XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỤC LỤC XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1 Điểm yếu 15 LỜI MỞ ĐẦU Không phải chỉ có ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và toàn cầu hóa các doanh nghiệp mới chú ý tới Thương hiệu của chính mình mà ngay từ xa xưa, cha ông ta cũng đã làm nên những Thương hiệu lớn còn lưu danh và đang cùng tồn tại phát triển song hành cùng người tiêu dùng như: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu… Đây là những Thương hiệu mạnh và là niềm tự hào của dân tộc mà mỗi con người Việt Nam đã cùng nhau tạo dựng nên. Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn mặt hàng mới của các Doanh Nghiệp khác nhau ra đời và cùng phát triển tạo nên những Thương hiệu khác nhau trên thị trường, nhưng không phải Thương hiệu nào cũng phát triển và tồn tại bền vững theo thời gian. Chính vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra một Thương hiệu mạnh và phát triển bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các Doanh Nghiệp trong nước và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. Thương hiệu là những giá trị vô hình của một Doanh nghiệp được đánh giá bởi khách hàng, nhân viên và các nhà đầu tư, là tài sản của Doanh nghiệp, của quốc gia. Vì vậy làm thế nào để các Doanh nghiệp có thể tạo ra một Thương hiệu mạnh có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường không phải là điều đơn giản chút nào.Và đây chính là mục đích mà đề tài này hướng tới để có thể giúp cho các doanh nghiệp cùng tồn tại và phát triển trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 1 PHẦN I NHỮNG VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG. BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Các quan điểm về Thương hiệu Ngày nay qua các phương tiện thông tin đại chúng, Thương hiệu là một khái niệm được nhắc tới rất nhiều. Vậy Thương hiệu là gì? Một điều cần khẳng định ngay là cho đến nay, chưa có một khái niệm thống nhất và chính xác về Thương hiệu. Hiện nay, ngay cả hệ thống văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp cũng không có khái niệm đầy đủ về Thương hiệu mà chỉ có khái niệm về nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ. Thương hiệu (Brand) là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, nó đã làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh và marketing sang những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống. Tại Việt Nam, Brand đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Có nhiều người cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Hiện nay có hai trường phái quan niệm về thương hiệu như sau: Quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kì cho rằng: "Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh"  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình Quan điểm của Keller: "Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ"  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức 2 1.2 Một số đối tượng của sở hữu trí tuệ • Tên thương mại (tradename) là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (Theo Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 điều 4.21). Khi thành lập một doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp phải đặt tên và sử dụng tên đó để đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước (cơ quan thuế, Sở Kế hoạch và Đầu tư) để có thể tiến hành hoạt động. Tên thương mại phải bao gồm các từ ngữ, chữ số phát âm được và một doanh nghiệp chỉ có một tên thương mại (có thể có tên đối nội và đối ngoại) • Nhãn hiệu hàng hóa (trademark) là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Một doanh nghiệp có thể sản xuất nhiều loại sản phẩm hoặc có thể kinh doanh nhiều dịch vụ, như thế một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa. • Chỉ dẫn địa lý (geographic indication) là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó. • Kiểu dáng công nghiệp (pademark) Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng trang trí bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, mầu sắc hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp. 1.3 Khái niệm về thuật ngữ Thương hiệu Trên cơ sở tập hợp các dấu hiệu khác nhau, có thể phân tách thương hiệu thành hai phần: Thứ nhất là tập hợp các dấu hiệu để tăng khả năng nhận biết và tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng và được cho như là hình tương văn hóa doanh nghiệp. Hình tượng này được nên bởi các yếu tố hữu hình như tên 3 gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc hoặc là sự kết hợp của các yếu tố đó (thường gắn liền với bốn đối tượng sở hữu trí tuệ nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp). Thứ hai là sự ẩn dấu trong các dấu hiệu hữu hình, sự liên tưởng làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng. Đó là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, hiệu quả và tiện ích đích thực của hàng hóa, dịch vụ đối với người tiêu dùng. Đây chính là yếu tố quan trọng làm cho người tiêu dùng tin tưởng, gắn bó với doanh nghiệp tạo nên hình tượng văn hóa của doanh nghiệp. Phân biệt giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu  Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.  Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. 1.4 Phân loại Thương hiệu Có rất nhiều cách phân loại Thương hiệu khác nhau nhưng nếu theo cách tiếp cận của quản trị Thương hiệu và marketing, Thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình, Thương hiệu tập thể và Thương hiệu quốc gia. • Thương hiệu cá biệt hay còn được gọi là thương hiệu cá thể là thương hiệu của từng chủng loại hoặc của từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với mỗi loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa và mang một thương hiệu riêng. Do vậy một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Wave, Dream, SH đều là những thương hiệu cá biệt của Honda. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng vượt trội hay những tiện ích của nó 4 •Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Honda, Vinamilk, LG là những thương hiệu gia đình. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. • Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết nào đấy hoặc hiệp hội ngàh hàng. Ví dụ như nước mắm Phú Quốc là thương hiệu tập thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đống sở hữu. Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cafe của các doanh nghiệp thành viên của tống công ty cafe. Đặc điểm của thương hiệu tập thể cũng gần giống như thương hiệu gia đình về tính khái quát và tính đại diện cao. Nhưng thương hiệu tập thể có tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn thương hiệu gia đình tính đại diện tập trung theo chiều rộng. •Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Hình ảnh quốc gia bao gồm các yếu tố như tên gọi, khẩu hiệu, lịch sử, vị trí địa lý, du lịch Bản sắc quốc gia thường thể hiện hình ảnh mong ước trong tương lai của quốc gia gắn tên quốc gia đó với các giá trị như thân thiện, đa dạng, truyền thống Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập mà phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình hay thương hiệu nhóm. Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên “Vietnam Value Inside”. 1.5 Vai trò của Thương hiệu  Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các loại hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn 5 gốc xuất xứ của hàng hóa. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng của hàng hóa hay dịch vụ mang lại nhưng khi cần phải chọn lựa thì hầu hết họ lại luôn để ý đến thương hiệu, của nhà cung cấp nào, uy tín và thông điệp họ mang đến là gì. Như vậy, thương hiệu như là một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó để đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Đồng thời thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó. Chình vì vậy nên giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng. Thương hiệu tạo ra một tâm lý yên tâm về chất lượng . Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Khi lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu được tối đa rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng. Vì thế để tạo ra lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.  Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin của mình vào thương hiệu đó. Vì thế đó điều này như là một cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng về chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ đó mang lại. Với chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu đã giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt để thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa đó. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. 6 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Đó là lợi ích về doanh thu bán hàng, khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu rộng hơn. Thương hiệu tạo điều kiện cho việc thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doan, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa. Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ra sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng thể của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần đầu tư, xây dựng, bảo vệ và phát triển đến thương hiệu của riêng mình. Còn đối với thị phần doanh nghiệp Thương hiệu cần duy trì lượng khách hàng truyền thống, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. 1.6 Quy trình xây dựng và phát triển Thương hiệu 1.6.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển Thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Xây dựng Thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Người ta có thể dễ dàng sao chép một hàng hoá nhưng rất khó có thể bắt chước một tổ chức. Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết dến thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng cao thì càng thành công. Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hoá. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị 7 trường cho hàng hoá của mình. Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của hàng hoá. 1.6.1.1 Công ước quốc tế  Công ước Paris (1883) về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp Công ước này được ký tại Paris năm 1883, tính đến ngày 22.06.1999 đã có tới 155 nước thành viên. Việt Nam trở thành thành viên của Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp kể từ ngày 08.03.1949. Những điều khoản chủ yếu của Công ước này tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau: Đối xử quốc gia: Mỗi nước thành viên của Công ước phải bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp cho công dân của các nước thành viên khác như bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp cho chính công dân nước mình. Quyền ưu tiên: Nếu người nộp đơn yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nộp đơn đầu tiên của mình ở một nước thành viên của Công ước thì trong thời hạn nhất định sau ngày nộp đơn đầu tiên (12 tháng đối với sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng đối với nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp) có thể nộp đơn yêu cầu bảo hộ ở bất kỳ nước thành viên nào và những đơn nộp sau được xem như có ngày nộp đơn cùng với ngày nộp đơn của đơn đầu tiên. Ngoài ra Công ước còn quy định một số điều khoản bắt buộc mà các nước thành viên tuân thủ như tính độc lập của Bằng độc quyền sáng chế do nhiều nước cấp cho cùng một sáng chế, quyền được ghi tên vào Văn bằng bảo hộ của tác giả  Thỏa ước Madrid (1891) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và nghị định thư liên quan đến đăng ký nhãn hiệu Thỏa ước này được ký tại Madrid vào ngày 14.04.1891, trong đó quy định việc đăng ký quốc tế nhãn hiệu tại Văn phòng quốc tế của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) ở Geneva. Theo Thoả ước này thì công dân của một nước thành 8 viên của Thoả ước muốn bảo hộ một nhãn hiệu của mình tại nhiều nước thành viên khác, trước tiên phải đăng ký nhãn hiệu của mình tại Cơ quan Sở hữu công nghiệp quốc gia, sau đó thông qua Cơ quan Sở hữu công nghiệp quốc gia có thể nộp đơn đăng ký quốc tế cho Văn phòng quốc tế của WIPO. Văn phòng quốc tế sẽ công bố đơn đăng ký quốc tế và chỉ rõ những nước thành viên mà người nộp đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu của mình (nước được chỉ định). Nước được chỉ định có thời gian 1 năm để xem xét chấp nhận hoặc từ chối bảo hộ nhãn hiệu trên lãnh thổ của mình. Nếu sau 1 năm nước được chỉ định không có ý kiến thì nhãn hiệu coi như được chấp nhận bảo hộ ở nước đó. Tính đến ngày 22.06.1999 Thoả ước Madrid có 51 thành viên. Việt Nam tham gia Thoả ước này từ ngày 08.03.1949. Tính đến nay đã có hơn 50000 nhãn hiệu của người nước ngoài được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam thông qua Thoả ước Madrid.  Công ước Berne về bảo hộ các tác phẩm văn học và nghệ thuật Công ước quy định các hình thức tác phẩm được bảo hộ theo Công ước: sách; kịch; tác phẩm điện ảnh; tác phẩm điêu khắc; hội họa; kiến trúc…Nhưng công ước cũng trao cho các quốc gia thành viên quyền tự chủ trong việc quyết định các hình thức tác phẩm cụ thể được bảo hộ tại nước mình. Đối tượng được bảo hộ theo Công ước Berne là các tác phẩm của các tác giả là công dân của các nước thành viên Công ước, tác phẩm của tác giả không phải là Công dân của các nước thành viên của Công ước nhưng công bố lần đầu tiên ở một nước thành viên hoặc công bố đồng thời tại một nước thành viên và một nước không phải là thành viên và tác phẩm của các tác giả không phải là công dân nhưng cư trú thường xuyên tại một nước là thành viên của Công ước. Công ước Berne còn quy định về các quyền tinh thần, quyền kinh tế của tác giả; thời hạn bảo hộ quyền tác giả; các hoạt động liên quan tới sử dụng, chuyển nhượng quyền tác giả; quy định về bảo vệ quyền tác giả. Công ước cũng đưa ra các quy định về chính sách liên quan tới các thành viên của Công ước, liên quan tới các nước đang phát triển; các quy định về thành lập, tổ chức, hoạt động, trách nhiệm và mục đích hoạt động của hội đồng Liên Hiệp các nước thành viên Công ước Berne. Công ước Bern có hiệu lực ở Việt Nam từ ngày 26 tháng 10 năm 2004. 