Đang tải... (xem toàn văn)
NỘI DUNG Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức. Các dạng hành vi của người tiêu dùng và tổ chức Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và tổ chức Thị trường người tiêu dùng: bao gồm các cá nhân, hộ gia đình mua hoặc kiếm được sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ Hành vi mua của người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
Hành vi khách hàng GVHD: Trần Công Tài Nhóm 3_Chi hội 52DN1 ỘI DUNG • • • ! "#$ %&'$ %&'$ ()*++ &,*-. &# ()*++ &,*-. &# /)"01-1 234*5$ /)"01-1 234*5$ 6&-)7&& ,* 6&-)7&& ,* 89*+&:$: *4*+&; 89*+&:$: *4*+&; Thị trường người tiêu dùng: bao gồm các cá nhân, hộ gia đình mua hoặc kiếm được sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ Hành vi mua của người tiêu dùng: - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix (4Ps) Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu khách hàng cung cấp ‘chìa khóa’ cho việc phát triển sản phẩm mới, hình thành các đặc điểm của sản phẩm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix (4Ps) Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi vủa người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Tại sao cần nghiên cứu khách hàng Cultural (văn hóa) Psychological (Tâm lý) Personal (Tính cách cá nhân) Social (Xã hội) BUYER DECISION .4<$ Nhân tố “Văn hóa” • Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi @êu dùng khác nhau. • Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các @êu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách @êu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng. • Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau. Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi @êu dùng khác nhau. • Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các @êu thức như địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách @êu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng. Những nhà Marketing phải luôn tìm hiểu về VH của thị trường mà mình mong muốn hướng tới để có những quyết định sáng suốt cho hoạt động marketing. Cần cố gắng tìm ra những “dịch chuyển văn hóa” nhằm khám phá những sản phẩm mới mà người ta có thể cần đến. Những nhà Marketing phải luôn tìm hiểu về VH của thị trường mà mình mong muốn hướng tới để có những quyết định sáng suốt cho hoạt động marketing. Cần cố gắng tìm ra những “dịch chuyển văn hóa” nhằm khám phá những sản phẩm mới mà người ta có thể cần đến. Ví dụ: Loại xe hơi Nova của Chevrolet bán rất chạy tại các thị trường khác nhưng ở châu Mỹ Latin thì doanh thu vô cùng tệ hại. Họ tiến hành điều tra và phát hiện một nguyên nhân như đùa: khách hàng không mua xe vì từ “Nova” trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “không đi được”. .=>?@ Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những nhà Marke@ng sáng tạo trong việc hoạt động của mình cho phù hợp với từng giai cấp Những nhà Marke@ng sáng tạo trong việc hoạt động của mình cho phù hợp với từng giai cấp 2,Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. • Gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp…những người mà ta giao tiếp thường xuyên, ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu tiêu dùng • Tổ chức tôn giáo, T/c xã hội, công đoàn…. • Nhóm ngưỡng mộ là cá nhân hay tổ chức có uy tín, thuyết phục cao như những “ngôi sao” hay “thần tượng”…có vai trò chi phối đáng kể cách sống và tiêu dùng hàng hóa. • Nhóm tẩy chay là nhóm mà hành vi ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân, cá nhân thương có hành động tẩy chay nhóm nay Hoạt động của các nhà Marketing sử dụng ảnh hưởng của các nhóm này, vào hoạt động marketing, phân tích nhu cầu đòi hỏi của nhóm Hoạt động của các nhà Marketing sử dụng ảnh hưởng của các nhóm này, vào hoạt động marketing, phân tích nhu cầu đòi hỏi của nhóm [...]... vào sản phẩm của mình, từ đó tạo thái độ tốt của họ đối với sản phẩm của mình, với doanh nghiệp của mình PHÂN TÍCH TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5 tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá sau nhu cầu thông tin phương án mua khi mua Quá trình mua sắm bắt đầu từ lâu trước khi thực hiện hành vi mua bán, còn hậu quả của nó được... khi thực hiện hành vi đó Tuy nhiên, vi c một người tiêu dùng có thực hiện từng bước một hay không còn phụ thuộc vào loại quyết định mua sắm mà họ gặp phải • Với những tái mua sắm thứ thiết yếu hằng ngày, những khách hàng trung thành một nhãn hiệu có thể sẽ bỏ qua một vài bước trong quá trình mua sắm • Nhưng với những quyết định phức tạp hơn, chẳng hạn như mua sắm mới trọng yếu, qua trình mua sắm có thể... trọng Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến vi c mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với... nhà chuyên gia marketing cần nhận ra rằng tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh vi c mua sắm, tầm quan trọng của từng bước có thể khác nhau 1 Nhận thức nhu cầu: Qúa trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu và được chi phối bởi các yếu tố sau: a,Kích thích nội tại Khi những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát…tăng lên đến một mức ngưỡng sẽ biến thành niềm thôi... như sơ đồ sau Thái độ của người khác Ý định Đánh giá các (Gia đình,bạn bè, dư luận…) mua hàng Quyết định mua hàng phương án Những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện lien quan đến giao dịch, thanh Những yếu tố kìm hãm quá trình biến qua trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng toán, dịch vụ sau khi bán…) .. .3, Gia đình Các thành vi n trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong vi c quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan... tới vi c tiếp nhận nhãn hiệu của công ty vào bộ sưu tập nhãn hiệu của người mua + Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để người mua dễ dàng và thuận lợi trong vi c xử lý thông tin mà họ cần 4.Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá các phương án thì trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng phải thông qua 2 yếu tố như sơ đồ sau Thái độ của người khác Ý định Đánh... nhau Nhân tố “Cá nhân” 1,Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Vi c tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình VD: Nhu cầu của một đứa trẻ khác với nhu cầu của người lớn Những nhà marketing cần nghiên cứu và xác định thị trường,... đề: • • • Những nhu cầu hay vấn đề lớn lao nào đã phát sinh Cái gì đã làm cho nó xuất hiện Chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào Vi c thu nhập thông tin từ khách hàng giúp cho những nhà marketing có thể nhận dạng ra những tác nhân gây nên sự thích thú của khách hàng đối với sản phẩm.Sau đó họ sẽ phát triển chiến lược để tạo ra nhu cầu và dẫn người mua sang giai đoạn tìm kiếm thông... nhà Marketing vận dụng những nghiên cứu về những điều có thể tác động đến động cơ của con người để đưa ra những sản phẩm tạo kích thích mua hàng của người tiêu dùng 2, Nhận Thức Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình . gồm các cá nhân, hộ gia đình mua hoặc kiếm được sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ Hành vi mua của người tiêu dùng: - Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân. vi c quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan. họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Tại sao cần nghiên cứu khách hàng