LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, trong luận văn này: - Các số liệu, thông tin được trích dẫn theo đúng quy định - Dữ liệu khảo sát là trung thực - Lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị được đưa ra trên cơ sở quan điểm cá nhân và nghiên cứu của tác giả, không có sự sao chép tài liệu nào đã được công bố i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH iii TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành” là đề tài đầu tiên vể thương hiệu được tiến hành nghiên cứu chính thức tại bảo hiểm Xuân Thành. Thông qua việc nghiên cứu một số quan niệm về thương hiệu, tác giả đã tổng hợp và đưa ra một cách hiểu khái quát về thương hiệu: Thương hiệu bao gồm yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng công nghiệp, nhạc hiệu, mùi…, những yếu tố này, ta có thê cảm nhận được bằng các giác quan. Còn yếu tố bên trong đó chính là đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một sản phẩm chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận được các yếu tố bên ngoài, người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong. Để tài cũng đã nêu lên một số cơ sở lý luận về đặc điểm của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các DN mới thành lập. Những đặc điểm này được tác giả chia thành đặc điểm về xây dựng và đặc điểm về phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của DN cũng như đối với từng thị trường. Nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình tạo dựng thương hiệu. Đối với các công ty có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất kinh doanh khác nhau, tiếp cận những thị trường khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu. Với một DN mới thành lập, việc xây dựng thương hiệu cũng không khác nhiều so với các DN khác, đều gồm 4 bước cơ bản là: (1) Xây dựng chiến lược thương hiệu (2) Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu (3) Bảo vệ thương hiệu (4) Thực hiện Marketing mix Sau khi đã hoàn thành các công việc ban đầu của xây dựng thương hiệu, DN cần thực hiện tiếp các công việc nhằm phát triển thương hiệu của mình, để iv thương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh, tồn tại bền vững trong tâm trí khách hàng. DN cần chú ý đến các công việc như: quảng bá thương hiệu, thực hiện tốt các biện pháp nâng cao dịch vụ khách hàng như các biện pháp về kênh phân phối, tạo dựng văn hóa DN hay không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm… Với một DN mới thành lập, công tác xây dựng và phát triển thương hiệu cũng không có nhiều khác biệt. Tuy nhiên, do mới thành lập nên các DN này sẽ gặp nhiều khó khăn hơn do nhận thức của DN về vấn đề thươnng hiệu chưa đồng nhất, đầu tư của DN cho thương hiệu còn chưa đủ mạnh, các chiến lược thương hiệu còn thiếu bài bản, các công tác thiết kế và quảng bá thương hiệu cũng còn nhiều hạn chế và các DN cũng chưa nắm bắt được các quy định của pháp luật về thương hiệu, Ngoài ra, còn có các khó khăn từ phía bên ngoài như: Ở nước ta hiện nay còn thiếu các chuyên gia giỏi về thương hiệu, các hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ có xu hướng gia tăng và ngày càng tinh vi hơn. Nhưng cũng chính vì thế mà các DN mới thành lập lại càng phải chú trọng hơn công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Bởi hành động theo phương châm “làm đúng ngay từ đầu”, sẽ giúp DN tiết kiệm được các chi phí không cần thiết sau này như: chi phí để thay đổi thương hiệu, chi phí để theo đuổi các vụ kiện vi phạm thương hiệu… Đề tài đã nghiên cứu trường hợp cụ thể của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành – một DN mới thành lập trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Ngay từ khi mới thành lập với tên gọi Thái Sơn, vấn đề thương hiệu đã được ban lãnh đạo Công ty hết sức coi trọng. Công ty đã tiến hành rất nhiều biện pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu. Bảo hiểm Xuân Thành đã xác định rõ ràng lĩnh vực kinh doanh của Công ty là kinh doanh dịch vụ Bảo hiểm; do đó, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định đến hình ảnh của công ty. Trong khi nhiều Công ty Bảo hiểm khác tập trung cho các chương trình quảng cáo, khuyến mại hấp dẫn thì Thái Sơn lại đầu tư tạo dựng uy tín, nâng cao chất lượng dịch vụ với phương châm “Hơn cả sự cam kết!”; bên cạnh đó Công ty cũng thực hiện những hoạt động vì cộng đồng, chung tay giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn, v thể hiện trách nhiệm xã hội của một DN muốn tạo lập tên tuổi lâu dài và