Chương 7. Chiến lược xúc tiến ( Promotion strategy) Chương 7. Chiến lược xúc tiến ( Promotion strategy) I. I. Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing: Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing: 1. 1. Khái niệm Khái niệm - Xúc tiến là những nỗ lực của DN để thông tin, thuyết Xúc tiến là những nỗ lực của DN để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua SP và phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua SP và hiểu rõ về DN hiểu rõ về DN Bao gồm : Bao gồm : - Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo (Advertising) - Khuyến mãi (Sales Promotion) Khuyến mãi (Sales Promotion) - Quan hệ công chúng (Public Relation) Quan hệ công chúng (Public Relation) - Chào hàng cá nhân (Personal Selling) Chào hàng cá nhân (Personal Selling) - Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 2. Mục đích của xúc tiến: - Thông báo - Khuyến khích - So sánh - Thuyết phục - Nhắc nhở 3. Tầm quan trọng của xúc tiến Xúc tiến giúp : - Tạo sự khác biệt của SP - Phân khúc thị trường - Thúc đẩy sự tiêu thụ - Xây dựng nhãn hiệu - Mở rộng thị trường Mô hình truyền thông Marketing: Người gửi Mã hóa Thông điệp Phương tiện tt Giải mã Người nhận Nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng Hiểu/ không hiểu Thích/không thích Đồng ý/ không đồng ý Tin/ không tin Mua/ không mua - Người gửi (sender): nguồn truyền tin - Mã hóa (encoding): - Thông điệp (message): tất cả biểu tượng bên gửi truyền - Phương tiện truyền thông (media): các kênh truyền tin - Giải mã ( decoding) : người nhận hiểu biểu tượng của người gửi truyền đến - Người nhận (receiver): - Đáp ứng (response): tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi nhận thông điệp - Phản ứng (feedback): người nhận nhận được thông tin từ người gửi - Nhiễu tạp (noisy): những yếu tố làm sai lệch thông tin - Khách hàng mục tiêu có thể không nhận được thông điệp vì các lí do: sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có chọn lọc Những yếu tố làm giảm hiệu quả công ty: - Nguồn thông tin có mức độ độc quyền càng lớn, hiệu quả tác động càng cao - Hiệu quả thông tin lớn khi thông tin điệp hợp với ý kiến hiện tại, niềm tin, và tính cách của người nhận - Thông tin tạo những hiệu quả lớn khi có những vấn đề mới lạ, ít cảm thấy, không ở trung tâm hệ thống giá trị của người nhận - Thông tin sẽ có hiệu quả nếu nguồn thông tin có trình độ tinh thông, địa vị cao, khách quan hay được yêu thích, đặc biệt nguồn tin có quyền lực và đồng cảm được - Bối cảnh XH, nhóm XH hay nhóm sở thích sẽ là môi trường trung gian cho thông tin và ảnh hưởng cho dù nó có được chấp nhận hay không 4. Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến Yếu tố Quảng cáo Tuyên truyền QHCC Bán hàng cá nhân Khuyến mãi Người nhận Đại chúng Đại chúng Mặt đối mặt Khác nhau Thông điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Đều cho mỗi khách hàng Chi phí Thấp/người Miễn phí trên một số phương tiện Cao cho mỗi khách hàng TB cho mỗi khách hàng Nhà tài trợ Cty Không/ phương tiện miễn phí Cty Cty Sự linh động Thấp Thấp Cao TB Kiểm soát Cao Không Cao cao Sự tin cậy TB Cao TB TB Mục tiêu chính Thuyết phục khách hàng Tiếp xúc trực tiếp với công chúng Làm việc trực tiếp với khách hàng Kích thích mua hàng, II. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 1. Loại SP - Hàng CN: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và tuyên truyền - Hàng tiêu dùng: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền 2.Quyết định mua: - Nhận biết: quảng cáo lạ, đặc biệt thu hút sự quan tâm - Hiểu rõ: gia tăng đưa thông tin cụ thể về SP đến khách hàng - Thích: trạng thái quan tâm, hứng thú với SP - Ưa chuộng: ưa thích hơn đối với SP so với các SP khác - Tin tưởng: không mất thời gian tìm hiểu về SP, cty - Mua: quyết định mua 3. Các giai đoạn của chu kì sống của SP: a. Giai đoạn đầu: Khách hàng chưa nhận biết