Đang tải... (xem toàn văn)
Định nghĩa: Thương hiệu là sự cảm nhận của người tiêu dùng về doanh nghiệp và sản phẩm trên tất cả các phương diện có liên quan đến doanh nghiệp và sản phẩm. Ý nghĩa của thương hiệu Với người tiêu dùng: Giúp nhận biết và phân biệt thông qua tập hợp các dấu hiệu cảu thương hiệu Thông tin, chỉ dẫn
ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu - Quản trị thương hiệu - Định nghĩa: Thương hiệu là sự cảm nhận của người tiêu dùng về doanh nghiệp và sản phẩm trên tất cả các phương diện có liên quan đến doanh nghiệp và sản phẩm. - Ý nghĩa của thương hiệu o Với người tiêu dùng: Giúp nhận biết và phân biệt thông qua tập hợp các dấu hiệu cảu thương hiệu Thông tin, chỉ dẫn Tạo cảm nhận và tin cậy: dấu hiệu của chất lượng, giảm rủi ro, giảm chi phí Lời cam kết, gắn bó với nhà cung cấp Phương tiện thể hiện bản thân o Với doanh nghiệp Là điểm tựa cho DN phát triển Tài sản vô hình được bảo hộ Khả năng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: tạo dụng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, phân đoạn thị trường. Lợi thế cạnh tranh Thu hút đầu tư Sự đảm bảo cho nguồn thu trong tương lai Nguồn thu tài chính thêm: có thể mua / bán - Sản phẩm và thương hiệu o Là không thể tách rời o Sản phẩm và thương hiệu phải cũng cấp được cả nhu cầu về chức năng và tâm lý cho khách hàng o Nhìn từ phía khách hàng: ý niệm về sản phẩm đang tiệm cận đến ý niệm về sản phẩm - Case Study Apple: o Purpose – Mục đích: Tại sao (Why) chúng ta tồn tại? o Vision – Tầm nhìn: Cái (What) mà chúng ta hướng tới? o Mission – Mục tiêu: Làm như thế nào (How) để đạt được tầm nhìn o Values – Giá trị cốt lõi: Điều gì (What) giúp chúng ta tồn tại và cách chúng ta ứng xử? vision purpose mission values positioning o Positioning – Định vị: Chúng ta khác biệt như thế nào (How) với đối thủ? o CEO cần là người có niềm tin về những lý do DN tồn tại (why) và có khả năng lan tỏa cảm hứng hướng tới những những thành viên trong tổ chức. Mục tiêu của tổ chức có thể được hiện thực hóa thông qua các lãnh đạo cấp cao phụ trách từng lĩnh vực hoạt động KD của DN như CFO, CIO, CTO,… Sau đó lan tỏa tới mọi bộ phận trong DN như bộ phận R&D, chăm sóc khách hàng,… và ngay cả các đối tượng bên ngoài DN như khách hàng, nhà cung ứng,… - vai trò của khách hàng trong việc xây dựng thương hiệu: thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng nhưng chính sách hàng mang lại giá trị cho thương hiệu thông qua quá trình truyền thông( trò chuyện, chia sẻ, ) của họ. - Nguyên tắc cơ bản trong MKT: o Lựa chọn: giá trị cốt lõi, thị trường mục tiêu o Tập trung: tập trung nguồn lực o Giá trị khách hàng: tạo giá trị cho khách hàng nhìn nhận dưới con mắt xã hội o Lợi thế khác biệt: khác biệt và tốt hơn đối thủ o Nhất quán 2. Phát hiện và thiết lập các giá trị và định vị thương hiệu - Mô hình CBBE (Customer-Based Brand Equity): Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà sự nhận biết về thương hiệu đem lại trên sự đáp ứng của người tiêu dùng tới các phương thức marketing của thương hiệu đó. - Các yếu tố then chốt trong mô hình CBBE o Sự nhận biết về thương hiệu o Đáp ứng của người tiêu dùng o Hiệu ứng khác biệt - Giá trị CBBE: o Là dương: nếu người tiêu dùng đáp ứng 1 cách thiện chí, tích cực hơn tới sản phẩm với phương thức mà sản phẩm được marketing khi thương hiệu được nhận dạng so với thương hiệu không được nhận dạng o Là âm: ngược lại (hiệu ứng tiêu cực). - Ý nghĩa của CBBE khi có giá trị dương: o Người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sự mở rộng TH cho sản phẩm mới o Giảm sự nhạy cảm với sự tăng giá o Hiệu ứng có thể vẫn được duy trì tốt khi các chương trình quảng cáo hoặc khuyến mãi giảm o Tìm kiếm TH ở các thị trường mới - Mô hình hành vi người tiêu dùng trong MKT Sự trải nghiệm Kích thích MKT Hộp đen người tiêu dùng Hành vi mua hàng của Người tiêu dùng - 4 bước để xây dựng thương hiệu o Đảm bảo tính có thể nhận dạng được của thương hiệu và có 1 sự liên tưởng về TH với tâm trí người tiêu dùng o Thiết lập tính tổng thể của ý nghĩa TH trong tâm trí người tiêu dùng o Khơi gợi ra các đáp ứng thích hợp của người tiêu dùng với tính nhận dạng của TH với ý nghĩa TH o Chuyển các đáp ứng thương hiệu để tạo ra 1 mối quan hệ mạnh mẽ, tích cực, trung thành giữa người tiêu dùng và TH. - Tháp CBBE Cộng hưởng Nét nổi bật - Cần chứng minh giá trị thương hiệu một cách tập trung, nhất quán - Case Study X-men vs Romano: Tính cách thương hiệu o Romanno: sự lịch lãm, lãng mạn, tinh tế mềm mại, nhẹ nhàng Sản phẩm o Slogun: Khẳng định đẳng cấp phái mạnh o Mùi: mùi mạnh, hơi hắc o X-men (ra đời sau): sự nam tính mạnh mẽ, cá tính Sản phẩm o Slogun: Đàn ông đích thực o Mùi: thơm dịu, thanh lịch => Hai thương hiệu hướng tới 2 phân khúc thị trường khác nhau. - Case Study Đồng hộ Swatch: Định vị thương hiệu o Swatch là một thương hiệu đồng hồ làm sống lại ngành sản xuất đồng hồ của Thùy Sĩ. Swatch ra đời trong hoàn cảnh đồng hồ Thụy Sĩ (sản phẩm độc quyền, chất lượng cao) đang khủng hoảng do sự cạnh tranh của đồng hồ Nhật Bản (rẻ nhờ công nghệ điện tử, dễ mua). o Qua nghiên cứu tâm lý khách hàng thì Swatch đã chọn cho mình giá trị cốt lõi là Chất lượng cao Giá thành thấp Có tính phá cách, khiêu khích Mang lại niềm vui cho người sử dụng Ý nghĩa, niềm tin Đặc trưng Đáp ứng Mối quan hệ Hình ảnhGiá trị SD thực tế Cảm xúcĐánh giá Giá Niềm vui Swatch Trước đây Sau này - Bền - Sang trọng, Xa xỉ - Giá cao - Làm thủ công - Vận hành cơ học - Thời trang, mốt, sưu tập - Tất cả mọi người đều có khả năng chi trả - Tiện lợi (chống nước, nhẹ, ) - Công nghệ chính xác, chất lượng cao, đẳng cấp - Kỹ thuật MKT: tạo sự khan hiếm => Tăng cường mong muốn về sản phẩm; khác biệt hóa sản phẩm o Củng cố thương hiệu: “con đường thành công của con người hạnh phúc” o Bài học thành công Khai thác giá trị truyền thống của đồng hồ Thụy Sĩ cùng sự lựa chọn đối tượng mục tiêu Cách thức quảng cáo riêng biệt, độc đáo, thu hút sự chú ý của báo chí và công chúng Chính sách tiêu thụ khằng định chất lượng và giá thành cạnh tranh với thương hiệu khác Luôn đổi mới, liên tục cho ra sản phẩm mới Mô hình kinh doanh kiểu kim tự thấp đảm bảo duy trì khách hàng và ngăn cản đối thủ tiếp cận thị trường - Case study TH True Milk: o Tầm nhìn – Sứ mệnh: … Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên…. … Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng. o Giá trị Tạo dựng niềm tin: đẳng cấp công nghệ cao thế giới (Isarel) + tinh túy tài nguyên thiên nhiên Việt Lan tỏa sức mạnh: Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh phúc và thịnh vượng hơn Niềm kiêu hãnh Việt: Cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100% made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. o Thương hiệu TH TH (True Happiness) – Thật sự thiên nhiên Hình ảnh thương hiệu khơi gợp cảm giác “sạch” Quảng cáo nhấn mạnh yếu tố “sạch”, nguồn gốc tự nhiên - Định vị thương hiệu o Nên sử dụng trực giá để xác định yếu tố quan trọng trong định vị kết hợp với các công cụ phân tích o Xác định Đâu là thị trường ta lựa chọn Khả năng tạo sự khác biệt o Chiến lược định vị Chiến lược đa khúc Chiến lược phân khúc ngách Chiến lược từng cá nhân o Các phân đoạn thị trường: nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, khách hàng lớn,… o Tiêu chí đáp ứng Có thể nhận dạng, đo lường Có thể tạo hiệu ứng khác biệt Đủ lớn Có thể tiếp cận được Ổn định và khả thi 3. Lập kế hoạch và thực hiện - Lựa chọn các yếu tố xây dựng thương hiệu - Thiết lập chương trình MKT - Case study The Body Shop: o Đặc điểm chung với case Apple là: Lan tỏa niềm tin. o Nhà sáng lập: Nhà hoạt động nhân quyền Dame Anita Roddick o Phương châm: "Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ nhằm vào tiền bạc, nó cần phải bao gồm cả trách nhiệm .việc kinh doanh nên nhắm mục đích vì lợi ích cộng đồng,không phải chỉ là thỏa mãn ham muốn cho bản thân …” o Tuy đơn thuần là một công ty kinh doanh mỹ phẩm nhưng nhà sáng lập này đã lấy việc bảo vệ quyền con người và môi trường làm triết lý kinh doanh. The Body Shop đã dành rất nhiều ngân sách cho hoạt động cộng đồng (15%-25% lợi nhuận được dùng để xây dựng các trung tâm giáo dục, dạy nghề và văn hóa). Phát triển 2 dòng sản phẩm chính: sản phẩm chăm sóc da và tóc. Thành phần: được trồng và thu hoạch bằng cách áp dụng các kỹ thuật truyền thống và được bảo quản theo cách truyền thống có nguồn gốc tự nhiên. Các sản phẩm của được chứng nhận bởi các tổ chức quốc tế: FSC, RSPO, Humane Cosmetics Standards Các chiến dịch quảng cáo o Quỹ hỗ trợ Châu Phi o Chống bạo lực o Trang bị kiến thức cho nhân viên: kĩ năng make- up, đặc tính của sản phẩm và các vấn đề môi trường o Chiến dịch xanh Giảm phát thải CO2 Sử dụng 100% vật liệu tái chế PET (polyethylene terephthalate) Hạn chế sử dụng bao bì hoặc sử dụng bao bì có thể tái sử dụng Đồ đạc, dụng cụ trong các cửa hàng được làm từ gỗ tái chế. Túi giấy tái chế được làm từ bông hữu cơ tẩy trắng (Bag For Life) o 5 giá trị cốt lõi Nói không với thử nghiệm trên động vật Khuyến khích thương mại công bằng Tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên Bảo vệ nhân quyền Bảo vệ hành tinh 4. Tăng trưởng, duy trì khai thác giá trị thương hiệu - Quản trị TH qua thời gian - Mở rộng thương hiệu theo khu vực, phân khúc thị trường - Case study về Pepsi vs Coca Đặc tính Pepsi Coca Giá trị cốt lõi - Trẻ trung, sôi động - Hiệu ứng đám đông - Giá trị truyền thống, tính cách Mỹ Thông điệp quảng bá - Hiệu ứng đám đông => thay đổi => hình ảnh thương hiệu là ca sỹ, ngôi sao bóng đá - Cái tôi mạnh mẽ => sự trung thành => giá trị gia đình truyền thống => hình ảnh gia đình, sự xum họp . ĐỀ CƯƠNG MÔN HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu - Quản trị thương hiệu - Định nghĩa: Thương hiệu là sự cảm nhận của người tiêu dùng về doanh. các giá trị và định vị thương hiệu - Mô hình CBBE (Customer-Based Brand Equity): Giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà sự nhận biết về thương hiệu đem. vai trò của khách hàng trong việc xây dựng thương hiệu: thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng nhưng chính sách hàng mang lại giá trị cho thương hiệu thông qua quá trình truyền thông( trò