vệ thực vật, phân bón nớc ta lớn Xuất phát từ nhu cầu thị trờng vào năm 1999 số thành viên đà góp vốn chung để thành lập công ty trách nhiệm hữu hạn kinh doanh xuất nhập Hoà Bình có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 071839 phòng đăng ký kinh doanh thành phố Hà Nội cấp ngày 21/05/1999.Trụ sở 01M10 Láng Trung, Láng Hạ, Q Đống Đa, TP.Hà Nội Chuyên Đề thực tËp tèt nghiÖp Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD Sau hai năm hoạt động kinh doanh, nhu cầu kinh doanh công ty cần có thêm vốn hoạt động kinh doanh có hiệu Ngày 15/03/2002, trụ sở công ty TNHH kinh doanh xuất nhập Hoà Bình, sau đà bàn bạc Hội đồng thành viên công ty lập biên thống chuyển đổi hình thức hoạt động công ty TNHH kinh doanh xuất nhập Hoà Bình thành công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình Tên giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENT JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: HOA BINH JSC Địa trơ së: sè 01, ngâ 102, ®êng Kht Duy TiÕn, phờng Nhân Chính, quận Thanh Xuân, TP Hà Nội Địên thoại:(04) 5532606 Fax:(04) 5532736 Ngành nghề kinh doanh công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình gồm: + Buôn bán vật t nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón; + Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá; + Sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật phân bón; + Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu dùng; + Dịch vụ thể thao văn hoá cho thiếu niên; + Xây dựng công trình dân dụng, công nghiệp; + Lữ hành nội địa./ Vào ngày 10/04/2002 Phòng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD Vốn điều lệ công ty là: 1.800.000.000 đồng( tỷ tám trăm triệu đồng) Số cổ phần: 18.000 cổ phần Loại cổ phần cổ phần phổ thông Mệnh giá cổ phần 100.000 đồng (một trăm nghìn đồng) Cơ cấu phơng thức huy động vốn: Cổ đông sáng lập công ty gồm sáu thành viên Thành viên góp vốn nhiều chiếm 27,8% thành viên góp vốn chiếm 11,1% tổng vốn điều lệ Các cổ đông sáng lập cam kết huy động nội lực từ thân mình, huy động cá nhân pháp nhân khác đóng góp thêm tham gia mua cổ phiếu nâng số vốn điều lệ công ty, thông qua việc hớng phát triển kinh doanh sản xuất công ty tích luỹ lợi nhuận mà công ty thu đợc, cổ đông đầu t vốn bổ sung, phát hành thêm cổ phiếu để gọi thêm cổ đông Thời gian thực cam kết 24 tháng kể từ ngày công ty có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Để đảm bảo cho trách nhiệm huy động mua cổ phiếu cổ đông sáng lập, cổ đông sáng lập phải ký cợc số tiền 50% tỷ lệ vốn góp cổ đông sáng lập công ty Hết thời hạn huy động mua cổ phiếu số tiền ký cợc thuộc sở hữu công ty cổ đông sáng không hoàn thành cam kết Ngay sau ký thoả thuận góp vốn, toàn số tiền mà cổ đông sáng lập để mua cổ phiếu, tiền bảo đảm tiền góp vốn cổ đông khác đợc chuyển vào tài khoản ngân hàng đại diện cổ đông sáng lập định Số tiền bảo đảm đợc lấy công ty đà đợc cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh theo định khác cổ đông sáng lập Thời gian để thực toàn việc đăng ký mua cổ phiếu huy động mua cổ phiếu 12 tháng kể từ ngày có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Hết thời hạn tiến hành đại hội cổ đông công ty để định vấn đề liên quan ®Õn vèn ®iỊu lƯ vµ viƯc huy ®éng vèn ®iỊu lệ Hội Đồng Quản Trị đợc quyền định việc huy động vốn từ nguồn khác không nằm vốn điều lệ Số tiền huy động lớn vốn điều lệ phải đợc Đại Hội Đồng Cổ Đông thông qua Đại Hội Đồng Cổ Đông công ty định tăng vốn điều lệ công ty thấy cần thiết việc thông qua: tích luỹ lợi nhuận mà công ty thu đợc, cổ đông đầu t vốn bổ sung, Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD phát hành thêm cổ phiếu gọi thêm