MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển, văn minh hơn, đời sống người dân cả về tinh thần lẫn vật chất ngày một đủ đầy, sung túc thì con người ta lại mong ước có một sức khỏe tốt, bền bỉ cùng năm tháng. Để đạt được điều đó, mọi người lại càng chăm chút hơn về “miếng ăn, giấc ngủ” của mình. Không gì có thể khiến cho cơ thể mệt mỏi và đầu óc căng thẳng của bạn khỏe mạnh và tỉnh táo lại tốt bằng một giấc ngủ.Các nghiên cứu khoa học cho rằng giấc ngủ cũng quan trọng không kém gì một khẩu phần ăn kiêng có lợi cho sức khỏe và một bài tập thể dục định kì giúp duy trì sức khỏe và tinh thần một cách tối ưu. Không có một giấc ngủ ngon vào ban đêm sẽ gây bất lợi cho trí não của bạn. Việc thiếu ngủ sẽ gây ra trạng thái tâm lí không ổn định, sự chán chường, các rắc rối trong cuộc sống…Qua đó ta thấy rằng, giấc ngủ rất cần thiết cho sức khỏe tinh thần của con người. Nắm bắt được tầm quan trọng từ giấc ngủ, công ty KYMDAN đã nghiên cứu thành công và cho ra đời các sản phẩm nệm làm từ 100% latex cao su thiên nhiên. Với thông điệp “Kymdan, chăm sóc sức khỏe cho bạn từ giấc ngủ” sản phẩm nệm Kymdan với nhiều đặc tính độc đáo đã được thị trường trong và ngoài nước chấp nhận, tin tưởng. Chính điều này đã tạo cho Kymdan trở thành một thương hiệu nệm cao su thiên nhiên đẳng cấp có một không hai ở Việt Nam và trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, thị trường với những đối thủ cạnh tranh ngày càng khốc liệt, luôn biến đổi nhanh chóng không ngừng như hiện nay, để giữ vững vị thế trên thị trường buộc lòng công ty Kymdan phải có những thay đổi trong chiến lược kinh doanh của mình, đặc biệt là là về chiến lược sản phẩm, một trong những hoạt động Marketing Mix cho công ty. 1 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan Vậy công ty Kymdan đã có những bước chuyển mình như thế nào để thích ứng với môi trường kinh tế như hiện nay? Vấn đề này không chỉ mình em quan tâm mà nó cũng là thắc mắc chung của rất nhiều người hiện nay. Vì thế, em đã chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm - Nền tảng thành công của công ty KYMDAN” hy vọng sẽ giải đáp được phần nào vấn đề chung mà xã hội quan tâm. Và qua đó để hiểu rõ hơn mong muốn của công ty, nhu cầu thị trường nệm trong nước, góp phần xây dựng một trong những hoạt động Marketing Mix cho công ty Kymdan. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Để có thể xác định đúng hướng làm bài, trước khi bắt tay vào nghiên cứu nội dung đề án thì nhất thiết chúng ta phải vạch ra những mục tiêu cụ thể giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn .Ở đây đề tài cần có các mục tiêu sau:  Trước hết, người viết cần phải có cơ sở lý luận vững vàng, hệ thống lí thuyết về Marketing, Marketing Mix, chiến lược sản phẩm  Sau đó đi sâu vào nghiên cứu tình hình thực tiễn hoạt động của công ty:  Tổng quan về tình hình thị trường nệm cao su hiện nay  Tình hình hoạt động của công ty Kymdan từ năm 1999 đến nay  Phân tích chiến lược sản phẩm mà công ty Kymdan áp dụng  Từ đó đưa ra giải pháp, nhận xét,kiến nghị giúp công ty phát triển hoàn thiện hơn. 3. Nội dung nghiên cứu : Một đề tài muốn đạt yêu cầu thì trước hết bài viết đó phải có hình thức hài hòa và nội dung phong phú. Dựa trên những mục tiêu đề ra thì đề tài cần có nội dung phù hợp. Do đó, để làm rõ mục tiêu đã đề ra thì đề tài cần phân tích những nội dung cơ bản sau: 2 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan  Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dựa trên nền tảng cơ sở lí luận: các khái niệm liên quan tới Marketing , Marketing Mix, chiến lược sản phẩm  Tổng quan thị trường nệm hiện nay: quy mô, hoạt động sản xuất cùa các công ty nệm, mức độ cạnh tranh, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa….  Giới thiệu công ty Kymdan: lịch sử hình thành và phát triển, tình hình hoạt động, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng sử dụng nệm, vị trí công ty trên thị trường  Phân tích chiến lược sản phẩm mà công ty đã vận dụng: Kích thước tập hợp sản phẩm, chính sách nhãn hiệu, quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng, nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm…  Từ đó đưa ra nhận xét, ý kiến:  Điểm mạnh  Điểm yếu  Đề xuất phương án của bản thân cho công ty Kymdan 4. Phương pháp nghiên cứu: -Nghiên cứu tại bàn, thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn: • Báo:Tuồi trẻ, SGGP, Thanh niên,… • Internet: Google.com.vn, kymdan.com.vn , …. • Tivi: HTV7, VTV3… • Sách tham tham khảo: Marketing căn bản của trường ĐH Tài chính - Marketing, các sách Marketing của Philip Kotler… -Phương pháp phân tích tổng hợp: • Phân tích quyết định về chiến lược sản phẩm và biện pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan 3 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan • Tổng hợp thông tin đã thu thập được từ các nguồn, các cuộc nghiên cứu. Từ đó làm rõ chiến lược và rút ra bài học kinh nghiệm cho bản thân 5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng: nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan - Phạm vi nghiên cứu:  Ngành hàng nghiên cứu :các loại nệm cao su  Giới hạn khu vực: thị trường tại TPHCM  Thời gian: từ năm 1999 đến nay 6. Bố cục đề tài: Một đề tài muốn gây thiện cảm với mọi người thì trước tiên phài có bố cục trình bày rõ ràng, cụ thể. Và kết cấu của đề tài nghiên cứu này gồm 3 chương: + Chương 1: Hệ thống cơ sở lý luận của chiến lược sản phẩm + Chương 2: Công ty Kymdan-thương hiệu mạnh thông qua chiến lược sản phẩm + Chương 3: Nhìn lại chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan 4 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan NỘI DUNG CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 TỒNG QUAN VỀ MARKETING: Ngày nay, với việc thị trường ngày càng phát triển, việc cạnh tranh gay gắt là không thể tránh khỏi. Nếu chỉ biết làm những công việc rập khuôn, máy móc, mang tính bắt buộc hằng ngày thì chắc chắn rằng công ty của bạn sẽ bị xóa sổ khỏi thị trường một cách nhanh chóng. Mục tiêu của công ty trong bối cảnh hiện giờ là phải làm sao thỏa mãn được khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiểm năng nhưng phải thỏa mãn nhiều hơn đối thủ cạnh tranh, như vậy mới hy vọng thành công. Mọi thứ phải được thực hiện một cách tuyệt hảo. 1.1.1 Các định nghĩa về Marketing: Quan điểm truyền thống: - Định nghĩa của John H.Crighton( Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian, đúng vị trí” - Định nghĩa củaWolfang J.Koschnick( Dictionary of marketing): “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” Quan điểm hiện đại: - Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổI tự do những sản phẩm,dịch vụ có giá trị với người khác.” 5 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan - Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần thiết phải đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kĩ đến mức hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ.” Hình 1.2 Những nhân tố và lực lượng chính trong marketing hiện đại Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing lần lượt được ứng dụng trong tất cả các lĩnh vực, cùng với thời gian vai trò của Marketing chiếm vị trí ngày càng cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Ngày nay, Marketing có thể coi là khâu quan trọng nhất của công ty, từ chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị được các công ty xem trọng, nghiên cứu kĩ và ứng dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. 1.1.2 Quá trình marketing: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Quá trình 6 Các nhà cung cấp Công ty (Người tiếp thị) Các trung gian tiếp thị Thị trường sử dụng đầu cuối Các đối thủ cạnh tranh Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản được mô tả như sau: C STP MM R I R (Research): Nghiên cứu marketing - Là quá trình thu thập và xử lý thông tin marketing như: thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định dược thị hiếu của thị trường, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.  STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị - Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, đâu là nhóm khách hàng mục tiêu sẽ theo đuổi, rồi quyết định thị trường nào là thị trường mục tiêu,phù hợp khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm nhằm tạo ra sự khác biệt để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh.  MM (Marketing mix): Xây dựng chiến lược marketing mix - Dựa vào thị trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.  - Khái niệm Marketing – mix: Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. 7 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan  - Các thành tố cấu thành Marketing - mix: − Sản phẩm (Product): Những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. − Giá cả (Price): Khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. − Phân phối (Place): Hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng. − Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): những hoạt động nhắm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc đỉểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.  I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing -Khi các mục tiêu chiến lược đã được lập thì công việc tiếp theo sẽ làm là tiến hành triển khai, thi hành các kế hoạch đó. Biến chiến lược marketing thành một chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện trong thực tế.  C (Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing - bước cuối cùng của marketing là kiểm soát, kiểm soát marketing là điều tất nhiên sau khi lập kế hoạch, tổ chức và thực hiện marketing. Kiểm soát marketing có thể được tiến hành theo các dạng như sau:  Kiểm soát kế hoạch năm  Kiểm tra khả năng sinh lời  Kiểm tra hiệu suất  Kiểm tra chiến lược 1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing: 1.1.3.1 Vai trò của marketing: Đầu tiên, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện các nhu cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, 8 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ nhì, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hoà lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và của xã hội. Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, marketing trở thành “trái tim’’ của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing. 1.1.3.2 Chức năng của marketing:  Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu, thu thập thông tin về thị trường, thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường đưa ra các phát kiến mới, giới thiệu sản phẩm mới cho thị trường,hình thành nhu cầu trên thị trường.  Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: nền kinh tế biến đổi liên tục không ngừng, lạm phát tăng mạnh khiến việc chi tiêu của người tiêu dùng được cân nhắc kĩ lưỡng hơn, đồng thời nhu cầu của họ cũng thay đổi theo thời gian, hoàn cảnh. Cần đẩy mạnh việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tình hình kinh tế hiện nay.  Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.  Thích ứng về mặt giá cả: Qua việc định giá một cách hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường. 9 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan  Thích ứng về mặt tiêu thụ: Tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.  