Lời nói đầu Trong những nam gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, ngành sản xuất thuốc và thiết bị y tế đă có bớc tiến đáng kể. Các công ty trong và ngoài nớc đă có sự đầu t đáng kể cho sản phẩm của mình trên thị trờng làm cho mức độ cạnh tranh của các sản phẩm ngày càng trở nên gay gắt. Để tồn tại trong bối cảnh đó buộc các công ty phải tạo cho mình vũ khí sắc bén để phong thủ chắc chắn và tấn công có hiệu quả. Chiến lợc sản phẩm là một vũ khí lợi hại của các công ty bởi nó đảm bảo cho công ty phát triển ổn định, đúng hớng và có hiệu quả. Nó là yếu tố vô cùng quan trọng đối với những công ty luôn chú ý đến việc phát triển công ty thông qua doanh thu bán sản phẩm. Do đó, đối với công ty TRAPHACO, đang đứng trớc một sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nớc thì việc nghiên cứu và phát triển chiến lợc sản phẩm của công ty là rất cần thiết và vô cùng cấp bách. Trên cơ sở nhận thức đợc tầm quan trọng của việc nghiên cứu và phân tích chiến lợc sản phẩm đối với hoạt đọng kinh doanh của công ty. Đề tài này nghiên cứu nhằm mục đích chính sau đây: - Phân tích và nghiên cứu vài trò của chiến lợc sản phẩm trong công ty dợc phẩm TRAPHACO các nhân tố ảnh hởng đến việc xây dựng chiến lợc sản phẩm của công ty . - Phân tích và nghiên cứu thực trạng chiến lợc sản phẩm của công ty trong thời gian qua, từ đó tìm ra những nguyên nhân hạn chế sự phát triển chiến lợc sản phẩm của công ty để từ đó đa ra những giải pháp kịp thời. - Nghiên cứu và đa ra giải pháp để phát triển chiến lợc sản phẩm cho công ty đặc biệt tạo ra uy tín lớn cho sản phẩm trên thị trờng trong nớc và nớc ngoài. Để có đợc đề tài nghiên cứu này tác giả đã sử dụng một số phơng pháp nghiên cứu sau: - Phơng pháp thống kê, phỏng vấn, thu thập tài liệu . - Phơng pháp nghiên cứu tình huống, lý thuyết kết hợp với thu thập xử lý số liệu đợc sử dụng nghiên cứu đề tài này nhằm làm sámg tỏ những nguyên nhân tồn tại cần phải có những giải pháp để qua đó có thể vận dụng vào thực tiễn. - Ngoài ra còn sử dụng phơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nghiên cứu. Để tiện nghiên cứu và theo dõi tác giả xin đợc bố cục đề tài nh sau: Phần I. Lý luận sản phẩm và chiến lợc sản phẩm . Phần II. Hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng chiến lợc sản phẩm của công ty TRAPHCO. Phần III. Một số giải pháp để hoàn thiện chiến lợc sản phẩm và kiến nghị. 1 Do kiến thức còn hạn hẹp nên chắc chắc đề tài sẽ có nhiều thiếu sót, do đó tác giả rất mong đợc sự góp ý và phê bình của thầy giáo, cô giáo và bạn bè để đề tài đ- ợc hoàn thiện hơn. Cuối cùng tác giả xin bài tỏ lòng cảm ơn chân thành đến cô giáo Nguyễn Thanh Thuỷ đă tận tình giúp đỡ, chỉ bảo hớng giải quyết đề tài và các ý tởng, cũng nh tạo điều kiện thuận lợi để tác giả hoàn thành bài viết này. 2 Phần I: Lý LUậN Về SảN PHẩM Và chiến lợc sản phẩm I. Khái niệm về sản phẩm và chiến lợc sản phẩm . 