Đang tải... (xem toàn văn)
tìm hiểu chiến lược kinh doanh của vinacafe
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn học: Marketing căn bản GVHD: TS. Mai Thanh Hùng Học phần: 210700501 Đề tài: Tìm hiểu chiến lược marketing của công ty Vinacafé Tp.Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 5 năm 2012 GVHD: TS. Mai Thanh Hùng Danh sách thành viên Stt Họ đệm Tên Mã số SV Ghi chú 1 Nguyễn Thị Xuân Hoa 10058941 2 Trần Thị Ngọc Huyền 10056411 3 Trịnh Thị Thùy Liên 11071691 Nhóm trưởng 4 Lê Bảo Quý Phương 10047571 5 Lê Thị Mai Phương 10039071 6 Dương Công Thao 11245811 7 Trần Việt Thắng 11040771 8 Trương Thị Anh Thoa 10046921 Trang 2 GVHD: TS. Mai Thanh Hùng L ời đầu tiên chúng em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để sinh viên chúng em có một môi trường học tập thoải mái về cơ sở hạ tầng cũng như cơ sở vật chất. Chúng em xin cảm ơn khoa Quản trị kinh doanh đã cung cấp giáo trình học giúp chúng em được mở mang thêm nhiều tri thức về Marketing, một môn học hết sức quan trọng giúp chúng em hiểu rõ hơn Marketing về mặt lý thuyết và trang bị cho chúng em những kỹ năng thiết thực cho việc thực hành mai sau. Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Mai Thanh Hùng đã hướng dẫn tận tình để nhóm chúng em hoàn thành bài tiểu luận này một cách tốt nhất. Do kiến thức về marketing của chúng em còn hạn hẹp nên trong quá trình phân tích, tìm hiểu và trình bày đề tài tiểu luận này không thể tránh khỏi sai sót, mong thầy góp ý sửa chữa. Chúng em xin chân thành cảm ơn! NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN Trang 3 GVHD: TS. Mai Thanh Hùng ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… Trang 4 GVHD: TS. Mai Thanh Hùng MỤC LỤC Trang Tiểu luận môn học: Marketing căn bản 1 Đề tài: Tìm hiểu chiến lược marketing của công ty Vinacafé 1 CHƯƠNG I 8 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 8 VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 8 I. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 8 1. Các khái niệm, quan điểm và chức năng của Marketing 8 2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 10 III. MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHỦ YẾU TRONG THƯƠNG TRƯỜNG 12 1. Tạo lợi thế cạnh tranh 12 1.1 Lựa chọn công cụ cạnh tranh 12 1.2. Chu kỳ sử dụng công cụ cạnh tranh 13 2. Một số chiến lược cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường 14 2.1. Phân loại các công ty trên thị trường 14 2.2 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường ( Leader Strategy) 14 2.2.1 Mở rộng toàn bộ thị trường 15 2.2.2 Bảo vệ thị phần 15 2.2.3 Mở rộng thị phần 17 2.3. Chiến lược của người thách thức thị trường 18 2.3.1. Bảo vệ mục tiêu chiến lược của mình trước các đối thủ 18 2.3.2. Lựa chọn chiến lược tấn công 18 2.3.3. Chiến lược tấn công của những người thách thức 19 2.4. Chiến lược nép góc thị trường 20 3. Xây dựng chiến lược định vị cạnh tranh 21 3.1. Có thể khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt cần thiết? 22 3.2. Cần khuếch trương những điểm khác biệt nào? 23 3.3. Truyền bá vị thế của Công ty 23 CHƯƠNG II 24 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG 24 Trang 5 GVHD: TS. Mai Thanh Hùng CẠNH TRANH CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY VINACAFE 24 I. TÔN CHỈ HOẠT ĐỘNG 24 II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY VINACAFE 24 1. Môi trường bên ngoài 24 1.1 Tình hình thị trường chung 24 1.2 Tình hình khách hàng 28 1.3 Tình hình đối thủ 31 1.3.1. Tập đoàn Nestle với sản phẩm Nescafe 31 1.3.2 Công ty cafe Trung Nguyên 33 2. Môi trường bên trong 34 2.1 Phân tích những vấn đề chiến lược 34 2.3 Những yếu tố nội bộ khác ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của công ty 41 III. TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 44 IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING 50 1. Hoạt động nghiên cứu thị trường 50 2. Chiến lược cạnh tranh 51 4. Chiến lược marketing-mix 57 4.4 Chiến lược xuất khẩu trong giai đoạn 2010-2015 70 V. KẾT LUẬN 70 Trang 6 GVHD: TS. Mai Thanh Hùng LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, cà phê đã trở thành thức uống khá quen thuộc và phổ biến trên khắp thế giới. Với nhiều loại hương vị, mẫu mã, giá cả, loại thực phẩm này ngày càng đáp ứng được nhu cầu