i LỜI CẢM ƠN Trước tiên em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo nhà trường, Ban chủ nhiệm Khoa kinh tế c ùng các thầy cô trong Bộ Môn Th ương Mại đã tạo điều kiện thuận lợi cho em ho àn thành chương trình học và thực hiện công tác tốt nghiệp. Em xin bày tỏ lời cám ơn sâu sắc đến cô hướng dẫn Nguyễn Thị Kim Anh đ ã định hướng và tận tình chỉ dẫn em trong quá tr ình thực hiện đề tài cũng như hoàn thành khoá luận tốt nghiệp. Em xin chân thành cám ơn các cô chú, anh ch ị trong Công ty Cổ phần C à phê Mê Trang đ ã cung cấp tài liệu, kinh nghiệm v à giúp đỡ em rất nhiều để em thực hiện khoá luận n ày. Kính chúc quý Công ty luôn ăn nên làm ra và phát tri ển vững chắc trong thời gian tới nhằm góp phần v ào sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước. Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến tất cả những ng ười thân trong gia đình, bạn bè đã hết lòng động viên và giúp đỡ em trong quá tr ình học tập, cũng như thực hiện và hoàn thành khoá lu ận này. Cuối cùng em xin chúc quý th ầy cô cùng các bạn sức khoẻ, hạnh phúc v à thành công. Trân tr ọng Nha Trang, tháng 11 năm 2008 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Bích Hằng 1 Lụứi mụỷ ủau 1. S cn thit ca t i Bc sang th k 21, nn kinh t th gii c ng phỏt trin mnh m hn, xu hng ton cu hoỏ kinh t, hi nhp kinh t quc t ng y cng nh hng sõu sc hn v tr thnh mt xu th to ra nhng c hi v thỏch thc cho cỏc doanh nghip mt cỏch tt yu, kinh t th gii l s hũa quyn ca tt c cỏc nn kinh t ca nhiu quc gia ch khụng phi ca riờng mt vi quc gia no vỡ vy s cn thit phi tỡm ra hng i tn ti v phỏt trin cho doanh nghip m ỡnh l iu vụ cựng cn thit. Mt trong nhng cụng c hu hiu nhm y mnh khuych tr ng hỡnh nh ca doanh nghip doanh nghip ú cú th tn ti li trong l ũng ngi tiờu dựng v ng thi cnh tranh c trong mụi tr ng kinh doanh gay gt n y ú chớnh l hot ng Marketing, m trong ú hot ng xỳc tin bỏn h ng cú vai trũ vụ cựng quan trng. Mt khi thng hiu sn phm ca m t doanh nghip ó cú v trớ n nh trờn th trng thỡ doanh nghip cn cú nhng bin phỏp c th h n ci thin v tng phn n tng ca thng hiu trong tõm trớ ca ng i khỏch hng. V i vi tt c cỏc doanh nghip th ỡ hot ng xỳc tin khụng ba o gi l mi m, nhng vic ỏp dng nú vo thc t cho doanh ngh ip mỡnh thỡ khụng ớt doanh nghi p cm thy b ng. Vic thc hin v ỏp dng ỳng cỏc cụng c xỳc tin bỏn hng s cho thy mt doanh nghip cú sc mnh cnh tranh vụ c ựng ln. Chớnh vỡ vy, vic nõng cao hiu qu cho hot ng xỳc tin bỏn hng l vụ cựng quan tr ng cho bt k t chc kinh doanh no, v õy c ng chớnh l vn cn thit phi nghi ờn cu trong thi im hin nay vi nn kinh t th tr ng cũn khỏ mi m nc ta. Qua nghiờn cu s b Cụng ty C phn C phờ Mờ Trang cho e m thy c Mờ Trang l mt Cụng ty chuyờn mua bỏn v ch bin c phờ ng thi l doanh nghip cú t cỏch phỏp nhõn giao dch vi tt c cỏc n v khỏc. L n v hoch toỏn c lp cú con du ri ờng, v m ti khon ti nhng ngõn h ng cú uy tớn nht, cú quyn t ch trong mi hot ng sn xut kinh doanh ca m ỡnh, cựng vi quyn v ngha v khỏc theo quy nh ca phỏp lut. 2 Với quy trình sản xuất nghiêm ngặt ngay từ khâu lựa chọ n, sàng lọc các hạt cà phê rất kỹ, để cho ra đời những sản phẩm nổi tiếng, ph ù hợp với nhiều lứa tuổi khác nhau và các sở thích khác nhau. V ì vậy, hiện nay các sản phẩm của Công ty ngày càng được tiêu thụ nhiều hơn và chính vì lý do này nên Công ty cũng rất tập trung vào hoạt động xúc tiến bán hàng mà đặt biệt là bán hàng trực tiếp. Nhưng hiện nay hoạt động xúc tiến bán h àng của Công ty bên cạnh những mặt đã đạt được vẫn còn những hạn chế. Các hạn chế n ày đòi hỏi phải có một sự nghi ên cứu tìm hiểu nghiêm túc nhằm đưa ra được những biện pháp giải quyết, góp phần giúp Công ty đưa Cà phê Mê Trang tr ở thành một thương hiệu nổi tiếng trong n ước và thế giới. Xuất phát từ những thực trạng về hoạt động marketing của doanh nghiệp, em đã chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm ho àn thiện hoạt động xúc tiến bán h àng tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang” làm đồ án tốt nghiệp, nhằm phân tích v à đánh giá hiệu quả của một số chính sách xúc tiến bán h àng của Công ty, để từ đó đưa ra các đề xuất với mục đích góp phần hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng nhằm quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang đến người tiêu dùng ngày một tốt hơn. 2. Mục đích nghiên cứu: - Tìm hiểu sâu sắc về lý luận v à thực tế hoạt động xúc tiến bán h àng của một doanh nghiệp trong nền kinh tế thị tr ường hiện nay. - Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xúc tiến bán h àng tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. - Tích lũy những kinh nghiệm trong thời gian thực tập tại Công ty. - Bổ sung vào hệ thống kiến thức c òn thiếu sót của bản thân. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Chương trình xúc tiến bán hàng tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung đi sâu v ào phân tích từng công cụ xúc tiến bán h àng, tìm ra những mặt hạn chế và tích cực của công tác xúc tiến bán h àng tại Công ty. 3 4. Phương pháp nghiên c ứu: - Bốn phương pháp nghiên c ứu: + Phương pháp phân tích th ống kê. + Phương pháp phân tích đánh giá t ổng hợp. + Phương pháp phân tích so sánh theo th ời gian. + Sử dụng phần mềm Word, Excel. 5. Những đóng góp của luận văn: - Tìm ra những mặt tích cực cần phát huy v à mặt hạn chế cần khắc phục của hoạt động xúc tiến bán h àng tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. - Đưa ra những giải pháp thiết thực nhằm giải quyết những hạn chế c òn vướng mắc. - Hệ thống lý thuyết. 6. Nội dung nghiên cứu : 6.1 Hoạt động quảng cáo. 6.2 Khuyến mãi. 6.3 PR( Public relationship). 6.4 Hội chợ - triển lãm và bán hàng tr ực tiếp. 7. Bố cục luận văn Nội dung chủ yếu của luận văn gồm 3 ch ương: Chương I: Cơ sở lý luận của hoạt động xúc tiến bán h àng. Chương II: Thực trạng hoạt động xúc tiến bán h àng tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. Chương III: Một số giải pháp nhằm ho àn thiện hoạt động xúc tiến bán h àng tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. Một lần nữa em xin chân thành c ảm ơn cô Nguyễn Thị Kim Anh cùng các thầy cô trong trường đã tận tình cung cấp cho em những kiến thức quý báu, giúp em có cơ sở lý luận để phân tích các hoạt động của Công ty, đồng thời em xin cảm ơn các cô, chú, anh ch ị trong Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang đ ã nhiệt tình chỉ bảo cho em những thắc mắc, và toàn thể các bạn đã đóng góp ý kiến. Nhưng vì thời gian có hạn, và tầm kiến thức c òn nhiều hạn chế nên những phân tích của em chắc chắn c òn nhiều thiếu sót. Em rất mong các thầy cô, các cô, chú, anh chị trong Công ty tận tình chỉ bảo và các bạn đóng góp ý kiến để b ài báo cáo của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành c ảm ơn! 4 5 I I I I . . 1 1 . . CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN BÁN HÀNG I I I I . . 1 1 . . 1 1 . . Khái niệm. Xúc tiến là thúc đẩy một cái gì đó trong cuộc sống như xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc làm… Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn v à đưa được đến khách hàng mục tiêu, các doanh nghi ệp còn phải thực hiện công việc xúc tiến bán hàng cho khách hàng m ục tiêu của họ. Tuy nhiên, công việc xúc tiến bán hàng cần được đẩy mạnh đối với khách h àng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn bằng những phương tiện truyền thông khác nhau d ưới hình thức thông đạt khác nhau bởi những người truyền thông khác nhau. Theo Philip Kotler th ì: xúc tiến là hoạt động thông tin marketing t ới khách hàng tiềm năng. Trong kinh doanh thông tin marketing là trao truy ền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết của sản phẩm, về doanh nghiệp, về ph ương thức phục vụ, về những lợi ích m à khách hàng có được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin cần thiết từ phía khách h àng. Qua đó, doanh nghi ệp tìm ra cách