1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đề tài tiểu luận: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY VINAMILK ĐẾN NĂM 2020 GVHD : TS. TRẦN ĐĂNG KHOA Lớp : Ngày 10 Nhóm : 8 Thành viên trong nhóm: 1. Lê Ngọc Thi 2. Trần Hoàng Thi 3. Nguyễn Hữu Thuận 4. Lê Thị Lệ Thủy 5. Nguyễn Minh Tiến TP.HCM 09 / 2014 2 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 7 1. Lý do chọn đề tài 7 2. Mục tiêu 8 3. Đối tượng và phạm vi đề tài 8 4. Phương pháp thực hiện 8 5. Kết cấu đề tài 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC 8 1.1 Khái niệm 8 1.2 Phân loại chiến lược 9 1.2.1 Theo cấp độ quản lý chiến lược 9 1.2.2 Theo hướng tiếp cận thị trường 10 1.3 Vai trò 11 1.4 Quy trình hoạch đinh chiến lược 11 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VINAMILK 13 2.1 Giới thiệu công ty 13 2.2 Phân tích môi trường bên ngoài 14 2.2.1 Phân tích môi trường tổng quát 14 2.2.1.1 Kinh tế 14 2.2.1.2 Chính trị, pháp luật 16 2.2.1.3 Văn hóa, xã hội 17 2.2.1.4 Dân số 17 2.2.1.5 Điều kiện tự nhiên 18 2.2.1.6 Khoa học công nghệ 18 2.2.2 Phân tích môi trường đặc thù 19 2.2.2.1 Khách hàng 19 2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 19 2.2.2.3 Nhà cung cấp 21 2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 21 3 2.2.2.5 Sản phẩm thay thế 22 2.3 Phân tích môi trường bên trong 23 2.3.1 Nguồn nhân lực 23 2.3.1.1 Tổng số nhân lực và cơ cấu nguồn nhân lực tại Vinamilk 23 2.3.1.2 Công tác tuyển dụng 24 2.3.1.3 Huấn luyện, đào tạo 25 2.3.1.4 Hệ thống khen thưởng, động viên 25 2.3.1.5 Môi trường làm việc 25 2.3.2 Tài chính 26 2.3.2.1 Chỉ số thanh toán 26 2.3.2.2 Chỉ số đòn bẩy 27 2.3.2.3 Chỉ số hoạt động 28 2.3.2.4 Chỉ số lợi nhuận 30 2.3.2.5 Chỉ số tăng trưởng 30 2.3.3 Sản xuất 32 2.3.3.1 Các hoạt động đầu vào 32 2.3.3.2 Vận hành 33 2.3.4 Nghiên cứu và phát triển 34 2.3.4.2 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 34 2.3.4.3 Nghiên cứu và phát triển quy trình sản xuất 34 2.3.5. Marketing 35 2.3.5.1 Chính sách giá 35 2.3.5.2 Các loại sản phẩm, dịch vụ 36 2.3.5.3 Hệ thống phân phối 37 2.3.5.4 Hoạt động quảng cáo, khuyến mãi 38 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK ĐẾN NĂM 2020 40 3.1 Dự báo về môi trường kinh doanh 40 3.2 Sứ mệnh, mục tiêu, tầm nhìn Vinamilk 40 3.3 Xây dựng và lựa chọn chiến lược cho Vinamilk 41 4 3.3.1 Ma trận SWOT 43 3.3.1.1 Phương án các chiến lược SO 44 3.3.1.2 Phương án các chiến lược ST 48 3.3.1.3 Phương án các chiến lược WO 49 3.3.1.4 Phối hợp các chiến lược WT 50 3.3.2 Lựa chọn chiến lược bằng ma trận định lượng QSPM 51 3.4 Các biện pháp hỗ trợ chiến lược thâm nhập thị trường của Vinamilk đến năm 2020 55 3.4.1 Biện pháp phát triển nguồn lực 55 3.4.2 Biện pháp phát triển công nghệ 55 3.4.3 Nâng cao hiệu quả công tác tài chính 56 3.4.4 Công tác tiếp thị 57 KẾT LUẬN 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 5 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1. Tốc độ tăng trưởng GDP 2009 – 2013 Hình 2.2. Thu nhập bình quân đầu người 2005-2013 Hình 2.3. Lãi suất huy động trung bình 2008-2013 Hình 2.4. Thị phần của Vinamilk năm 2013 Hình 2.5. Thị phần sữa nước 2013 Hình 2.6. Cơ cấu nguồn nhân lực theo trình độ Hình 2.7. Sơ đồ tổ chức của Vinamilk Hình 2.8. Tỷ lệ đòn bẩy Hình 2.9. Doanh thu thuần 2009 – 2013 Hình 2.10. Lợi nhuận sau thuế 2009 – 2013 Hình 2.11. Mô hình phân phối của Vinamilk Hình 3.1. Ma trận BCG ba sản phẩm cà phê hòa tan, bia, và trà xanh của Vinamilk DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Ma trận EFE của Vinamilk Bảng 2.2. Tỷ số thanh toán 2009 – 2013 Bảng 2.3. Tỷ số khả năng thanh toán lãi vay Bảng 2.4. Tỷ số vòng quay hàng tồn kho và vòng quay vốn Bảng 2.5. Tỷ số vòng quay khoản phải thu, kỳ thu tiền bình quân Bảng 2.6. Tỷ số lợi nhuận ROA, ROE Bảng 2.7. Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận Bảng 2.8 . Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk Bảng 2.9. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE của Vinamilk Bảng 3.1. Vị trí trưng bày sản phẩm sữa Bảng 3.2. Hệ thống máy bán sữa với các sản phẩm chính Bảng 3.3. Thực phẩm chức năng Sữa bò non Vinamilk 6 Bảng 3.4 Mô hình đánh giá QSPM VIẾT TẮT ĐHD: số điểm hấp dẫn TSĐ: Tổng số điểm hấp dẫn 7 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Nhiều công ty và doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các công ty và doanh nghiệp nhỏ và vừa họ thường bị cuốn theo vòng xoáy của công việc phát sinh hằng ngày. Hầu hết các công việc này được giải quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy ra đến đâu giải quyết đến đó chứ không hề được hoạch định hay đưa ra một chiến lược một cách bài bản, quản lý một cách có hệ thống và đánh giá hiệu quả một cách có khoa học. Các cấp quản lý họ bị các công việc “dẫn dắt đến mức lạc đường” lúc nào cũng không biết, không định hướng rõ ràng mà chỉ thấy ở đâu có lối thì đi, mà càng đi lại càng lạc đường. Đó là cái mà các công ty và doanh nghiệp Việt Nam cần phải thay đổi trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay. Bởi hiện nay, chúng ta đang ngày càng phải cạnh tranh với các công ty, doanh nghiệp hùng mạnh trên thế giới và việc các công ty, doanh nghiệp phải xác định rõ ràng được mục tiêu, hướng đi, vạch ra một con đường hợp lý và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định trong quỹ thời gian cho phép và quản trị chiến lược cho phép chúng ta hoàn thiện quá trình đó. Quản trị chiến lược là xương sống của mọi sống của mọi quản trị chuyên ngành. Ở đâu cần có một hệ thống quản lý bài bản, chuyên nghiệp được vận hành tốt, ở đó không thể thiếu các cuộc họp quan trọng bàn về quản trị chiến lược. Vì vậy mà nhiệm vụ hàng đầu của bất kỳ một nhà quản trị nào phải hiểu rõ và nhận thức đúng đắn về công việc này để không mắc những sai lầm mà đôi khi chúng ta phải trả bằng cả sự sống còn của doanh nghiệp. Để chuẩn bị cho hành trang đó, chúng tôi đã quyết định lựa chọn tìm hiểu đối tượng là công ty Vinamik để hoàn thành bài tiểu luận “Hoạch định chiến lược công ty Vinamilk đến năm 2020” 8 2. Mục tiêu Đề tài nghiên cứu của tiểu luận này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến hoạt động xây dựng và lựa chọn chiến lược cấp công ty của doanh nghiệp nhằm vận dụng vào việc hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm sữa cho một công ty cụ thể là công ty sữa Vinamilk đến năm 2020 3. Đối tượng và phạm vi đề tài Đối tượng tìm hiểu đề tài là chiến lược cấp công ty của Vinamilk. Phạm vi thực hiện trên cơ sở nghiên cứu những dữ liệu, thông tin môi trường bên trong và bên ngoài liên quan đến Vinamilk từ năm 2008 đến nay để hoạch định chiến lược tương lai cho công ty đến năm 2020. 4. Phương pháp thực hiện Sử dụng phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp và phân tích dữ liệu. Kèm theo đó là phương pháp phân tích chuyên gia. 5. Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần sữa Vinamilk Chương 3: Hoạch định chiến lược Vinamilk đến năm 2020 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1 Khái niệm Cho đến ngày nay, có nhiều khái niệm về chiến lược, tùy theo cách tiếp cận khác nhau mà các tác giả: Theo Robert Allio “Chiến lược là nghệ thuật triển khai các nguồn lực hướng tới các cơ hội thị trường theo cách phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh”. Trong khái niệm này việc triển khai các nguồn lực nhằm chiếm lấy các cơ hội thị trường là điều hấp dẫn. 9 Hoặc theo Micheal Porter “Chiến lược là tạo khác biệt, chiến lược nằm tạo một thị trường duy nhất. Nói cách khác, chiến lược là tìm ra thị trường ngách hoặc thị trường để khống chế”. Theo Fred David : “ Chiến lược là khoa học và nghệ thuật: soạn thảo, thực hiện và đánh giá các quyết định chức năng giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.” Tuy mỗi tác giả có một các tiếp cận khác nhau, nhưng dù ở cách tiếp cận nào bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo ra con đường đi tới tương lai của doanh nghiệp. Joel Ross và Michael Kami cho rằng “Một tổ chức không có chiến lược rõ ràng giống như con tàu không bánh lái chỉ quay mòng mòng tại chỗ”. Trong điều kiện nền kinh tế cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, xây dựng chiến lược kinh doanh là vô cùng cần thiết, bởi có chiến lược rõ ràng thì tổ chức có thể chủ động định hình trước cách thức điều hành công việc kinh doanh, gắn kết các hành động và quyết định độc lập, riêng rẽ của các nhà quản lý và nhân viên vào trong một khuôn khổ, kế hoạc tác chiến cố kết thống nhất chặt chẽ toàn công ty 1.2 Phân loại chiến lược Chiến lược kinh doanh có thể được phân chia theo nhiều tiêu thức khác nhau, việc xem xét phân chia này sẽ giúp chúng ta hiểu sâu sắc và toàn diện hơn về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Dựa vào các căn cứ của chiến lược ta có thể chia chiến lược theo hai căn cứ chủ yếu sau: 1.2.1 Theo cấp độ quản lý chiến lược Trong kinh doanh căn cứ vào cấp độ quản lý chiến lược người ta chia chiến lược ra làm hai loại cơ bản sau:  Chiến lược công ty giúp xác định ngành nghề đeo đuổi và quy mô hoạt động của các ngành nghề doanh nghiệp  Chiến lược SBU giúp doanh nghiệp phát huy năng lực cốt lõi, phát triển lợi thế cạnh tranh và xác định hướng cạnh tranh cho từng ngành nghề. 10  Chiến lược bộ phận là chiến lược sản xuất, tài chính, thu mua, nghiên cứu phát triển, nhân sự nhằm hỗ trợ cho chiến lược SBU và chiến lược công ty. 1.2.2 Theo hướng tiếp cận thị trường Sự hình thành các loại chiến lược theo căn cứ này trong thực tế rất đa dạng và phong phú tuỳ theo trạng thái của mỗi doanh nghiệp mà triển khai chiến lược của mình. Tuy nhiên các chiến lược này thường được xây dựng và mô phỏng theo các chiến lược chuẩn. Hiện nay có các loại chiến lược chuẩn sau:  Chiến lược tăng trưởng tập trung gồm có - Thâm nhập thị trường - Phát triển thị trường - Phát triển sản phẩm  Chiến lược phát triển hội nhập gồm có - Hội nhập dọc ngược chiều - Hội nhập dọc thuận chiều - Hội nhập ngang  Chiến lược phát triển đa dạng hóa gồm có - Đa dạng hóa đồng tâm - Đa dạng hóa ngang - Đa dạng hóa hỗn hợp  Chiến lược hướng ngoại gồm có - Liên doanh - Thuê ngoài - Mua lại - Sát nhập - Nhượng quyền  Chiến lược suy giảm gồm có - Cắt giảm - Loại bỏ [...]...- Thu hoạch - Thanh lý 1.3 Vai trò Xem xét nhiều khía cạnh, ta thấy rằng xây dựng chiến lược là cần thiết cho các hoạt động và sự phát triển của một tổ chức doanh nghiệp Vai trò thiết yếu của chiến lược có thể đề cập đến như:  Chiến lược giúp xác định mục đích và hướng đi cho doanh nghiệp ở tương lai  Chiến lược đưa ra quyết định kinh doanh phù hợp với môi trường kinh doanh  Chiến lược giúp... bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại 9 nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu... vào và sử dụng các công cụ phân tích ma trận SWOT, BCG, SPACE, GE, IE… để kết hợp dữ liệu, đưa ra những chiến lược khả thi có thể lựa chọn  Phân tích mô hình SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào SWOT là cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề... nghiệp