MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ 4 LỜI MỞ ĐẦU 7 1.1.Vai trò của giá và tầm quan trọng của việc định giá 9 1.2.Khái niệm và các yếu tố cần xem xét khi định giá: 11 1.2.1. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về giá 11 1.2.2. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá: 15 1.3.Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá: 18 1.3.1. Định giá dựa trên phí tổn: 19 1.3.2. Định giá theo phương pháp xác định điểm hoà vốn 19 1.3.3. Định giá dựa trên người mua: 24 1.3.4. Định giá dựa vào cạnh tranh: 24 1.3.5. Các chiến lược định giá sản phẩm mới: 25 1.3.6. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm: 27 1.3.7. Các chiến lược điều khiển giá cả: 29 1.3.8. Những thay đổi về giá: 32 1.4. Định giá cước viễn thông 34 1.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá cước viễn thông 34 1.4.2. Xác định chiến lược giá cước viễn thông: 36 CHƯƠNG 2. THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM 40 2.1. Giới thiệu chung: 40 2.2. Các nhà khai thác trên thị trường thông tin di động Việt Nam 44 2.2.1. MobiFone: 45 2.2.2. VinaPhone: 45 1 2.2.3. Viettel: 46 2.2.4. Các mạng khác: 48 2.3. Quản lý nhà nước về giá cước viễn thông 52 2.4. Tình hình cạnh tranh về giá cước trên thị trường thông tin di động 57 2.5. Đặc điểm khách hàng: 69 2.5.1. Phân khúc khách hàng dịch vụ thông tin di động: 69 2.5.2. Mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ thông tin di động 74 CHƯƠNG 3. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM GểI CƯỚC CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 76 ] 76 3.1. Định vị thương hiệu MobiFone 76 3.2. Các sản phẩm, gói cước hiện hành của MobiFone: 78 3.3. Phân tích SWOT 87 CHƯƠNG 4. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM, GểI CƯỚC CỦA CÁC NHÀ KHAI THÁC THÔNG TIN DI ĐỘNG 90 TRấN THẾ GIỚI 90 4.1. Xu hướng phát triển của thị trường thông tin di động thế giới 90 4.2. Xu hướng giảm giá cước và doanh thu của các nhà khai thác trên thế giới:. 92 4.3. Chiến lược sản phẩm gói cước của một số nhà cung cấp trên thế giới 96 4.3.1. Chiến lược sản phẩm gói cước của Vodafone: 96 4.3. 2. Chiến lược sản phẩm gói cước của China Mobile 99 4.3.3. Chiến lược sản phẩm gói cước của Orange 101 CHƯƠNG 5. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM GểI CƯỚC GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 105 5.1. Xây dựng chiến lược giá cước phù hợp với định vị thương hiệu 105 2 5.2. Phát triển các sản phẩm cho từng phân khúc khách hàng: 106 5.2.1. Định hướng chung trong việc xây dựng giá cước: 106 5.2.2. Cỏc gúi cước, sản phẩm dự kiến sẽ phát triển: 106 5.3. Những kiến nghị để giúp MobiFone thực hiện tốt định hướng giá cước 109 5.3.1. Bộ TTTT ban hành mức giá thành chuẩn cho thị trường di động Việt Nam 109 5.3.2. Quản lý dữ liệu thuê bao, hỗ trợ ra quyết định sản phẩm gói cước 110 5.3.2. Chính sách khuyến mại: 110 5.3.3. Nâng cao chất lượng mạng: 111 5.3.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 111 KẾT LUẬN 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 3 DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ Danh mục hình vẽ Hình 1. Mô hình Marketing 7P 9 Hình 2. Tiến trình phát triển các mạng thông tin di động tại Việt Nam 40 Hình 3. Giới thiệu gói cước MobiGold 79 Hình 4. Giới thiệu gói cước MobiCard 80 Hình 5. Giới thiệu gói cước Mobi4U 81 Hình 6. Giới thiệu gói cước MobiQ 82 Hình 7. Giới thiệu gói cước Q-Student 82 Hình 8. Giới thiệu gói cước Q-Teen 83 Hình 9. Giới thiệu gói cước Mobi365 84 Hình 10. Giới thiệu gói cước MobiZone 84 Hình 11. Giới thiệu gói cước Fast Connect 85 4 DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng 26 Bảng 2. Mục tiêu, nội dung của chiến lược giá theo giai đoạn phát triển của thị trường viễn thông 37 Bảng 3. Phương pháp thiết kế sản phẩm gói cước 38 Bảng 4. Tổng hợp gói cước trả sau của các mạng thông tin di động Việt Nam (Tháng 12/2010) 66 Bảng 5. Tổng hợp gói cước trả trước của các mạng thông tin di động Việt Nam (Tháng 12/2010) 68 Bảng 6. Thời hạn sử dụng của MobiCard 80 Bảng 7: Phân tích SWOT của công ty Thông tin di động VMS Mobifone 88 Bảng 8. Cỏc gói cước Free Bees - Vodafone 97 Bảng 9. Cỏc gói cước của China Mobile 99 Bảng 10. Cỏc gói cước trả sau của Orange UK 101 5 DANH MỤC BIỂU ĐỔ 6 LỜI MỞ ĐẦU Tính đến tháng 12/2010, thị trường thông tin di động Việt Nam đó có 7 nhà khai thác đang hoạt động chính thức. Ngoài ra, hai mạng di động ảo cũng đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp phép cung cấp dịch vụ. Trong năm 2010, thị trường thông tin di động Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh. Giá cước vẫn là công cụ chính được các nhà cung cấp dịch vụ di động sử dụng để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường. Theo đánh giá của các chuyên gia viễn thông, từ năm 2011 thị trường thông tin di động Việt Nam sẽ bắt đầu đạt ngưỡng bão hòa. Chiến lược của các nhà mạng sẽ chuyển từ cạnh tranh về cước, chạy đua khuyến mại sang cung cấp cỏc gúi sản phẩm gói cước đa dạng, phong phú, thích hợp với từng đối tượng khách hàng, đi kèm với nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng. Trên cơ sở đú, nhúm thực hiện đề tài nhận thấy rằng việc xây dựng chiến lược phát triển các sản phẩm, gói cước thông tin di động rất cần thiết, giúp MobiFone đáp ứng được nhu cầu khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh trong giai đoạn mới, nhưng vẫn đảm bảo chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: - Nghiên cứu xu hướng và nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của MobiFone. - Khảo sát, nghiên cứu kinh nghiệm nghiên cứu, phát triển các sản phẩm, gói cước của các nhà khai thác lớn trên thế giới. - Đưa ra các đề xuất về chiến lược sản phẩm gói cước cho MobiFone trong giai đoạn 2010 – 2015, là định hướng để thiết kế các sản phẩm, gói cước đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng của khách hàng. 7 Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 5 chương như sau: - Chương 1: Định giá và chiến lược giá. - Chương 2: Thị trường thông tin di động Việt Nam. - Chương 3: Chính sách sản phẩm gói cước của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone. - Chương 4: Kinh nghiệm phát triển sản phẩm gói cước của các nhà khai thác thông tin di động trên thế giới. - Chương 5: Kiến nghị, đề xuất cho chiến lược sản phẩm gói cước giai đoạn 2010 – 2015 của MobiFone. 8 CHƯƠNG 1. ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ 1.1. Vai trò của giá và tầm quan trọng của việc định giá Giá là một trong 7 yếu tố quyết định sự thành công của chiến lược marketing của doanh nghiệp nói chung và nhà khai thác viễn thông nói riêng. Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của marketing trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng nhận thấy trong những thập kỷ gần đây, hầu hết các doanh nghiệp thành công và phát triển bền vững là những doanh nghiệp hoạt động trên định hướng marketing (marketing oriented company). Marketing hiện đại thông qua mô hình 7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp. Mô hình “7P Marketing” được khởi xướng từ năm 2001 cho đến nay đã từng bước được giới marketing đón nhận như là một mô hình tiên tiến mang tính kế thừa dựa trên nguyên tắc 4P của marketing mix truyền thông, phát triển theo chiều dọc tạo ra kiến trúc hình tháp, ở nấc 2 là P5 và P6 (People và Process) và ở nấc thứ 3 là P7 (Phylosophy). Hình 1. Mô hình Marketing 7P a) Sản phẩm và Giá cước (Product & Pricing): Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị Marketing. Việc định hình ý tưởng đến thiết kế sản phẩm (gói cước) hoàn chỉnh đến tay người tiêu 9 dùng cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào đúng thời điểm. b) Phân phối và Khuyếch trương (Places & Promotions): Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông điệp sản phẩm,vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện cho khách hàng lựa chọn là mục tiêu chủ yếu. Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất. Hoạt động truyền thông cần phải được tích hợp và đồng bộ cao với ý tưởng chủ đạo của chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu húa cỏc điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points) thông qua cỏc kờnh truyền thông như: Quảng cáo TV, Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại cỏc kờnh bán hàng, các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard… cũng cần được thực hiện một cách nhất quán. c) Con người và Hệ thống (People và Process): Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con người và yếu tố Hệ thống, cú thể vớ đõy như là “phần chìm của một tảng băng”. Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng và cỏc bờn hữu quan. d) Yếu tố triết lý (Philosophy): Tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của 10 [...]