Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU 2 MỞ ĐẦU 3 THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 4 1.1 Đặt tên nhãn hiệu 4 1.2 Thiết kế biểu trưng 12 THỰC TRẠNG THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 20 1.3 Phương pháp nghiên cứu 20 1.4 Hiện trạng công tác đặt tên nhãn hiệu 22 1.5 Hiện trạng công tác thiết kế biểu trưng 26 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 37 1.6 Kiến nghị về đặt tên nhãn hiệu 37 1.7 Về công tác thiết kế biểu trưng 39 KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU HÌNH 0-1: HÌNH TRÒN VÀ HÌNH ELIP ĐƯỢC SỬ DỤNG PHỔ BIẾN TRONG BIỂU TRƯNG 27 HÌNH 0-2: HÌNH ĐỊA CẦU HAY BÔNG LÚA VẪN RẤT PHỔ BIẾN TRONG BIỂU TRƯNG 30 HÌNH 0-3: NHIỀU BIỂU TRƯNG QUÁ CAO SO VỚI TỈ LỆ LÝ TƯỞNG. .31 HÌNH 0-4: NHIỀU BIỂU TRƯNG SỬ DỤNG QUÁ NHIỀU MÀU SẮC 32 HÌNH 0-5: MÀU ĐỎ LÀ MÀU CHỦ ĐẠO TRONG HẦU HẾT BIỂU TRƯNG. 33 HÌNH 0-6. Ý NGHĨA MÀ DOANH NGHIỆP GÁN CHO BIỂU TRƯNG MANG TÍNH CHUNG CHUNG 36 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 MỞ ĐẦU Trong khoảng một vài năm gần đây, “thương hiệu” (trong chuyên đề này gọi là “nhãn hiệu”) là một trong những vấn đề được nhắc đến nhiều nhất trên báo chí, Internet và trong những diễn đàn về kinh doanh ở Việt nam. Tuy nhiên, có thể dễ thấy hầu hết những bài báo đề cập đến vấn đề “thương hiệu” hay “xây dựng thương hiệu” đều chủ yếu tập trung vào một vài vấn đề như “đăng ký thương hiệu”, “đặt tên thương hiệu” và “thiết kế biểu trưng”. Chuyên đề này tập trung vào phân tích thực trạng đặt tên nhãn hiệu và thiết kế biểu trưng (biểu trưng) của một số doanh nghiệp dựa trên cơ sở so sánh với lý thuyết về vai trò và những nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu và biểu trưng đồng thời đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp Việt nam trong việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng. THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 1.1 Đặt tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể phát âm được để phân biệt sản phẩm của người bán này với người bán khác. Tên của những nhãn hiệu thành công thường tồn tại trong suốt đời sản phẩm hay lịch sử phát triển của công ty. Trong một số trường hợp, ngay cả khi công ty tạo ra nhãn hiệu khác không còn tồn tại, nhãn hiệu (bao gồm cả tên nhãn hiệu) vẫn là một tài sản có giá trị lớn và có thể tiếp tục tồn tại trong một công ty mới. Những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Marlboro đã có lịch sử tồn tại cả trăm năm nay. Một nhãn hiệu từ lúc bắt đầu xây dựng đến lúc thành công phải tốn kém rất nhiều chi phí về sức người, thời gian và tiền bạc. Vì những lý do đó, việc lựa chọn tên nhãn hiệu phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng trong sự phát triển của công ty. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp Việt nam có ngân sách hạn chế thì việc lựa chọn một tên nhãn hiệu phù hợp lại càng có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả chi phí của khoản đầu tư cho xây dựng nhãn hiệu. 1.1.1.1 Một số cách đặt tên nhãn hiệu Có nhiều cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau. Dưới đây là một số cách đặt tên nhãn hiệu khác nhau do Alycia Perry (2003) [52] tổng kết. a. Tên riêng Một trong những cách đặc tên nhãn hiệu phổ biến là sử dụng tên riêng của người (Mercedes), địa danh (Bordeaux). Ở Việt nam, khá nhiều doanh nghiệp sử dụng phương pháp này, đặc biệt là các doanh nghiệp tư nhân như Thái Tuấn, b. Tên mô tả Một cách đặt tên nhãn hiệu phổ biến khác là sử dụng tên mô tả lĩnh vực sản xuất của công ty hay sản phẩm như General Motors, General Electronics. Ở Việt nam, những tên nhãn hiệu như FPT, VDC đều xuất phát từ những tên mô tả. Nhiều doanh nghiệp nổi tiếng thế giới hiện nay sử dụng cách đặt tên này. Tuy nhiên, ngày nay cách đặt tên này không tỏ ra hiệu quả vì không thể hiện được tính khác biệt. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Đồng thời, theo quá trình phát triển, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp hoặc công nghệ thay đổi khiến cho tên mô tả trở nên lạc hậu. Đó là lý do tại sao nhiều doanh nghiệp đã đặt tên theo cách này phải tìm một biến cách khác của loại tên mô tả. Đó là ghép các chữ cái đầu của tên mô tả. c. Ghép chữ cái đầu Đây là một biến cách của phương pháp đặt tên mô tả. Như đã nói trên, do sử dụng tên mô tả dài, khó nhớ và lạc hậu theo thời gian, những doanh nghiệp sử dụng tên này có xu hướng chuyển thành tên mới bằng cách ghép các chữ cái đầu của tên mô tả. Ví dụ GE -General Electronics, IBM – International Business Machine, KFC – Kentucky Fried Chicken hay FPT - Financing and Promoting Technology. Tuy nhiên, theo Al Ries và Laura Ries (1998) [56] thì cách đặt tên này không hiệu quả vì thường doanh nghiệp phải nổi tiếng trước với cái tên mô tả đầy đủ như những trường hợp trên thì mới có thể sử dụng tên viết tắt. Nếu doanh nghiệp dùng ngay tên viết tắt ngay từ đầu sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong việc khuếch trương nhãn hiệu. d. Tên gợi liên tưởng Nhiều doanh nghiệp sử dụng loại tên gợi liên tưởng để đặt tên nhãn hiệu. Loại tên nhãn hiệu này có thể sử dụng các từ tạo liên tưởng như P&G và Unilever - Ivory (ngà), Dove (bồ câu), Sunlight (ánh sáng mặt trời). Một số doanh nghiệp khác sử dụng tên của một hình tượng nhân vật vốn có những ý nghĩa nhất định đối với khách hàng như Ông Thọ, Bò cười. e. Ngôn từ cuộc sống Một cách đặt tên khác là sử dụng ngay ngôn từ của cuộc sống để đặt tên cho nhãn hiệu trong một lĩnh vực không có liên quan gì đến cái tên đó. Phương pháp này có lợi thế là tạo được sự khác biệt đáng kể vì ít doanh nghiệp sử dụng và ít bị trùng lặp nhưng sẽ tạo khá nhiều thách thức cho doanh nghệp trong quá trình khuếch trương nhãn hiệu. f. Tạo từ ghép Một số doanh nghiệp khác có xu hướng tạo ra các từ ghép như Microsoft (software for micro computer) hay WorldNet bằng cách ghép các từ thể hiện những đặc tính chủ yếu của sản phẩm. Tuy nhiên, ngày nay ít có sản phẩm nào có thể mô Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 tả chỉ bằng hai từ nên phương pháp này khó có thể có hiệu quả trong việc tạo ra ý nghĩa cho nhãn hiệu. g. Từ tự tạo Doanh nghiệp cũng có thể tạo ra các từ riêng bằng cách dùng các chữ cái ít sử dụng như chữ K. Kodak, Konica là những ví dụ điển hình của phương pháp đặt tên này. Phương pháp này có lợi thế là tên nhãn hiệu sẽ nổi bật, dễ nhớ và dễ phân biệt và thường là được phát âm tương tự nhau ở các nền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, doanh nghệp sẽ phải nỗ lực hơn trong việc tiến hành cách phần trình marketing để tạo ra các liên tưởng cho nhãn hiệu. 1.1.1.2 Yêu cầu đặt tên nhãn hiệu Tuy nhiên, dù doanh nghiệp đặt tên nhãn hiệu theo cách nào thì tên nhãn hiệu cũng cần đáp ứng một số yêu cầu cơ bản sau: a. Độc đáo Vai trò cơ bản của nhãn hiệu là để giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, độc đáo có thể coi là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với tên nhãn hiệu. Điều này thậm chí còn quan trọng hơn đối với những doanh nghiệp có khả năng tài chính khiêm tốn, không thể theo đuổi những chiến dịch quảng bá dài hạn và tốn