BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI        MẪN THỊ MAI NGHIÊN CỨU NHU CẦU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ “ðỒNG ðẠI BÁI” CHO SẢN PHẨM ðÚC ðỒNG Ở THÔN ðẠI BÁI, Xà ðẠI BÁI, HUYỆN GIA BÌNH, TỈNH BẮC NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI        MẪN THỊ MAI NGHIÊN CỨU NHU CẦU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ “ðỒNG ðẠI BÁI” CHO SẢN PHẨM ðÚC ðỒNG Ở THÔN ðẠI BÁI, Xà ðẠI BÁI, HUYỆN GIA BÌNH, TỈNH BẮC NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN ðÌNH THAO HÀ NỘI - 2011 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… i LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, cảm ơn các Quý Thầy - Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Trần ðình Thao, nguời ñã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo ñiều kiện giúp ñỡ ñể tôi hoàn thành tốt luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Khoa học và Công nghệ, UBND xã ðại Bái, các hộ sản xuất và ñúc ñồng thôn ðại Bái, các sở, ban, ngành liên quan của tỉnh Bắc Ninh ñã tiếp nhận, nhiệt tình giúp ñỡ, chỉ bảo và cung cấp các số liệu, thông tin cần thiết ñể phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện ñề tài này. Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của tôi tới cha, mẹ, chồng, con và gia ñình, bạn bè, ñồng nghiệp ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Do ñiều kiện, thời gian và trình ñộ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Vì vậy, tôi mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cám ơn! Hà Nội, ngày 13 tháng 11 năm 2011 Tác giả luận văn Mẫn Thị Mai Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tin xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Mẫn Thị Mai Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… iii MỤC LỤC 1. MỞ ðẦU i 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ñề tài 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 6 2.1 Cơ sở lý luận của ñề tài 6 2.1.1 Một số khái niệm 6 2.1.1.1 Lý luận chung về cầu và nhu cầu 6 2.1.1.2 Lý luận chung về thương hiệu 8 2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành và yêu cầu cơ bản của một thương hiệu 16 2.1.1.4 ðặc ñiểm của thương hiệu 20 2.1.1.5 Chức năng của thương hiệu 21 2.1.1.6 Phân loại thương hiệu 22 2.1.2 Tiêu chuẩn xây dựng thương hiệu 24 2.1.2.1 Tiêu chuẩn. 24 2.1.2.2 Quy chuẩn kỹ thuật. 24 2.1.3 Những ñiều kiện cần thiết ñể xây dựng thương hiệu 24 2.1.3.1 Về nhận thức 24 2.1.3.2 Về cơ sở pháp lý 25 2.1.3.3 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp 25 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… iv 2.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu sản phẩm 26 2.1.4.1 Nghiên cứu Marketing 29 2.1.4.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 29 2.1.4.3 Hoạch ñịnh chiến lược phát triển thương hiệu 30 2.1.4.4 ðịnh vị thương hiệu 30 2.1.4.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 31 2.1.4.6 Hoạt ñộng truyền thông thương hiệu 31 2.1.4.7 ðánh giá thương hiệu 32 2.1.5 Tác ñộng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm 32 2.1.6 Lợi ích thu ñược từ xây dựng một thương hiệu mạnh có giá trị 33 2.2 Cơ sở thực tiễn của ñề tài 35 2.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu tập thể trên thế giới 35 2.2.1.1 Xây dựng thương hiệu cà phê ở Inñônêsia 35 2.2.1.2 Xây dựng thương hiệu nước uống Têquila 36 2.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu làng nghề truyền thống của một số thương hiệu tập thể ở Việt Nam 37 2.2.2.1 Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nước mắm Phú Quốc 37 2.2.2.2 Xây dựng và bảo hộ thương hiệu sản phẩm chè Shan Tuyết Mộc Châu 38 2.2.3 Bài học kinh nghiệm 39 2.2.4 Các công trình nghiên cứu có liên quan 40 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 42 3.1.1 ðiều kiện tự nhiên 42 3.1.2 ðặc ñiểm về kinh tế xã hội của làng ðại Bái 44 3.1.2.1 Tình hình dân số lao ñộng 44 3.1.2.2 Tình hình ñất ñai qua 3 năm 2008 – 2010 của ðại Bái 45 3.1.2.3 Tình hình sản xuất kinh doanh của làng ðại Bái 45 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… v 3.2 Phương pháp nghiên cứu 48 3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm 48 3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 48 3.2.2.1 Số liệu thứ cấp 48 3.2.2.2 Số liệu sơ cấp 48 3.2.3 Phương pháp phân tích thông tin 50 3.2.3.1 Phương pháp thống kê 50 3.2.3.2 Phương pháp phân tích cơ cấu 51 3.2.3.2 Phương pháp SWOT 51 3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 52 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 4.1 Thực trạng sản xuất và tiêu thụ ñúc ñồng ðại Bái 53 4.1.1 Thực trạng sản xuất ñúc ñồng ðại Bái 53 4.1.1.1 Nét ñặc trưng của sản phẩm ñồng ðại Bái 53 4.1.1.2 Quy mô doanh nghiệp, hộ gia ñình ñúc ñồng 56 4.1.1.3 ðặc ñiểm các hộ sản xuất ñồng 60 4.1.1.4 ðiều kiện sản xuất của các hộ ñúc ñồng làng nghề ðại Bái 61 4.1.1.5 Tình hình sản xuất ñồng tại các hộ làng nghề ñúc ñồng ðại Bái năm 2010 65 4.1.2 Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm ñồng tại các hộ sản xuất làng nghề ðại Bái 115 4.1.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của các hộ sản xuất các năm gần ñây 115 4.1.2.2 Các kênh tiêu thụ chính của các sản phẩm ñồng ðại Bái 115 4.1.2.3 Thị trường tiêu thụ và khả năng cạnh tranh của các sản phẩm ñồng ðại Bái 118 4.2 Nhu cầu của người sản xuất, kinh doanh ñồng và một số tổ chức về xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu tập thể “ðồng ðại Bái” 121 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… vi 4.2.1 Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh doanh ñồng về thương hiệu tập thể 121 4.2.1.1 Tình hình sử dụng nhãn hiệu trên các sản phẩm ñồng của làng nghề ñồng ðại Bái 121 4.2.1.2 Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh ñồng về THTT 122 4.2.2 Sẵn sàng tham gia của người sản xuất và kinh doanh ñồng về xây dựng THTT “ñồng ðại Bái” 124 4.2.3 Nhu cần lợi ích của các hộ sản xuất, kinh doanh khi xây dựng THTT ñồng ðại Bái 126 4.2.4 Mức kinh phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất, kinh doanh ñồng cho hoạt ñộng xây dựng THTT ñồng ðại Bái 128 4.2.5 Nhu cầu về tổ chức tập thể ñứng tên ñăng ký và quản lý THTT “ñồng ðại Bái” 133 4.2.6 Nhu cầu về quản lý và phát triển THTT ñồng ðại Bái 134 4.2.7 Một số tổ chức liên quan về xây dựng, quản lý và phát triển THTT “ñồng ðại Bái” 137 4.3 Nghiên cứu ñiều kiện ñể ñăng ký thương hiệu 140 4.3.1 Xác ñịnh cơ sở và mục tiêu xây dựng thương hiệu 140 4.3.1.1 Xác ñịnh cơ sở xây dựng thương hiệu 140 4.3.1.2 Mục tiêu xây dựng thương hiệu ñồng ðại Bái 142 4.3.1.2 Hạn chế của nghề ñúc ñồng khi chưa có thương hiệu 142 4.3.2 Nghiên cứu quá trình xây dựng thương hiệu 144 4.3.2.1 Xác ñịnh vùng sản xuất ñồ ñồng ðại Bái 144 4.3.2.2 Xây dựng quy trình kỹ thuật sản xuất và kiểm soát chất lượng 145 4.3.2.3 Công tác vệ sinh môi trường 146 4.3.2.4 Xây dựng bộ hồ sơ xây dựng thương hiệu 147 4.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới xây dựng, quản lý và phát triển THTT “ñồng ðại Bái” 150 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… vii 4.4.1 Trình ñộ nhận thức của người sản xuất, kinh doanh ñồng ðại Bái 150 4.4.2 Kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh của các hộ 151 4.4.3 ðiều kiện sản xuất, kinh doanh và thu nhập của các hộ 152 4.4.4 Chiến lược phát triển của các hộ sản xuất, kinh doanh 153 4.5 Một số các giải pháp nhằm thúc ñẩy quá trình xây dựng thương hiệu tập thể cho sản phẩm ñồng ðại Bái 153 4.5.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 154 4.5.2 Tuyên truyền nâng cao nhận thức về phát triển THTT “ñồng ðại Bái” 155 4.5.3 Xây dựng hồ sơ thương hiệu tập thể ñệ trình lên cấp trên 159 V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 161 5.1 Kết luận 161 5.2 Kiến nghị 161 5.2.1 ðối với các cơ sở sản xuất 161 5.2.2 ðối với Chính Quyền ñịa phương 162 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………… viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Giá trị của 20 thương hiệu nổi tiếng năm 2010 16 Bảng 3.2 Kết quả phát triển kinh tế xã ðái Bái năm 2008 – 2010 47 Bảng 4.1 ðặc trưng về hình thái, tính chất một số sản phẩm ñồng ðại Bái 55 Bảng 4.2 Quy mô của doanh nghiệp qua 3 năm 2008-2010 57 Bảng 4.3 Giá trị sản xuất ñồng ðại Bái năm 2008 – 2010 59 Bảng 4.4Tình hình cơ bản của các hộ ñiều tra năm 2010 60 Bảng 4.5 ðiều kiện kinh tế của các nhóm hộ sản xuất ñồng năm 2010 63 Bảng 4.6 Tình hình sử dụng vốn tại các hộ sản xuất ñồng ðại Bái 64 Bảng 4.7 Chi phí sản xuất ñồng của các nhóm hộ năm 2010 66 (Tính bình quân cho 1 hộ) 66 Bảng 4.8 Kết quả sản xuất - kinh doanh ñồng của các nhóm hộ sản xuất năm 2010 (Tính bình quân 1 hộ/năm) 69 Bảng 4.9 Kết quả và hiệu quả sản xuất ñồng của các nhóm hộ năm 2010 113 Bảng 4.10 Phân tích ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội, thách thức của làng nghề ðại Bái 114 Bảng 4.12 Giá một số sản phẩm cạnh tranh ở các thị trường tiêu thụ 120 Bảng 4.13 Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh ñồng về THTT 122 Bảng 4.14 Tổng hợp ý kiến người sản xuất, kinh doanh ñồng về xây dựng THTT ñồng ðại Bái 125 Bảng 4.16 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất quy mô 1 128 Bảng 4.17 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất quy mô 2 129 Bảng 4.18 Mức phí bằng lòng ñóng góp của nhóm hộ sản xuất quy mô 3 129 Bảng 4.19 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất ñồng 130 Bảng 4.20 Mức bằng lòng ñóng góp của các hộ kinh doanh sản phẩm ñúc ñồng 132 Bảng 4.21 Tổng hợp ý kiến của người sản xuất, kinh doanh ñồng về tổ chức ñứng tên ñăng ký và quản lý THTT ñồng ðại Bái 134 Bảng 4.22 Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên tham gia xây dựng THTT “ñồng ðại Bái” 135 Bảng 4.23 Kết quả ñiều tra mức phí bằng lòng trả của các hộ tương ứng với thu nhập từ ñúc ñồng 152 [...]... t ra cho ngư i dân ñúc ñ ng hi n nay là làm th nào xây d ng ñư c thương hi u cho s n ph m ñúc ñ ng ð i Bái? V i ý nghĩa và t m quan tr ng như v y, trên ý tư ng c a m t nhà nghiên c u kinh t tôi xin nghiên c u ñ tài: Nghiên c u nhu c u xây d ng thương hi u t p th “ð ng ð i Bái” cho s n ph m ñúc ñ ng xã ð i Bái, huy n Gia Bình, t nh B c Ninh 1.2 M c tiêu nghiên c u ñ tài 1.2.1 M c tiêu chung Nghiên. .. gia s n xu t s n ph m t ñ ng t i thôn ð i Bái, xã ð i Bái, huy n Gia Bình, t nh B c Ninh - Các tác nhân tr c ti p liên quan ñ n ho t ñ ng tiêu th - Các tác nhân liên quan quá trình thúc ñ y xây d ng thương hi u t p th s n ph m ñúc ñ ng ð i Bái 1.3.2 Ph m vi nghiên c u * V không gian ð a bàn nghiên c u: Các s li u ñư c ti n hành thu th p nghiên c u trên ñ a bàn xã ð i Bái, huy n Gia Bình, t nh B c Ninh. .. th c ti n v thương hi u t p th và xây d ng thương hi u t p th cho s n ph m làng ngh - ðánh giá tình tr ng nhu c u xây d ng thương hi u t p th - ð xu t m t s gi i pháp nh m thúc ñ y quá trình xây d ng thương hi u t p th s n ph m ñúc ñ ng ð i Bái 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u 