- 1 - BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ NGUYỄN THỊ MAI THẢO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ BASA TẠI TP. NHA TRANG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Chuyên ngành : Kinh Tế Và Quản Lý Thủy Sản Nha Trang, tháng 11 năm 2008 - 2 - BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ BASA TẠI TP. NHA TRANG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Chuyên ngành : Kinh Tế Và Quản Lý Thủy Sản Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thu Thủy Nha Trang, tháng 11 năm 2008 - 3 - LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh Tế Trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu giúp cho em trong hơn bốn năm qua. Lời cảm ơn sâu sắc tiếp theo em xin gửi tới Cô giáo Nguyễn Thu Thủy người đã tận tình hướng dẫn chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập vừa qua để em có thể hoàn thành tốt Đồ án tốt nghiệp. Gia đình, bạn bè và người thân là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa vững chắc tạo nên động lực thúc đẩy em hoàn thành tốt đề tài. Em xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người! - 4 - MỤC LỤC Trang phụ bìa Quyết định thực tập Nhận xét của giáo viên hướng dẫn Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các bảng, biểu, sơ đồ và các chữ viết tắt PHẦN MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Định hướng nghiên cứu 3 6. Kết cấu của đề tài 3 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG 5 A. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG MỘT LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG 5 1.1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 5 1.1.1 Các nhân tố thuộc về con người 5 1.1.1.1. Nhân tố thuộc về cá nhân 5 1.1.1.1.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống 5 1.1.1.1.2. Nghề nghiệp 6 1.1.1.1.3. Tình trạng kinh tế 6 1.1.1.1.4. Phong cách sống 6 1.1.1.1.5. Nhân cách và ý niệm bản thân 7 1.1.1.2. Nhân tố tâm lý 8 1.1.1.2.1. Động cơ 8 1.1.1.2.2. Nhận thức 10 - 5 - 1.1.1.2.3. Sự hiểu biết 11 1.1.1.2.4. Niềm tin và thái độ 12 1.1.2. Các nhân tố thuộc về sản phẩm 14 1.1.2.1. Chất lượng 14 1.1.2.2. Giá cả 14 1.1.3. Các nhân tố thuộc về môi trường 15 1.1.3.1. Nhân tố văn hóa 15 1.1.3.1.1. Văn hóa là gì? 15 1.1.3.1.2. Những đặc trưng của văn hóa 15 1.1.3.1.3. Nhánh văn hóa 17 1.1.3.2. Nhóm tham khảo 17 1.1.3.2.1. Nhóm tham khảo là gì? 17 1.1.3.2.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định tiêu dùng 18 1.1.3.2.3. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đối với quyết định tiêu dùng 19 1.1.3.3. Gia đình 19 1.2. SƠ ĐỒ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG MỘT LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG 19 1.3. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 20 1.3.1. Quá trình quyết định của người tiêu dùng 22 1.3.2. Các giai đoạn trong quá trình quyết định tiêu dùng 22 1.3.2.1. Ý thức nhu cầu 23 1.3.2.2. Tìm kiếm thông tin 23 1.3.2.3. Đánh giá các phương án 24 1.3.2.4. Quyết định mua hàng 25 1.3.2.5. Hành vi hậu mãi 25 B. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ 1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá 26 2. Kết quả và hàm ý 26 - 6 - C. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ DA TRA, CÁ BASA (CÁ DA TRƠN) 1. Giới thiệu tóm tắt về cá da trơn 27 2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn 28 3. Kết quả và hàm ý 28 D. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 29 CHƯƠNG 2. KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 30 2.1 GIỚI THIỆU 30 2.1.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu TP Nha Trang 30 2.1.2 Một số thông tin về cá basa 30 2.1.2.1 Giới thiệu chung 30 2.1.2.2 Nghề nuôi cá basa đồng bằng sông Cửu Long 32 2.1.2.2.1 Lịch sử nghề nuôi cá basa 32 2.1.2.2.2 Diện tích nuôi và sản lượng cá basa 32 2.1.2.2.3 Vùng nguyên liệu cá basa sạch 33 2.1.2.3 Các sản phẩm chế biến từ cá basa 32 2.1.2.3.1 Các sản phẩm chế biến 34 2.1.2.3.2 Quy trình công nghệ chế biến cá basa đông lạnh 35 2.1.2.3.3 Mô tả quy trình công nghệ chế biến 36 2.1.2.4 Tình hình tiêu thụ nội địa 37 2.2 KẾT QUẢ ĐIỀU TRACÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ BASA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG 39 2.2.1 Mô tả chung về mẫu 39 2.2.1.1 Độ tuổi và giới tính đáp viên 39 2.2.1.2 