Nghiên cứu thị trường Công nghệ thông tin Biên tập bởi: Khoa CNTT ĐHSP KT Hưng Yên Nghiên cứu thị trường Công nghệ thông tin Biên tập bởi: Khoa CNTT ĐHSP KT Hưng Yên Các tác giả: Khoa CNTT ĐHSP KT Hưng Yên Phiên bản trực tuyến: http://voer.edu.vn/c/41468f9d MỤC LỤC 1. Bài 1: Tổng quan về Marketing 1.1. Sự ra đời của Marketing 1.2. Các khái niệm cơ bản của Marketing 1.2.1. Các khái niệm cơ bản của Marketing 1.2.2. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu 1.2.3. Sản phẩm 1.2.4. Giá trị chi phí và sự thoả mãn 1.2.5. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ 1.2.6. Thị trường 2. Bài 2: Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh 2.1. Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh 2.2. Tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh như thế nào? 2.3. Các phương pháp chính thống và không chính thống 2.4. Các phương pháp khác để tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh 2.5. Các thông tin về đối thủ cạnh tranh 2.6. Các phương pháp khác để tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh 2.7. Ví dụ về áp dụng phân tích cạnh tranh trong kinh doanh 3. Bài 3: Tìm hiểu khách hàng 3.1. Thu thập thông tin về khách hàng như thế nào? 3.2. Bạn cần biết điều gì về khách hàng của bạn 3.3. Các nguồn thông tin khách hàng 3.4. Thông tin về khách hàng ảnh hưởng tới chiến lược tiếp thị như thế nào 3.5. Ví dụ về áp dụng phân tích khách hàng vào marketing 4. Bài 4: Thực hiện nghiên cứu thị trường 4.1. Thông tin cơ bản về nghiên cứu khách hàng 4.2. Thông tin về xu thế thị trường 4.3. Tìm kiếm các thông tin thị trường và các số liệu khác 4.4. Phân tích thông tin thị trường 4.5. Tiến hành khảo sát thực địa 4.6. Phương pháp khảo sát thực địa 4.7. Lời khuyên để khảo sát thực địa thành công 4.8. Sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường 4.9. Ví dụ sử dụng kết quả nghiên cứu thị trường trong marketing 1/97 5. Bài 5: Định giá sản phẩm và dịch vụ của bạn 5.1. Định giá sản phẩm và dịch vụ của bạn 5.2. Sự khác biệt giữa chi phí và giá trị 5.3. Chi phí cố định và chi phí biến đổi 5.4. Định giá theo chi phí và định giá theo giá trị 5.5. Bảng giá, giá ước tính, báo giá và giá dự thầu 5.6. Xây dựng chiến lược giá 5.7. Các chiến thuật định giá 5.8. Ví dụ về định giá 6. Bài 6: Vạch kế hoạch tiếp thi 6.1. Làm thế nào để lập ra một kế hoạch marketing: những bước đầu tiên 6.2. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài để lập kế hoạch marketing (PEST and SWOT Analysis) 6.3. Lập các mục tiêu marketing SMART 6.4. Chiến lược marketing cho kế hoạch marketing 6.5. Các chiến thuật marketing 6.6. Thực hiện kế hoạch marketing 6.7. Những điều nên làm khi lập kế hoạch marketing 6.8. Ví dụ về lập kế hoạch marketing 7. Bài 7: Bán hàng hiệu quả 7.1. Bán hàng hiệu quả 7.2. Làm thế nào để lập kế hoạch doanh số bán hàng có hiệu quả 7.3. Xây dựng các mối quan hệ 7.4. Làm thế nào để bán hàng có hiệu quả 7.5. Các kênh bán hàng của bạn 7.6. Quan hệ với khách hàng 7.7. Chọn phương tiện quảng cáo hợp lý 7.8. Kỹ thuật bán hàng 7.9. Đấu thầu 7.10. Tuyển dụng và quản lý nhân viên bán hàng 7.11. Lựa chọn đại lý bán hàng 8. Bài 8: Thực hiện tiếp thị trên mạng 8.1. Marketing truyền thống và marketing trực tuyến 8.2. Nghiên cứu hành vi của khách hàng trực tuyến 8.3. Lập kế hoạch marketing trực tuyến 8.4. Thiết kế và xây dựng trang web cho doanh nghiệp 2/97 8.5. Các lựa chọn kết nối Internet và đăng tải trang web 8.6. Quảng cáo Internet 8.7. Marketing bằng email 8.8. Ví dụ về marketing điện tử thành công Tham gia đóng góp 3/97 Bài 1: Tổng quan về Marketing Sự ra đời của Marketing Thoạt đầu, Marketting xuất hiện như là những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Như vậy, có thể nói rằng Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiện đồng thời với trao đổi mà thực ra các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi trong một trạng thái hay tình huống nhất định : hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng, hoặc là khi người mua tìm mọi cách để tìm mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện Marketing khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketting là cạnh tranh. Trong thực tiễn, hành vi Marketting xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy tăng nhanh sản xuất và làm cho cung hàng hoá có chiều hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Bằng chứng là từ rất xa xưa, trước thế kỷ XX, các thương gia người Anh, Trung Quốc… đã biết thực hiện nhiều phương châm phản ánh hành vi Marketing trong trao đổi hàng hóa như: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng”, “ Khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng”, “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt”…Nhờ những phương châm trên nên tốc độ tiêu thụ hàng hoá được gia tăng, nhưng sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hoá vẫn dần dần xuất hiện. Kết hợp với các phương châm trên, các thương gia đã tiến tới thực hiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm cho khách hàng ham mua hơn như: bán hàng có quà tặng, có giải thưởng, giảm giá….Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụ hành hoá làm cho các hoạt động Marketting ngày càng phát triển và là cơ sở để hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketting. Lý thuyết Marketting được xuất hiện trước hết ở Mỹ. Vào những năm đầu của thế kỷ thứ XX, những bài giảng đầu tiên được thực hiện tại trường Đại học Michigan sau đó được phổ biến dần tại các trường đại học khác. Lý thuyết Marketting lúc đầu cũng chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ nhưng càng ngày nó càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao gồm cả những vấn đề có trước khi tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ… 4/97 Các khái niệm cơ bản của Marketing Các khái niệm cơ bản của Marketing • Marketting là gì? Cho đến nay nhiều người vẫn làm tưởng Marketting với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm Marketting chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán được hàng và thu được tiền về. Thực ra tiêu thu chỉ là một trong các khâu của hoạt động Marketting, hơn thế nó không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt đỏ…. Thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng cũng rất hạn chế. Ngược lại, nếu nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phụ hợp với họ, quy định một mắc giá thích hợp, có một phương pháp phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm của Marketting hiện đại như sau: Marketting là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketting là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thồng qua trao đổi. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Lý thuyết Marketting hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường (market focus) và tập trung vào khách hàng (customer-focus). Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ . Lý thuyết và thực hành của Marketting được thiết lập dựa trên cở sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm ấy/ dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ. Thông thường, người ta cho rằng công việc Marketting là thuộc về người bán, nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm Marketting. Trên thị trường, bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketting. 5/97 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể của những hàng hoá dịch vụ cơ bản. Số liệu thống kê cho thấy, trong một năm, 249 triệu người Mỹ có thể tiêu dùng hay sử dụng 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, 133 tỷ km hành khách du lịch nội địa bằng máy bay và hơn 4 triệu bài giảng của các giáo sư đại học Anh ngữ. Những hàng tiêu dùng và dịch vụ này đẻ ra yêu cầu phải có hơn 150 triệu tấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại tư liệu sản xuất khác. Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là 6/97 chiếc xe Mercedes sẽ thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu. 7/97 Sản phẩm Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta. Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn thì ta có thể đến một câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân (tổ chức) hay chấp nhân triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế ta sẽ sử dụng thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện khác có khả năng thoả mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hoá, yếu tố thoả mãn hay nguồn tài nguyên. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến các sản phẩm vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu. Thế nhưng một người phụ nữ lại không mua cục sáp môi, mà bà ta lại mua “một niềm hy vọng” làm đẹp cho mình. Người thợ mộc không mua một cái khoan, mà mua một “lỗ khoan”. Đối tượng vật chất chỉ là một phương tiện bao gói một dịch vụ. Công việc của người làm marketing là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của chúng. Những người bán chỉ chú tâm đến sản phẩm vật chất chứ không phải nhu cầu của người tiêu dung là người mắc bệnh “thiển cận marketing”. 8/97 [...]