cổ đông Việc giảm vốn điều lệ công ty Đại Hội Đồng Cổ Đông định sở vốn lại công ty nhng đảm bảo công ty hoạt động bình thờng Cơ cấu máy tổ chức Công ty Cp vật t bảo vệ thực vật Hòa Bình Loại hình doanh nghiệp mà Công ty cổ phần vật t bảo vệ thực vật đăng ký hoạt động công ty cổ phần cấu tổ chức công ty cổ phần vật t bảo vệ thực vật Hoà Bình đợc bố trí nh sau: Chủ tịch hội đồng quản trị Giám đốc PGĐ Tài Chính Phòng Marketing PGĐ Marketing Phòng Tc-kt Phòng Kh-vt Pgđ Hc- ns- sx Phòng Hc-th Chi nhánh Tp Chi nhánh Hà tây Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD Đại Hội Đồng Cổ Đông công ty: Gồm tất cổ đông có quyền biểu quyết, quan định cao công ty cổ phần Đại Hội Đồng Cổ Đông có quyềnvà nhiệm vụ: + Quyết định loại cổ phần tổng số cổ phần đợc quyền chào bán loại; định mức cổ tức hàng năm loại cổ phần + Bầu miễn nhiệm, bÃi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, thành viên Ban kiểm soát + Xem xét xử lý sai phạm Hội đồng quản trị ban kiểm soát gây thiệt hại cho công ty cổ đông công ty + Quyết định tổ chức lại giải thể công ty Quyết định sửa đổi, bổ sung điều lệ công ty + Thông qua báo cáo tài hàng năm + Thông qua định phát triển công ty, định bán số tài sản lớn 50% tổng giá trị tài sản đợc ghi sổ kế toán Công ty + Quyết định mua lại 10% tổng số cổ phần đà bán loại Đại hội đồng cổ đông họp năm lần đợc triệu tập họp theo định Hội Đồmg Quản Trị theo yêu cầu cổ đông nhóm cổ đông sở hữu 10% số cổ phần phổ thông thời hạn liên tục tháng ban kiểm soát trờng hợp Hội Đồng Quản Trị vi phạm nghiêm trọng nghĩa vụ ngời quản lý Hội Đồng Quản Trị phải triệu tập họp Đại Hội Đồng Cổ Đông thời hạn 30 ngày Hội Đồng Quản Trị: Là quan quản lý Công ty Đại Hội Đồng Cổ Đông Công ty bầu ra, số thành viên Hội Đồng Quản Trị Đại Hội Đồng Cổ Đông Công ty định, thành viên Hội Đồng Quản Trị phải có tỷ lệ giá trị cổ phần lớn 10% số cổ phần phổ thông tổng vốn điều lệ Hội Đồng Quản Trị có toàn quyền nhân danh Công ty để định vấn đề Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp Bùi Thị Phơng Hoa- Líp Marketing 44B ĐHKTQD liên quan đến mục đích, quyền lợi Công ty trừ vấn đề thuộc thẩm quyền Đại Hội Đồng Cổ Đông Hội Đồng Quản Trị có quyền nhiệm vụ sau: + Quyết định chiến lợc phát triển Công ty + Kiến nghị loại cổ phần tổng số cổ phần đợc quyền chào bán loại + Quyết định chào bán cổ phần phạm vi số cổ phần đợc quyền chào bán loại, định huy động vốn theo hình thức khác + Quyết định phơng án đầu t + Quyết định giải pháp phát triển thị trờng, tiếp thị công nghệ, thông qua hợp đồng mua bán cho vay hợp đồng khác có giá trị lớn 50% tổng giá trị tài sản đợc ghi sổ kế toán Công ty hoăc vay tỷ lệ khác nhỏ đợc quy định Đều lệ Công ty + Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức giám đốc cán quản lý quan trọng khác Công ty, định mức lơng quyền lợi khác cán quản lý + Quyết định cấu tổ chức, quy chế quản lý nội Công ty, định thành lập Công ty thành viên, lập chi nhánh, văn phàng đại diện việc góp vốn, mua cổ phần doanh nghiệp khác + Trình báo toán tài lên đại hội đồng cổ đông + Kiến nghị mức cổ tức đợc trả, định thời hạn thủ tục trả cổ tức xử lý lÃi lỗ phát sinh trinh kinh doanh + Quyết định giá chào bán cổ phần trái phiếu Công ty, định giá tài sản góp vốn tiền Việt Nam, ngoại tệ tự chuyển đổi, vàng + Duyệt chơng trình nội dung tài liệu phục vụ họp Đại Hội Đồng Cổ Đông, triệu tập Đại Hội Đồng Cổ Đông thực thủ tục hỏi ý kiến để Đại Hội Đồng Cổ Đông thông qua định + Quyết định mua lại không 10% số cổ phần đà bán loại Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp 10 Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B §HKTQD Methylene pis Thiocyanate5%+ Quaternary