thõa mãn m ột cách tốt nhất nhu cầu của khách h àng. Theo luật thương mại, xúc tiến bán hàng là các hoạt động nhằm t ìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa của các doanh nghiệp. Như vậy, xúc tiến bán h àng được hiểu là sự phối hợp của nhiều công cụ nhằm đẩy mạnh tiêu thụ cho bất cứ một doanh nghiệp n ào khi kinh doanh. Vi ệc xúc tiến bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cách nh ìn sâu sắc về tương lai của doanh nghiệp mình. Xúc tiến bán hàng bao gồm một số những công cụ sau:  Quảng cáo (Advertising)  Khuyến mãi (Sale promotion)  Tuyên truyền ( Publicity)  Bán hàng trực tiếp ( Personal selling) I I I I . . 1 1 . . 2 2 . . Phát triển chiến lược xúc tiến bán hàng hiệu quả I I I I . . 1 1 . . 2 2 . . 1 1 Định dạng công chúng trọng điểm Doanh nghiệp muốn thực hiện công việc l à xúc tiến bán hàng thì trước hết cần phải xác định rõ đối tượng mà doanh nghi ệp muốn nhắm tới l à ai? Như vậy, công 6 chúng trọng điểm có thể l à những cá nhân, một nhóm ng ười, hoặc một tổ chức kinh doanh… Cho nên việc định dạng được công chúng trọng điểm l à một việc làm hết sức quan trọng giúp cho một chiến l ược xúc tiến bán h àng hiệu quả. I I I I . . 1 1 . . 2 2 . . 2 2 Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng Việc định dạng được khách hàng mục tiêu là một công việc hết sức quan trọng để doanh nghiệp có thể xác đ ịnh được những đặc điểm v à những phản ứng đáp lại mong muốn của người tiêu dùng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm của công ty mình với hài lòng thoải mái hơn. Nhưng hành vi mua hàng là k ết quả của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của ng ười tiêu dùng. Doanh nghi ệp cần phải biết cách l àm thế nào để đưa khách hàng m ục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Tóm lại, mục tiêu của xúc tiến bán hàng là phải biến những nhận thức của ng ười tiêu dùng, của khách hàng bằng những hành vi hoặc hành động có ích cho doanh nghiệp. Muốn làm được điều đó cần phải hiểu biết thật sâu sắc về h ành vi của người tiêu dùng. Hình 1. Mô hình mức độ đáp ứng của ng ười tiêu dùng Mô hình Giai đoạn AIDA Mức độ của hiệu quả Chấp nhận đối mới Truyền thông Nhận thức Cảm thụ Hành vi Chú ý Biết Hiểu Quan tâm Mong muốn Hành động Thích Chuộng Tin tưởng Quan tâm Đánh giá Thái độ Có ý định Tiếp xúc Tiếp nhận Phản ứng đáp lại về nhận thức Dùng thử Chấp nhận Hành vi Mua Biết đến 7 Theo mô hình trên thì ph ần lớn người mua phải trải qua các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng tr ật tự logic từ khi người tiêu dùng có những nhận thức về sản phẩm của m ình như là chú ý đến nó, biết và hiểu về nó hoặc tiếp xúc với nó; sau khi đã có những nhận thức ban đầu rồi th ì người tiêu dùng đi vào giai đo ạn cảm thụ về sản phẩm m à mình đã nhận thức được như là quan tâm, mong mu ốn, đánh giá, chuộng và tin tưởng về sản phẩm và kết thúc giai đoạn này là người tiêu dùng sẽ có những hành vi nhằm quyết định cái nhận thức v à cảm thụ của bản thân m ình. I I I I . . 1 1 . . 2 2 . . 3 3 Xây dựng ngân sách cổ động Việc xác định tổng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán h àng và chi tiết cho từng công cụ xúc tiến ra sao sẽ quyết định đến hiệu quả của một chiến l ược xúc tiến bán hàng cho doanh nghi ệp.  Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách d ành cho xúc tiến bán hàng.  Đặc điểm:  Đối với phương pháp này đ ã bỏ qua sự tác động của xúc tiến bán h àng lên doanh số tiêu thụ của Công ty.  Chỉ áp dụng được đối với những doanh nghiệp kinh doanh tr ên thị trường ổn định và doanh nghiệp cũng hài lòng với doanh thu v à lợi nhuận của doanh nghiệp.  Ưu điểm:  Đây là một phương pháp vô cùng t ối đơn giản.  Chỉ cần dựa trên kinh nghiệm của nhà quản lý.  Không cần đưa ra hoạch định cho chương trình xúc tiến bán hàng hiện tại và tương lai.  Nhược điểm  Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến th ường không ổn định.  