BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: “Lập bản kế hoạch Marketing cho mô hình take away cho thương hiệu Bento2Go” Giáo viên hướng dẫn : TS.Vũ Thị Tuyết Nhóm thực hiện : Trần Thùy Linh – A17280 Vũ Thu Hương – A16555 Bùi Thanh Sơn – A16962 HÀ NỘI – 2013 1 MỤC LỤC MỤC LỤC 2 PHẦN I. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ 6 MÔ HÌNH TAKEAWAY 6 1.1 Khái quát về kế hoạch Marketing 6 1.1.1 Kế hoạch marketing là gì? 6 1.1.2 Vai trò của kế hoạch marketing 6 1.1.3 Các kiểu kế hoạch marketing 7 1.1.4 Kết cấu bản kế hoạch marketing 7 1.2 Mô hình Takeaway 8 1.2.1 Khái quát về mô hình Takeaway 8 1.2.2 Đặc điểm mô hình Takeaway 9 1.2.3 Lý do lựa chọn mô hình Takeaway cho chuỗi cửa hàng Bento2go 10 PHẦN II. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÔ HÌNH TAKEAWAY CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BENTO2GO 10 2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp 10 2.2 Phân tích môi trường vi mô và môi trường vĩ mô 11 2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 11 2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 13 2.3 Phân tích và lựa chọn chiến lược 14 2 2.4 Xác định mục tiêu marketing 16 2.4.1 Mục tiêu dài hạn 16 2.4.2 Mục tiêu ngắn hạn 17 2.4.3 Đánh giá các mục tiêu theo nguyên tắc SMART 17 2.5.3 Phân tích nhu cầu thị trường của cơm hộp Bento 20 2.5.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh 21 2.5.5 Định vị cho sản phẩm Bento2go 23 2.6 Xây dựng các chương trình marketing 25 2.6.1 Chương trình Marketing theo sản phẩm (Product) 25 2.6.2 Chương trình Marketing theo giá cả (Price) 29 2.6.3 Chương trình Marketing theo chiến dịch quảng bá (Promotion) 30 2.6.4 Chương trình Marketing theo địa điểm (Place) 32 2.7 Dự báo kết quả tài chính 33 2.7.1 Dự tính quỹ đầu từ cho chiến lược marketing: 33 2.7.2 Các hạng mục đầu tư: 33 2.8 Giám sát kế hoạch triển khai và hệ thống đánh giá hiệu quả chương trình marketing 35 MỘT VÀI HÌNH ẢNH VỀ SẢN PHẨM CƠM HỘP BENTO CỦA CỬA HÀNG BENTO2GO 37 Danh mục tài liệu tham khảo 41 3 LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay xã hội ngày càng phát triển, nhịp sống dường như cũng hối hả hơn. Bất kỳ một công việc gì, người ta cũng cần làm một cách nhanh chóng để tiết kiệm thời gian, từ việc gửi thông tin qua một lần “click” chuột, hay trao đổi, giao dịch tài khoản thông qua chiếc điện thoại cho đến việc ăn uống nhanh gọn… Chính vì điều này, một chuỗi những cửa hàng take-away đã ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu phục vụ khách hàng. Mô hình take-away xuất hiện lần đầu tiên ở châu Âu, sau đó đã nhanh chóng lan sang nước Mỹ và bùng nổ trên toàn thế giới thế giới. Du nhập vào Việt Nam vào năm 2004, từ đó đến nay, mô hình take-away đang từng bước thành công với nhiều chuỗi những cửa hàng đồ ăn, đồ uống nổi tiếng như: Fresh sushi, The Coffee Bean & Tea Leaf, Passio… Hiện tại trên địa bàn Hà Nội, đã có rất nhiều những chuỗi cửa hàng take-away. Đây là một xu thế của thời đại. Mô hình này không những tiết kiệm thời gian trong việc tiêu dùng mà còn thể hiện sự năng động, trẻ trung, sáng tạo trong cách tiếp thị cũng như phân phối. Những chuỗi cửa hàng take-away có mặt tại Hà Nội , tuy số lượng đông đảo, nhưng thực chất chỉ tập trung chủ yếu vào 2 loại sản phẩm, là café và bánh ngọt…Vì vậy, với cùng mô hình nhưng dòng sản phẩm khác biệt, thực sự sẽ rất dễ dàng để thâm nhập vào thị trường này. Nắm bắt được những điều đó, một dự án phát triển thương hiệu bento take-away ra đời nhằm mục tiêu phục vụ, phát triển và