1. Khái niệm về sản phẩm. Sản phẩm Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoã mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả năng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Vậy một sản phẩm hàng hoá doang nghiệp sản xuất ra không phải để trng bày mà còn nhằm mục đích. - Làm công cụ để thoã mãn nhu cầu khách hàng. - Làm phơng tiện kinh doanh của doanh nghiệp. Khi tạo ra một sản phẩm mới ngời ta thờng xếp các yếu tố đặc tính và các thông tin theo ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể hay hiện thực và sản phẩm phụ gia hay bổ sung. 2. Khái niệm về chiến lợc sản phẩm Chiến lợc sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trờng biến đổi cạnh tranh. Chiến lợc sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: - Mục tiêu cần đạt là gì? - Đối thủ cạnh tranh là ai? - Cạnh tranh nh thế nàovà lợi thế cạnh tranh gì? Vị trí và vài trò chiến lợc sản phẩm trong chiến lợc Marketing chung của công ty . - Tạo cho sản phẩm có chổ đứng vững chắc trên thị trờng trớc đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing- Mix. - Chiến lợc sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty. - Chiến lợc sản phẩm thể hiện vài trò dẫn đờng đồi với các chiến lợc chức năng. II. Nội dung chiến lợc sản phẩm. 1. Chiến lợc chủng loại sản phẩm . 1.1. Chiến lợc thiết lập chủng loại . Tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã chiếm đợc trên thị trờng. Thực hiện các biện pháp củng cố uy tín, lòmg tin của khách hàng thông qua những sản phẩm có - u thế về kỹ thuật, bao gói,khách hàng sẽ ít chịu tác động của thị trờng. 3 1.2. Chiến lợc hạn chế chủng loại. Dựa vào thông tin phản hồi từ thị trờng mà công ty sẽ ra quyết định hạn chế những sản phẩm không có sức mạnh trên thị trờng. Loại trừ những sản phẩm không có hiệu quả để tập trung vào phát triển các sản phẩm khác. 1.3 chiến lợc biến đổi chủng loại. Dựa trên sản phẩm hiện có công ty sẽ cải tiến, thay đổi, làm khác đi ít nhiều so với trớc để tạo ra đợc chủng loại mặt hàng mới. 2. Chiến lợc hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngời tiêu dùng. - Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm. - Nâng cao thông số độ bền vận hành, độ an toàn, khả năng chịu đựng dới môi trờng tự nhiên. -Thay đổi kiểu dáng, màu sắc sản phẩm. -Quan tâm đến hơng vị, màu sắc của sản phẩm. -Thay đổi các vật liệu chế tạo, có thể thay đổi chất liệu bao bì. 3.Chiến lợc về bao bì nhãn mác. 3.1. Chiến lợc bao bì. -Bao bì phải đợc cấu tạo sao cho sản phẩm không bị h hỏng trong vận chuyển, đặc biệt không ảnh hởng tới chất lợng sản phẩm. -Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu ngời tiêu dùng trên thị trờng mục tiêu. - Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút đợc sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó bao bì cần có nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng bằng cách tạo hứng khởi cho khách hàng. Ngoài ra bao bì cũng là phơng tiện dùng để hớng dẫn sử dụng, đặc biệt trong thuốc chữa bệnh. - Bao bì phải thích ứng với tiêu chuẩn luật lệ và những qui định của thị tr- ờng. 3.2. Chiến lợc nhãn mác. -Nên hay không nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của công ty . -Nhãn hiệu đó mang tên gì. -Tên nhãn hiệu phải dễ nhớ, ngắn gọn, dễ đọc (dới 10 từ). -Mở rộng hay thu hẹp nhãn hiệu phải tuỳ thuộc vào chi phí, chất lợng -Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có các đặc tính khác nhau cùng một mặt hàng. 4 4. Chiến lợc sản phẩm mới. -Sản phẩm mới phải thoã mãn những yêu cầu về mốt, thị hiếu ngời tiêu dùng. -Sản phẩm phải hớng vào những lỗ hổng thị trờng. -Sản phẩm mới phải đáp ứng đợc mục đích, mục tiêu của công ty là đem lại lợi nhuận, có khả năng cạnh tranh cao. Để có chiến lợc sản phẩm mới tốt thì các công đoạn sau phải thực hiện tốt đó là: Hình thành ý tởng, lựa chọn ý tởng, soạn thảo và thẩm định ý tởng.? 5 Phần II. HOạT ĐộNG sản xuất kinh doanh và thực trạng chất lợng của công ty TRAPHACO I. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TRAPHACO . 1. Sơ lợc hình thành và phát triển của công ty TRAPHACO . 1.1. Sơ lợc quá trình hình thành. - Đầu năm 1993, xởng sản xuất thuốc thuộc nghành đờng sắt ra đời. - 6/1993, là xí nghịêp dợc phẩm đờng sắt có tên TRAPHACO có 80 ngời; trong đó 20 ngời trình độ đại học và sau đại học. - 8/1993, là thuộc sở y tế giao thông vận tải tên giao dịch là TRAPHACO. - 6/1994, công ty dợc phẩm ra đời. - Năm 1997, có tên là công ty dợc phẩm và thiết bị y tế TRAPHACO. 1.2. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TRAPHACO . Nhận xét: Cơ cấu tổ chức gọn nhẹ, sự khởi phát khá tốt trên cơ sở hình thành, phát triển bộ phận Marketing. 2.Tình hình sản xuất kinh doanh và các chủ tiêu đẫ đạt đợc qua một số năm. Bảng khảo sát doanh số của công ty từ năm 1996 - 1999 Đơn vị: 1000đ Năm 1996 1997 1998 1999 Chỉ tiêu Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) Giá trị Tỷ trọng (%) DS sản xuất 4455 503,7 12.000 1359 21.000 2378 39696 4495 DS kinh doanh 2400 1789 3200 2370 10.300 7629 7188 5324,4 Tổng cộng 6850 627,8 15.200 1.493 31.900 3.074 46.884 4.606,5 Nguồn: Báo cáo hoạt động SXKD ngày 31-12-1999 Công ty TRAPHACO 6 Biểu đồ tăng trởng doanh thu trong 4 năm Nhận xét: Thực tế cho thấy trong những năm vừa qua công ty TRAPHACO đã liên tục phát triển, không ngừng tăng doanh thu, đặc biệt là những năm 1998- 1999, điều đó chứng tỏ công ty đang đầu t đúng hớng. 2.1. Số lợng sản xuất sản phẩm trong 4 năm qua. Bảng số lợng sản xuất sản phẩm 4 năm 1996 - 1999 Dạng bào chế Đơn vị 1996 1997 1998 1999 Viên nén 1000 viên 5.600 80.000 200.000 300.000 Viên hoàn 1000 gói 350 550 890 1.200 Thuốc mỡ, kem 1000 tuýp 250 850 1000 1300 Thuốc bột 1000 gói 350 750 690 700 Thuốc uống 1000 gói 2.400 32.000 42.000 49.000 Tổng 80.950 114.150 244.570 352.000 7 0 10000 20000 30000 40000 50000 1995 1997 1998 1 999 Doanh thu sản xuất Tổng Biểu đồ mức độ tăng trởng của tổng sản phẩm. Nhận xét: Số lợng mặt hàng và chủng loại ngày càng tăng. Số lợng bán chạy nhất là dạng bào chế viên nén. Qua đó cho thấy doanh nghiệp đã dần mở rộng dây chuyền sản xuất tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển . 2.2. Số mặt hàng đăng ký đợc cấp mới của Bộ y tế trong những năm 1995- 1999: Bảng số mặt hàng đăng ký đợc cấp mới của bộ y tế từ năm 1994-1999 Năm 1994 1995 1997 1998 1999 Mặt hàng nghiên cứu 23 19 20 26 17 Mặt hàng cấp số đăng ký 04 21 14 15 16 Mặt hàng đa vào sản xuất 20 35 40 42 48 8 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Tổng sản phẩm Biểu đồ tăng trởng mặt hàng. Nhận xét: 1995-1996, số lợng mặt hàng nghiên cứu lớn, số lợng mặt hàng đợc cấp sổ đăng ký cao. Năm 1997- 1999 hạn chế về nghiên cứu và đăng ký cho sản phẩm song vẫn có sự tăng trởng trong kinh doanh. II. Đặc điểm thị trờng sản phẩm của công ty và khả năng cạnh tranh sản phẩm trên thị trờng. 