gắn bó với người dân. Mặc dù là một DN mới, nhưng ngay từ những ngày đầu, Công ty đã rất chú trọng đến việc thiết kế các yếu tố nhận diện bên ngoài của thương hiệu… Và sau khi đã chuyển đổi thương hiệu, trở thành Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành, Công ty vẫn luôn kế thừa có chọn lọc và phát huy những nét tinh túy của bảo hiểm Thái Sơn. Tuy nhiên, do là một Công ty mới thành lập nên Công ty đã gặp không ít khó khăn, những yếu tố giúp nhận diện thương hiệu bảo hiểm Xuân Thành vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến Nhằm tìm hiểu điểm tương đồng giữa kỳ vọng của khách hàng về thương hiệu bảo hiểm Xuân Thành và mục tiêu phát triển thương hiệu của Công ty, tác giả đã tiến hành điều tra khảo sát cảm nhận của khách hàng về hình ảnh thương hiệu bảo hiểm Xuân Thành, từ khi còn mang tên bảo hiểm Thái Sơn cho đến khi chuyển đổi thương hiệu, trở thành thương hiệu bảo hiểm Xuân Thành. Những điều tra đó đã giúp tác giả nhận thức rõ hơn về bản chất thương hiệu của Công ty. Đó là những điều tra về “mức độ biết đến” thương hiệu Thái Sơn, mức độ “ưa thích thương hiệu” Thái Sơn, các khảo sát về hiệu quả của các hình thức quảng bá mà Công ty đã thực hiện, điều tra về “tính cách” thương hiệu Thái Sơn, những lợi thế của Công ty khi chuyển đổi thương hiệu – trở thành bảo hiểm Xuân Thành và những biện pháp nào Công ty cần tập trung để việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành đạt hiệu quả tốt hơn. Thông qua các khảo sát, điều tra này, tác giả đã đưa ra kết luận: Hiện nay, mức độ biết đến thương hiệu của Công ty còn chưa tương xứng với mục tiêu mà Công ty đề ra, các biện pháp quảng bá mà Công ty thực hiện vẫn chưa đạt hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên, cũng phải nhìn nhận một cách khách quan rằng: Với một DN mới thành lập, những kết quả mà Công ty đã đạt được là rất khả quan, thể hiện những cố gắng rất đáng ghi nhận của Công ty. Việc Công ty cổ phần Bảo hiểm Thái Sơn chuyển đổi thương hiệu thành Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Xuân Thành là một bước tiến rất lớn đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty, là tiền đề vững chắc để Công ty có thể thực hiện được mục tiêu mà mình đã đề ra. vi Như vậy, đề tài đã mô tả được khái quát thương hiệu Xuân Thành như một bức tranh tổng thể với các yếu tố riêng biệt. Thông qua đó, đề tài cũng giúp cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng hiểu rõ hơn về bản chất thương hiệu Thái Sơn trước kia và thương hiệu bảo hiểm Xuân Thành hiện nay. Ngoài ra, để có thể đưa ra một số kiến nghị, giải pháp sát với công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của một DN mới thành lập, luận văn cũng đã phân tích một số kinh nghiệm của một số DN trong và ngoài nước khi mới thành lập, và có ít nhiều liên quan đến Công ty ở khía cạnh nào đó. Đó là trường hợp của Công ty bảo hiểm Prudential – một DN nước ngoài, kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm Nhân thọ đã rất thành công trong việc thâm nhập vào thị trường Việt Nam nhờ biết phân tích tâm lý và nhu cầu khách hàng. Đó là Unilever – một DN chuyên SX hàng tiêu dùng, mà bảo hiểm Xuân Thành có thể học tập ở đó sự thành công trong việc tạo dựng cảm xúc bằng trách nhiệm cộng đồng. Đó là Coca – cola – một thương hiệu toàn cầu đã rất thành công tại Việt Nam nhờ luôn biết trẻ hóa thương hiệu và thiết kế hệ thống kênh phân phối rộng khắp; và đặc biệt, bảo hiểm Xuân Thành có thể học được ở DN này cách phát triển thương hiệu nhờ các hoạt động cộng đồng – một biện pháp mà bảo hiểm Xuân Thành cũng rất chú ý. Đó là Bảo Việt – một DN bảo hiểm hàng đầu – được xem là một trong những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Công ty. Đó là Viettel, là TH true milk – DN đến sau nhưng đã rất thành công với chiến lược khác biệt hóa và biết lựa chọn một chiến lược Marketing khôn ngoan là TH – đây là điều mà một DN mới như bảo hiểm Xuân Thành nên học tập. Trên cơ sở các lý luận về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp mới thành lập, kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu, các kết quả phỏng vấn và thực tế của Công ty, tác giả đã sử dụng phương pháp quy nạp để từ đó đưa ra một số gợi ý mang tính định hướng và kiến nghị giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành. Những giải pháp mà tác giả đưa ra là: nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên và lãnh đạo về vấn đề xây dựng vii và phát triển thương hiệu, các giải pháp về chính sách