ammmonium Celbrite MT 30EC compounds 25% Sodium Pentachlorophenate Copas NAP 90SP monohydrate Sodium Tetraboratedecahydrate Celbor 90SP 54%+Boric acid 36%0 Tribromophenol Injecta AB 30L Tributyl naphthenate Timber life 16L III IV Thuèc trõ cá Paraquat Gramoxone 20SL, 24SL Thuèc diÖt chuét Zinc Phosphide Fokeba 1%, 5%, 20%, QT- 92 18%, Zimphos 20% HiÖn đất nớc ta có khoảng 10 triệu hộ (sống 70.000 thôn, xóm, ấp, thuộc 9.000 xÃ); với 80% dân số chiếm 84% lao động Nông, lâm, ng nghiƯp lµ ngµnh kinh tÕ quan träng cđa ViƯt Nam, sản xúât gần 1/4 GDP Sau năm đổi nông nghiệp nông thôn Việt Nam đà có bớc phát triển, tiến đáng kể Sản xuất lơng thực đặc biệt luá, tăng liên tục diện tich gieo trồng suất, đà đảm bảo an ninh lơng thực quốc gia đa Việt Nam trở thành nớc xuất gạo hàng đầu giới Với số liệu nh mà nói nớc ta đất nớc nông nghiệp, sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật sản phẩm cần thiết ngành nông nghiệp nhu cầu thuốc bảo vệ thực vât thị trờng Việt Nam lớn Đây lợi để doanh nghiệp tiến hành nhập sản phẩmm thuốc bảo vệ thực Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp 35 Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD vật vào thị trờng Việt Nam Thị trờng Việt Nam hứa hẹ lợng cầu lớn, Công ty tiêu thụ khối lợng hàng hóa lớn Các Công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật nớc với điều kiện sản xuất vừa yếu va thiếu mạnh cho doanh nghiệp nhập thuốc bảo vệ thc vật có hội để phát triển thị trờng Việt Nam Hiện thị trờng Việt Nam chØ cã mét sè doanh nghiƯp níc ®ang tiÕn hành sản xuất thuốc bảo vệ thực vật nhng số mặt hàng định, đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng Bên cạnh đó, Công ty doanh nghiệp Nhà nớc, đợc xây dựng từ thời kỳ bao cấp nên hệ thống trang thiết bị đà phần lac hậu sản phẩm chất lợng cao, giá sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật nớc không thấp so với sản phẩm nhập ngoại Đây lọi cạnh tranh tốt để Công ty cổ phần Hòa Bình tham gia cung ứng sản phẩm thuóc bảo vệ thực vật thị trờng Đe dọa từ phía môi trờng marketing Trong số năm gần khái niệm phát triển bền vững du nhập vào Việt Nam Đảng Nhà nớc ta đà tiến hành xây dựng việc phát triển nông nghiệp bền vững thể Nghị Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX Hiện Chín phủ đà phê duyệt Định hớng chiến lợc phát triển bền vững Việt Nam (Chơng trình nghị sù 21 cđa VƯt Nam) ban hµnh kÌm theo Qut định số 153/2004/QĐ-TTg, ngày 17 tháng năm 2004 đà rõ lĩnh vực hoạt động cần u tiên, có lĩnh vực kinh tế với mục tiêu: Duy trì tăng trởng kinh tế nhanh bền vững; Thay đổi mô hình sản xuất tiêu dùng theo h ớng thân thiện với môi trờng; Thực trình công nghiệp hóa sạch; Phát triển nông nghiệp nông thôn bền vững; Phát triển bền vững vùng địa phơng Ngày 15/11/2004 Bộ trị TW Đảng đà thị 41CT/TW công tác bảo vƯ m«i trêng thêi kú c«ng nghiƯp hãa hiƯn đại hóa đất nớc Đây sở quan trọng điều chỉnh hoạt động hớng tới mục tiêu phát triển bền vững ngành Một yếu tố để xây dựng nông Chuyên §Ị thùc tËp tèt nghiƯp 36 Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD nghiệp nông thôn phát triển bền vững xây dựng nông nghiệp hữu có nghĩa là: Canh tác hữu hệ thống sản xuất không sử dụng loại trừ số lớn phân hóa học tổng hợp, thuốc trừ sâu, chất điều hòa sinh trởng chất phụ gia thức ăn gia súc Để mở phạm vi thực đợc lớn nhất, hệ thống canh tác hữu phải dựa sở việc luân canh trồng, sử dụng tàn d thực vật, trồng họ đậu, sử dụng phân xanh, chất thải hữu cơ, phòng trừ sinh học để trì sức sản xuất đát lớp đất canh tác nhằm cung cấp dinh dỡng bảo vệ khỏi côn trùng, dịch bệnh, cỏ dại Với việc hạn chế sử dụng hóa chất bảo vệ thực vật mà sách Chính phủ đề tơng lai danh mục mặt hàng cấm sử dụng Việt Nam tăng lên thách thức lớn việc kinh doanh cđa doanh nghiƯp t¬ng lai Mét thách thức ảnh hởng trực tiếp đến việc tiêu thụ sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần Hòa Bình cạnh tranh doanh nghiệp sản xuất nớc Về giá vấn đề mà doanh nghiệp phải đối mặt trực tiếp gây cản trở cho doanh nghiệp Các Công ty nớc có nhiều lợi giá cả, bên cạnh họ đợc hỗ trợ Chính phủ vốn nh bảo hộ thuế phân phối tiêu thụ Do đó, Công ty cổ phần Hòa Bình phải đối mặt với thách thức khốc liệt Bên cạnh ®ã, níc ta lµ mét níc n»m vµnh ®ai nhiƯt ®íi giã mïa, thêi tiÕt khÝ hËu diƠn biÕn phức tập ảnh hởng nhiều đến việc nghiên cøu lùa chon s¶n phÈm thc b¶o vƯ thùc vËt phù hợp Nếu doanh nghiệp xác định loại sản phẩm càn thiết thắng lợi lớn, nh không gặp phải nhiều khó khăn tiêu thụ Do đó, công tác nghiên cứu thị trờng, tìm hiểu nhu cầu ngời nông dân quan trogn thành bại Công ty II Phân tích khách hàng Công ty Cp Hòa Bình Chuyên Đề thùc tËp tèt nghiÖp 37 Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD Hiện nông thôn Việt Nam có khoảng 10 triệu hộ (sống 70.000 thôn, xóm, ấp, thuộc 9.000 xÃ); với 80% dân số, 84% lao động xà hội chủ yếu tập trung ngành trồng chọt, chăn nuôi, làm 40% giá trị sản phẩm xà hội, khoảng 50% thu nhập quốc dân 30% tổng giá trị xuất Phát triển kinh tế điều kiện quan trọng để giải việc làm, cải thiện đời sống, thay đổi dần lèi sèng cị, cđng cè c¸c quan hƯ x· héi, văn hóa nông thôn, xây dựng nông thôn phát triển bền vững Thực tế, sau nhiều năm tiến hành công đổi mới, mặt kinh tế- xà hội nông thôn nớc ta đà thay đổi rõ rệt Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp 38 Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD Những yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến định mua Mục đích Marketing đáp ứng thỏa mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Thế nhng việc hiểu đợc nhu cầu khách hàng việc đơn giản Khách hàng nói nhu cầu mong muốn mình, nhng lại làm theo cách khác Họ không nắm đợc động sâu xa Họ đáp ứng tác động làm thay đổi suy nghĩ họ vào giây phút cuối Dù vậy, ngời làm marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu nh cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh phân phối, nội dung thông tin yếu tố khác marketing mix Công ty cổ phần Hòa Bình nhà phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật vào thị trờng Việt Nam Thông qua kênh phân phối hàng hóa Công ty ta phân loại khách hàng Công ty làm hai: thứ ngời tiêu dùng cuối (ngời nông dân), Thứ hai: đại lý Công ty (trung gian phân phối); để từ ta nghiên cứu timg hiểu nhu cầu ngời tiêu dùng yếu tố ảnh hởng đến định mua hàng họ: 1.1 Đối với khách hàng ngời tiêu dùng cuối (ngời nông dân) Ngời tiêu dùng cuối Công ty ng ời nông dân sản phẩm mà họ mua t liệu sản xuất phục vụ cho việc sản xuất nông nghiệp họ, ngời tiêu dùng cuối Công ty có đặc điểm tiêu dùng sau: Khách hàng cuối Công ty ngời nông dân nên độ co giÃn cầu giá họ t ơng đối cao, thay đổi nhỏ mức giá dẫn đến thay đổi lớn lợng cầu, xác định mức gía bán Công ty cần phải ý đến độ co giÃn cầu giá Sản phẩn mà họ mua mang tính thời vụ cao, lúc ng ời tiêu dùng Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp 39 Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD mua sản phẩm mà họ mua nhu cầu loại sản phẩm t ơng đơng với loại sâu bệnh bùng phát năm th ờng xẩy vào số tháng năm Diễn biến khí hậu thời tiết ảnh hởng nhiều đến định mua hàng ng ời tiêu dùng Trên số yếu tố ảnh hởng đến định mua sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật ng tiêu dùng Do đó, để kinh doanh cách thành công thị trờng doanh nghiệp cần phải tìm