sinh lợi nhuận. Bento là một loại sản phẩm nổi tiếng của nước Nhật và được giới trẻ rất ưa chuộng. Việc phát triển bento tại Hà Nội không những sẽ đem lại giá trị tiêu dùng mà chắc chắn còn đem lại giá trị văn hóa. Để có thể mở một chuỗi những cửa hàng này, bên cạnh việc tìm hiểu, nghiên cứu, phát triển sản phẩm một cách tốt nhất thì marketing cũng là một lĩnh vực bắt buộc phải có. Một bản kế hoạch marketing rõ ràng sẽ là ngọn đèn chỉ lối cho sự thành công của thương hiệu mà chúng ta mong muốn. 4 Trên cơ sở đó, bài luận được chia làm hai phần với nội dung như sau: Phần 1. Khái quát về kế hoạch marketing và mô hình take away Phần 2. Kế hoạch marketing cho mô hình take away của nhóm bạn Tiểu luận môn học Quản trị marketing với đề tài “Lập bản kế hoạch marketing cho một mô hình take away” được thực hiện bởi nhóm G7 gồm các thành viên: Trần Thùy Linh – A17280 Vũ Thu Hương – A16555 Bùi Thanh Sơn – A16962 Do kiến thức thực tế và hiểu biết còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận không tránh khỏi sai sót, nhóm rất mong sự góp ý đóng góp của cô và các bạn để nhóm có thể hoàn thiện bài luận tốt hơn. Nhóm xin chân thành cảm ơn đến cô giáo TS.Vũ Thị Tuyết đã trực tiếp hướng dẫn nhóm hoàn thành bài tiểu luận này. Xin trân trọng cảm ơn! 5 PHẦN I. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH MARKETING VÀ MÔ HÌNH TAKEAWAY 1.1 Khái quát về kế hoạch Marketing 1.1.1 Kế hoạch marketing là gì? Kế hoạch marketing được hiểu là một kế hoạch được thể hiện bằng văn bản dùng để hướng dẫn các hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định. Kế hoạch marketing giúp doanh nghiệp từng bước đạt được mục tiêu thông qua những chiến lược marketing chi tiết, những hoạt động marketing cụ thể, đồng thời không xao lãng, đầu tư lan man, hơn nữa tập trung vào những thị trường, sản phẩm mà doanh nghiệp đã xác định từ trước. Có thể nói, kế hoạch marketing chính là một công cụ cơ bản nhưng đắc lực trong việc định hướng và phối hợp hành động toàn doanh nghiệp trên từng thị trường mục tiêu. 1.1.2 Vai trò của kế hoạch marketing Marketing là hoạt động nhằm gắn kết nhà sản xuất và người tiêu dùng với nhau, khiến nhà tiêu dùng hiểu được nhu cầu khách hàng, từ đó vượt qua được những trở ngại về cách ly không gian, cách ly thời gian và cách ly thông tin để đáp ứng được mong muốn của khách hàng.Ngày nay, khi thế giới đang càng ngày trở nên “phẳng” hơn, mọi hàng hóa dường như đều không có sự khác biệt, thì marketing thực sự đóng một vai trò rất lớn trong việc quyết định thành bại của doanh nghiệp. Nắm được vai trò quan trọng của marketing, ta càng hiểu rõ hơn mức độ cần thiết khi lập kế hoạch marketing. Trong nhiều thập kỷ qua, những biến động của môi trường và thị trường đã dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch. Việc lập kế hoạch 6 marketing sẽ giúp doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện, thấy được những thách thức cũng như cơ hội, từ đó có những phương án triển khai nhằm đạt được mục tiêu, đồng thời đảm bảo duy trì sự ăn khớp giữa các mục tiêu, nguồn lực và các kỹ năng của doanh nghiệp với các cơ hội ở trong một môi trường luôn luôn biến động nhằm đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng cho doanh nghiệp thông qua các bước phân tích nghiên cứu gồm: lập kế hoạch, triển khai và kiểm tra. 1.1.3 Các kiểu kế hoạch marketing Kế hoạch marketing là sự thực thi chiến lược marketing. Một kế hoạch marketing bao gồm những chi tiết về việc định vị sản phẩm, chiến lược giá, việc bán hàng, kế hoạch phân