1. Đặc điểm nhu cầu thị trờng về sản phẩm thuốc của công ty . Qua phơng pháp phân tích độ tuổi, công ty đã đi sâu nghiên cứu đặc điểm hành vi của khách hàng.Ví dụ: Độ tuổi 1-7 tuổi là lứa tuổi thờng mắc các bệnh về tai, mũi, họng và đặc biệt lứa tuổi này rất cần các chất làm cứng xơng Do đó nhu cầu thuốc rất lớn. Mặt khác trong độ tuổi từ 7-25 tuổi do bắt đầu phát triển về thể chất lẫn trí óc, cho nên cần có những loại thuốc chống suy dinh dỡng, thuốc sáng mắt, các loại thuốc bổ, các loại dầu xoa để chữa trị các vết bầm tím do vận động. Trong độ tuổi 25-45 do hoạt động nhiều về cơ bắp, căng thẳng thần kimh do làm việc trí óc nhiều do đó nhu cầu về các loại thuốc bổ trợ thần kinh, đau lng, các loại bệnh đờng ruột,viên sáng mắt Đối với ngời già (> 70 tuổi) do vấn đề tuổi tác nên sinh ra các bệnh nguy hiểm nh nhồi máu cơ tim, cao huyết áp, xơng khớp, thần kinh công ty cần chú trọng vào các loại thuốc kích thích tiêu hoá, thuốc trợ tim, các loại thuốc mỡ, nớc phục vụ cho xoa bóp xơng cốt. Qua điều tra của công ty cho thấy ngời tiêu dùng a thích sản phẩm của công ty ở chỗ là ít gây phản ứng phụ, tiện lợi trong tiêu dùng, chất lợng tốt. Tuy nhiên họ có tâm lý tiêu cực khi lần đầu tiên tiếp xúc với sản phẩm vì kích thớc, màu sắc của bao gói cha đạt đợc độ thẩm mĩ do đó tạo ra sự nghi ngờ vè chất lợng của sản phẩm. 9 0 5 10 15 20 25 1995 1996 1997 1998 1999 Tăng tr ởng mặt hàng 2. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty TRAPHACO . * Điểm khác biệt: Giữa sản phẩm viên nén của công ty TRAPHACO với các công ty khác là độ hoà tan nhanh và mức giá hợp lý. Bảng so sánh Paphemen - Fort và các sản phẩm khác của Paracetamol Chế phẩm Độ hoà tan Giá bán một viên Paphemen Fort 95% 120 Decolgme e (Theo USP23) >85% 500 Một số chế phẩm sản xuất trong nớc 50 -70% 50 * Độ rộng chủng loại: Bảng độ rộng chủng loại Chỉ tiêu TRAPHACO Xí nghiệp DPTWI 1/- Chủng loại - Sản xuất - Kinh doanh 48 Sản phẩm 17 Sản phẩm 36 Sản phẩm 29 Sản phẩm 2/ -Bao bì Khá tốt Trung bình 3/- Nhãn hiệu Uy tín Khá uy tín * So sánh TRAPHACO với các công ty khác: Bảng so sánh Traphaco với các công ty khác Với các chỉ tiêu có 3 mức độ đánh giá: - Tốt/ đẹp/ nhiều. - Khá - Trung bình - ít Với số thang điểm cao nhất là 10 chỉ tầm quan trọng nhất Các tiêu thức TRAPHACO XNDPTW26 XNDPTWI Đông nam d- ợc Bảo long 1/ Chất lợng - Tốt 9 9 - Khá 8 7 - Trung bình 2/ Hình thức - Đẹp 8 8 8 - Khá 7 10 [...]... chính của nhà nớc, Bộ và Ngành -Thiếu quan điểm nhìn nhận về một sản phẩm toàn diện -Tỷ lệ sử dụng nguyên vật liệu đầu vào cao do phải nhập khẩu nhiên liệu 13 Phần III MộT Số GIảI PHáP Để HOàN THIệN CHIếN Lợc SảN PHẩM CủA CÔNG TY TRAPHACO I Định hớng chiến lợc của công ty TRAPHACO 1 Mục tiêu chiến lợc của công ty TRAPHACO - Xác lập hệ thống mục đích, mục tiêu cho chiến lợc cạnh tranh - Hoạch định chiến. .. suốt thời gian qua Với mục tiêu góp phần nhỏ bé của mình vào sự phát triển chiến lợc sản phẩm của công ty TRAPHACO nên em chọn đề tài: Phân tích và hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của công ty TRAPHACO Để hoàn thành đợc đề tài này em đã kết hợp những kiến thức đã học với nghiên cứu thực tiễn trong quá trình tìm hiểu tài liệu đặc biệt với sự hớng dẫn tận tình của cô giáo Nguyễn Thanh Thuỷ Tuy nhiên đề tài... sản phẩm của công ty có sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh Công ty cần theo đuổi chiến lợc ngời dẫn đầu thị trờng Ví dụ: Viên sáng mắt, các loại trà 4.2 Giải pháp về phân phối Kênh phân phối cần phải đáp ứng hai yêu cầu chính đó là dự trữ một lợng đủ lớn và luôn phục vụ khách hàng nhanh chóng do đó công ty cần phải hoàn thiện các vấn đề sau đây: * Hoàn thiện hệ thống bán buôn 16 Hiện nay công ty. .. Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm 1 Thực hiện duy trì và củng cố sản phẩm hiện có Các mặt hàng của công ty nh trà gừng, trà hà thủ ô, trà tam thất rất co uy tín trên thị trờng do đó cần phải duy trì Tuy nhiên không phải giữ nguyên mà phải nghiên cứuvòng đời của chúng, luôn bổ sung tính năng để sản phẩm đó luôn phù hợp với thị hiếu khách hàng Công ty phải khẳng định rõ thế mạnh chính của công ty là mặt... "ngang tài ngang sức",tuy nhiên sản phẩm của công ty vẫn có nhiều mặt mạnh hơn do đó khả năng cạnh tranh tơng đối cao trên thị trờng nội địa III Thực trạng chiến lợc sản phẩm của công ty TRAPHACO 1 Chiến lợc sản phẩm của công ty TRAPHACO 1.1 Chiến lợc về mặt hàng Có 5 dạng chủ yếu và 2 loại mặt hàng chính (Bảng số liệu) Có 5 dạng thuốc chủ yếu: Dạng 1: Dạng viên Dạng 2: Thuốc nớc Dạng 3: Thuốc mỡ... tranh 2 Đánh giá chung về thực trạng chiến lợc sản phẩm của công ty TRAPHACO 2.1 Điểm mạnh -Tiềm lực nghiên cứu và phát triển rất lớn -Mặt hàng trên thị trờng có tính cạnh tranh cao vì liên tục đổi mới -Chất lợng sản phẩm tơng đối cao, có uy tín trên thị trờng -Có những chủng loại sản phẩm dới dạng hàng hoá tiêu dùng hàng ngày đợc thị trờng a thích -Sản phẩm của công ty đợc kiểm nghiệm rất khắt khe 12... cho công ty - Đào tạo đội ngũ cán bộ thờng xuyên để phù hợp với công nghệ mới 2 Mục tiêu marketing - Tăng doanh số bán nhờ sự đổi mới các mặt hàng - Tăng hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm nhằm khuyếch uy tín công ty - Phát triển các hình thức khám miễn phí ở nhiều đại bàn khác nhau - Cố gắng hạ giá đầu ra của sản phẩm nhờ sự hạ giá thành đầu vào nguyên liệu - Tăng cờng các hoạt động phân phối sản phẩm. .. thiệu sản phẩm + Chấm dứt việc sử dụng bao gói in sẵn tên thuốc này đẻ đựng thuốc khác - Phối hợp xử lý các trờng hợp lợi dụng nhãn hiệu của công ty để hành nghề không đúng quy định 17 * Vấn đề về quản lý và sản xuất để nâng cao chất lợng sản phẩm thuốc của công ty cần tác động 3 yếu tố cơ bản theo thứ tự sau đây: - Sự quản lý của ban giám đốc phải sâu sát - Xởng sản xuất - Các đơn vị lu thông và phân. .. phẩm mới Chơng trình thiết kế bao bì Chơng trình nghiên sản phẩm Chơng trình kỹ thuật sản xuất Chơng trình bán hàng 15 Chơng trình sản xuất Chơng trình huấn luyện bán hàng Chơng trình quảng cáo và khuyến mãi Thực hiện chơng trình bán hàng Chơng trình thực hiện quảng cáo Chơng trình phân phối và dự trữ sản phẩm Thơng mại hoá sản phẩm 4 Các giải pháp hỗ trợ để hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của công ty. .. thống phân phối - Tốt - Khá - Trung bình 5/ Hoạt động yểm trợ bán - Tốt - Khá - Trung bình 6/ Giá bán - Cao - Trung bình - Thấp 7/ Cộng 8/ Thị phần 9 8 9 8 9 6 7 6 8 9 7 8 50 25% 8 8 47 27% 6 8 45 17% 46 20% Nguồn: Theo tài liệu đánh giá của các chuyên gia ngành Dợc của Bộ y tế về các chỉ tiêu trên Nhận xét: ở mọi góc độ công ty đều có những đối thủ "ngang tài ngang sức",tuy nhiên sản phẩm của công ty . lợc sản phẩm trong công ty dợc phẩm TRAPHACO các nhân tố ảnh hởng đến việc xây dựng chiến lợc sản phẩm của công ty . - Phân tích và nghiên cứu thực trạng chiến lợc sản phẩm của công ty trong thời. thị trờng sản phẩm của công ty và khả năng cạnh tranh sản phẩm trên thị trờng. 1. Đặc điểm nhu cầu thị trờng về sản phẩm thuốc của công ty . Qua phơng pháp phân tích độ tuổi, công ty đã đi sâu. Với mục tiêu góp phần nhỏ bé của mình vào sự phát triển chiến lợc sản phẩm của công ty TRAPHACO nên em chọn đề tài: Phân tích và hoàn thiện chiến lợc sản phẩm của công ty TRAPHACO . Để hoàn thành