hiểu nắm vững yếu tố ảnh hởng đến định mua hàng ng ời tiêu dùng 1.2 Đối với khách hàng đại lý (trung gian phân phối) Đối với trung gian phân phối việc tìm hiểu nhu cầu họ cần thiết, nh công ty nắm vững đợc nhu cầu trung gian họ đáp ứng đợc cách tốt nhu cầu thông qua xây dựng đợc mối quan hệ mật thíêt với trung gian, ®a hä tõ quan hƯ ngêi b¸n, ngêi mua trë thành quan hệ đối tác hai bên có lợi, gắn chặt quyền lợi đại lý với quyền lợi công ty Các yếu tố ảnh hởng đến định mua hàng đại lý thờng bị chi phối nhiều yếu tố ảnh hởng đến định mua ngời tiêu dùng cuối Đó yếu tố giá cả, yếu tố sách u đÃi đối thủ cạnh tranh trung gian họ, yếu tố thời điểm giai đoạn mua hàng,bên cạnh có số yếu tố khác nh ng yếu tố yếu tố ảnh hởng chủ yếu định mua hàng đại lý Quá trình thông qua định mua hàng Khi mua sản phẩm thông thờng ngời mua thờng trải qua năm giai đoạn theo sơ đồ sau nhng lúc họ tuân theo trình tự nh mà trình mua họ bỏ qua số giai đoạn Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp 40 Bùi Thị Phơng Hoa- Líp Marketing 44B ĐHKTQD Sơ đồ trình thông qua định mua hàng thờng tuân theo bớc chủ yếu sau: ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phơng án Quyết định mua sắm Hành vi hậu mÃi Đối vơí khách hàng ngời tiêu dùng cuối trình định mua sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật hầu nh tuân theo bớc sơ đồ định mua Khi phát vấn đề trồng mình, với hớng dẫn kỹ s nông nghiệp họ hỉểu rõ vấn đề mà trồng gặp phải sau họ đợc cung cấp thông tin sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật giải đợc vấn đề đó, ngời tiêu dùng nghiên cứu thông tin sản phẩm nh hớng dẫn kỹ s nông nghiệp họ đến địng mua loại thuốc bảo vệ thực vật công ty cung cấp Có thể nói trình thông quu định mua hàng ngời nông dân chịu ảnh hởng nhiều tác động kỹ s nông nghiệp ngời bán hàng Do đó, trình tiêu thụ sản phẩm để sản phẩm tiêu thụ tốt doanh nghiệp phải thuyết phụcđợc kỹ s nông nghiệp đại lý trở thành ngời giới thiếu sản phẩm đến với ngời tiêu dùng Đối với đại lý công ty trình thông qua định mua họ chịu ảnh hởng nhiều nhu cầu thị trờng mô hình địhn mua bớc đàu tiên ý thức nhu cầu thờng phải xác định cách rõ rÃng bớc không quan trọng trí bỏ qua vài bớc mô hình NHận định nh nên công ty hêt sức ý đáp ứng tốt nhu cầu đại lý, cung cấp đầy đủ sản phẩm để họ tiêu thụ cách tốt Chuyên Đề thực tËp tèt nghiÖp 41 Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD III Phân tích đối thủ cạnh tranh Công ty Liệu đối thủ cạnh tranh Công ty thực chiến lợc đạt đợc mục đích họ hay không? Điều tùy thuộc vào nguồn tài nguyên lực đối thủ cạnh tranh Công ty cần phải phát mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Công ty cần phải thu thập đợc số liệu tình hình kinh doanh đối thủ cạnh tranh, cụ thể mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận vốn đầu t, lu kim, đầu t mức sử dụng lực Việc tìm kiếm thông tin đối thủ cạnh tranh Công ty khó tìm kiếm Công ty thờng tìm hiểu mặt mạnh, mặt yếu đối thủ cạnh tranh thông qua số liệu thứ cấp, kinh nghiệm cá nhân lời đồn thông tin đối thủ cạnh tranh Công ty xác hoàn toàn, nhiên với thông tin sơ đối thủ cạnh tranh phần giúp cho Công ty có kế hoạch tốt để đối phó với đối thủ cạnh tranh Xác định đối thủ cạnh tranh Công ty Hiện thị trờng có rÊt nhiỊu doanh nghiƯp tiÕn hµnh kinh doanh vËt t thuốc bảo vệ thực vật Cả nớc ta có 30 doanh nghiƯp tiÕn hµnh cung cÊp vËt t thc bảo vệ thực vật.Trong có dới 10 doanh nghiệp tiến hành sản xuất thuốc bảo vệ thực vật nớc lại hầu hết la doanh nghiệp tiến hành nhập khẩu, sang chai đóng gói loại thuốc bảo vệ thực vật Một số đối thủ cạnh tranh mạnh Công ty thị trờng Việt Nam là: Công ty nhà nớc thành viên