Đang tải... (xem toàn văn)
GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Thái Thị Oanh GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2014 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Nuyễn Thị Hoàng Yến Phản biện 1: TS. Nguyễn Thanh Tùng Phản biện 2: PGS.TS. Vũ Trọng Tích Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: 11 giờ 30 ngày 09 tháng 08 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 1 LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng ẩn chứa nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, đặc biệt là ở những quốc gia đang phát triển. Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo ra một áp lực cạnh tranh rất lớn đối với các ngành sản xuất, dịch vụ trong nước. Năm 2012 là một năm tiếp tục có rất nhiều biến động với nền kinh tế thế giới và trong nước ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong đó bao gồm các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bưu chính. Khi nước ta đã gia nhập WTO thì các doanh nghiệp ngoại quốc đầu tư vào Việt Nam sẽ cao lên và thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp và chiếm lĩnh thị trường. Việc tạo ra được một thương hiệu có chỗ đứng trong thị trường đã khó, nhưng để có thể nâng cao được giá trị thương hiệu đó còn khó hơn. Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo một cái tên cho doanh nghiệp hay sản phẩm, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và tiến hành khai thác những lợi ích mà chúng mang lại. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục nhằm nuôi dưỡng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng 2 nhiều khách hàng biết đến. Nhận thức được điều đó, Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettelpost) đã không ngừng tìm tòi hướng đi cho riêng mình, xây dựng cho mình chiến lược kinh doanh và phát triển thương hiệu riêng để có thể giữ vững thị trường và tiếp tục phát triển thị phần. Với những lý do đã trình bày ở trên, em chọn đề tài “Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu này nhằm mục đích là đưa ra những đề xuất, giải pháp phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettelpost). 3. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Hiện nay, thương hiệu và phát triển thương hiệu nói chung là những chủ đề đã có nhiều bài báo, các đề tài luận văn nghiên cứu khai thác. Tuy nhiên, tính thời điểm hiện tại thì có rất ít công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại ViettelPost. Đề tài được nghiên cứu góp phần giúp ViettelPost có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 - Đối tượng nghiên cứu: phát triển thương hiệu tại tổng Công ty Cổ Phần Bưu chính Viettel. - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu công phát triển thương hiệu tại tổng Công ty CP Bưu chính Viettel trên thị trường Việt Nam dựa vào số liệu thứ cấp thu được từ Công ty từ năm 2011- 2013 và số liệu sơ cấp thu thập ngoài thị trường. 5. Phương pháp nghiên cứu - Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết nổi bật về thương hiệu, phát triển thương hiệu từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, Internet… - Tiếp cận thực tế: Thu thập thông tin thứ cấp về thương hiệu, tổng hợp các quá trình và chính sách phát triển thương hiệu của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel. Nghiên cứu định tính (phỏng vấn, thảo luận của các nhà quản lý thương hiệu của các phòng ban trong Công ty). Từ những thông tin thu thập được tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, đánh giá…để đưa ra những kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel. 6. Kết cấu luận văn Luận văn bao gồm các chương sau: 4 Chương 1: Cơ sở lý thuyết thương hiệu và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế…hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh’’. Ngoài ra, thương hiệu còn được định nghĩa như sau“Thương hiệu được hiểu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi nghe đến tên một công ty” (Al &Ries, 2004). 1.1.2 Vai trò thương hiệu 5 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng - Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm; Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung; Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. 1.1.3 Phân biệt thương hiệu với cá khái niệm lân cận Phân biệt khái niệm thương hiệu với nhãn hiệu Theo Gregory (năm 2002), nhãn hiệu (trademark) là dấu hiệu mang tính nhận biết sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp khác và được đăng ký bảo hộ tại một cơ quan có thẩm quyền. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Phân biệt khái niệm thương hiệu với hình ảnh tổ chức Hình ảnh tổ chức là cảm nhận và đánh giá của các cá nhân và nhóm người liên quan đến nó thông qua những đặc 6 trưng nhất định của tổ chức. Sự cảm nhận và đánh giá này được dựa trên các hoạt động truyền thông của tổ chức, kinh nghiệm trực tiếp của những cá nhân và nhóm người này với tổ chức đó và hoạt động giao tiếp của họ với những người khác. Phân biệt khái niệm thương hiệu và bản sắc tổ chức Thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng giống như bản sắc tổ chức. Bản sắc một tổ chức còn được nhiều nhà nghiên cứu và quản trị marketing hiểu là những đặc trưng riêng của tổ chức, nó bao gồm cả những khía cạnh hữu hình hình (logo, biểu tượng, màu sắc đặc trưng…) và vô hình. Để phản ánh bản sắc của mình, các tổ chức có thể sử dụng hoạt động truyền thông marketing. 1.1.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho tổ chức, doanh nghiệp và thương hiệu của họ một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Các lựa chọn cơ bản để định vị thương hiệu: - Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm: - Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: - Lựa chọn định vị giá trị thương hiệu sản phẩm: 7 - Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Hệ thống nhận diện thương hiệu Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: - Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes) - Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits) - Tính cách thương hiệu (Brand Personalization) - Tính chất/ bản chất thương hiệu (Brand Essence) 1.1.5 Các thành phần nhận diện thương hiệu (1)Tên thương hiệu; (2)Biểu trưng (Logo) thương hiệu; (3)Câu khẩu hiệu (Slogan); (4)Nhạc hiệu; (5)Bao bì; 1.2 Phát triển thương hiệu 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và độ nhận biết thương hiệu thông qua việc tăng cường các hoạt động truyền thông. 