có hoạt động liên quan đến chiến lược được hoạt định Ma trận QSPM là công cụ hữu hiệu cho phép các chuyên gia có thể đánh giá một cách khách quan các chiến lược có thể lựa chọn Ma trận QSPM đòi hỏi sự phán đoán nhạy bén, chính xác bằng trực giác của các chuyên gia CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VINAMILK 2.1 Giới thiệu công ty Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa... hợp với môi trường kinh doanh  Chiến lược giúp duy trì và tăng vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường  Chiến lược đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơn, tăng doanh thu và lợi nhuận 1.4 Quy trình hoạch đinh chiến lược Trong “Khái luận về quản trị chiến lược Fred R.David đưa ra 3 bước xây dựng và lựa chọn chiến lược như sau: Bước 1: Giai đoạn nhập vào Ở giai đoạn nhập vào, ta sẽ phân tích môi trường... với khối 21 lượng lớn Thật vậy, Vinamilk công ty chiếm hơn 50% thị phần trong ngành sữa Việt Nam có lợi thế hơn rất nhiều so với các công ty nhỏ khác trong ngành, với chi phí cố định rất lớn vì vậy khi công ty sản xuất càng nhiều sản phẩm thì chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống, nhờ vậy công ty sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn  Các đòi hỏi về vốn: công nghệ, chi phí nghiên cứu tạo... nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một Vinamilk vững mạnh Cơ cấu tổ chức của Vinamilk được thể hiện trong sơ đồ sau: Hình 2.7: Sơ đồ tổ chức của Vinamilk Tuy nhiên, sự tăng trưởng của công ty trong những năm vừa qua tạo nên áp lực lên hệ thống quản lý và nhân sự Công ty vẫn đang còn thiếu đội ngũ kế thừa có đầy đủ năng lực cần thiết 2.3.1.2 Công tác tuyển dụng Hàng năm, Vinamilk đều tổ chức các chương trình... bảng trên ta thấy, ROA của của Vinamilk trong những năm qua ở mức ổn định từ 30% trở lên, chứng tỏ công ty làm ăn rất có hiệu quả, đem lại mức lợi nhuận trung bình từ 30-35 % tổng tài sản của công ty Tỷ lệ nay cao hơn rất nhiều so với công ty trong ngành là HNM với tỷ lệ ROA trung bình chỉ là 1% Có thể nói VNM là công ty có mức lợi nhuận cao nhất và ổn định nhất ngành Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu... cấu dân số trẻ Tuy nhiên, dân số Việt Nam lại đang có xu hướng già đi với dự báo đến 17 năm 2020, độ tuối trên 64 là 8% và tăng lên 23 % vào năm 2050 Như vậy, công ty cần phải quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm dinh dưỡng phù hợp cho độ tuổi này Với những phân tích trên thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố dân số đến công ty là trung bình; 2.2.1.5 Điều kiện tự nhiên Việt Nam với khí hậu gió mùa, nóng... 2013 Năm Tỷ số thanh toán hiện hành Tỷ số thanh toán nhanh 2009 3.26 2.42 2010 2.24 1.35 2011 3.21 2.1 2012 2.68 1.84 2013 2.63 1.98 (Nguồn: cophieu68.com) Có thể thấy, tỷ số thanh toán hiện hành của Vinamilk trong các năm qua đều nằm trong khoảng từ 2-3, chứng tỏ công ty có khả năng đáp ứng các khoản nợ ngắn hạn Tuy nhiên, năm 2009 tỷ số này của công ty là khá cao 3.26, điều này thể hiện công ty đâu . thuyết về chiến lược Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty cổ phần sữa Vinamilk Chương 3: Hoạch định chiến lược Vinamilk đến năm 2020 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1. quan đến hoạt động xây dựng và lựa chọn chiến lược cấp công ty của doanh nghiệp nhằm vận dụng vào việc hoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm sữa cho một công ty cụ thể là công ty sữa Vinamilk. 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK ĐẾN NĂM 2020 40 3.1 Dự báo về môi trường kinh doanh 40 3.2 Sứ mệnh, mục tiêu, tầm nhìn Vinamilk 40 3.3 Xây dựng và lựa chọn chiến lược