Sài Gòn Công ty phân lân nung chẩy Văn Điển Công ty vật t bảo vệ thực vật trung ơng Công ty vật t bảo vệ thực vật trung ơng Bên cạnh số Công ty TNHH hoạt động thị trờng Chuyên Đề thực tập tốt nghiÖp 42 Bïi ThÞ Ph¬ng Hoa- Líp Marketing 44B §HKTQD Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh Công ty Thị trờng thuốc bảo vệ thực vật miền Bắc hoạt động sôi khí hậu miền Bắc diễn phức tạp hội cho nhiều loại sâu bệnh phát triển, doanh nghiệp kinh doanh thuốc bảo vệ thực vật đau tranh để chia miếng bánh thị trờng béo bở Mục tiêu chung doanh nghiệp danh tiếng, thị phần lợi nhuận, doanh nghệp cạnh tranh thêm phần gay gắt Đó mục tiêu chung tất doanh nghiệp kinh doanh Xét mức độ cụ thể doanh nghiệp cố gắng xây dựng cho sản phẩm coi mạnh doanh nghiệp Ví dụ nh: Công ty phân lân nung chẩy Văn Điển mạnh mà họ đà xây dựng đợc tâm trí khách hàng sản phẩm phân bón chất lợng tốt, giá rẻ phù hợp với túi tiền ngời nông dân, mặt hàng thuốc bảo vệ thực vật khác Công ty sản xuất số lợng để làm cho danh mục sản phẩm thêm phần phong phú mục tiêu chủ đạo doanh nghiệp; Các côngty trách nhiệm hữu hạn khác kinh doanh thị trờng hầu nh xác định mạnh sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật nhẩp thị trờng nớc hầu nh cha có có chất lợng không tốt chất lợng hàng nhập ngoại Đánh giá mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh Công ty Khi kinh doanh thơng trờng, ngời làm kinh doanh biết đến câu nói: biết ngời biết ta trăm trận trăm thắng, việc doanh nghiệp hiểu rõ đối thủ cạnh tranh thị trờng phần đà góp phần làm nên thắng lợi doanh nghiệp Chính xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng cho Công ty cổ phần Vật t bảo vệ thực vật Hòa Bình yếu tố quan trọng thiếu đợc việc tìm hiếu kỹ đối thủ cạnh tranh Công ty điểm mạnh nh điểm yếu họ Đối với Công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật nớc mạnh họ giá rẻ so với sản phẩm nhập bên cạnh họ đợc Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp 43 Bùi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD sách bảo hộ phủ Đó mạnh mà doanh nghiệp nhập nói chung Công ty cổ phần Hòa Bình nói riênh có đợc Nhng họ có điểm yếu chất lợng sản phẩm họ không đợc tốt bằng, danh mục sản phẩm không đa dạng, độ nhạy bén với thị trờng kinh doanh không cao sức ỳ tâm lý đợc Nhà nớc bảo hộ Đối với Công ty nhập thuốc bảo vệ thực vật mạnh họ độ nhậy bén với thị trơng cao, sản phẩm họ nhập có sức cạnh tranh lớn nhiên họ có nhợc điểm lớn hạn chế nguồn vốn tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn cạnh tranh sản phẩm nớc hàng rao bảo hộ sản phẩm nớc với quy định ngặt nghèo sách pháp luật việc kinh doanh sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật, việc sang châi đóng gói sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật đợc quy định ngặt nghèo Các chiến lợc xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp tham gia kinh doanh thị trờng xác định cho mục tiêu kinh doanh dịnh họ xây dựng chiến lợc kinh doanh phù hợp với điều kiện doanh nghiệp Việc nhân biết chiến lợc xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh thị trờng, thờng họ thực chiến lợc doanh nghiệp nhận biết đợc phản ứng doanh nghiệp với kiểu chiến lợc xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh bị động Để giảm tối thiểu tình trạng Công ty cần phảI xây dựng cho mạng lới tình báo marketing thật nhanh nhậy, nắm bắt kịp thời với chiến lợc xúc tiến bán mà đối thủ cạnh tranh Công ty dự định tung để từ có biện pháp đối phó cách hữu hiệu Hiện thị trờng thuốc bảo vệ thực vật có nhiều Công ty tham gia cung cấp Công ty có kiểu chiến lợc khác nhng sử dung phổ biến công cụ khuýến khích tiêu thụ nh: giảm