... một sản phẩm mới do mô phỏng Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm) Công ty phải quyết định vị trí chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy Bảng 1 trình bày 9 chiến lược có thể áp dụng về chất lượng và giá của sản phẩm Bảng 1 Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng Giá Cao 26 Trung bình Thấ p Chiế Cao hất lượng n lược. .. đang tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh xem cảm nhận của họ về giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giả cả và các yếu tố khác về sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của mình Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tương tự sản phẩm của một đối thủ quan trọng, công ty phải đề sỏt giỏ... đều đang sử dụng những giá trị này để xem xét mức giá của một sản phẩm Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm họ sẽ không mua sản phẩm đó Các nhà marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của khách hàng trong việc mua sản phẩm và đề ra giá cả phù hợp với những cảm nhận của họ về giá trị sản phẩm Vì người tiêu thụ thay đổi các giá trị mà họ dành cho những đặc điểm sản phẩm. .. thiết: - QHV : là sản lượng hoà vốn - Gi : là giá bán đơn vị sản phẩm - Bi : là biến phí đơn vị sản phẩm - Fc : là tổng định phí Tại điểm hoà vốn, Tổng lãi gộp = 0 Khi đú, Lói gộp trên một đơn vị sản phẩm = Giỏ bỏn /sản phẩm – Chi phớ /sản phầm Gi – (Fc/QHV + Bi) Từ đó suy ra =0 Fc Gi - Bi Công thức trên được áp dụng cho những doanh nghiệp chỉ sản xuất và QHV = tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường... hơn các sản phẩm cùng loại trên thị trường để đủ bù đắp các chi phí Công ty thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm Như vậy giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị trường mục tiêu của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã sản phẩm Mức giá sẽ quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm Tóm... Thấ p Chiế Cao hất lượng n lược siêu lược phẩm C Tru ng bình sản Chiến Chiến n lược bán lược mắc Thấ p n lược bán với giá cắt cổ trị tuyệt hảo Chiế trung n lược giá bình Chiế phẩm thâm n lược giá nhập Chiế Chiế trị khá Chiến lược Chiế trung n lược giá bình thấp trị thấp Nếu Công ty đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì Công ty... Phí tổn (Giá thành) tạo nền cho việc định giá sản phẩm Doanh nghiệp cần phải xây dựng mức giá để có thể trang trải cho mọi chi phí về sản xuất, phân phối bán sản phẩm và một tỷ lệ lợi nhuận hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình Doanh nghiệp phải xem xét tất cả các loại chi phí Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương thì doanh... trong số những chiến lược khác Công ty mới ấy có thể thiết kế một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô2) thiết kế một sản phẩm chất lượng trung bình và đề ra một trung bình (ô5) v v Công ty cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt 1.3.6 Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm: Logic về định giá cho một sản phẩm là phải... tượng trưng cho một chiếc xe được trang bị hoàn hảo Tuy nhiên vì giá cao, nhiều khách hàng đã do dự khi mua sắm xe c Định giá sản phẩm kèm theo: 28 Có những sản phẩm được dùng kèm theo với sản phẩm chính Ví dụ: lưới dao cạo dùng với dao cạo râu, phim dùng cho máy chụp ảnh Các nhà sản xuất những sản phẩm chính (dao cạo rõu, mỏy chụp ảnh) thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi... những giúp cho doanh nghiệp xác định được khối lượng sản phẩm sản xuất và tiêu thụ cho phù hợp mà còn là cơ sở để doanh nghiệp xác định chính xác số lãi thực của doanh nghiệp, từ đó mà xác định đúng nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với Nhà nước về khoản đóng thuế thu nhập doanh nghiệp Từ trước đến nay ta vẫn quan niệm rằng, một sản phẩm có lãi thì doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ càng nhiều sản phẩm thỡ . 96 4.3.1. Chiến lược sản phẩm gói cước của Vodafone: 96 4.3. 2. Chiến lược sản phẩm gói cước của China Mobile 99 4.3.3. Chiến lược sản phẩm gói cước của Orange 101 CHƯƠNG 5. KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT CHO CHIẾN. triển các sản phẩm, gói cước của các nhà khai thác lớn trên thế giới. - Đưa ra các đề xuất về chiến lược sản phẩm gói cước cho MobiFone trong giai đoạn 2010 – 2015, là định hướng để thiết kế các sản phẩm, . Chương 5: Kiến nghị, đề xuất cho chiến lược sản phẩm gói cước giai đoạn 2010 – 2015 của MobiFone. 8 CHƯƠNG 1. ĐỊNH GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ 1.1. Vai trò của giá và tầm quan trọng của việc định giá Giá