thưởng thức của con người, từ các loại cà phê có hương vị đậm đà, mạnh mẽ đến các loại cà phê dịu nhẹ, kết hợp sữa.v.v đặc biệt là sự ra đời của các sản phẩm cà phê hòa tan thích hợp cho nhu cầu của người bận rộn, hay không đủ điều kiện để pha chế. Các loại cà phê của Việt Nam trong những năm gần đây đã tạo dựng được uy tín cho riêng mình về chất lượng cũng như sự đa dạng về hình thức mẫu mã, tạo được chỗ đứng cho riêng mình trên thị trường quốc tế vốn rộng lớn và yêu cầu cạnh tranh khốc liệt. Điều đó chứng tỏ rằng, không phải loại mặt hàng nào, hàng ngoại cũng tốt hơn hàng nội, và nếu có, dù chỉ một thôi, một sản phẩm tạo được thành quả như thế, thì việc nghiên cứu và tìm hiểu về nó, là điều nên làm. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh trong ngành cà phê cũng diễn ra gay gắt. Do các sản phẩm về cà phê hiện nay trên thị trường rất đa dạng, người tiêu dùng đứng trước rất nhiều sự lựa chọn khác nhau về chủng loại và nhãn hiệu. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú, đa dạng. Do đó khách hàng có quyền chọn lựa những hàng hóa có sức hấp dẫn nhất, thỏa mãn tối đa nhu cầu và lợi ích của mình. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi phải năng động, nhạy bén nhất là đối với việc nắm bắt thị hiếu khách hàng. Để giảm rủi ro trong sản xuất kinh doanh, tăng thị phần thì doanh nghiệp phải đẩy mạnh tiêu thụ. Muốn như vậy, ngoài việc chú trọng đến chất lượng, mẫu mã sản phẩm thì việc xây dựng một chiến lược Marketing hoàn chính cho doanh nghiệp là vấn đề tất yếu. Do đó, nhóm chúng em quyết định thực hiện đề tài: “Tìm hiểu chiến lược marketing của công ty Vinacafe”. Trang 7 GVHD: TS. Mai Thanh Hùng CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH I. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP. 1. Các khái niệm, quan điểm và chức năng của Marketing. Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau: "Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những thương vụ với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi" (1) "Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, định giá khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức" (2) Tuy nhiên việc ứng dụng Marketing vào thực tiễn lại có các quan điểm khác nhau. Thứ nhất, ta phải kể đến quan điểm định hướng sản xuất cho rằng khách hàng sẽ thích sản phẩm được sản xuất hàng loạt và giá rẻ. Những quan điểm này chỉ phù hợp khi khả năng thanh toán của người tiêu dùng hạn chế, chất lượng hàng hoá kém và nhà sản xuất ít quan tâm đến khách hàng. Quan điểm thứ hai là quan điểm sản phẩm, quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều tính năng hay có thêm tính năng mới. Do đó, họ luôn tập trung sức lực vào việc cải tiến sản phẩm nhưng lại ít tính đến ý kiến của khách hàng xem họ có thích như vậy không hoặc thậm chí không để ý đến sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm này các nhà quản trị Marketing dẫn đến căn bệnh "thiển cận" nghĩa là chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Quan điểm thứ ba là quan điểm bán hàng. Quan điểm này cho rằng nếu cứ để yên thì người tiêu dùng sẽ không mua các sản phẩm của Công ty với số lượng lớn. Vì vậy các tổ chức cần có nhiều nỗ lực tiêu thụ, khuyến mãi. Tuy nhiên các công ty theo đuổi quan điểm chỉ có mục đích là "bán hàng" mà không quan tâm xem sau khi mua khách hàng có hài lòng hay không. Do đó nó chứa đựng nhiều rủi ro lớn vì giả sử rằng khách hàng không hài lòng họ sẽ đi truyền tiếng xấu cho người khác. Người ta ước tính rằng nếu một khách (1) , (2) Philip Kotler - Quản trị Marketing Nhà xuất bản Thống kê Trang 8 GVHD: TS. Mai Thanh Hùng hàng không hài lòng, họ có thể truyền tiếng xấu cho từ 10 khách hàng trở lên và cứ như thế tiếng xấu được chuyền đi rất xa. Quan điểm Markeing lại khẳng định rằng chìa khoá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác định đúng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đảm bảo thoả mãn nhu cầu đó một cách ưu việt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh. Ta có thể so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing như sau: quan điểm bán hàng chỉ xuất phát từ yêu cầu của người bán, còn quan điểm Marketing thì chú trọng đến nhu cầu của người mua. Trong khi quan điểm bán hàng tập trung mọi nỗ lực vào việc tiêu thụ sản phẩm có sẵn thì quan điểm Marketing tập trung mọi nỗ lực từ việc sáng tạo ý tưởng, thiết kế sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của xã hội để từ đó thu lợi nhuận. Hình 1- So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing Như vậy, theo quan điểm Marketing thì các nhà quản trị Marketing cần phải xác định được khách hàng mục tiêu của công ty là ai, tìm hiểu những nhu cầu ước muốn của họ, sau đó dùng các biện pháp Marketing phối hợp để tác động khách hàng và thoả mãn những nhu cầu ước muốn của họ. Các hoạt động Marketing phối hợp bao gồm hai phần. Thứ nhất là các chức năng Marketing như: lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý kênh phân phối, nghiên cứu thị trường v.v Đó là Marketing đối ngoại hay Marketing tác động lên khách hàng. Phần thứ hai là Marketing đối nội tức là cần phải tuyển dụng, huấn luyện và động viên nhân viên trong công ty sao cho họ làm việc theo đúng quan điểm khách hàng là thượng đế. Marketing bắt rễ sâu vào tất cả các bộ phận, chi nhánh khách hàng như tài chính kế toán Như vậy theo quan điểm Marking, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ và hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Trang 9 Nhà máy Sản phẩm Bán hàng & khuyến mại Lợi nhuận thông qua tiêu thụ Thị trường mục tiêu Nhu cầu của khách hàng Marketing phối hợp Lợi nhuận thông qua sự thoả mãn KH Quan điểm bán hàng Quan điểm Marketing GVHD: TS. Mai Thanh Hùng 2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của khách hàng. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: Sản phẩm (Production): bao gồm các hoạt động tạo ra sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng, thiết kế kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì, kích thước và dụng cụ bảo hành. Giá cả (Price): bao gồm các quyết định về mức giá, chiết khấu, thời hạn trả tiền, thời hạn tín dụng.v v. Phân phối (Place): bao gồm các hoạt động về thiết kế kênh phân phối , hệ thống chuyên chở, kho tàng, cửa hàng bán lẻ Yểm trợ (Promotion): bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội chợ triển lãm, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân Trong mỗi công ty khác nhau thì Marketing được sử dụng như một công cụ nhằm giúp công ty đạt được mục tiêu của mình. Mục tiêu muốn đạt tới của công ty có thể là dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng, tối đa hoá lợi nhuận Tuỳ theo các mục tiêu khác nhau mà các công cụ Marketing được sử dụng khác nhau để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhằm đạt được các mục tiêu đề ra một cách có hiệu quả nhất. Như vậy, Marketing trở thành công cụ quan trọng nhất trong hoạt động kinh doanh của mỗi Công ty, nó thể hiện ở các chức năng sau: Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Ngày nay với đời sống kinh tế ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hàng hoá. Nhu cầu của họ cũng ngày càng phong phú và đa dạng về chất lượng cũng như các tính năng sản phẩm. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường. Để đáp ứng nhu cầu đó, sản phẩm của công ty luôn phải cải tiến về chất lượng cũng như tính năng sử dụng. Chiến lược sản phẩm nằm trong chiến lược Marketing - mix bắt buộc các công ty phải đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm và phù hợp với người tiêu dùng trên thị trường. Trong quá trình quản trị Marketing, xuất phát từ nhu cầu thị trường để đưa ra câu trả lời cho các câu hỏi: Sản xuất mặt hàng gì? Số lượng sản xuất là bao nhiêu? Tung sản phẩm ra thị trường vào thời điểm nào?. Vấn đề đặt ra làm thế nào để phù hợp với nhu cầu thị trường? Xuất phát từ nhu cầu thị trường cho thấy sản phẩm thường hấp dẫn người mua Trang 10 [...]