phối, kế hoạch quảng cáo và tiếp thị. Để có thể thực hiện đúng và đạt được hiệu quả cao nhất từ bản kế hoạch marketing, mỗi doanh nghiệp cần phải xác định những yếu tố riêng biệt và mục tiêu cụ thể của mình, từ đó có những chiến lược đúng đắn sáng suốt. Cụ thể, trong kế hoạch marketing, có tất cả 6 kiểu: • Kế hoạch marketing cho một công ty • Kế hoạch marketing cho từng thương hiệu • Kế hoạch marketing cho từng sản phẩm • Kế hoạch sản phẩm mới • Kế hoạch cho mỗi phân khúc thị trường • Kế hoạch cho từng vùng địa phương • Kế hoạch cho từng khách hàng lớn 1.1.4 Kết cấu bản kế hoạch marketing Các phần Nội dung 7 Tóm tắt và mục lục Trình bày tóm tắt nội dung và chiến lược để ban lãnh đạo nắm bắt tình hình nhanh chóng Tình hình hiện tại Trình bày những số liệu cơ bản có liên quan đến thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối, môi trường vĩ mô Phân tích cơ hội và vấn đề Xác định những cơ hội và mối đe dọa chủ yếu Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu và kế hoạch muốn đạt được về khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận Xác định chiến lược marketing Trình bày phương thức marketing sẽ sử dụng để đạt được mục tiêu kế hoạch Xây dựng các chương trình marketing Trả lời câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ làm? Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu? Dự tính kết quả tài chính Dự báo kết quả tài chính trông đợi của kế hoạch Kiểm tra Nêu rõ cách thức theo dõi, thực hiện kế hoạch 1.2 Mô hình Takeaway Mô hình Takeaway, đặc biệt là cà phê Takeaway đang là một xu hướng rất phát triển hiện nay ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Mặc dù còn khá mới mẻ tại Việt Nam nhưng takeaway lại đang được giới trẻ đón nhận rất nhiệt tình bởi nó không chỉ đem lại nhiều ưu điểm cho cả thực khách mà còn cho chủ cửa hàng kinh doanh vì sự tiện lợi và chủ động vốn có của mình. 1.2.1 Khái quát về mô hình Takeaway Khái niệm “Takeaway” (mang đi) đề cập đến các bữa ăn đã được chế biến hoặc các mặt hàng thực phẩm được mua tại một cửa hàng/ nhà hàng mà người mua hàng có ý định ăn ở một nơi khác Mô hình này xuất hiện đầu tiên tại châu Âu, hình thành đồng thời cùng mô hình fastfood, xuất hiện khi các gánh hàng rong bị triệt tiêu, sau đó lan dần đến Hoa Kì và các quốc gia khác. Đã có khá nhiều doanh nghiệp từ việc kinh doanh nhỏ lẻ áp dụng mô hình này và trở nên thành công, sức ảnh hưởng của các chuỗi cửa hàng đã lan rộng ra toàn thế giới và đưa mô 8 hình takeaway trở thành một trong các lựa chọn hàng đầu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi mới bước chân vào thị trường. Ở đây có thể kể đến các đại diện như Starbucks Coffee (ban đầu chỉ là một cửa hàng đơn lẻ tại chợ Pike Place ở Seattle – Mỹ, kể từ năm 1987 đến nay Starbucks đã có hơn 17.400 cửa hàng ở 60 quốc gia) hay Tous les Jours (chuỗi cửa hàng bánh ngọt và café của Hàn Quốc thành lập năm 1996, đến năm 2008 đã đạt mốc 1000 cửa hàng ở nhiều quốc gia trên thế giới), Tại Việt Nam, mô hình takeaway đã du nhập từ năm 2004. Ban đầu, “coffee to go” là một trong những hình thức tiên phong trong mô hình kinh doanh “takeaway” với hai tên tuổi lớn của thị trường nội địa cạnh tranh khốc liệt là Passio và Effoc. Cho đến khi kinh tế mở cửa thì các thương hiệu lớn nổi tiếng trên thế giới cũng dần xuất hiện tại Việt Nam như Subway, CoffeeBean & TeaLeaf, Gloria Jeans, khiến cho thị trường ngày càng sôi động và sức ép cạnh tranh ngày càng lớn. Bây giờ, ngày càng có nhiều loại hình takeaway khác cũng đã được mở ra như “cupcake