... như thị trường nhà đất, thị trường ngũ cốc Tuy nhiên, những người làm marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi người mua họp thành thị trường Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác nhau Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường. .. những thông tin chính xác của nhiều người bằng cách này, việc tiêu tốn nhiều thời gian và nguồn tài chính/nhân lực sẽ trở thành có ích Ngoài ra bạn có thể thuê một công ty nghiên cứu độc lập hoặc một công ty nghiên cứu thị trường 30/97 Thông tin về khách hàng ảnh hưởng tới chiến lược tiếp thị như thế nào Cần thiết phải sử dụng thông tin bạn thu thập được về khách hàng để thay đổi chiến lược tiếp thị. .. Nhà nước là một thị trường khác có một số vai trò Nhà nước mua hàng hóa từ các thị trường tài nguyên, thị trường nhà sản xuất và thị trường người trung gian, thanh toán tiền cho họ, đánh thuế các thị trường đó (kể cả thị trường người tiêu dùng), rồi đảm bảo những dịch vụ công cộng cần thiết Như vậy là mỗi nền kinh tế quốc gia và toàn bộ nền kinh tế thế giới hợp thành những tập hợp thị trường phức tạp... phẩm cung cấp thông tin loại này Thông tin về mức thu nhập và chi tiêu của dân chúng thường có trong báo cáo của các cuộc điều tra mức sống dân cư thực hiện bởi Tổng cục Thống kê Đôi lúc, cũng có thể tìm thông tin miễn phí về phân đoạn thị trường từ một số công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng như Taylor Nelson Sofres or ACNielsen Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm thông tin về khách hàng... cũng đang làm marketing! trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách trao đổi, thì ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường hợp đó là marketing lẫn nhau Trong trường hợp bình thường người làm marketing là một công ty phục vụ thị trường người sử dụng cuối cùng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương ứng và thông điệp cho người... 33/97 Thông tin về xu thế thị trường Thị trường thường thay đổi theo một hướng nhất định Những "xu hướng" này rất quan trọng vì là một phần của những sự biến chuyển này sẽ đem đến những thay đổi lớn cho sự thành công của doanh nghiệp của bạn Bạn xác định, tham gia và phản ứng với xu thế của thị trường càng sớm thì bạn lại càng có thuận lợi trong công việc kinh doanh Nếu bạn phản ứng với xu thế của thị trường. .. rằng: môi trường kinh doanh thay đổi liên tục và đối thủ cạnh tranh có thể tham gia vào thị trường trong tương lai vì vậy bạn phải chuẩn bị cách đối phó với họ Một doanh nghiệp mới gia nhập thị trường sẽ mang theo công nghệ mới, cách tiếp cận thị trường mới và sự cách tân trong sản phẩm Bất kỳ yếu tố nào cũng sẽ làm cho sản phẩm của bạn giảm sự thu hút Việc bạn đã đang hoạt động trên thị trường sẽ... này nên Bitis bán một lượng lớn giầy màu tím sang thị trường Lào Khi giày màu tím được bày bán thì không có khách hàng người Lào nào động tới Thậm chí ngay khi những đôi giày tím được mang cho học sinh các trường học ở địa phương thì ngay lập tức bố mẹ chúng mang trả lại cửa hàng 32/97 Bài 4: Thực hiện nghiên cứu thị trường Thông tin cơ bản về nghiên cứu khách hàng Bạn cần phải nhắm đến khách hàng là... trường giày dép), thị trường nhân khẩu (như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam) Hay họ còn mở rộng khái niệm để chỉ cả những nhóm không phải khách hàng, như thị trường cử tri, thị trường sức lao động và thị trường nhà hảo tâm Thực tế thì những nền kinh tế hiện đại đều hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động trong đó mỗi người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận... chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần thiết bằng số tiền đó Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường Chủ yếu các nhà sản xuất tìm đến các thị trường tài nguyên (thị trường nguyên liệu, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ ) mua tài nguyên, biến chúng thành hàng hóa và dịch vụ, bán chúng cho những người trung gian để những người trung gian sẽ bán . hàng vào marketing 4. Bài 4: Thực hiện nghiên cứu thị trường 4.1. Thông tin cơ bản về nghiên cứu khách hàng 4.2. Thông tin về xu thế thị trường 4.3. Tìm kiếm các thông tin thị trường và các số. Nghiên cứu thị trường Công nghệ thông tin Biên tập bởi: Khoa CNTT ĐHSP KT Hưng Yên Nghiên cứu thị trường Công nghệ thông tin Biên tập bởi: Khoa CNTT ĐHSP KT. thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng khác nhau. Họ nói về thị trường nhu cầu (chẳng hạn như thị trường thực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân