1 PHẦN MỞ ðẦU 1. Sự cần thiết của ñề tài Trong những năm gần ñây với tốc ñộ tăng trưởng ngày càng nhanh của ñất nước, cuộc sống của người dân ngày càng ñược cải thiện một cách ñáng kể, những nhu cầu về cuộc sống ngày càng nâng cao và ñòi hỏi nhiều hơn cả về mặt chất lượng cũng như số lượng. Trước ñây cuộc sống của người dân chỉ quan tâm ñến những nhu cầu cấp thiết trong cuộc sống là ăn cho no, mặc cho ấm nhưng bây giờ các nhu cầu này ñã thay ñổi về mặc tư duy, có nghĩa ăn thì phải ngon, mặc thì phải ñẹp, những nhu cầu của con người ngày càng thay ñổi theo tốc ñộ phát triển, theo như tháp mô hình nhu cầu của Maslow thì con người có 5 mức ñộ nhu cầu bao gồm nhu cầu cơ bản về sinh lý, nhu cầu về an toàn, nhu cầu ñược quý trọng và cuối cùng là nhu cầu tự thể hiện mình, theo như thông thường mỗi mức ñộ tăng lên khi những nhu cầu ở dưới ñược thỏa mãn. Cuộc sống người dân ñã ñược ñáp ứng ñầy ñủ về vấn ñề sinh lý thì bắt ñầu nảy sinh nhu cầu về tinh thần, ngày càng có nhiều tụ ñiểm vui chơi, tham quan giải trí, cũng như các khách sạn, nhà hàng, khu resort… mở ra nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi và vui chơi. Nhu cầu ñi du lịch là một trong những nhu cầu về tinh thần ngày càng ñược người dân quan tâm và lựa chọn. Và du lịch cũng là một trong những ngành công nghiệp không khói mang ñến nhiều lợi nhuận cho quốc gia, nhờ sự phát triển du lịch mà kéo theo sự phát triển các dịch vụ như vận tải, nhà hàng, khách sạn, các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch. Chính nhờ vào lợi ích của ngành này mà ngày càng nhiều nhà ñầu tư trong và ngoài nước tham gia vào lĩnh vực du lịch. Trong khi ñó Việt Nam là một trong những ñịa ñiểm ñược ñánh giá cao trong dịch vụ du lịch nhờ vào những lợi thế từ thiên nhiên ban tặng, an toàn và ổn ñịnh về chính trị nhưng một thực tế nhức nhối là khả năng thu hút khách du lịch quay trở lại là rất thấp, một phần vì ñộ hấp dẫn tour, 2 phần lớn chủ yếu là chất lượng dịch vụ cùng với là sự cạnh tranh khốc liệt của các quốc gia mạnh về du lịch như Thái Lan, Trung Quốc về cảnh ñẹp thiên nhiên cũng như khả năng ñáp ứng dịch vụ, quản lý, và thu hút khách du lịch. Du lịch Việt Nam muốn phát triển thì không nên ñứng trên nền tảng hiện nay mà cần có sự ñổi mới tư duy về việc cung cấp dịch vụ và bảo vệ quyền lợi khách du lịch, có như thế mới có thể thu hút sự chú ý cũng như quan tâm của khách du lịch Chính vì sự cần thiết thay ñổi trong dịch vụ du lịch mà em ñã mạnh dạn thực hiện ñề tài “Vận dụng lý thuyết mô hinh TPB nhằm giải thích ý ñịnh khách du lịch ñi ñến thành phố Nha Trang”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung. Mục tiêu khi thực hiện ñề tài này là tìm ra nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh ñi du lịch ñến Nha Trang và sự trung thành hành vi của khách hàng(quyết ñịnh quay lại du lịch tại Nha Trang), nhằm phát hiện những nhân tố có ảnh hưởng quan trọng tác ñộng ñến quyết ñịnh của khách hàng ñể từ ñó ñưa ra những chính sách marketing hợp lý thu hút khách 2.1. Mục tiêu cụ thể ðể thực hiện mục tiêu lớn trên cần thực hiện theo các mục tiêu nhỏ sau ñây : • ðánh giá tổng quan về du lịch Khánh Hòa nói chung và Nha trang nói riêng. • Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh ñi ñến du lịch tại Nha Trang. • ðưa ra các