Thích ứng về mặt thông tin là khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.  Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao:Khi nhu cầu cuộc sống tăng cao đòi hỏi hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp phải tự mình uyển chuyển, linh hoạt nhận ra được điều đó để cải thiện sản phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống khách hàng  Hiệu quả kinh tế: Một điều mà ai cũng dễ dàng nhận thấy đó là khi đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng là tạo ra được doanh số và lợi nhuận chính là cách thức giúp doanh nghiệp tồn tại kinh doanh và phát triển lâu dài.  Phối hợp: Doanh nghiệp phải biết phối hợp các hoạt động, thiết kế sản xuất sản phẩm, định giá hợp lý, tổ chức tiêu thụ, thông tin cho khách hàng nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng. 1.2 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: 1.2.1 Khái niệm về sản phẩm và chiến lược sản phẩm: Chấtlượng Bảo hành Bao bì Sửa chữa Nhãn hiệu Thiết kế Tính năng Vận chuyển Lắp đặt Tư vấn Lợi ích sản phẩm Cốt lõi sản phẩm 10 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan [...]... 26 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan hưởng to lớn của marketing trong các doanh nghiệp hiện nay Đồng thời cũng làm rõ được thế nào là sản phẩm, tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm và các quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm như: kích thước tập hợp sản phẩm, chất lượng sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao bì, cách tạo uy tín cho sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ sản. .. xuất:cho nhu cầu sản xuất ,hoạt động khác của tổ chức Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất:nguyên liệu và cấu kiện, tài sản cố  định, vật tư và dịch vụ 1.2.1.2 Khái niệm về chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thõa mãn nhu cầu của khách hàng 13 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan trong... sản xuất từng sản phẩm mới ra thị trường 21 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan Hình 1.6 - Các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm 1.2.3.7 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm (PLC – Product life cycle): Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới... Cạnh mạnh mẽ giảm 25 tranh Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan Các mục tiêu marketing Tạo sự nhận Tối đa hóa lợi Giảm chi phí, biết sản phẩm, Tối đa hóa thị nhuận và bảo tận thu sản khuyến khích phần vệ thị phần phẩm dùng thử Các chiến lược marketing Loại trừ dần Mở rộng sản Đa dạng hóa những sản Sản Sản phẩm cơ phẩm, gia tăng sản phẩm và phẩm kinh phẩm bản các dịch vụ nhãn... sản phẩm: mỗi loại sản phẩm có nhiều chủng loại, và - số lượng chủng loạichính là chiều dài của tập hợp sản phẩm, hay còn gọi là dòng sản phẩm Chiều sâu tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng - loại Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm b ) Các quyết định liên quan : 14 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công. .. và mục tiêu marketing của doanh nghiệp 1.2.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing: - Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp - Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác như định giá, phân phối, chiêu thị mới triển khai và phối hợp với nhau hiệu quả Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những... − Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quy định − Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối − Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền  Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm: 17 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công. . .Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan Sản phẩm cụ thể Sản phẩm bổ trợ 1.2.1.1 Khái niệm về sản phẩm: Hình 1.5 - Mô hình các cấp độ của sản phẩm a) Sản phẩm theo quan điểm marketing: Sản phẩm là bất cứ thứ gì người ta có thể cống hiến cho thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng Nó bao gồm vật phẩm hữu... tranh của sản phẩm b ) Phân loại sản phẩm: Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược bộ phận trong marketing – mix một cách hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xác định rõ sản phẩm mình thuộc loại nào Ta có một số cách để phân loại sản phẩm như sau:   Phân loại sản phẩm tiêu dùng: Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm: Sản phẩm tiêu dung dài hạn: là những vật phẩm. .. thuật của sản phẩm  Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm 15 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan 1.2.3.2 Chính sách nhãn hiệu: a ) Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay - mẫu mã, hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm mục đích nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, để phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm . Chương 3: Nhìn lại chiến lược sản phẩm của công ty Kymdan 4 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan NỘI DUNG CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 TỒNG. thuật của sản phẩm.  Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm. 15 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan 1.2.3.2 Chính sách nhãn hiệu: a ) Khái niệm: - Nhãn hiệu sản phẩm. sau: 2 Chiến lược sản phẩm – Nền tảng thành công của công ty Kymdan  Nghiên cứu chiến lược sản phẩm dựa trên nền tảng cơ sở lí luận: các khái niệm liên quan tới Marketing , Marketing Mix, chiến lược