Marketing mix, về nhân sự, về dịch vụ khách hàng, về xây dựng bản sắc văn hóa DN và giải pháp về phát triển thương hiệu bằng cách làm mới thương hiệu… Qua việc nghiên cứu về trường hợp của bảo hiểm Xuân Thành, đề tài hy vọng những đề xuất này sẽ là những gợi ý giúp không chỉ bảo hiểm Xuân Thành mà còn các DN mới thành lập khác có những giải pháp giúp xây dựng và phát triển thương hiệu của DN mình. Tóm lại, đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành” là một đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với bảo hiểm Xuân Thành. Tuy nhiên, do kiến thức và thời gian còn nhiều hạn chế, đề tài còn một số hạn chế như: số lượng khách hàng phỏng vấn chưa nhiều (chỉ mới 200 khách hàng), không phân tích, thống kê được theo dãy số liệu do Công ty còn quá mới… Mặc dù do cả nguyên nhân khách quan và chủ quan, nhưng tác giả cùng nhận thấy những khía cạnh chưa thỏa đáng này, và hy vọng sẽ nhận thêm được nhiều ý kiến đóng góp của quý thầy cô và các bạn. viii CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU VÀ TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trước đây, trong cơ chế tập trung bao cấp, thuật ngữ thương hiệu còn có vẻ khá xa lạ đối với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, trong cơ chế thị trường và đặc biệt là trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, thì việc xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu đang ngày càng được các doanh nghiệp coi trọng trong chiến lược phát triển của mình. Bảo hiểm là một lĩnh vực rất quan trọng đối với mọi quốc gia nói chung và với Việt Nam nói riêng. Không chỉ là một biện pháp di chuyển rủi ro, bảo hiểm ngày nay đã trở thành một trong những kênh huy động vốn hiệu quả cho nền kinh tế. Thực tế hoạt động kinh doanh bảo hiểm ở Việt Nam thời gian qua đã cho thấy sự lớn mạnh không ngừng của ngành bảo hiểm và nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Là một trong những ngành nghề đòi hỏi nhiều niềm tin của người tiêu dùng, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu lại càng có ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp bảo hiểm. Một câu hỏi được đặt ra là tại sao cùng cung cấp một loại hình dịch vụ bảo hiểm giống nhau cho cùng một khách hàng, chưa xét đến chất lượng dịch vụ, nhưng phí bảo hiểm mà các công ty đưa ra lại khác nhau, thậm chí là chênh lệch nhau rất lớn mà vẫn được khách hàng chấp thuận? Câu trả lời nằm chính ở thương hiệu công ty. Một công ty, muốn phát triển bền vững, phải tạo được uy tín, thương hiệu cho riêng mình, đó thực sự là mong muốn, mục đích lâu dài của ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên trong bất kỳ công ty nào. Đặc biệt, với một doanh nghiệp mới thành lập, như Tổng Công ty cổ phần Bảo hiểm Xuân Thành (trước đây là Công ty cổ phần bảo hiểm Thái Sơn), hiện 1 đang phải đối mặt với nhiều khó khăn, vấn đề này lại càng quan trọng, bức thiết và cần được quan tâm đúng mức. Để không bị pha lẫn với hàng chục doanh nghiệp bảo hiểm khác đang tồn tại, để người tiêu dùng từ biết, ghi nhớ đến tin dùng sản phẩm của Công ty mình là điều không hề đơn giản. Chính vì vậy em đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành” làm đề tài luận văn thạc sỹ. 1.2. Mục đích nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài này nhằm mục đích sau: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về việc xây dựng và phát triển thương hiệu, định hướng áp dụng vào các doanh nghiệp mới thành lập ở Việt Nam hiện nay. - Nghiên cứu thực trạng, thuận lợi và khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành (trước đây là Công ty cổ phần bảo hiểm Thái Sơn) trong những năm mới đi vào hoạt động. - Đề xuất một số gợi ý định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty bảo hiểm mới thành lập nói chung và Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành nói riêng để giúp Công ty nhanh chóng tạo được vị trí vững chắc trên thị trường bảo hiểm. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp mới thành lập ở trong và ngoài nước, trường hợp nghiên cứu cụ thể là Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành. - Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận; bài học kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp mới thành lập ở trong và ngoài nước; thực tiễn, định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành. Về thời gian, luận văn thực hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành gần 2 năm thành lập và định hướng cho các năm tiếp theo. 2 [...]... phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành Chương 5: Một số kết luận và gợi ý nhằm đẩy mạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP MỚI THÀNH LẬP 2.1 Quan niệm về thương hiệu Những năm gần đây, thuật ngữ thương hiệu đã trở nên phổ... xây dựng và phát triển thương hiệu tác động đến kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành, tác giả đã thiết kế các câu hỏi gợi ý phục vụ cho phỏng vấn sâu 18 Đối tượng phỏng vấn: một số khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Công ty và một số khách hàng tiềm năng, cán bộ quản lý của Công ty và một số nhân viên trực tiếp phụ trách việc xây dựng và phát triển thương hiệu của. .. gạo của Việt Nam trong giai đoạn 2007 – 2010 thì tác giả đã tổng kết một số kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu của các nước trên thế giới, đăc biệt là kinh nghiệm về xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu gạo nổi tiếng tại Việt Nam Những thương hiệu này được rút ra theo từng khía cạnh liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu: 12 + Về việc đặt tên thương hiệu, ... thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Thị Hoài Dung – tác giả của luận án Xây dựng và quản lý thương hiệu của các DN may Việt Nam”, quy trình xây dựng thương hiệu gồm có 4 bước chính như sau: (1) Xây dựng chiến lược thương hiệu (2) Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu (3) Bảo vệ thương hiệu (4) Thực hiện Marketing mix 2.3.1.2.1 Xây dựng chiến lược thương hiệu Xây. .. được của các công trình nghiên cứu trên 17 - Nghiên cứu thực trạng, thuận lợi và khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Bảo hiểm Thái Sơn trong những năm mới đi vảo hoạt động - Phân tích một số kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các DN trong và ngoài nước khi mới hoạt động - Đề xuất một số một số định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát. .. 3 chương: Chương 1: Tổng quan về đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu thủy sản Việt Nam Chương 3: Định hướng, giải pháp và kiến nghị về đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu thủy sản Việt Nam- Luận án tiến sĩ Xây dựng và quản lý thương hiệu của các DN may Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị... cũng như Công ty Xuân Hòa Qua đó, đề tài gợi ý về việc mở rộng và phát triển những thương hiệu khác của Công ty Với đặc thù của từng phân khúc và tiềm năng vốn có của thị trường nội thất, việc Công ty phát triển những thương hiệu khác nhan cho từng đoạn thị trường có thể tạo nên bước đột phá mới trong tương lai Đề tài khắc họa vị trí của thương hiệu Xuân Hòa nói riêng và vị trí của Công ty Xuân Hòa... học kinh nghiệm của các DN, các nước trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng các bài học này đều nêu khá chung chung và chưa có phân tích cụ thể Đặc biệt, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của của một DN mới thành lập trong ngành Bảo hiểm, mà cụ thể ở đây là Công ty cổ phẩn Bảo hiểm Thái Sơn thì chưa có công trình nào đề cập đến Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn của mình, tác... đặc điểm của việc xây dựng và phát triển thương hiệu của DN mới thành lập 2.3.1 Đặc điểm về xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có thể hiểu là một quá trình liên tục nhằm tìm cách tác động đến nhận thức của con người; quá trình đó bao gồm: Từ sự nhận biết ban đầu, cho đến cảm thấy quen, rồi thích và cuối cung là trung thành với thương hiệu 22 Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp... Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành – Chi nhánh Thăng Long và các Trưởng phòng chuyên môn Bằng phương pháp này, luận văn có được các đề xuất, kiến nghị mang tính khả thi, sâu sát với thực tế và có tính tham gia cao của cộng đồng Trên cơ sở các lý luận về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp mới thành lập, kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương . DN mới thành lập khác có những giải pháp giúp xây dựng và phát triển thương hiệu của DN mình. Tóm lại, đề tài Xây dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành . nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty bảo hiểm mới thành lập nói chung và Tổng Công ty cổ phần bảo hiểm Xuân Thành nói riêng để giúp Công ty nhanh chóng tạo. mà Công ty đã đạt được là rất khả quan, thể hiện những cố gắng rất đáng ghi nhận của Công ty. Việc Công ty cổ phần Bảo hiểm Thái Sơn chuyển đổi thương hiệu thành Tổng công ty cổ phần Bảo hiểm Xuân