chính sách marketing hợp lý bao gồm các chính sách giá, sản phẩm, xây dựng thương hiệu …nhằm thu hút sự quan tâm cũng như sự yêu thích của khách du lịch ñối với Nha Trang 3. Phạm vi nghiên cứu Vì sự hạn hẹp của thời gian thực hiện, cũng như sự hạn chế về kiến thức và khả năng xử lý thông tin, mà phạm vi ñề tài chỉ nằm trong thành phố Nha Trang, ñược ñánh giá là một ñiểm du lịch hấp dẫn trong cả khách trong nước lẫn ngoài 3 nước, là một ñiểm ñến hấp dẫn của khách du lịch, mục tiêu là nghiên cứu tại thị trường Nha Trang và hy vọng có thể mở rộng ra cho phạm vi các khu vực khác, mặc dù có sự hạn chế khác nhau về mặt văn hóa và mức sống, nhưng vẫn tương ñồng nhau về những tính cơ bản nhất. 4. Phương pháp nghiên cứu Số liệu Số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi ñược phát và phỏng vấn trực tiếp khách du lịch Tổng hợp và xử lý thông qua chương trình ñịnh lượng SPSS 15.0 Khách ñộ tuổi trung bình từ 18 ñến 40 . Phương pháp sử dựng ñể phân tích Phương pháp thống kê mô tả Phương pháp kiểm ñịnh chi bình phươn Hệ số Cronbach Alpha Phương pháp phân tích hồi quy 5. Kết cấu ñề tài Chương I : Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương II: Tổng quan du lịch tại Khánh Hòa Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết quả nghiên cứu chính thức Chương V: Gợi ý chính sách. 4 CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ðỀ XUẤT 1.1.ðịnh nghĩa, sự cần thiết, vai trò và chức năng của marketing du lịch trong kinh doanh du lịch 1.1.1. ðịnh nghĩa Marketing du lịch Tùy theo từng khu vực, từng lĩnh vực, từng mục ñích mà chúng ta nêu những ñịnh nghĩa về Marketing du lịch khác nhau. Cho ñến nay vẫn chưa có một ñịnh nghĩa nào ñược hoàn chỉnh bao quát ñược toàn bộ ý nghĩa và nội dung của Marketing du lịch. Nhưng chắc chắn, dù khác nhau thế nào ñi nữa, những cốt lõi và nguyên lý cơ bản của Marketing du lịch cũng ñược dựa trên những cốt lõi và nguyên lý của Marketing nói chung. “ Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự ñoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách có thể ñem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục ñích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch ñó”. (Theo World Tourism Organization ). “ Marketing du lịch là một loạt các phương pháp và kỹ thuật ñược hỗ trợ bằng một tinh thần ñặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng có thể là mục ñích tiêu khiển hoặc những mục ñích khác bao gồm công việc, gia ñình, công tác và họp hành” ( Robert Lanquar và Robert Hollier ). 1.1.2. Sự cần thiết của marketing du lịch Hiện nay, marketing du lịch ñã trở thành một tổng hợp các phương pháp quảng cáo du lịch ngày càng hoàn chỉnh ñể sử dụng vào việc ñầu tư và cải tạo những thị trường du lịch, ñặc biệt những thị trường giàu tiềm năng và sức phát triển như Việt Nam. Chính vì vậy, marketing ñã thực sự trở nên cần thiết hơn bao giờ hết trong lĩnh vực kinh doanh du lịch ñể ñáp ứng nhu cầu ñi du lịch của mọi người. Bên cạnh ñó, marketing du lịch còn mang lại những lợi ích thiết thực như sau: (1) Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho các ñơn vị cung ứng và tổng quát hơn là cho quốc gia. 5 (2) Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp nên phát triển du lịch có lợi thế về nhiều mặt chính trị, ngoại giao, văn