1.2.2 Quá trình phát triển thương hiệu (1)Bản sắc của tổ chức; (2)Hoạt động truyền thong của tổ chức; (3)Hình ảnh và danh tiếng của tổ chức;(4)Lợi thế cạnh tranh của tổ chức. 8 1.2.3 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu Hoạt động truyền thông marketing Quảng cáo: là một hình thức truyền thông được trả tiền thực hiện Vai trò của quảng cáo: quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu, mặc dù hiệu quả thường khó xác định về mặt định lượng. Phương tiện quảng cáo: (1)Phương tiện truyền thông đại chúng; (2)Quảng cáo trên báo, tạp chí; (3)Quảng cáo tại các điểm mua hàng; (4)Quảng cáo ngoài trời. Quan hệ công chúng (PR): là toàn bộ các hoạt động nhằm làm cho công chúng hiểu đúng và hiểu tốt về hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Ưu điểm: chuẩn bị và tạo dư luận tốt; Tiết kiệm chi phí so với quảng cáo; lượng thông tin chuyển tải nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền khác; PR giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng Hạn chế của hoạt động PR: Thông điệp đưa ra thường không gây ấn tượng mạnh và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo. Hoạt động nâng cao chất lượng sản phẩm Doanh nghiệp cần phải xây dựng sản phẩm với chất lượng vượt trội, nhiều giá trị gia tăng hoặc các ưu thế cạnh [...]... THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTET 2.1 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel Giới thiệu về Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel, tên viết tắt là ViettelPost, tiền thân là bộ phận phát hành báo thuộc Công ty Viễn... thức về thương hiệu CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL 3.1 Định hướng phát triển của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel 3.1.1 Định hướng phát triển của Tổng Công ty Cổ phần bưu chính Viettel - Tiếp tục đẩy mạnh đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng mạng lưới, mở rộng mạng điểm phục vụ Bưu chính - Phấn đấu luôn trong top 2 công ty có thị phần. .. chuyển phát và thương hiệu Viettel Logistis – Express trong 21 lĩnh vực vận tải, kho vận trên cơ sở kế thừa thương hiệu của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel 3.2 Một số giải pháp truyền thông Marketing nhằm phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel 3.2.1 Thay đổi tư duy về phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel Để phát triển thương hiệu ViettelPost... trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel 2.2.1 Thực trạng phát triển hình ảnh thương hiệu Tổng Công ty Cổ Phần Bưu chính Viettel Nhận thức của Tổng Công ty về phát triển thương hiệu Thương hiệu có ý nghĩa quyết định đến sự phát triển phồn thịnh của doanh nghiệp, được xem là phần tài sản quan 14 trọng nhất của doanh nghiệp và hơn thế nữa là một công cụ quản trị... khách chức nhân sựvực Tổng Công vực Phần Khu vực Khu của Khu ty Cổ Sơ chămKhu vựctổ Sơ đồ 1 Bưu Chính Viettel hàng Hà Nội 2 3 4 Đà Nẵng TP MCH Cân Thơ 13 Chức năng tổ chức nhân sự của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel Môi trường sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel Kết quả hoạt động... vụ Bưu chính tại Việt Nam Các mảng hoạt động kinh doanh chính của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel (1)Kinh doanh dịch vụ bưu chính; (2)Kinh doanh dịch vụ viễn thông; (3)Kinh daonh dịch vụ vận tải; (4)Kinh doanh dịch vụ văn phòng phẩm; Chức năng và nhiệm vụ chung của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel Sơ tổ chức nhân sự của Tổng. .. vào công tác in ấn và xuất bản catalogue 2.2.2 Vấn đề định vị thương hiệu của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu chính Viettel Chiến lược định vị thương hiệu ViettelPost thông qua phát biểu định vị sau: “ViettelPost luôn mang lại cho khách 15 hàng sự an tâm, dịch vụ luôn an toàn – nhanh chóng – chính xác” 2.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu chính Viettel Các dấu hiệu nhận biết thương. .. về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh dịch vụ - Tổng kết, phân tích và đánh giá chi tiết thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu đồng thời cũng chỉ ra những kết quả đạt được, những hạn chế, nguyên nhân của những hạn chế trong quá trình thực hiện các hoạt động phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel - Đề xuất một số giải pháp nhằm. .. trong hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel Đội ngũ cán bộ làm công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của ViettelPost còn thiếu về số lượng; Hoạt động xây dựng thương hiệu còn thiếu tính chuyên nghiệp Nguyên nhân của những hạn chế Ngân sách dành cho các hoạt động phát triển thương hiệu vẫn còn eo hẹp, hạn chế; Quan hệ với báo chí của công ty chỉ mới đang ở... 2.3 Đánh giá chung về vấn đề phát triển thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel 19 2.3.1 Kết quả khảo sát của khách hàng về thương hiệu của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel Đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu ViettelPost nhìn chung tốt, tuy còn một số người chưa hài lòng Có 56.8% số người được hỏi tin tưởng hoặc tin tưởng mạnh mẽ rằng dịch vụ của ViettelPost sẽ được thay đổi . Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel Giới thi u về Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel, tên viết tắt là ViettelPost, tiền thân là bộ phận phát. hoạt động kinh doanh chính của Tổng Công ty Cổ Phần Bưu Chính Viettel (1)Kinh doanh dịch vụ bưu chính; (2)Kinh doanh dịch vụ viễn thông; (3)Kinh daonh dịch vụ vận tải; (4)Kinh doanh dịch vụ. Bưu Chính Viettel 2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel Môi trường sản xuất kinh doanh của Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel Kết