về SP - Giới thiệu sự hiện hữu của SP, các lợi ích, cách sử dụng - Lôi cuốn khách hàng về lợi ích cốt lõi của SP (nhu cầu thiết yếu) - Các phương thức quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và giới thiệu SP ở những nơi như hội chợ, triển lãm b. Giai đoạn phát triển: khách hàng đã nhận biết về SP; Sp bán chạy và có nhiều trung gian phân phối - Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu SP để cạnh tranh - Tăng cường quảng cáo, PR, giảm khuyến mãi c. Giai đoạn trưởng thành: sức bán chậm lại, cạnh tranh gay gắt - Khuyến mãi, giảm giá để thu hút sức mua d. Giai đoạn suy thoái: sức bán giảm mạnh, xuất hiện SP cạnh tranh - Cắt giảm các chương trình xúc tiến mạnh, khuyến mãi vẫn duy trì để bán hết SP 4. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy a. Chiến lược đẩy (Push strategy): - Các hoạt động xúc tiến hướng đến nhà phân phối - SP được đưa đến các trung gian phân phối rối đến tay người tiêu dùng. Các biện pháp: khuyến mãi cho các trung gian phân phối, bán hàng cá nhân b. Chiến lược kéo (Pull strategy): - Các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng - Người tiêu dùng yêu cầu SP ở nhà phân phối, và nhà phân phối sẽ đặt hàng của nhà XS. Quảng cáo, khuyến mãi mạnh Chiến luợc đẩy và kéo Chiến luợc đẩy và kéo Chiến luợc đẩy Chiến luợc kéo Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng Sản xuất Bán buôn Bán lẻ Tiêu dùng [...]...III Kinh phí cho xúc tiến - Theo phần trăm của doanh thu - Theo khả năng tài chính - Theo cạnh tranh - Theo mục tiêu IV Các thành phần xúc tiến 1 Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định a Bản chất của quảng cáo: - Trình bày công khai... phương tiện Với phương tiện in ấn: số lần phát hành và số lần đọc - Tác động: hiệu quả tác động của quảng cáo có được trên mỗi phương tiện khác nhau 2 Quan hệ cộng đồng và tuyên truyền ( PR &Publicity): a Quan hệ cộng đồng (PR): Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc cung cấp các thông tin về hoạt động của công ty Đối tượng của PR có thể là: giới tiêu thụ, các nhà đầu tư,... nhân và miễn phí Các cơ quan truyền thông thực hiện và sắp xếp các thông điệp Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng: - Sự tin cậy cao: sự tiếp xúc làm khách hàng tin cậy và gần gũi - Đánh tan sự thờ ơ của khách hàng - Kịch tính hóa: các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện, làm từ thiện làm tăng tính hiệu quả của PR d Mục tiêu của PR: - Thông báo các thành quả hoạt động của cty - Kết hợp... Radio : Tầm hoạt động lớn, chi phí rẻ Tuy nhiên do chỉ có âm thanh nên ảnh hưởng không lớn tới người nghe - Truyền hình Là phương tiện quảng cáo quan trọng nhất Tuy vậy chi phí đắt nhất 400 USD / 30 giây ( ở đài truyền hình TP HCM ); 300 USD ở Hà Nội Công ty nước ngoài từ 600 đến 800 USD/ 30 giây - Quảng cáo ngoài trời Bằng Pano, Banderol , tác động nhờ kích thước lớn đặt ở những nơi có đông người qua... tin về SP + Truyền thông của cty: với mục tiêu làm tăng sự hiểu biết về cty + Tư vấn: thể hiện khả năng của mình để nâng cao hình ảnh của cty e Một số công cụ chủ yếu: - Tổ chức sự kiện Tài trợ Tin tức Bài nói chuyện Hoạt động từ thiện Phương tiện nhận dạng 3 Khuyến mãi Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên Paker . Chương 7. Chiến lược xúc tiến ( Promotion strategy) Chương 7. Chiến lược xúc tiến ( Promotion strategy) I. I. Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing: Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing: 1. 1. Khái. - Cắt giảm các chương trình xúc tiến mạnh, khuyến mãi vẫn duy trì để bán hết SP 4. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy a. Chiến lược đẩy (Push strategy): - Các hoạt động xúc tiến hướng đến nhà. Chào hàng cá nhân (Personal Selling) Chào hàng cá nhân (Personal Selling) - Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 2. Mục đích của xúc tiến: - Thông báo - Khuyến