... các hoạt động này phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty Như vậy, ta có thể thấy được vai trò quan trọng của Marketing trong kinh doanh Tầm quan trọng lớn nhất của nó là định ra một chiến lược kinh doanh cụ thể Tiếp theo là các hoạt động nhằm hỗ trợ, thực hiện các hoạt động Marketing bao trùm lên tất cả các hoạt động kinh doanh của Công ty III MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHỦ YẾU TRONG THƯƠNG TRƯỜNG... vị trí của mình mà tập trung nguồn lực của mình vào những nơi quan trọng Mục đích của chiến lược phòng thủ là giảm bớt xác suất bị tấn công, hướng những cuộc tiến công vào những nơi ít nguy hiểm và giảm bớt sức mạnh của chúng Các chiến lược được sử dụng của người dẫn đầu để bảo vệ thị phần là: Bảo vệ vị trí trực diện Ý cơ bản nhất của việc phòng thủ là xây dựng sự kiên cố xung quanh địa bàn của mình... cường sản phẩm của mình Người tiêu dùng mới Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút bổ sung những người mua do họ chưa biết đến sản phẩm hay không mua nó vì giá cả chưa hấp dẫn hay do sản phẩm thiếu một số tính chất nhất định Người sản xuất có thể tìm kiếm những khách hàng mới thông quá 3 nhóm chiến lược cụ thể như: chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược thị trường mới và chiến lược mở rộng địa... nhãn mác luôn được thay đổi phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Chức năng phân phối Vai trò của Marketing là quản lý quá trình phân phối từ việc xây dựng chiến lược, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch Trong quá trình thực hiện các chiến lược phân phối được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của thị trường Chiến lược phân phối quyết định sự thành công của một công ty bởi vì nó bao gồm các hoạt động tối... là chiến lược thuần tuý xoáy vào một nhu cầu của thị trường mà đối thủ cạnh tranh bỏ qua Mặt khác, chiến thuật tấn công gọng kìm là chiếm giữ một phần rộng lãnh địa của đối phương bằng việc tấn công chớp nhoáng, toàn diện Tấn công vu hồi Đây là chiến lược tấn công gián tiếp Có nghĩa là đi vòng qua đối phương để tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn nhằm mở rộng cơ sở tài nguyên của mình Chiến lược. .. bày trên của hàng bán lẻ so với đối thủ cạnh tranh chính là 60/40 - Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dung ít nhất đạt tỉ lệ ưa thích sản phẩm của công ty là 60% so với 40% đối thủ chính D Điểm mạnh: - Là doanh nghiệp lớn của thế giới và Việt Nam, có nhiều năm kinh doanh E Điểm yếu: - Là doanh nghiệp nước ngoài - Kinh doanh rất nhiều sản phẩm nên có rật nhiều đối thủ cạnh tranh ở mổi mặt hàng F Doanh. .. địa bàn tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh Người dẫn đầu thị trường Trang 16 GVHD: TS Mai Thanh Hùng có thể lựa chọn chiến lược nghênh chiến trực diện kẻ tấn công hay tấn công vào sườn của đối thủ hoặc tiến công gọng kìm để phá vỡ cuộc tiến công của đối thủ Phòng thủ cơ động Cách phòng thủ này được sử dụng nhiều hơn đối với người dẫn đầu theo đuổi chiến lược bảo vệ tích cực địa bàn của mình Trong phòng... dụng Marketing trực tiếp doanh Trang 11 GVHD: TS Mai Thanh Hùng nghiệp có thể lôi cuốn được đông đảo người tiêu dùng tiếp tục sử dụng hàng hoá của mình và thu hút được thông tin phản hồi từ phía khách hàng nhằm hướng tới một chính sách Marketing hoàn hảo Chức năng yểm trợ Đây là hoạt động Marketing nhằm hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả và chiến lược phân phối của công ty Các hoạt động... tấn công của đối thủ cạnh tranh Người nép góc có ba nhiệm vụ + Tạo ra nơi nép góc + Mở rộng nơi nép góc + Bảo vệ nơi nép góc 3 Xây dựng chiến lược định vị cạnh tranh Sau khi đã xác định được đối thủ cạnh tranh và chiến lược tấn công, công ty cần xây dựng chiến lược định vị nhằm xây dựng hình ảnh khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn... hiệu sản phẩm Tôn chỉ của Vinacafé là chỉ mang đến người tiêu dùng những gì tinh túy nhất của thiên nhiên II CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY VINACAFE 1 Môi trường bên ngoài 1.1 Tình hình thị trường chung • Các nhân tố kinh tế Các nhân tố kinh tế có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng có tính quyết định đến hoạt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Cà Trang 24 . 17 2.3. Chiến lược của người thách thức thị trường 18 2.3.1. Bảo vệ mục tiêu chiến lược của mình trước các đối thủ 18 2.3.2. Lựa chọn chiến lược tấn công 18 2.3.3. Chiến lược tấn công của những. với tình hình kinh doanh của công ty. Như vậy, ta có thể thấy được vai trò quan trọng của Marketing trong kinh doanh. Tầm quan trọng lớn nhất của nó là định ra một chiến lược kinh doanh cụ thể 1 Đề tài: Tìm hiểu chiến lược marketing của công ty Vinacafé 1 CHƯƠNG I 8 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 8 VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 8 I. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH