Đang tải... (xem toàn văn)
Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công.Đối với Công ty Nhựa Bình Minh, khách hàng đa phần là khách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó là một thị trường mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa Bình Minh và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa marketing mà trực tiếp là Th.S. Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty Nhựa Bình Minh, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa Bình Minh”
LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Đối với Công ty Nhựa Bình Minh, khách hàng đa phần là khách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó là một thị trường mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa Bình Minh và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa marketing mà trực tiếp là Th.S. Phạm 1 Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty Nhựa Bình Minh, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa Bình Minh” Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường các khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa Bình Minh, để qua đó đề xuất các chiến lược, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sản phẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nhựa Bình Minh trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới. Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần: Chương I .Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh Chương II. Ngành nhựa và công ty nhựa Bình Minh Chương III. một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong ngành Nhựa Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ phận của Marketing mix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tài chú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. 2 3 CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Muốn biết được khách hàng thích gì cần gì? người làm marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí của khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá trị mà khách hàng bỏ ra hay không. Chính vì thế người làm marketing cần phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây: * Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: + Nhu cầu: của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội và người làm marketing tạo ra, mà người làm marketing chỉ là người khám phá ra những nhu cầu để các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của con người. + Mong muốn: Là sự ao ước có được những gì cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Ở mỗi một xã hội khác nhau, điều 4 kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thường rất khác nhau. + Yêu cầu: Mong muốn được hưởng những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. * Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng, mà chính có được những dịch vụ mà nó đem lại. * Giá trị, chi phí, sự thoả mãn: - Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Giá trị của sản phẩm đem lại lợi ích cho người tiêu dùng sản phẩm. - Chi phí: là tổng hợp những khoản mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm mà họ muốn mua. - Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. * Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ - Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người một thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi có năm điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có thể có 5 giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khước từ hay chấp nhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. - Giao dịch: Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn marketing quan hệ. Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp người làm marketing hiểu được cần làm những gì để tạo được uy tín đối với khách hàng, qua đó tạo được danh tiếng. 2. Marketing - mix: Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu: Các bộ phận của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: + Chiến lược sản phẩm + Chiến lược giá cả + Chiến lược phân phối + Chiến lược xúc tiến khuyếch trương 6 Doanh nghiệp Thị trường -khách h ng à Marketin g - mix P4 P2 P1 P3 - Chiến lược giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp định giá, chiến lược giá của công ty. - Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đề như thiết lập các kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương thức vận chuyển… - Chiến lược xúc tiến và khuyếch trương: là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, nó bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mại. Ba chiến lược bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng để nghiên cứu về chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lược sản phẩm là chủ yếu. 3. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng. 7 Thị trường -khách h ng à Sơ đồ 1: 4 chiến lược bộ phận của Marketing mix trong doanh nghiệp Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô hình và hữu hình. Một chiến lược sản phẩm của một công ty có thể bao gồm: - Bước 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm - Bước 2: Phát triển chủng loại sản phẩm - Bước 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm - Bước 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm - Bước 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng - Bước 6: Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó. II. MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh Nhận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổi tiếng đưa ra những ý kiến khác nhau: Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi". Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ các công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất mà do chính khách hàng quyết định". Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nhưng cùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ thị trường các yếu tố đầu vào như 8 nguyên vật liệu, lao động, vốn đến các thị trường đầu ra là các khách hàng của công ty. Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm những nhiệm vụ, những con người liên quan đến thị trường khách hàng là chủ yếu. Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụ của marketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những sản phẩm của công ty là hoàn toàn không đầy đủ. Marketing còn có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt được mục tiêu. Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức năng: + Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm: + Tài chính: Làm nhiệm vụ + Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào cả về lượng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những phát minh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: + Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt động Marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mình trên thị trường, trong tâm chí khách hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác trong công ty. Như David Packard của Công ty Hewlett Packard phát biểu: "Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động nếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả cao 9 nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận trong tổ chức càng cụ thể càng tốt. Nó giúp các phòng ban của công ty định hướng cụ thể hơn. Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải được phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm chí marketing đối nội phải được đi trước một bước. Việc tuyển dụng và huấn luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiện cho quá trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo. 2. Marketing - mix : Các công cụ cơ bản của Marketing: Chiến lược marketing rất quan trọng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nó tham gia vào tất cả các phần của hoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường khám phá nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm. Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lược marketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận. Trong marketing mix ta sẽ có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm, chiến lược kênh hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo được uy tín hình ảnh của công ty, làm mọi người biết về những sản phẩm của doanh nghiệp. Nói chung mỗi một chiến lược bộ phận của chiến lược marketing mix đều ảnh hưởng rất sâu đến các hoạt động marketing, nếu thiếu một chiến lược hoặc chiến lược đó không phù hợp thì hiệu quả bị hạn chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt được theo ý muốn. Mỗi một chiến lược sản phẩm cần phải được đặt 10 [...]... thị trường công nghiệp Nhựa 27 Các khách hàng công nghiệp của ngành Nhựa rất đông và đa dạng có khách hàng công nghiệp sản xuất các mặt hàng của ngành công nghiệp nặng hoặc nhẹ hay có khi là những khách hàng sản xuất thực phẩm Nhưng đại đa số họ mua sản phẩm Nhựa về để lắp ghép vào cho sản phẩm của họ đủ bộ, ví dụ như đối với Công ty Nhựa Bình Minh Công ty cí khách hàng công nghiệp là Công ty bánh kẹo... của sản phẩm) Vậy ta thấy ngay được chiến lược sản phẩm là một chiến lược marketing - mix nhưng không thể thiếu với mọi công ty 3 Chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp Chiến lược sản phẩm trong marekting công nghiệp có thể gồm: * Thiết lập chính sách sản phẩm: Danh mục, chủng loại, nhãn hiệu * Đưa ra những sản phẩm * Tìm kiếm, bổ sung các chi tiết cho sản phẩm * Xác định quy cách sản phẩm. .. của sản phẩm: * Cạnh tranh nhãn hiệu Công ty có thể xem những Công ty khác có bán sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng với giá tương tự là các đối thủ cạnh tranh của mình Chẳng hạn như Công ty Nhựa Bình Minh có thể xem đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình là những Công ty Nhựa Song Long, Công ty Nhựa Tiền Phong và những Công ty sản xuất đồ Nhựa với chất lượng cao giá phù hợp Công ty. .. nhiều loại khách hàng công nghiệp khác có loại khách hàng công nghiệp là các Công ty sản xuất văn phòng phẩm, Công ty chế biến thực phẩm 19 Mỗi loại khách hàng này cần phải có một hình thức marketing khác nhau Ví dụ đối với Công ty chế biến thực phẩm hoạt động marketing hướng vào sản phẩm với độ an toàn vệ sinh và sự sạch sẽ, đối với công ty sản xuất văn phòng phẩm ngoài chất lượng sản phẩm hoạt động... số công ty nhựa cũng là khách hàng của các công ty nhựa khác, điều này thường xảy ra khi công việc, tời gian sản xuất cấp bách, các công ty nhựa có hợp đồng sản xuất các ps này không đủ thời gian để sản xuất, họ sẽ kí hợp đồng sản xuất với Công ty nhựa khác để sản xuất một số lò hay toàn bộ các lô sản phẩm này II TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NHỰA CAO CẤP HÀNG KHÔNG 1 Lịch sử hình thành và phát triển của công. .. tuy nhiên đối với các khách hàng công nghiệp kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đảm bảo cho sản phẩm không bị vỡ hoặc bị hỏng, điều cần nhất ở sản phẩm là chất lượng cao - Ba cấp độ cấu thành sản phẩm: Mỗi công ty khi xây dựng chiến lược sản phẩm phải xem xét ba cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá - Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả mãn những... (công ty thương mại, xí nghiệp sản xuất) + Nhà phân phối công nghiệp • Các tổ chức chính phủ: Mua sản phẩm để dùng hoặc đề đi cứu trợ, viện trợ Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng 21 • Các viện nghiên cứu, trường học: Đây là các khách hàng công nghiệp mua sản phẩm về để dùng vào việc nghiên cứu và đào tạo 2 Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong Marketing Công. .. của khách hàng cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết đinh nhãn hiêu sản phẩm. .. hợp Vì vậy nếu Công ty nào có uy tín các khách công nghiệp sẽ tự ý tìm đến ký hợp đồng sản xuất Đối với Công ty Nhựa Bình Minh, việc ký được hợp đồng với công ty may 20 để sản xuất túi đựng quần áo cũng là do uy tín của Công ty mà họ tìm đến, đặc bịet một số khách hàng 28 công nghiệp nước ngoài cũng tự tìm đến hoặc qua mối quan hệ đã ký hợp đồng sản xuất hàng loạt sản phẩm trị giá lên tới hàng trăm nghìn... của sản phẩm cũng như công dụng của sản phẩm Marketing công nghiệp: bao gồm các hoạt động marketing khong trực tiếp tới kháchhàng, những người mua hàng hoá và dịch vụ cho sự tiêu dùng cá nhân của họ Khách hàng công nghiệp là các tổ chức các doanh nghiệp các lĩnh vực phục lợi ích công cộng, thâm chí cơ quan tư nhân Bảng 1: Nhóm khách hàng của marketing công nghiệp Người cung cấp Sản phẩm hoặc dịch vụ Khách . MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP 1. Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công nghiệp: Có thể nói có nhiều loại khách hàng công nghiệp khác có loại khách. phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tài chú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. . tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty Nhựa Bình Minh, tôi đã lựa chọn đề tài Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa Bình Minh Mục đích của đề tài