to go” hay “bread to go” đem lại nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng. 1.2.2 Đặc điểm mô hình Takeaway Mô hình Takeaway nói chung có các đặc điểm sau:  Các cửa hàng thường được mở ở khu vực trung tâm, nơi đông khách nước ngoài, khách du lịch và giới trẻ  Cửa hàng nhỏ, thường chỉ tầm 50-60m2  Cách bài trí quán lạ mắt và độc đáo  Chi phí đầu tư hợp lý  Khả năng thu lợi nhuận nhanh vì chi phí đầu tư không quá cao  Quán phải có mặt tiền và quầy pha chế ngoài mặt tiền để thu hút khách  Phục vụ nhanh chóng, không mất thời gian chờ lâu  Có thể dùng tại quán hoặc mang về  Các loại hộp, cốc đựng được thiết kế dễ cầm, mang theo và có thể tái sử dụng  Phong cách phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp  Cách pha chế đồ uống độc và đẹp mắt 9 1.2.3 Lý do lựa chọn mô hình Takeaway cho chuỗi cửa hàng Bento2go Trong 1 năm trở lại đây, hình thức Takeaway trở nên khá phổ biến tại Việt Nam và được rất nhiều bạn trẻ đón nhận, việc nhanh chóng nắm bắt cơ hội từ loại hình kinh doanh này có thể giúp Bento2go phát triển nhanh chóng và mở rộng việc kinh doanh của mình Bento2go là cừa hàng mở ra chuyên phục vụ cơm hộp bento theo phong cách Nhật Bản, hướng tới đối tượng chính là giới trẻ. Xét các yếu tố về chi phí đầu tư, đặc điểm cửa hàng và nhóm khách hàng mà cửa hàng phục vụ thì mô hình Takeaway hội tụ đủ các yêu cầu cho việc mở cửa hàng. PHẦN II. NỘI DUNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO MÔ HÌNH TAKEAWAY CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BENTO2GO 2.1 Giới thiệu về doanh nghiệp Thành lập vào năm 2008, công ty Blings (Blue Wings) hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn uống, và cho đến này công ty đã có chuỗi cửa hàng mang tên “Nature” tại Hà Nội phục vụ cho các đối tượng khách hàng giới trẻ thưởng thức những loại nước ép hoa quả tươi cùng với những đồ ăn nhanh. Với sứ mạng mang đến những sản phẩm thân thiện, tiện lợi, ngon lành, đảm bảo cho người tiêu dùng, đặc biệt là đối tượng học sinh sinh viên, “Nature” đã thành công trong việc truyền bá thông điệp và trở thành một nơi lý tưởng cho bạn bè tụ tập trò chuyện hay giải khát sau những giây phút căng thẳng công việc học hành. Hiện tại, thương hiệu “Nature” đã có tổng cộng 3 cửa hàng với doanh số hàng năm đạt 1.080.000.000VND. Trong thời gian sắp tới, Blings sẽ phát triển một thương hiệu mới mang tên “Bento2go” nhằm 10 [...]... vào bản kế hoạch sẽ giúp việc xây dựng các chương trình Marketing một cách hiệu quả, toàn diện và từ mọi mặt của môi trường bên trong và bên ngoài bản kế hoạch Marketing Dựa theo nguyên tắc này, chúng tôi đưa ra các chương trình Marketing cho cửa hàng take away về Bento theo các tiêu chí như 4P đã đưa ra 2.6.1 Chương trình Marketing theo sản phẩm (Product) Về chủng loại Sản phẩm của cửa hàng take away. .. Giám sát kế hoạch triển khai và hệ thống đánh giá hiệu quả chương trình marketing Kế hoạch Marketing được giám sát bởi đội ngũ nhân viên của cửa hàng Họ chính là những người thực hiện kế hoạch marketing Đây là kế hoạch của cả cửa hàng nên yêu cầu nhân viên phải tham gia đầy đủ để tạo ấn tượng với khách hàng Đây là một sự phối hợp đồng bộ để hoàn thiện quá trình marketing thông qua chiến lược Marketing. .. Nhật – Hàn của các thương hiệu khác gây nên một tâm lý tiêu dùng cho khách hàng Tâm lý chung khách hàng muốn mua sản phẩm có thương hiệu lâu bền vì nó có sự uy tín cao, trong khi đó thương hiệu Bento2go là hoàn toàn mới Đây là điều không tránh khỏi cho các thương hiệu mới muốn gia nhập