hoá xã hội. (3) Du lịch là một ngành công nghiệp không khói nên ñặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hoá và khách hàng thường ở xa sản phẩm. 1.1.3. Vai trò của marketing du lịch Việc áp dụng marketing vào du lịch là việc làm cần thiết vì du lịch có những ñặc ñiểm quan trọng khác với các ngành dịch vụ hoặc ngành sản xuất những sản phẩm thông dụng. (1) Nhu cầu du lịch có ñặc tính linh hoạt liên quan ñến các mặt bằng thu nhập và giá cả của xã hội, nhu cầu này cũng rất nhạy bén với tình hình chính trị xã hội; ổn ñịnh chính trị của một nước, an toàn xã hội, môi trường, … (2) Nhu cầu du lịch thay ñổi theo mùa và những hiện tượng bão hoà du lịch do những hậu quả của việc phân bố không gian các vùng xuất khách và ñón khách. Do vậy, cần phải nhạy bén với những hiện tượng ñể ñề ra các sách lược ñối phó kịp thời. (3) Sản phẩm du lịch là một sản phẩm cứng nhắc của số ñông các hãng hoặc các ngành khác nhau vì: (4) Nguồn cung không di ñộng ñược, không dự trữ ñược nên các dịch vụ du lịch chỉ có tiêu thụ tại chỗ: Khách sạn, sân bay, cơ sở vui chơi không thể di chuyển ñi nơi khác theo mùa ñược. Sự cứng nhắc này không thể thuận theo sự biến ñổi của nhu cầu theo không gian và thời gian: Phong cảnh, phong tục tập quán. Sự cứng nhắc này ảnh hưởng ñến khách du lịch vì họ phải trả giá cao những cái mà họ không muốn hoặc không thích ñồng thời cũng ảnh hưởng ñến nhà nước hay ñịa phương vì không khai thác hết các tiềm năng của mình. Marketing du lịch sẽ giải quyết dung hoà những mâu thuẫn trên, khắc phục những ñiều bất lợi ñể làm sao vừa thoả mãn khách vừa mang lại lợi nhuận cao. Chúng ta phải nhớ rằng một tour du lịch phải là một tour có lợi cho cả ñôi bên: Người cung ứng dịch vụ và khách du lịch. Vì vậy ta có thể coi marketing cũng là một khoa học nghệ thuật. Marketing du lịch cũng phải là một quá trình liên tục, 6 luôn cần phải hiểu rõ những nhu cầu mới của khách du lịch và kiểm tra hiệu quả của marketing du lịch ñem lại, tạo ñiều kiện tốt hơn cho tương lai. 1.1.4. Chức năng của marketing du lịch  Chức năng thông báo truyền ñạt: Marketing du lịch nhằm phản ánh tình hình, tính chất và xu thế biến ñộng trên thị trường.  Chức năng phát triển: Marketing du lịch nhằm phát triển và thực hiện các chiến lược marketing ñể khai thông thị trường tạo thế chủ ñộng trong kinh doanh sản xuất. Các yếu tố của một chiến lược marketing du lịch bao gồm có (5P): (1) Phân tích ñánh giá, dự báo thị trường thông qua một hệ thống các chỉ tiêu du lịch ñược chọn lọc (prevision). (2) Chiến lược mở rộng sản phẩm du lịch (production). (3) Chiến lược phân bố các sản phẩm du lịch (protition). (4) Chiến lược về giá (price). (5) Chiến lược quảng cáo tuyên truyền sản phẩm du lịch (promotion).  Chức năng kiểm tra: Nhằm theo dõi và thực hiện các chiến lược marketing và có biện pháp chỉnh lý thích hợp do các biến ñộng mới xảy ra trong quá trình thực hiện. 1.2. ðặc trưng của dịch vụ Dịch vụ có 4 ñặc trưng cơ bản : tính vô hình (Intangibility); tính bất khả phân (Inseparability); tính khả biến (Variability); tính dễ phân hủy (Perishability). - Tính vô hình : khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, ngửi, nếm, cảm giác hoặc nghe thấy ñược trước khi mua. ðể giảm bớt sự bất ñịnh về tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ. - Tính bất khả phân : hầu hết ở các dịch vụ, cả người cung cấp và khách hàng không thể tách rời nhau, nó tác ñộng qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. - Tính khả biến : dịch vụ rất dễ bị thay ñổi, chất lượng dịch vụ phần lớn phụ thuộc vào người cung cấp và khi nào, ở ñâu chúng ñược cung cấp. 7 - Tính dễ phân hủy : dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không thể ñể dành cho ngày mai. Ngoài 4 ñặc tính cơ bản trên, dịch vụ còn có thêm hai ñặc tính thường gặp : - Tính không ñồng nhất : là do sản phẩm dịch vụ vô hình và hữu hình tạo nên, với ñặc tính này thường rất khó khăn ñể ñạt chuẩn ñầu ra của dịch vụ. - Tính không có quyền sở hữu : dịch vụ khi tiêu thụ thì người tiêu dùng không có quyền sở hữu nó, chỉ có quyền sử dụng. 1.3. Những ñặc trưng trong thị trường du lịch 1.3.1. Chức năng của thị trường du lịch: Chức năng của thị trường du lịch cũng sẽ bao gồm các mặt sau: -Thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch, nghĩa là thực hiện việc mua bán hoặc trao ñổi các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Người bán là các công ty, các hãng du lịch bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa. Người mua là khách du lịch, tiêu thụ các dịch vụ du lịch và hàng hóa. - Thị trường du lịch tham gia vào quá trình tái sản xuất của xã hội, thông qua việc bán các dịch vụ du lịch và hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của xã hội về du lịch. - Thị trường du lịch cũng tạo ra những kích thích kinh tế ñể mở rộng sản xuất và tiêu thụ các dịch vụ du lịch: như luôn luôn ñổi mới các chương trình du lịch cả về nội dung và giá cả như giá khuyến mại, hoa hồng, tỷ giá ngoại tệ ưu ñãi, tỷ lệ hoa hồng cho các hãng du lịch môi giới. 1.3.2. Các loại hình du lịch: Hoạt ñộng du lịch có thể ñược phân thành các nhóm khác nhau tùy thuộc tiêu chí ñưa ra. Về phần mình các tiêu chí ñược ñưa ra phụ thuộc vào mục ñích việc phân loại và quan ñiểm chủ quan của tác giả bài viết. Ta có thể chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí sau: môi trường tài nguyên, mục ñích chuyến ñi, lãnh thổ hoạt ñộng, phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, ñộ dài chuyến ñi, hình thức tổ chức… Trong ñề tài này các loại hình du lịch ñược phân chia theo tiêu chí mục ñích chuyến ñi. Chuyến ñi của con người có thể có mục ñích thuần túy du lịch, tức là chỉ 8 nghỉ ngơi, giải trí, tham quan nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh. Ngoài các chuyến ñi như vậy, có nhiều cuộc hành trình vì các lý do khác ngoài du lịch như: học tập, công tác, hội nghị, tôn giáo … Như vậy, nếu phân chia theo tiêu chí này ta có các loại hình du lịch cơ bản sau: tham quan, giải trí; kinh doanh, công tác, học tập, nghỉ dưỡng, chữa bệnh; tín ngưỡng, lễ hội; thăm thân nhân; và những loại hình khác. - Du lịch tham quan, giải trí: Tham qua, giải trí là hành vi quan trọng của con người ñể nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh, du khách ñược thư giãn, xả hơi, bức khỏi công việc thường nhật căng thẳng ñể phục hồi sức khỏe. ðối tượng tham quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên như phong cảnh kỳ thú, cũng có thể là tài nguyên du lịch nhân văn như một di tích lịch sử, một công trình ñương ñại … ðể giải trí du khách tìm ñến những nơi yên tĩnh, không khí trong lành, có các chương trình vui chơi, giải trí. - Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du lịch là phục hồi sức khỏe cộng ñồng và tác dụng chữa bệnh. ðịa chỉ cho các chuyến nghỉ dưỡng, chữa bệnh là những nơi có không khí trong lành, các bãi biển, vùng núi, nông thôn, nhà nghỉ, ñiểm nước khóang … - Kinh doanh, công tác, học tập: ðây là loại hình du lịch vì mục ñích kết hợp, loại hình này mới phát triển và ngày càng trở nên phổ biến. ðể ñáp ứng nhu cầu này các nhà cung ứng dịch vụ du lịch ñã xây dựng các phòng học, hội nghị, các cơ sở lưu trú ñể phục vụ cho nhóm ñối tượng này … ðây là một trong những hướng ñầu tư của ngành du lịch Việt Nam tại các thành phố lớn. - Tín ngưỡng, lễ hội: ðây là loại hình du lịch có từ lâu ñời. Du lịch tôn giáo ñược hiểu là các chuyến ñi của du khách chủ yếu ñể thỏa mãn nhu cầu thực hiện các lễ nghi tôn giáo, hay nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo. Các lễ hội luôn thu hút du khách, tham gia các lễ hội du khách như hòa mình vào bầu không khí tưng bừng, quên ñi những khó chịu của cuộc sống ñời thường. 9 - Du lịch thăm thân nhân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó ñáp ứng nhu cầu giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, các quốc gia … ðây là loại hình ñược các ngoại kiều coi trọng. - Những loại hình khác: bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao và du lịch thể thao kết hợp. 1.3.3. Các ñiều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách:  Thời gian rỗi: Một trong các tiêu chí ñược xác ñịnh trong ñịnh nghĩa du lịch là chuyến ñi thực hiện trong thời gian rỗi của con người (ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thời gian rỗi trong các chuyến công tác …) Không có thời gian rỗi, chuyến ñi của con người không ñược gọi là ñi du lịch. Hiện tượng du lịch tăng lên khi thời gian rỗi của mọi tầng lớp xã hội gia tăng. Con người không thể ñi du lịch nếu không có thời gian rỗi. Do vậy, thời gian rỗi là ñiều kiện tất yếu cần thiết phải có ñể có thể tham gia và hoạt ñộng du lịch. Trong kinh tế học thông thường, quỹ thời gian ñược chia làm hai phần: thời gian làm việc và thời gian ngoài giờ làm việc. Thời gian rỗi của người lao ñộng ở từng nước ñược quy ñịnh trong luật lao ñộng hoặc theo hợp ñồng lao ñộng ký kết. Xu hướng chung trong ñiều kiện phát triển hiện ñại là giảm bớt thời gian làm việc và tăng số thời gian rỗi. Nhiều nước trên thế giới ñã chuyển sang chế ñộ làm việc tuần 5 ngày (trong ñó có Việt Nam). Như vậy, thời gian ngoài giờ làm việc ngày càng chiếm ưu thế trong quỹ thời gian ñang trở thành vấn ñề quan trọng ñặc biệt. ðể tìm cách gia tăng thời gian rỗi của du khách tiềm năng, nhiều chuyên gia kinh tế du lịch chia thời gian ngoài giờ làm việc thành các khỏang thời gian có mục ñích khác khau, bao gồm: thời gian ñi lại và chuẩn bị cá nhân; thời gian cho công việc gia ñình; và thời gian còn lại là thời gian thỏa mãn các nhu cầu tự nhiên như ăn, uống, sinh lý … Trong sự phân chia trên thời gian rỗi là ñối tượng cần nghiên cứu của khoa học du lịch. Mối quan tâm của xã hội hiện nay không chỉ là thời gian rỗi của con người. ðiều quan trọng hơn là con người sử dụng thời gian ñó vào mục ñích gì và 10 sử dụng như thế nào. Trên cơ sở ñó ngành du lịch sẽ ñưa ra các chiến