giá, thi bán hàng, khuyến mại ngời tiêu dùng nhiên tỷ lệ thực khác Do đó, để Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp 44 Bùi Thị Phơng Hoa- Líp Marketing 44B §HKTQD chiÕn lợc Công ty đợc ngời tiêu dùng nh đại lý ý đến Công ty phải có nhứng tỷ lệ hợp lý biện pháp phụ thêm thật ấn tợng nh: t vấn khách hàng, trình diễn sản phẩm Hiểu đợc chiến lợc xúc tiến bán đối thủ cạnh tranh bớc chuẩn bị thật tốt cho việc Công ty đa chiến lợc xúc tiến bán Khi Công ty sÏ chn bÞ thËt tèt vỊ kinh phÝ, thêi gian diễn kế hoạch xúc tiến bán nh phản ứng đối thủ trớc kế hoạch Công ty Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp 45 Bùi Thị Phơng Hoa- Líp Marketing 44B ĐHKTQD Phần ba: Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán cho sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần hòa bình I Xác định mục tiêu xúc tiến bán Mỗi doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, danh tiếng Công ty cổ phần Hòa Bình không nằm số Và mục tiêu kinh doanh chung toàn doanh nghiệp danh tiếng, thị phần, lợi nhuận chi phối đến mục tiêu marketing Công ty Mục tiêu marketing Công ty Mục tiêu marketing Công ty đợc đạo chịu chi phối mục tiêu kinh doanh chung toàn doanh nghiệp Mục tiêu marketing dài hạn: đa sản phẩm Công ty đến tận tay ngời tiêu dùng miền tổ quốc, trở thành doanh nghiệp phân phối thuốc bảo vệ thực vật lớn thị trờng miền Bắc Trong ngắn hạn cụ thể năm 2006, mục tiêu marketing Công ty trở thành doanh nghiệp phân phối thuốc bảo vệ thực vật đợc nhiều ngời tiêu dùng biết đến cố gắng chiếm lĩnh đợc 13% thị phần miền Bắc Đa mức tăng doanh thu Công ty tăng 20% so với năm trớc Mục tiêu xúc tiến bán Công ty Trong dài hạn Công ty xác định phải xây dựng đợc hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh Luôn tạo động lực cho đội ngũ bán hàng để họ hoàn thành cách tốt khối lợng hàng đợc giao cho tiêu thụ Trong ngắn hạn: cụ thể năm 2006 mục tiêu Công ty bao phủ toàn thị trờng miền Bắc, mở rộng mạng lới phân phối khắp nơi, thu Chuyên Đề thực tập tèt nghiÖp 46 Bïi Thị Phơng Hoa- Lớp Marketing 44B ĐHKTQD hút quan tâm ý ngời tiêu dùng đến với Công ty sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật Công ty cung cấp II Xác định công cụ xúc tiến bán Để thực tốt mục tiêu xúc tiến bán, Công ty cần phải tiến hành lựa chọn công cụ xúc tiến bán có nhiều phơng án lựa chọn khác Ngời lập kế hoạch xúc tiến bán cần phải tính đến kiểu thị trờng, mục tiêu kích thích tiêu thụ, tình hình cạnh tranh hiệu chi phí công cụ Sau xem xét đến vai trò tác dụng công cụ kế hoạch xúc tiến bán Công ty cổ phần Hòa Bình Các công cụ xúc tiến bán chủ yếu 1.1 Các công cụ khuyến khích ngời tiêu dùng 1.1.1 Mẫu hàng: Mẫu hàng: sản phẩm hay dịch vụ đợc phân phát miễn phí Mẫu chào hàng đợc đem đến tận nhà, phát cửa hàng, kèm theo sản phẩm khác, hay sử dụng chúng để quảng cáo Việc phân phát mẫu chào hàng phơng thức giới thiệu sản phẩm có hiệu tốn Ngời tiêu dùng sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật Công ty ngời nông dân, nên việc sử dụng công cụ khuyến khích mẫu hàng có tác dụng tốt đánh vào tâm lý tiêu dùng khách hàng Tuy nhiên việc phân phát mẫu hàng gặp phải nhiều khó khăn nh: chi phí cho chơng trình cao, đặc biệt sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật sản phẩm mùa vụ ngời tiêu dùng sử dụng theo hớng dẫn phòng nông nghiệp huyện, xà dạo nên sử dụng loại phù hợp nhất, ,và họ thờng tuân theo hớng dẫn để có kế tốt không tự ý lựa chon sản phẩm Do đay vấn đề khó khăn khhi giới thiệu sản phẩm đến với ngời tiêu dùng 1.1.2 Phiếu mua hàng: Phiếu mua hàng: giấy xác nhận ngời cầm giấy đợc hởng quyền u đÃi giảm giá mua sản phẩm định Phiếu mua hàng gửi qua