CHƯƠNG BẢN CHẤT CỦA MARKETING Nội dung chương 1.1 Sự đời phát triển marketing 1.2 Những thuật ngữ liên quan đến marketing 1.3 Khái niệm marketing 1.4 Vai trò hoạt động marketing 1.5 Một số quan điểm (triết lí) marketing 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING - Tiêu thụ sở khoa học điểm xuất phát hình thành hoạt động marketing “Marketing = Market + ing” - Thế kỷ XVII, sáng kiến quan hệ giao tiếp bán hàng dòng họ Mistui TOKYO (Nhật Bản) ghi nhận - Đến kỷ 19, 20 nước phương Tây bắt đầu nghiên cứu Marketing cách có hệ thống 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Marketing phát triển rộng rãi toàn giới Tuy nhiên Marketing Truyền thống - Sau chiến thứ 2, tình hình kinh tế giới nước có thay đổi Dẫn đến Marketing truyền thống giải mâu thuẩn sản xuất đại Marketing đại Sự khác biệt Marketing truyền thống Marketing đại Marketing truyền thống Marketing đại - Lịch sử - Sự ách tắc, ngưng trệ - Sự bất lực Marketing truyền đời tiêu thụ thống sau chiến thứ hai -Mục đích -Đạt lợi nhuận thơng qua - Đạt lợi nhuận thông qua việc tăng cường việc bán hàng thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng - Phương - p4 : Bán hàng quảng - 4P: Vận dụng tổng hợp chiến tiện thực cáo ,khuyến lược - Phương -Coi sản xuất khâu -Coi thị trường khâu quan trọng châm hoạt quan trọng nhất động “Bán nhà kinh doanh “ Bán mà thị trường cần” có sẵn” Nội dung chương 1.1 Sự đời phát triển marketing 1.2 Những thuật ngữ liên quan đến marketing 1.3 Khái niệm marketing 1.4 Vai trò hoạt động marketing 1.5 Một số quan điểm (triết lí) marketing 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN Giá trị Chi phí Nhu cầu Sự thỏa mãn Sản phẩm Uớc muốn Trao đổi Giao dịch Lượng cầu Thị trường 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN *Nhu cầu Nhu cầu tự nhiên (need) Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận + Do người chi phối + Nhu cầu người đa dạng phức tạp + Nhu cầu người biến đổi, gắn liền với phát triển xã hội Tác nhân thay đổi Tự khẳng định (self-actualisation) Danh tiếng (prestige) Văn hóa - lối sống Hệ thống thơng tin, truyền thông Xã hội văn minh, đại, dân chủ Vị xã hội Trình độ nhận thức kiến thức Điều kiện kinh tế mức sống Tháp nhu cầu Maslow Thuộc nhóm (belonging) An toàn (safety) Cơ (physiological) Nhu cầu cá nhân Nhu cầu xã hội Nhu cầu cá nhân 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN Mong muốn (want ) Mong muốn nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng trình độ văn hóa nhân cách cá thể + bị chi phối yếu tố văn hóa, đặc điểm tiêu dùng người + biểu đối tượng có khả thỏa mãn Lượng cầu ( demand) Nhu cầu có khả tốn 10 1.3 KHÁI NiỆM MARKETING Marketing gì? Marketing hoạt động người hướng vào thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi ( Philip Kotler) Mục đích marketing không thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách tự tiêu thụ (Peter Drucker) 18 1.3 KHÁI NIỆM MARKETING Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) “Marketing trình lập kế hoạch quản lý thực vấn đề định giá, xúc tiến, phân phối ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo trao đổi để thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức” 19 1.3 KHÁI NIỆM MARKETING Theo Mc Carthy, Marketing tập hợp tất hoạt động định hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm tạo lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp cách (4P):  Cung cấp sản phẩm khách hàng cần  Tạo mức khách hàng chấp nhận  Đưa sản phẩm đến tay khách hàng cách nhanh thuận tiện  Cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng 20 1.3 KHÁI NIỆM MARKETING Các định nghĩa nhiều có khác biệt tất có chung điểm sau: o o Marketing cung cấp thị trường cần…; o Marketing theo đuổi lợi nhuận tối đa; o Marketing trình liên tục; o Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ; o 21 Marketing có phạm vi hoạt động rộng; … Nội dung chương 1.1 Sự đời phát triển marketing 1.2 Những thuật ngữ liên quan đến marketing 1.3 Khái niệm marketing 1.4 Vai trò hoạt động marketing 1.5 Một số quan điểm (triết lí) marketing 22 1.4 VAI TRỊ CỦA MARKETING Cách ly khơng gian Cách ly thời gian Cách ly thông tin Khác biệt quyền sở hữu Khác biệt mặt hàng Khác biệt sản lượng Khác biệt cách đánh giá 23 1.4 VAI TRÒ CỦA MARKETING SX Mar SX Mar SX Nh.sự Mar Nh.sự T.chính Nh.sự T.chính Tài SX Mar KH Nh.sự SX Nh.sự KH T.Chính T.Chính 24 Mar Nội dung chương 1.1 Sự đời phát triển marketing 1.2 Những thuật ngữ liên quan đến marketing 1.3 Khái niệm marketing 1.4 Vai trò hoạt động marketing 1.5 Một số quan điểm (triết lí) marketing 25 1.5 Một số quan điểm (triết lí) marketing) Quan điểm marketing XH Quan điểm marketing Quan điểm bán hàng Quan điểm sản phẩm Quan điểm sản xuất 26 a Quan điểm trọng sản xuất Quan điểm sản xuất khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có sẵn, bán rộng rãi giá hạ Doanh nghiệp phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ Quan điểm phát huy tác dụng hai trường hợp:  Nhu cầu có khả tốn vượt cung  Chi phí sản xuất q cao Hạn chế: Khi cạnh tranh thực sự, quan điểm không phù hợp; không quan tâm thực đến nhu cầu khách hàng Ví dụ: Xe máy Trung Quốc thị trường Việt Nam 27 b Quan điểm trọng sản phẩm Quan điểm sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng tốt, tính mới, kiểu dáng đẹp Doanh nghiệp cần cải tiến khơng ngừng hồn thiện sản phẩm Định hướng quan điểm tạo sản phẩm thật tốt có nhiều người mua Hạn chế: Dễ rơi vào trạng thái Marketing thiển cận 28 c Quan điểm trọng bán hàng Quan điểm khẳng định người tiêu dùng không mua nhiều sản phẩm doanh nghiệp không tập trung bán hàng khuyến mạnh mẽ Định hướng quan điểm này: vận dụng chủ yếu Promotion marketing Quan điểm bán hàng vận dụng số trường hợp:  Hàng hố có nhu cầu thụ động  Hàng hoá xuất thị trường  Lĩnh vực phi lợi nhuận… Hạn chế: Chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ không đảm bảo thành 29 công cho doanh nghiệp lâu dài d Quan điểm marketing Chìa khố để đạt mục tiêu doanh nghiệp phải xác định nhu cầu, mong muốn thị trường mục tiêu thoả mãn khách hàng tốt đối thủ Quan điểm marketing diễn đạt thành câu nói như: “Hãy yêu quý khách hàng sản phẩm”, “Khách hàng thượng đế”… Quan điểm marketing dựa bốn sở chính:  Thị trường mục tiêu  Nhu cầu khách hàng  Marketing phối hợp  Khả sinh lời 30 Hạn chế: Chưa quan tâm đến phúc lợi xã hội: ô nhiễm môi trường, gia tăng dân số, tài nguyên cạn kiệt,… So sánh quan điểm marketing quan điểm bán hàng Xuất phát Nhà máy Trọng tâm Phương pháp Sản phẩm Bán hàng, Khuyến Mục tiêu Đạt LN nhờ tăng lượng bán Quan điểm bán hàng Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng Marketing -mix Quan điểm marketing 31 Đạt LN nhờ thỏa mãn nhu cầu KH e Quan điểm marketing xã hội Quan điểm đòi hỏi tổ chức phải thoả mãn yếu tố:  Lợi ích cơng ty: lợi nhuận;  Lợi ích khách hàng: thoả mãn nhu cầu, mong muốn;  Lợi ích xã hội: môi trường, phúc lợi khác  Vận dụng quan điểm vào kinh doanh, doanh nghiệp thường có hoạt động tài trợ, đóng góp từ thiện, áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO, GMP… 32 ... liên quan đến marketing 1.3 Khái niệm marketing 1.4 Vai trò hoạt động marketing 1.5 Một số quan điểm (triết lí) marketing 25 1.5 Một số quan điểm (triết lí) marketing) Quan điểm marketing XH Quan. .. marketing) Quan điểm marketing XH Quan điểm marketing Quan điểm bán hàng Quan điểm sản phẩm Quan điểm sản xuất 26 a Quan điểm trọng sản xuất Quan điểm sản xuất khẳng định người tiêu dùng ưa thích... dung chương 1.1 Sự đời phát triển marketing 1 .2 Những thuật ngữ liên quan đến marketing 1.3 Khái niệm marketing 1.4 Vai trò hoạt động marketing 1.5 Một số quan điểm (triết lí) marketing 1 .2 NHỮNG