thị trường + Giá cả cũng sẽ là một vấn đề đáng chú ý khi so với sản phẩm cùng loại là cơm bình dân cho sinh viên (khoảng... cũng như 35 chi phí cho quá trình marketing cũng được kiểm soát một cách hợp lý Kế hoạch marketing được sắp xếp theo trình tự thời gian, dự tính kết quả và sẽ được đội ngũ giám sát điều phối hợp lý và thay đổi kế hoạch marketing khi cần thiết Tất cả các nhân viên trong cửa hàng đều phải làm marketing và họ sẽ giám sát lẫn nhau Vì cửa hàng có quy mô nhỏ nên chế độ tự quản này rất hữu hiệu, nhân viên cũng... nhiều đóng góp trực tiếp cho chương trình Marketing Kế hoạch triển khai marketing sẽ đề ra phương hướng và cách thức thực hiện cụ thể cho từng giai đoạn marketing, những nhân viên có thể áp dụng và làm theo kế hoạch được giao với yêu cầu hoàn thành đúng tiến độ Cửa hàng xây dựng hệ thống đánh giá hiệu quả của chương trình marketing Đầu tiên cửa hàng sẽ xác định chiến lược marketing phù hợp với yêu... và cũng nhận gói theo yêu cầu của khách hàng Bao gói là một trong những công cụ marketing hữu hiệu nên cửa hàng sẽ chú trọng vào việc thiết kế bao gói sao cho đẹp mắt và ấn tượng Đây là một kênh Marketing hữu hiệu và đem lại hiệu quả rõ rệt, mang tính thương hiệu mà chỉ có bento mới có 28 Về dịch vụ đi kèm Cửa hàng take away đúng nghĩa là khách hàng đến mua đồ và có thể mang đi hoặc ăn tại cửa hàng...đáp ứng xu thế take- away, đồng thời cũng áp dụng mô hình này để đáp ứng một số yêu cầu cần thiết trong kinh doanh 2.2 Phân tích môi trường vi mô và môi trường vĩ mô 2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô - Môi trường văn hóa – xã hội: Việt Nam là quốc gia đứng thứ 13 trên thế giới về tỷ lệ đông dân Trong đó Hà Nội... riêng của mình về sản phẩm cho những người khác  Khẩu hiệu của Bento2go “Bento – Thực phẩm an toàn từ những món quà tinh khiết từ tự nhiên” Khẩu hiệu này được thể hiện xuyên suốt và đồng nhất trong chương trình marketing 4Ps được trình bày ở phần tiếp theo 24 2.6 Xây dựng các chương trình marketing Các chương trình Marketing của kế hoạch được xây dựng trên nguyên tắc 4P của Marketing, bao gồm: Product... tình, chu đáo nhất 19 2.5.3 Phân tích nhu cầu thị trường của cơm hộp Bento - Sự tiện lợi: Cửa hàng áp dụng mô hình takeaway, một mô hình đang dần trở nên phổ biến tại Việt Nam Sở dĩ như vậy bởi với mô hình này mọi thứ đều tạo sự thuận lợi tối đa cho khách hàng kể cả những người bận rộn nhất Thực đơn và bảng giá được in ngay trước quầy giúp khách hàng dễ chọn lựa phần ăn phù hợp Thanh toán nhanh ngay sau... thiện với môi trường Thêm vào đó là yếu tố sáng tạo của sản phẩm, cơm Bento từ lâu đã là hiện diện cho sự tinh tế trong cách bài trí món ăn Nhật Bản với các tỉ lệ nhất định về thành phần bên trong, nó độc đáo và sáng tạo từ hình thức, cách trang trí, màu sắc cho đến cách thưởng thức Bento2go tin rằng hai yếu tố vừa kể trên có thể giúp thương hiệu được định hình rõ ràng không chỉ qua các hình thức quảng . kế hoạch marketing và mô hình take away Phần 2. Kế hoạch marketing cho mô hình take away của nhóm bạn Tiểu luận môn học Quản trị marketing với đề tài Lập bản kế hoạch marketing cho một mô hình. 7 1.1.4 Kết cấu bản kế hoạch marketing 7 1.2 Mô hình Takeaway 8 1.2.1 Khái quát về mô hình Takeaway 8 1.2.2 Đặc điểm mô hình Takeaway 9 1.2.3 Lý do lựa chọn mô hình Takeaway cho chuỗi cửa hàng Bento2go. kế hoạch marketing, có tất cả 6 kiểu: • Kế hoạch marketing cho một công ty • Kế hoạch marketing cho từng thương hiệu • Kế hoạch marketing cho từng sản phẩm • Kế hoạch sản phẩm mới • Kế hoạch