Chương 3. Nghiên cứu Marketing I. Khái niệm về nghiên cứu Marketing: 1. Khái niệm: Là quá trình thu thập, ghi chép phân tích xử lý thông tin thị trường, cung cấp cho nhà quản trị M những thông tin trong việc ra quyết định liên quan tới hoạt động Marketing. 1.2.Vai trò của nghiên cứu Marketing: - Cung cấp những thông tin quan trọng: - Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng iđố với SP của DN. - Tìm hiểu hiệu quả của quảng cáo - Muốn tung sản phẩm mới ra thị trường. - Muốn thâm nhập vào thị trường mới - Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh . II. Đối tượng nghiên cứu Marketing: 1.Nghiên cứu người tiêu dùng : Nhằm tìm ra các đặc tính của người tiêu dùng về sở thích, thói quen,thái độ của họ trước những kích thích Marketing. 2. Nghiên cứu thị trường:  Nhằm dự báo khả năng tiêu thụ sản phẩm, sự thích ứng cuả sản phẩm.  NC số lượng người tiêu thụ (sức mua)  Thị phần cuả doanh nghiệp  Xu hướng biến động cuả thị trường  Chu kỳ đời sống cuả sản phẩm 3. Tìm kiếm cơ hội kinh doanh:  Từ chính sách của nhà nước:  Từ kinh doanh hiện tại - Từ khách hàng - Từ sai sót của đối thủ cạnh tranh - Từ nhà cung cấp - Từ bạn bè, người thân - Tìm khoảng trống trên thị trường  Tiến bộ của khoa học kỹ thuật 4. Nguồn thông tin trong nghiên cứu: 4.1 Nguồn thông tin thứ cấp Các số liệu về doanh số bán, lợi tức, các văn bản… Đây là nguồn có sẵn dễ khai thác, phong phú đa dạng, chi phí thấp. 4.2 Nguồn Sơ cấp: Thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu qua phỏng vấn, điều tra, đóng giả Điều tra phỏng vấn bằng bảng câu hỏi ( Questionnairy) 4.3 Nguồn “Eye Vision” III. Các loại hình nghiên cứu Marketing - Theo mục tiêu: nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng - Theo cách thức: nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại thị trường - Theo đặc điểm thông tin: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng - Theo mức am hiểu thị trường: nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả - Theo tần suất: nghiên cứu đột suất và nghiên cứu thường xuyên IV. Phân đọan thị truờng, lựa chọn thị truờng mục tiêu, định vị Khái niệm:Thị trường là nơi tập hợp những người đang mua và sẽ mua một loại SP nhất định, một thị trường là tập hợp những người mua và ngành SX là tập hợp những người bán (quan điểm Marketing) 1. Phân loại thị trường a. Theo địa lý: Vùng, miền, khu vực, trong nước, ngoài nước b. Theo SP: - hàng tiêu dùng và DV - hàng CN c. Theo cạnh tranh: - Thị trường cạnh tranh hoàn hảo - Thị trường cạnh tranh có độc quyền - Thị trường độc quyền có cạnh tranh - Thị trường độc quyền hoàn toàn d. Khả năng tiêu thụ SP: - Thị trường tiềm năng - Thị trường hàng thay thế e. Các loại thị trường khác: chứng khoán, hối đoái, lao động, 2. Phân khúc thị trường Khái niệm : Là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, mong muốn, tính cách hay hành vi mua hàng. - Nhóm được chọn là những người tương đối đồng nhất, có phản ứng giống nhau trước những kích thích Marketing. a. Những yêu cầu của phân khúc thị trường - Tính đo lường được : quy mô và hiệu quả - Tính tiếp cận được : nhận biết và phục vụ tốt - Tính hấp dẫn: ảnh hưởng tới cty nếu bỏ đoạn thị trường đó. - Tính khả thi : khả năng tài chính, nhân lực, công nghệ,… b. Các tiêu thức phân khúc thị trường: - Theo khu vực địa lý: vùng miền, TP, nông thôn,… - Theo chỉ số nhân chủng học: lứa tuổi, giới tính, quy mô và cơ cấu gia đình - Theo tâm lý: các tầng lớp XH, lối sống, cá tính, - Theo hành vi mua hàng: dịp mua, mức sử dụng, sự trung thành của khách hàng, lợi ích khi mua hàng c. Các bước phân khúc thị trường - Xác định thị trường KD - Xác định tiêu thức phân khúc - Tiến hành phân khúc V. Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Phân đoạn thị trường tạo cho DN nhiều cơ hội. - DN phải đánh giá đoạn thị trường nào hấp dẫn nhất, phù hợp với khả năng của mình nhất và tập trung vào đó. 1/ Đánh giá các đoạn thị trường a. Quy mô và sự tăng trưởng : - Một đoạn thị trường có hiệu quả khi nó có kích cỡ đủ lớn trong hiện tại cũng như trong tương lai. - Để đánh giá kích cỡ và sự tăng trưởng, DN phải thu thập và phân tích : doanh số bán,sự thay đổi của doanh số, mức lãi, thay đổi của nhu cầu. b. Mức hấp dẫn của thị trường  Cạnh tranh gay gắt, tập trung nhiều đối thủ cạnh tranh.  Sản phẩm thay thế  Áp lực khách hàng  Áp lực nhà cung cấp Sư tạo điều kiện thuận lợi của chính quyền, ổn định KT, CT, XH… c. Mục tiêu và nguồn lực của công ty 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu - Marketing phân biệt - Marketing không phân biệt - Marketing tập trung 3. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường mục tiêu: - Nguồn lực DN: hạn chế Marketing tập trung - Tính đồng nhất của SP: đồng nhất : Marketing không phân biệt; không đồng nhất: Marketing phân biệt hoặc tập trung - Mức thâm niên của SP: giai đoạn đầu: Mark không biệt; SP đã thâm niên: Mark phân biệt - Tính đồng nhất của thị trường: Mark không phân biệt - Các chiến lược của đối thủ cạnh tranh VI. Định vị trong thị trường Khái niệm: định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về SP của DN vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix 1. Các mức độ định vị: - Định vị địa điểm - Định vị ngành - Định vị DN - Định vị SP 2. Chiến lược định vị SP: - Dựa trên thuộc tính của SP - Dựa trên lợi ích của SP - Dựa trên công dụng của SP - Dựa trên tầng lớp người sử dụng - Dựa trên đối thủ cạnh tranh [...]...Dựa trên chủng loại của SP - Dựa trên chất lượng/ giá cả SP 3 Các bước định vị : - Xác định mức độ định vị - Xác định các đặc điểm cốt lõi của khúc thị trường đã định - Xác định đặc điểm trên bản đồ định vị - Đánh giá các lựa chọn định vị - Thực hiện định vị - . mục tiêu: nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng - Theo cách thức: nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại thị trường - Theo đặc điểm thông tin: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng - Theo. định lượng - Theo mức am hiểu thị trường: nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả - Theo tần suất: nghiên cứu đột suất và nghiên cứu thường xuyên IV. Phân đọan thị truờng,. tượng nghiên cứu qua phỏng vấn, điều tra, đóng giả Điều tra phỏng vấn bằng bảng câu hỏi ( Questionnairy) 4 .3 Nguồn “Eye Vision” III. Các loại hình nghiên cứu Marketing - Theo mục tiêu: nghiên