kém. Do đó, không nên dùng các từ phổ biến đặt tên nhãn hiệu, cho dù từ đó có thể giúp mô tả sản phẩm tốt hơn. Lý do là những từ phổ biến thường được sử dụng nhiều và sẽ không có tác dụng phân biệt với sản phẩm khác. Nếu sử dụng từ ghép, không nên sử dụng những tiếp đầu ngữ hay tiếp vĩ ngữ phổ biến vì sẽ gây nhàm chán và khó phân biệt. Rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng không hề sử dụng những từ mô tả như Motorola, Compaq hay Casio. Nhiều doanh nghiệp Việt nam sử dụng chung tên địa phương để đặt tên cho sản phẩm của mình như Kẹo dừa Bến Tre hay Nước mắm Phú Quốc. Những loại tên nhãn hiệu địa phương kiểu này, mặc dù có thể tận dụng được uy tín sẵn có của đặc sản địa phương nhưng sẽ rất khó cho doanh nghiệp trong việc bán sản phẩm của mình. Ngay cả khi khách hàng muốn mua nước mắm Phú Quốc cũng chưa chắc đã mua sản phẩm của một doanh nghiệp cụ thể. Trong một số cuộc bình chọn Hàng Việt nam Chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn do báo Sài gòn Tiếp thị tiến Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 hành, hầu như không có sản phẩm mang nhãn hiệu địa phương nào được bình chọn là trong khi vẫn được khách hàng đánh giá cao. Lý do cơ bản là vì khách hàng không xác định được nhà sản xuất cụ thể của những sản phẩm như Kẹo dừa Bến Tre. Theo Al Ries và Laura Ries (2000) [55], hầu hết khách hàng sử dụng tên nhãn hiệu dưới dạnh dang từ chứ không phải dạng tính từ. Ví dụ, trả lời câu hỏi “Anh dùng điện thoại (di động) gì?”, hầu hết khách hàng sẽ trả lời “Tôi dùng Nokia” chứ không nói “tôi dùng điện thoại Nokia”. Do đó, tên nhãn hiệu nên thiết kế để sử dụng như là tên riêng chứ không phải là từ để mô tả. b. Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm Tên nhãn hiệu phải đơn giản, dễ nhớ và dễ đọc. Khách hàng thường không có thói quen chủ động nhớ tên nhãn hiệu. Thậm chí nhiều người còn chủ động không thu nhận thông tin quảng cáo. Vì vậy, một tên nhãn hiệu dài dòng, phức tạp hay đòi hỏi khán giả phải cố đọc hoặc cố nhớ sẽ khó có thể đi vào tâm trí khách hàng. Lý do là khách hàng thường có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn cũng như chịu tác động của rất nhiều thông điệp quảng cáo hàng ngày và do đó có xu hướng bỏ qua những tên nhãn hiệu phức tạp hoặc khó nhớ, khó phát âm. Khi sử dụng tên thuần Việt, cần cân nhắc xem khả năng sử dụng tên đó trong ngôn ngữ phổ biến khác như thế nào. Một cách thường được sử dụng đặt tên nhãn hiệu là sử dụng các điệp từ, điệp ngữ. Hình thức này giúp khách hàng có thể phát âm và nhớ tên nhãn hiệu dễ dàng hơn rất nhiều. Ví dụ về cách sử dụng điệp từ, điệp ngữ đặt tên nhãn hiệu có thể kể đến là Coca-Cola, Ajinomoto hay Big Babol. Điều này khiến cho tên nhãn hiệu đơn giản hơn. Ví dụ, Coca-Cola là một cái tên đơn giản trong khi Pepsi-Cola thì không. Coca-Cola sử dụng 8 ký tự nhưng chỉ sử dụng 4 chữ cái trong bảng chữ cái là C (3 lần), O (2) A (2) và L (1). Trong khi đó, Pepsi-Cola chỉ sử dụng nhiều hơn 1 ký tự (9) nhưng lại dùng tới 8 chữ cái khác nhau là P (2), E (1), S (1), I (1 ), C (1), O (1), L (1), và A (1). Một lưu ý khác là tên nhãn hiệu thường được sử dụng trong văn nói, chứ không dùng trong văn viết. Vì vậy, khi đặt tên nhãn hiệu cũng phải lưu ý yếu tố này. Ví dụ, so sánh hai tên BMW và Volvo. BMW, mặc dù dưới dạng viết chỉ có 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ký tự nhưng phát âm thành 5 âm “bi” “em” “đắp” “bờ” “lưu”. Trong khi đó, Volvo, mặc dù sử dụng 5 ký tự nhưng phát âm chỉ thành 2 âm. Rõ ràng, Volvo là một cái tên dễ đọc hơn nhiều so với BMW. c. Có ý nghĩa. Nhãn hiệu có vai trò truyền tải một số ý nghĩa nhất định đến khách hàng. Sẽ là lý tưởng nếu bản thân tên nhãn hiệu có ý nghĩa thích hợp. Tuy nhiên, thường những tên như vậy được rất nhiều công ty khác sử dụng và do đó, không bảo đảm được yêu cầu về tính độc đáo. Do đó, doanh nghiệp có thể sử dụng những tên không mang ý nghĩa kết hợp với những chiến dịch khuếch trương để tạo nên ý nghĩa cho nhãn hiệu. Apple (quả táo) không liên quan gì đến máy tính được sử dụng làm tên nhãn hiệu cho sản phẩm của Công ty Máy tính Apple. Bản thân tên nhãn hiệu Biti’s nổi tiếng Việt nam với khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt” không liên quan gì đến giày, dép, hay bàn chân. d. Dễ thích ứng và dễ phát triển. Tên nhãn hiệu phải dễ thích ứng và dễ phát triển. Thông thường, để có thể phát triển nhãn hiệu sang các thị trường quốc tế khác, nhãn hiệu phải dễ chuyển tải sang ngôn ngữ khác - dễ phát âm, dễ nhớ. Sẽ là lý tưởng nếu một nhãn hiệu có cách phát âm như nhau trong các ngôn ngữ khác nhau. Tuy nhiên, điều này là phi thực tế. Do đó, tên nhãn hiệu thường được đặt bằng những ngôn ngữ được nhiều quốc gia sử dụng như tiếng Anh hay tiếng Latin. Tuy nhiên, ngay cả những nhãn hiệu sản phẩm bằng tiếng Anh vẫn có thể khó tránh khỏi những khiếm khuyết khi thâm nhập những thị trường bản địa. Hãy nghĩ xem một người Việt nam không biết tiếng Anh phát âm tên nhãn hiệu 7-Up (Seven-Up) như thế nào? Vì vậy, nếu sử dụng tiếng Việt đặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp cũng nên dùng những từ không dấu và có thể phát âm tương tự sang một số ngôn ngữ phổ biến như tiếng Anh hay tiếng Pháp. Điều này sẽ làm tăng khả năng sử dụng được tên nhãn hiệu trong các nền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau. Veo và Bay của công ty ICC là hai ví dụ điển hình về việc sử dụng tiếng Việt không dấu để đặt tên nhãn hiệu. 1.1.1.3 Quy trình đặt tên nhãn hiệu Dưới đây là quy trình đặt tên nhãn hiệu do Alycia Perry (2003) [23] đề xuất. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 a. Hướng dẫn sơ lược Theo Alycia Perry (2003) [23], bước đầu tiên trong việc tạo tên nhãn hiệu không phải là sáng tạo mà bắt đầu từ những thông tin chiến lược từ đó xác định định hướng cho việc đặt tên thông qua việc xây dựng bản hướng dẫn đặt tên sơ lược. (1) Tóm tắt dự án Bản hướng dẫn đặt tên được bắt đầu bằng một bản tóm tắt dự án đặt tên. Tóm tắt dự án cần nêu vắn tắt sản phẩm cần đặt tên, khách hàng mục tiêu, tên gọi hiện tại và trước kia (nếu có), tại sao cần thay đổi tên hiện tại và trước đây. Bản tóm tắt dự án cần ngắn gọn, xúc tích, rõ ràng và dễ hiểu vì tất cả mọi người trong doanh nghiệp đầu có thể tham gia vào quá trình đặt tên. (2) Liệt kê tên nhãn hiệu cạnh tranh Liệt kê tất cả các nhãn hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp trên thị trường cùng các khẩu hiệu hoặc mô tả nhãn hiệu của họ. Điều này có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp xác định những từ cần tránh cũng như xác định tên nhãn hiệu có thể nhằm tạo ra sự khác biệt và định vị nhãn hiệu. Mặc dù sau đó doanh nghiệp phải kiểm tra danh sách những nhãn hiệu đã đăng ký nhưng tiến hành việc liệt kê nhãn hiệu cạnh tranh một cách cẩn thận có thể giúp doanh nghiệp tránh được những tên gọi không đăng ký, đặc biệt là trên thị trường Việt nam. (3) Khách hàng mục tiêu Dựa trên chiến lược định vị, doanh nghiệp cần đưa danh sách khách hàng mục tiêu vào dự án đặt tên, theo thứ tự ưu tiên vì đây là một trong những yếu tố quan trọng nhất cần cân nhắc trong đặt tên nhãn hiệu. (4) Thuộc tính và lợi ích Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định danh sách những thuộc tính và lợi ích chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu, làm cơ sở cho việc sáng tạo tên sau này. Ví dụ, một trang web cung cấp dịch vụ trực tuyến cho các khách hàng doanh nghiệp có thể sử dụng thuộc tính “(giao diện) thân thiện với người dùng”. Lợi ích mà khách hàng được hưởng từ thuộc tính này là “tiết kiệm thời gian tiến hành giao dịch”. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 (5) Liên tưởng định truyền đạt Đây là những thuộc tính hay lợi ích mà doanh nghiệp dự kiến sử dụng làm những liên tưởng chủ yếu để truyền đạt đến khách hàng nhằm tạo ra hình ảnh của nhãn hiệu. Trong quá trình xác định những liên tưởng này cần tránh dùng những từ đã quá phổ biến như “đầu tiên”, “tốt nhất”, “dẫn đầu”. (6) Bản sắc nhãn hiệu Doanh nghiệp nhắc lại bản sắc nhãn hiệu theo mẫu ba từ danh từ, tính từ, tính từ. Có thể sử dụng một vài từ mô tả bằng ngôn ngữ phổ thông nếu bản sắc nhãn hiệu mới được sử dụng và bỏ đi khi đã trở nên quen thuộc trong nội bộ doanh nghiệp. (7) Tuyên bố định vị Tuyên bố định vị (cam kết nhãn hiệu) cần được đưa vào làm cơ sở cho việc đặt tên. (8) Các tham số kỹ thuật Tóm tắt những tham số kỹ thuật cần cân nhắc khi đặt tên như phạm vi địa lý, ngôn ngữ, văn hoá, hướng dẫn đặt tên và phương pháp đặt tên hiện có. Ví dụ về các tham số kỹ thuật được sử dụng để hướng dẫn đặt tên nhãn hiệu cho một dịch vụ B2B cho các doanh nghiệp cần “tránh các từ hoặc thành phần như như NET, Internet, web, @, tiếp vĩ ngữ .com hay tiếp đầu ngữ i-, e (9) Định hướng sáng tạo ban đầu Nêu một số định hướng chính cho việc đặt tên. Nên có nhiều hơn một định hướng. Những định hướng này có thể xuất phát từ ý kiến cá nhân hoặc ý kiến của lãnh đạo doanh nghiệp. Ví dụ: Đặt tên tự tạo, tiếng Anh hoặc Latin Tìm kiếm các từ ẩn dụ và gợi liên tưởng về âm nhạc. b. Sáng tạo Phương pháp “brainstorming” là phương pháp phổ biến nhất để tạo tên nhãn hiệu. Trong giai đoạn này, mọi thành viên doanh nghiệp đều có thể tham gia. Doanh nghiệp cũng có thể tổ chức một cuộc thi đặt tên. Yêu cầu trong giai đoạn này là phải được diễn ra một cách tự nhiên, không phê phán, không loại bỏ để có thể có được số lượng tên đủ lớn. Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 [...]... trình thiết kế biểu trưng Khác với việc đặt tên nhãn hiệu chủ yếu do các doanh nghiệp tự đặt thì biểu trưng của nhãn hiệu lại chủ yếu được thiết kế bởi các cơ sở thiết kế - in ấn hoặc kết hợp giữa doanh nghiệp với những cơ sở này khi có đến 51% số doanh nghiệp được khảo sát thuê các cơ sở in ấn bên ngoài thực hiện việc này trong khi 25% thiết kế biểu trưng bằng cách kết hợp giữa doanh nghiệp với cơ sở thiết. .. trình đặt tên nhãn hiệu) (3) Tìm hiểu quy trình thiết kế biểu trưng (4) Tìm hiểu cách thức doanh nghiệp thiết kế biểu trưng (tự thiết kế hay thuê thiết kế, ai tham gia vào quá trình thiết kế biểu trưng) Dữ liệu về dấu hiệu nhãn hiệu của các doanh nghiệp thu thập được được phân loại và so sánh để tìm ra những cách thức phổ biến cho việc đặt tên và thiết kế nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam đồng thời... VIỆT NAM 1.3 Phương pháp nghiên cứu Việc phân tích thực trạng thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam chủ yếu được tiến hành dưới góc độ mô tả, đánh giá và tìm ra nguyên nhân của hoạt động thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng, so sánh kết quả nghiên cứu tên nhãn hiệu và biểu trưng thực tế với với những yêu cầu về thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng để đảm bảo hiệu. .. trưng và cách thức doanh nghiệp thiết kế biểu trưng (tự thiết kế hay thuê thiết kế, ai tham gia vào quá trình thiết kế biểu trưng) 1.4 Hiện trạng công tác đặt tên nhãn hiệu 1.4.1 Về tên nhãn hiệu của doanh nghiệp Tên nhãn hiệu là thành phần nhãn hiệu được doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất trong số các thành phần nhãn hiệu Tuy nhiên, nhìn chung việc thiết kế tên nhãn hiệu của doanh nghiệp chưa được quan... thức của biểu trưng Biểu trưng của nhãn hiệu thường được thiết kế dưới dạng kết hợp một ký hiệu đặc thù với tên nhãn hiệu hoặc một thiết kế đặc thù của tên nhãn hiệu Kết hợp ký hiệu với tên nhãn hiệu Khá nhiều doanh nghiệp chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng Khi nhãn hiệu đã trở nên nổi tiếng ký hiệu có thể đứng độc lập để tạo nên sự nhận biết về nhãn hiệu Ví dụ,... doanh nghiệp Việt nam khi nói về nhãn hiệu cũng chưa được thực hiện một cách bài bản Khi đặt tên nhãn hiệu và thiết kế biểu trưng, doanh nghiệp chưa quan tâm đến những nguyên tắc quan trọng khi thiết kế nhãn hiệu Các doanh nghiệp hoặc là tự làm, hoặc là thuê những cơ sở thiết kế nhỏ, không đủ năng lực trong vấn đề này khiến cho rất ít tên nhãn hiệu và biểu trưng đáp ứng được những yêu cầu đối với nhãn. .. viên trong việc thiết kế biểu trưng Tuy vậy, doanh nghiệp cũng đã ban đầu thực hiện một số bước trong quá trình thiết kế biểu trưng Có đến 69% số doanh nghiệp được khảo sát đã cân nhắc đến các biểu trưng cạnh tranh đã có trên thị trường ngay từ khi thiết kế biểu trưng Nhưng cũng như khi đặt tên nhãn hiệu, doanh nghiệp thường không tiến hành tra cứu nhãn hiệu đã đăng ký khi tiến hành thiết kế biểu trưng. .. trong hầu hết biểu trưng Nguồn: Khảo sát thực trạng xây dựng và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp, tác giả Việc quá nhiều doanh nghiệp sử dụng biểu trưng màu đỏ (nhất là các doanh nghiệp trong cùng ngành) sẽ khiến cho nhãn hiệu của doanh nghiệp khó nhận ra, đặc biệt là ở khoảng cách xa hoặc trong một môi trường có nhiều biểu trưng của nhãn hiệu khác ở bên cạnh (như trong hội chợ triển lãm hay trong. .. của nhãn hiệu cũng phải có sự khác biệt cần thiết đối với những nhãn hiệu khác cũng như tránh các hình ảnh hay tên gọi thông dụng 1.2.1.3 Quá trình thiết kế biểu trưng Để thiết kế biểu trưng của nhãn hiệu, có thể sử dụng quy trình thiết kế dấu hiệu hình ảnh cho nhãn hiệu do Alycia Perry (2003) [23] đề xuất Về cơ bản, quy trình thiết kế dấu hiệu hình ảnh của nhãn hiệu tương tự như quy trình đặt tên nhãn. .. Thiết kế biểu trưng Các công ty thường gắn tên nhãn hiệu của mình với một biểu trưng (biểu trưng) được thiết kế độc đáo cho riêng công ty Cũng giống như tên nhãn hiệu, một biểu trưng phải độc đáo và dễ nhớ Các công ty cũng có thể chọn cách viết cách điệu tên nhãn hiệu để tạo thành biểu trưng như IBM hoặc FPT Theo Al Ries và Laura Ries (1998) [56], biểu trưng của nhãn hiệu cần phải được thiết kế phù . VẼ VÀ BẢNG BIỂU 2 MỞ ĐẦU 3 THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG 4 1.1 Đặt tên nhãn hiệu 4 1.2 Thiết kế biểu trưng. TRẠNG THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU TRƯNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 1.3 Phương pháp nghiên cứu Việc phân tích thực trạng thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt. trò và những nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu và biểu trưng đồng thời đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp Việt nam trong việc thiết kế tên nhãn hiệu và biểu trưng. THIẾT KẾ TÊN NHÃN HIỆU VÀ BIỂU