lược quảng bá của mình nhằm hướng người dân sử dụng thời gian rỗi vào mục ñích nâng cao hiểu biết, sức khỏe bằng con ñường du lịch  Khả năng tài chính của du khách tiềm năng: Nền kinh tế phát triển sẽ làm cho con người có mức sống ngày càng cao, do ñó họ sẽ có khả năng thanh toán cho các nhu cầu về du lịch trong nước cũng như nước ngoài. Có nhiều nước rất giàu tài nguyên du lịch nhưng nền kinh tế lạc hậu nên không phát triển du lịch và càng không thể gửi khách du lịch ra nước ngòai.  Thu nhập của người dân là chỉ tiêu quan trọng và là ñiều kiện vật chất ñể họ có thể tham gia du lịch. Con người khi muốn ñi du lịch không chỉ cần có thời gian mà còn phải có ñủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn ñó ñược. Người ta ñã xác lập ñược rằng mỗi khi thu nhập của người dân tăng lên thì sự tiêu dùng du lịch cũng tăng theo, ñồng thời có sự thay ñổi về cơ cấu của tiêu dùng du lịch. Phúc lợi vật chất của người dân luôn phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập quốc dân của ñất nước.  Trình ñộ dân trí: Sự phát triển của du lịch còn phụ thuộc vào trình ñộ văn hóa chung của người dân. Nếu trình ñộ văn hóa của cộng ñồng ñược nâng cao, nhu cầu ñi du lịch của người dân ở ñó cũng tăng lên rõ rệt. Mặt khác, nếu trình ñộ văn hóa của người dân cao thì khi phát triển du lịch sẽ ñảm bảo phục vụ khách du lịch một cách văn minh và làm hài lòng khách ñi du lịch ñến ñó. Trình ñộ dân trí thể hiện bằng các hành ñộng, các ứng xử cụ thể với môi trường xung quanh, bằng thái ñộ ñối với khách du lịch của người dân ñịa phương, bằng cách cư xử của du khách tại nơi du lịch … Nếu du khách và người dân ñịa phương có những cách nhìn nhận có hiểu biết sẽ làm cho họat ñộng du lịch tăng thêm giá trị, ngược lại chính các hành vi thiếu văn hóa của họ có thể là nhân tố cản trở sự phát triển của du lịch. [...]... và nhanh chóng tr thành b ph n c t lõi c a h u h t các chương trình nghiên c u marketing 1.4.2 Các lý thuy t chung và mô hình nghiên c u hành vi tiêu dùng: 1.4.2.1 Mô hình lý thuy t hành ñ ng h p lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Khái ni m thái ñ d báo hành vi xu t hi n trong tâm lý h c cu i th k 19, Thomas và Znaniecki (1972) là nh ng nhà tâm lý h c ñ u tiên xem xét thái ñ như là quá trình tâm lý. .. ngư i khác) ñ u thích ñi du l ch và ngư i tiêu dùng nh n th c ñư c là tích c c ñ i v i hành vi ñi du l ch Khi ngư i tiêu dùng có thái ñ tích c c và quy chu n tích c c ñ i v i vi c ñi du l ch, lý thuy t TRA d ñoán r ng ngư i ñó s hình thành m t d ñ nh ñi du l ch Hành vi ñi du l ch th t s có th x y ra ngay sau ñó Thái ñ (A) Ý ñ nh (I) Hành vi (B) Chu n m c xã h i (SN) Hình 1.1 Mô hình lý thuy t TRA (Fishbein... không ñi ñên trung thành hành vi 24 Thái ñ Chu n m c xã h i Ý ñ nh du l ch Ki m soát hành vi Hình 1.4 Mô hình ý ñ nh hành vi Mô hình s d ng: Ý ñ nh(IB)= α1 + α2 Tð1 + α3CM + α4KS Trong mô hình trên th hi n m i quan h gi a ý ñ nh hành vi và 3 y u t nh hư ng ñó là (Tð) thái ñ c a khách du l ch,(CM) các chu n m c xã h i và KS( các y u t ki m soát hành vi ) Các gi thuy t mô hình : T mô hình và các bàn... nghi m ñ ng cơ c a du khách là quan tr ng vì nó giúp xác ñ nh nh ng thu c tính nh m thúc ñ y chúng phù h p v i ñ ng cơ du l ch, ho c nh m xác ñ nh các th trư ng ñó các ñ c tính và ngu n l c