Gây trở ngại cho việc hoạch định xúc tiến bán h àng trong dài hạn.  Không quan tâm m ột cách nghiêm túc đ ến quan hệ với lợi nhuận v à doanh thu. 8  Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu  Đặc điểm:  Dựa trên mối quan hệ từ quá khứ: tỷ lệ chi phí xúc tiến bán h àng so với doanh thu trong các k ỳ ngân sách trước đó.  Chi phí cho ho ạt động xúc tiến bán hàng sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan điểm: “Chi phí phải gắn chặt với biến động mức ti êu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”.  Ưu điểm:  Khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối li ên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.  Nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ các doanh nghiệp chi cho hoạt động xúc tiến bán h àng một tỷ lệ phần trăm doanh thu của m ình xấp xỉ ngang nhau.  Nhược điểm:  Xác định ngân sách cho dành cho hoạt động xúc tiến bán h àng căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những c ơ hội của thị trường.  Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động theo chu kỳ hay chi phí tiến công.  Sự phụ thuộc của ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán h àng vào mức biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch d ài hạn.  Phương pháp này không t ạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những g ì làm được trong quá khứ hay những g ì mà đối thủ cạnh tranh đang l àm.  Phương pháp cân bằng cạnh tranh  Đặc điểm:  Đối với phương pháp này m ột số doanh nghiệp th ì cho rằng ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán h àng phải ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh. 9  Họ cho rằng bằng cách chi một t ỷ lệ phần trăm doanh thu bán h àng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ cạnh tranh , họ sẽ duy trì được thị phần của mình.  Ưu điểm:  Có thể xem xét và quản lý được về phương thức cũng như ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của đối thủ cạnh tranh tron g cùng ngành.  Chi phí của các hãng cạnh tranh cho thấy việc chi ti êu mang tính ch ất chừng mực và hợp lý nhất trong ng ành.  Việc duy trì một mức ngang bằng giúp tránh đ ược những cuộc chiến tranh quảng cáo.  Nhược điểm:  Tuy nhiên, xét trên góc đ ộ thực tế thì 2 luận chứng không có c ơ sở để Công ty dựa vào đó để lên ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến của m ình vì tương quan so với đối thủ cạnh tranh th ì Công ty chưa thực sự chắc rằng đối thủ đ ã đi đúng hướng.  Những doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia trong cùng ngành sẽ bị thiệt hại có thể do những doanh nghiệp lớn có sức mạnh t ài chính lớn hơn rất nhiều đè bẹp.  Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ  Đặc điểm  Doanh nghiệp cần phải xác định mục ti êu riêng của mình.  Xác định những công việc phải l àm để hoàn thành mục tiêu trên.  Ước tính chi phí đề ho àn thành những mục tiêu đó.  Tổng các chi phí n ày là dự toán ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp.  Ưu điểm:  Yêu cầu các nhà làm xúc tiến cần phải hiểu r õ và tìm kiếm một cách chi tiết mục tiêu kinh doanh là gì.  Đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ ràng những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ d ùng thử và mức độ sử dụng thường xuyên. . động xúc tiến bán h àng tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. Chương III: Một số giải pháp nhằm ho àn thiện hoạt động xúc tiến bán h àng tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang. Một lần nữa em xin chân. trạng về hoạt động marketing của doanh nghiệp, em đã chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm ho àn thiện hoạt động xúc tiến bán h àng tại Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang làm đồ án tốt nghiệp, nhằm phân. quả của một số chính sách xúc tiến bán h àng của Công ty, để từ đó đưa ra các đề xuất với mục đích góp phần hoàn thiện công tác xúc tiến bán hàng nhằm quảng bá thương hiệu cà phê Mê Trang đến