9 [...]... ngừng của doanh nghiệp Phát triển thương hiệu là đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến Mục đích cuối cùng của xây dựng và phát triển thương hiệu là tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Nhưng thực tế xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu luôn đi cùng nhau, đan xen với nhau Nói đến xây dựng thương hiệu cần phải hiểu là... 11 1.6.2 Trình tự xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hiệu Trình tự xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu bao gồm có 5 bước căn bản  Bước 1: Xây dựng chiến lược tổng thể  Bước 2: Thiết kế tạo dựng các yếu tố thương hiệu  Bước 3: Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu Sau khi hoàn thành tốt cả 3 bước trên, các doanh nghiệp mới có thể tiếp tục 2 bước cuối cùng  Bước 4: Quảng bá thương hiệu ... vệ, phát triển thương hiệu 1.6.2.1 Phạm vi của việc xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hiệu Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra mộ hình thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ và rồi khai thác những lợi ích mà chúng mang lại Xây dựng thương hiệu bao gồm những bước tiến hành nhằm tạo ra tên tuổi, hình ảnh hay bất kỳ dấu hiệu nào để xác định hàng hóa, dịch vụ hay hoạt động thương. .. vệ và phát triển thương hiệu Việc phân 12 chia tách bạch một cách tương đối giữa xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu chủ yếu phục vụ cho công việc nghiên cứu Để có điều kiện tiếp cận chi tiết hơn thông thường một biện pháp đưa ra trong chiến lược thương hiệu vừa nhằm bảo bệ vừa nhằm phát triển thương hiệu tới một tầm cao vững chắc trong thị trường cũng như tâm trí của khách hàng 1.6.2.2 Xây dựng. .. doanh nghiệp khác Một thương hiệu không thể phát triển, tồn tại nếu chủ sở hữu không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty.Bảo vệ thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Quá trình duy trì thương hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi... qua sự thể hiện của các yếu tố thương hiệu Thiết kế thương hiệu bao gồm các công việc cụ thể như đặt tên, tạo biểu trưng và biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu, bao bì  Tên gọi của thương hiệu: Tên gọi là phần quan trọng nhất trong các yếu tố thương hiệu do nó được sử dụng một cách rộng rãi và thường xuyên và được thể hiện bằng ngôn ngữ Hầu hết những thương hiệu đều được nhận diện bằng tên... trọng của Thương hiệu trong nền kinh tế thị trường đang ngày càng phát triển, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau hết sức khốc liệt Quốc hội đã thông qua Luật Sở hữu trí tuệ và có hiệu lực thi hành từ ngày 01.07.2006 Luật Sở hữu trí tuệ đã thống nhất tất cả các qui định của Việt Nam liên quan đến Thương hiệu và là cơ sở pháp lý hướng dẫn doanh nghiệp trong công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hỉệu... không đổi và thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu Sứ mạng... 1.6.2.2 Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể Chiến lược thương hiệu tổng thể là kế hoạch chỉ ra đường lối, cách thức, trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu Đồng thời tạo nền tảng cho nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn... qua các dấu hiệu khác như logo, slogan hay bao bì Việc đặt tên thương hiệu không thể tùy tiện mà phải có sự chọn lựa , cân nhắc kỹ càng Tùy theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp hoặc chiến lược xây dựng thương hiệu cũng như đặc điểm thị trường hàng hóa của doanh nghiệp mà quy trình đặt tên thương hiệu có những bước đi khác nhau Yêu cầu chung của đặt tên thương hiệu là có khả năng phân biệt và dễ nhận . đến Thương hiệu và là cơ sở pháp lý hướng dẫn doanh nghiệp trong công tác xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hỉệu. 11 1.6.2 Trình tự xây dựng, bảo vệ và phát triển Thương hiệu Trình tự xây. XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MỤC LỤC XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1 Điểm yếu 15 LỜI MỞ ĐẦU Không phải chỉ có ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và. Thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình, Thương hiệu tập thể và Thương hiệu quốc gia. • Thương hiệu cá biệt hay còn được gọi là thương hiệu cá thể là thương