c a ñi m ñ n phù h p v u ñ ng cơ du l ch (Kozak, 2001) 1.5 Mô hình nghiên c u ñ xu t 1.5.1 Mô hình nghiên c u s hài lòng c a du khách ñ n Nha Trang ð ñánh giá s hài lòng d ch v du l ch có r t nhi u mô hình có th s... 3 Ngày khách lưu trú(ngày khách) 605.904 669.377 729.000 63.473 10,48 59.623 8,90 2,03 2,08 2,06 0,05 02,46 -0,02 -0,96 2,37 * Khách qu c t 2,37 2,30 0 100,00 -0,07 -2,95 159 1,79 4 Ngày khách lưu trú bình quân (ngày khách/ lư t khách) * Khách qu c t 3.835.739 5.206.355 5 Lư t khách 1.370.616 35,73 VCGT(lư t khách) 6 T ng s phòng 8.279 8.841 9000 562 06,78 lưu trú(phòng) (Ngu n: Phòng Qu n Lý du l ch... t ñ ng ñó mang l i s m i m cho du khách và ñư c h ñón nh n r t t t ð i v i các du khách mê t c ñ thì JETSKI là môn th thao thích h p nh t M c dù Nha trang không ph i là ñ a phương ñ u tiên gi i thi u môn này, nhưng l i ñư c bi t ñ n như là nơi chơi JETSKI(m t lo i mô- tô nư c phân kh i l n) h p d n nh t ðây không ph i là môn th thao dành cho nh ng ngư i y u tim Nó là môn th thao t c ñ và ñem l i c m... trong 15 phút- kinh phí c a d án này 104 t ñ ng Du khách s có cơ h i ng m nhìn thành ph xinh ñ p này t trên cao, có c m giác như du khách ñ n Nha Trang v i m t s háo h c- tò mò v kỳ lo i hình v n chuy n qua bi n này ðây là m t ñi u h t s c ñ c ñáo c a du l ch Nha Trang mà không nơi nào có ñư c Ngoài nh ng ñi m du l ch tham quan, vui chơi gi i trí hình thành t nh ng năm trư c luôn ñư c khai thác hi u... Các nhân t kéo và ñ y trong du l ch: D a vào nh ng tài li u v du l ch và nh ng mô hình có liên quan ñ n vi c l a ch n ñi m ñ n và ti n trình ra quy t ñ nh, m t mô hình ñ ng cơ du l ch liên quan ñ n vi c ra quy t ñ nh l a ch n ñi m ñ n c a du khách bao g m c các khái ni m v các nhân t kéo và nhân t ñ y (Crompton, 1979; Uysal & Hagan, 1993) Khái ni m này lý gi i r ng vi c du l ch c a con ngư i là do... th phát tri n du l ch liên hoàn gi a núi r ng và bi n ñ o Khánh Hòa có th phát tri n các s n ph m du l ch ña d ng, ñ c ñáo như ngh dư ng, săn b n, bơi l n, leo núi, bơi thuy n, t ch c h i ngh – h i th o và nh t là du l ch bi n ñ o Thành ph Nha Trang là trung tâm kinh t , văn hoá c a t nh Nha Trang n m trong m t thung lũng, ñư c bao b c b i các dãy núi 3 phía B c, Tây, Nam Phía ðông Nha Trang là bi n... ñ -hành vi nói chung (Armitage & Conner, 2001) ñư c d a trên quan ñi m c a lý thuy t hành ñ ng h p lý (TRA-Ajzen & Fishbein, 1980), ho c lý thuy t hành vi ho ch ñ nh (TPB- Ajzen, 1991) Trong nh ng lý thuy t này, các chu n m c xã h i thông thư ng ñư c gi s ñ n m b t c m nh n c a các cá nhân v nh ng ngư i khác quan tr ng trong môi trư ng s ng c a h mong mu n h ng x theo m t cách th c nh t ñ nh (Ajzen, . chú ý cũng như quan tâm của khách du lịch Chính vì sự cần thiết thay ñổi trong dịch vụ du lịch mà em ñã mạnh dạn thực hiện ñề tài Vận dụng lý thuyết mô hinh TPB nhằm giải thích ý ñịnh khách du. khách du lịch ñi ñến thành phố Nha Trang . 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung. Mục tiêu khi thực hiện ñề tài này là tìm ra nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh ñi du lịch ñến Nha Trang. ñề tài chỉ nằm trong thành phố Nha Trang, ñược ñánh giá là một ñi m du lịch hấp dẫn trong cả khách trong nước lẫn ngoài 3 nước, là một ñi m ñến hấp dẫn của khách du lịch, mục tiêu là nghiên