1.3.1 ð i tư ng nghiên c u ð i tư ng nghiên c u c a ñ tài g m có: - Nh ng v n ñ lý lu n và th c ti n xây d ng thương hi u... QUAN TÀI LI U NGHIÊN C U 2.1 Cơ s lý lu n c a ñ tài Nghiên c u, h th ng hoá cơ s lý lu n v nhu c u, thương hi u, xây d ng thương hi u nh m làm rõ nh ng v n ñ chung nh t v thương hi u, xây d ng thương hi u; trên cơ s ñó, v n d ng nh ng lý thuy t v thương hi u ñ ñánh giá th c tr ng nhu c u xây d ng thương hi u s n ph m ñúc ñ ng ð i Bái 2.1.1 M t s khái ni m Ngày nay, khái ni m tr thành thương hi u khá... Ví d : Thương hi u Vinacafe là thương hi u nhóm cho các s n ph m cà phê c a t ng công ty cà phê Vi t Nam, nhãn l ng Hưng Yên, nư c m m Phú Qu c d Thương hi u qu c gia Thương hi u qu c gia là thương hi u g n chung cho các s n ph m, hàng hoá c a m t qu c gia nào ñó Ch ng h n, Thái’s Brand là thương hi u Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………… 22 qu c gia Thái... trúc) thương hi u ho c/và gia tăng các tài s n thương hi u d a trên t m nhìn, s m nh c a nó Khái ni m phát tri n thương hi u có các ngo i diên sau: phát tri n t m nhìn, s m nh thương hi u; phát tri n mô hình ki n trúc thương hi u (m r ng thương hi u, thương hi u ph , ñ ng thương hi u, thương hi u gia ñình, thương hi u trùm); tăng cư ng giá tr các tài s n thương hi u (tăng m c ñ ch t lư ng ñư c c m nh... và nhà phân ph i v i thương hi u Nó cho phép cơ s s n xu t kinh doanh ñ t ñư c l i nhu n và doanh thu l n t s n ph m so v i trư ng h p nó không có thương hi u ði u ñó có th giúp cho thương hi u tr nên có th m nh, n ñ nh và l i th khác bi t so v i ñ i th c nh tranh Theo quan ñi m c a chuyên gia thương hi u Nguy n Qu c Th nh cho r ng, giá thương hi u có th tính ñư c b ng cách: Giá thương hi u = Giá mua... khác nhau c a doanh nghi p ñ u mang m t thương hi u như nhau ði n hình như thương hi u Vinamilk (gán cho s n ph m c a Vinamilk), Honda (gán cho s n ph m c a công ty Honda) ð c ñi m c a thương hi u này có tính khái quát và tính ñ i di n cao ñư c t n t i ñ c l p ho c ñi kèm thương hi u cá bi t hay thương hi u qu c gia c Thương hi u t p th Thương hi u t p th là thương hi u c a m t nhóm hay m t s ch ng... n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………… 4 - Nhu c u xây d ng thương hi u ñúc ñ ng ð i Bái d a trên cơ s ch d n ñ a lý và tên g i xu t x truy n th ng c a nó - Nghiên c u ñi u ki n ñ xây d ng thương hi u - Các y u t nh hư ng t i xây d ng thương hi u - T ñó ñưa ra m t s bi n pháp thúc ñ y nhanh vi c xây d ng ñư c thương hi u ñúc ñ ng ð i Bái trong th i gian ng n nh t Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N... 2.1.1.6 Phân lo i thương hi u a Thương hi u cá bi t Thương hi u cá bi t (thương hi u riêng) là thương hi u c a t ng ch ng lo i ho c t ng hàng hoá, d ch v c th V i thương hi u cá bi t, m i lo i hàng hoá mang thương hi u riêng và m t doanh nghi p s n xu t kinh doanh nhi u lo i hàng hoá khác nhau có th có nhi u lo i thương hi u khác nhau [7] Ví d như thương hi u Mikka, Ông th , H ng Ng c là thương hi u cá .        MẪN THỊ MAI NGHIÊN CỨU NHU CẦU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ “ðỒNG ðẠI BÁI” CHO SẢN PHẨM ðÚC ðỒNG Ở THÔN ðẠI BÁI, Xà ðẠI BÁI, HUYỆN GIA BÌNH, TỈNH BẮC NINH LUẬN VĂN THẠC.        MẪN THỊ MAI NGHIÊN CỨU NHU CẦU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ “ðỒNG ðẠI BÁI” CHO SẢN PHẨM ðÚC ðỒNG Ở THÔN ðẠI BÁI, Xà ðẠI BÁI, HUYỆN GIA BÌNH, TỈNH BẮC NINH LUẬN VĂN THẠC SĨ. thống hoá cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về thương hiệu tập thể và xây dựng thương hiệu tập thể cho sản phẩm làng nghề - ðánh giá tình trạng nhu cầu xây dựng thương hiệu tập thể. - ðề xuất