bu Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp 47 Bùi Thị Phơng Hoa- Líp Marketing 44B ĐHKTQD điện, gói vào hay kèm theo sản phẩm khác tỷ lệ sử dụng phiếu mua hàng thay đổi tùy theo cách phân phát Đây công cụ khuyến khích khách hàng mua hàng hữu hiệu Đối với Công ty cách Công ty xây dựng đợc mối quan hệ thân thiết khách hàng, thông qua cách Công ty xác định đợc số lợng khách hàng trung thành Công ty Tuy nhiên Công ty gặp phải nhiều khó khăn việc thực kế hoạch không làm tốt công tác t tởng đại lý trung gian Công ty gặp phải nhiều khó khăn trình thực nh làm ảnh hởng nhiều đến danh tiếng Công ty Việc thực phân phát phiếu mua hàng làm cho đại lý gặp phải nhiều khăn việc bán hàng, họ phải nhiều thời gian việc kiểm tra độ xác phiếu mua hàng nh cảm thấy phiền hà họ không thu đựơc khoản lợi tức trớc mắt 1.1.3 Hoàn trả tiền mặt: Hoàn trả tiền mặt hình thức giảm giá sau mua hàng cửa hàng bán lẻ Ngời tiêu dùng gửi cho nhà sản xuất chứng từ chứng tỏ đà mua hàng Công ty họ đợc hoàn trả lại phần giá qua đờng bu điện Đối với Công ty cổ phần Hòa Bình công cụ khuyến khích tiêu thụ hữu hiệu cách khắc phục đợc nhợc điểm công cụ phiếu mua hàng Công ty thu đợc thông tin khách hàng mình, xác định đợc số lợng khách hàng trung thành Công ty, có đợc thông tin khối lợng sản phẩm mà khách hàng tiêu thụ bên cạnh cách để Công ty quản lý tốt tình hình hoạt động đại lý Bên cạnh có số nhợc điểm tồn nh: Thông tin phản hồi từ phía khách hàng chậm, Công ty phải lập đội ngũ nhân viên chuyên phụ trách việc nhận thông tin hoàn trả tiền mặt cho khách hàng theo phần trăm hóa đơn mà họ mua hàng Ví dụ nh với hóa đơn khách hàng Chuyên Đề thực tập tốt nghiÖp 48 Bïi ThÞ Ph¬ng Hoa- Líp Marketing 44B §HKTQD đợc hoàn trả lại 10% với u đÃI khác nh họ đợc nhận thẻ khách hàng thân thiết đợc t vấn miễn phí có cố xấy loại trồng vụ mùa 1.1.4 Dùng thư miƠn phÝ: Dïng thư miƠn phÝ lµ viƯc mêi ngời có triển vọng mua hàng dùng thử sản phÈm kh«ng mÊt tiỊn víi hi väng hä sÏ mua sản phẩm Đây công cụ khuyến khích khách hàng mua hành hữu hiệu tạo cho ngời tiêu dùng thói quen sử dụng sản phẩm Tuy nhiên sản phẩm tiêu dùng thông thờng sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật sử dụng công cụ gạp phải nhiều khó khăn: th kinh phí cho việc thực tồn kém, thứ hai sử dụng bảo vệ thực vật họ thờng sử dụng theo định mức có nghĩa phải sử dụng cho toàn trồng diện tích định việc thực công cụ dùng thử miễn phí gặp phải nhiều khó khăn trờng hợp công cụ khuyến khích hữu hiệu 1.1.5 Bảo hành sản phẩm: Bảo hành sản phẩm công cụ khuyến mÃi quan trọng, ngời tiêu dùng đà trở nên nhậy cảm với chất lợng sản phẩm Bảo hành sản phẩm nh lời hứa, lời cam kết Công ty ngời tiêu dùng, tạo cho ngời tiêu dùng cảm giác an tâm sử dụng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp Và sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật, thờng ngời ta nghĩ thuốc bảo vệ thực vật thờng bảo hành nhng thiết nghĩ doanh nghiệp làm đợc điều lợi tốt để doanh nghiệp kinh doanh tạo đợc ấn tợng tốt ngời tiêu dùng ngời nông dân Chuyên §Ị thùc tËp tèt nghiƯp 49 ... ty hoạt động bình thờng Cơ cấu máy tổ chức Công ty Cp vật t bảo vệ thực vật Hòa Bình Loại hình doanh nghiệp mà Công ty cổ phần vật t bảo vệ thực vật đăng ký hoạt động công ty cổ phần cấu tổ chức. .. Tổ chức hoạt động định Hội Đồng Quản Trị + Tổ chức thực kế hoạch kinh doanh phơng án đầu t Công ty + Kiến nghị phơng án bố trí cấu tổ chức, quy chế quản lý nội Công ty + Bổ nhiệm miễm nhiệm chức. .. năm 2003 hoạt động kinh doanh sử dụng vốn hiệu quả, Công ty biết vận dụng sáng tạo hợp lý nguồn vốn tổng vốn kinh doanh Công ty III Hoạt động marketing Công ty Chuyên Đề thực tập tốt nghiệp