Trình độ học vấn và nghề nghiệp 39 2.2.1.3 Thu nhập của đáp viên 42 2.2.1.4 Số người ăn cá basa 42 2.2.1.5 Mức tiêu dùng cá basa của người dân Nha Trang 43 2.2.1.6 Khả năng thanh toán của người tiêu dùng 44 2.2.1.7 Yếu tố vùng miền và thời gian định cư 45 - 7 - 2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa 46 2.2.2.1 Nhân tố thuộc về chất lượng cá basa 46 2.2.2.1.1 Mùi, vị và giá trị dinh dưỡng của cá basa 46 2.2.2.1.2 Vệ sinh thực phẩm của cá basa 47 2.2.2.2 Giá cả 47 2.2.2.3 Ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình 48 2.2.3 Nhận thức và thái độ của người dân thành phố Nha Trang đối với sản phẩm cá basa 49 2.2.3.1 Giá trị dinh dưỡng của cá basa 49 2.2.3.2 Giá cả sản phẩm cá basa 50 2.2.3.3 Các yếu tố cần được cải thiện 50 2.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 51 2.3.1 Xác định thang đo 51 2.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 52 2.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha (α) 52 2.3.2.2 Phân tích nhân tố 53 CHƯƠNG 3. KẾT LUẬN 58 3.1 Cơ sở lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng 58 3.2 Kết quả nghiên cứu 58 3.3 Một số giải pháp thị trường nhằm nâng cao mức tiêu thụ cá basa tại TP.Nha Trang 59 3.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu mới 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 PHỤ LỤC Phụ lục 1. Bảng câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng. 63 Phụ lục 2. Kết quả kiểm định thang đo từ SPSS 63 - 8 - DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT 1. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Một vài điểm khác biệt giữa văn hóa phương Tây và văn hóa phương Đông Bảng 1.2 Phân loại nhóm tham khảo Bảng 1.3 Thành phần dinh dưỡng của cá basa Bảng 1.4 Mô tả quy trình công nghệ chế biến cá basa Fillet đông lạnh Bảng 1.5 Độ tuổi của đáp viên Bảng 1.6 Trình độ học vấn và nghề nghiệp của đáp viên Bảng 1.7 Mức thu nhập bình quân của đáp viên Bảng 1.8 Xác định số người vẫn hay ăn cá basa Bảng 1.9 Xác định lý do khiến người tiêu dùng không ăn cá basa nữa Bảng 2.0 Mức tiêu dùng cá nói chung tính theo bữa ăn trong năm Bảng 2.1 Mức tiêu dùng cá basa tính theo bữa ăn trong năm Bảng 2.2 Khả năng chi trả cho sản phẩm cá basa Bảng 2.3 Số người vẫn ăn cá basa theo từng vùng miền Bảng 2.4 Cơ cấu số người ăn cá basa theo vùng miền Bảng 2.5 Đánh giá của người tiêu dùng về cá basa Bảng 2.6 Vệ sinh an toàn thực phẩm cá basa Bảng 2.7 Giá cá basa Bảng 2.8 Thói quen tiêu dùng cá của gia đình các đáp viên Bảng 2.9 Ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa Bảng 3.0 Tôi ăn cá basa vì nó rẻ hơn so với các món cá khác Bảng 3.1 Các yếu tố cần được cải thiện Bảng 3.2 Thang đo về chất lượng cá basa Bảng 3.3 Thang đo về giá cá basa Bảng 3.4 Thang đo về sự ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng cá basa Bảng 3.6 Thang đo mức độ cảm nhận về giá cá basa Bảng 3.7 Thang đo sự ảnh hưởng của gia đình đến thói quen tiêu dùng cá basa - 9 - Bảng 3.8 KMO and Bartlett’s Test – Phân tích nhân tố Bảng 3.9 Communalities – Phân tích nhân tố Bảng 4.0 Total Variance Explained – Phân tích nhân tố Bảng 4.1 Component Matrix – Phân tích nhân tố Bảng 4.2 Rotated Component Matrix – Phân tích nhân tố 2. DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1 Cơ cấu số người ăn cá basa trong tổng số phiếu điều tra Biểu đồ 1.2 Tỷ lệ đáp viên là người dân bản xứ 3. DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.0. Quá trình nghiên cứu Sơ đồ 1.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow Sơ đồ 1.2 Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo Sơ đồ 1.3 Các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và phản ứng của người tiêu dùng Sơ đồ 1.4 Mô hình quá trình quyết định của người mua Sơ đồ 1.5 Quá trình chuyển biến tâm lý của người tiêu dùng Sơ đồ 1.6 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm Sơ đồ 1.7 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng Sơ đồ 1.8. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá Sơ đồ 1.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá da trơn Sơ đồ 2.0 Mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa 4. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP : Thành phố VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm - 10 - MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cá basa là một trong số các loài thủy sản có giá trị kim ngạch xuất khẩu cao trong những năm qua. Tên tuổi “cá basa” ngày càng nổi danh sau cơn sóng gió “bán phá giá” tại Mỹ, thị trường xuất khẩu liên tục được mở rộng (hơn 50 thị trường) cùng với tính đa dạng trong các mặt hàng xuất khẩu (trên 80 sản phẩm các loại), là những dấu hiệu đáng mừng cho các doanh nghiệp chế biến xuât khẩu cá basa Việt Nam. Tuy nhiên, thị trường trong nước với dân số trên 80 triệu người được đánh giá là một thị trường tiềm năng thì đang bị bỏ ngỏ. Giải pháp thị trường sau thất bại “tên gọi Catfish” của một số doanh nghiệp là quay lại nội địa nhưng thị trường trong nước “quen mà lạ, cũ mà mới” chủ yếu vì doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm xây dựng kênh tiêu thụ và chưa nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng. Nha Trang là một thành phố biển nói riêng, mang nhiều nét đặc trưng của khí hậu hải dương, là điều kiện thuận lợi để phát triển các quần thể sinh học biển đa dạng và phong phú. Điều này cũng giải thích phần nào người dân TP Nha Trang có thói quen tiêu dùng cá biển và ăn cá biển có thể xem như là một nét văn hóa của người dân nơi đây. Thế nhưng thói quen tiêu dùng cá nước ngọt của người dân nơi đây như thế nào, điển hình là loài cá basa đã có tên tuổi trên trường Thế giới? Xuất phát từ những lý do trên, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng các mặt hàng cá basa là hết sức cần thiết, nghiên cứu cụ thể ở đây là thị trường TP Nha Trang. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Tiến hành điều tra để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen tiêu dùng cá basa của người dân tại thành phố Nha Trang. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá basa của người dân tại thành phố Nha Trang. - Thông qua đề tài, người nghiên cứu vận dụng lý thuyết đã được học vào thực tế. [...]... c ăn cá - 36 - i u này là hoàn toàn h p lý khi h u h t các thái tích c c u n m gi các i v i vi c ăn cá i v i b n thân ngư i làm tài, k t qu c a nghiên c u này ã kh ng m t cách m nh m r ng các nhân t tương i tư ng trong m u ng v i các nhân t nói chung Nhân t nh hư ng nh hư ng n quy t n quy t nh tiêu dùng cá cũng nh tiêu dùng m t lo i hàng hóa nh hư ng xã h i thu c v nhóm các nhân t trư ng, các nhân. .. khách hàng - 35 - A CÁC NHÂN T NH HƯ NG N QUY T NH TIÊU DÙNG CÁ (Theo ThS.H Huy T u, TS Dương Trí Th o (2007)) 1 Mô hình các nhân t nh hư ng ây là mô hình lý thuy t t nh hư ng n quy t xu t mà tác gi nh tiêu dùng cá ã ưa ra nh m gi i thích các nhân nh tiêu dùng cá nói chung, trong i u ki n Vi t Nam nói riêng, các nhân t bao g m: thái , nh hư ng xã h i, ki m soát hành vi c m nh n, các c m nh n hành vi... chân thành c a quý th y cô và các b n sinh viên, ó là nh ng kinh nghi m quý báu cho các nghiên c u sau này Xin chân thành c m ơn! Nha Trang tháng 11 năm 2008 Sinh viên th c hi n Nguy n Th Mai Th o - 14 - CHƯƠNG 1 CƠ S HƯ NG A CÁC NHÂN T LÝ LU N CÁC NHÂN T N QUY T NH HƯ NG NH NH TIÊU DÙNG N QUY T NH TIÊU DÙNG M T LO I HÀNG HÓA NÓI CHUNG 1.1 CÁC NHÂN T NH HƯ NG 1.1.1 Các nhân t thu c v con ngư i (Ngu... làm Marketing ã s d ng k ch nói và cách l p i l p l i nhi u l n g i thông i p c a mình n các th trư ng m c tiêu 1.1.1.2.3 S hi u bi t Hi u bi t tiêu dùng là quá trình các cá nhân tích lũy kinh nghi m và ki n th c v vi c mua và s d ng các s n ph m, sau ó h s s d ng các kinh nghi m và ki n th c này ra các quy t nh tiêu dùng s n ph m - 21 - Quá trình hi u bi t tiêu dùng bao g m nh ng y u t tương tác:... và lâu b n v i môi trư ng c a mình Nhân cách thư ng ư c mô t b ng nh ng nét như t tin có uy l c, tính c l p, lòng tôn tr ng, tính chan hòa, tính kín áo và tính d thích nghi Nhân cách có th là m t bi n h u ích trong vi c phân tích hành vi c a ngư i tiêu dùng, vì r ng có th phân lo i các ki u nhân cách và có m i tương quan ch t ch gi a các ki u nhân cách nh t nh v i các l a ch n s n ph m và nhãn hi u... nhóm các nhân t thu c v con ngư i C CÁC NHÂN T NH HƯ NG N QUY T NH TIÊU DÙNG CÁ TRA, CÁ BASA (CÁ DA TRƠN) (Theo Lê Tr n Phúc (2004)) 1 Gi i thi u cá Tra, cá Basa Cá tra (Pangasius hypophthalmus) và cá basa (Pangasius bocourti) là hai trong s 11 loài thu c h cá Tra (Pangasiidae), và là m t trong nh ng i tư ng nuôi tr ng th y s n ang ư c phát tri n v i t c ng b ng sông C u Long (t p trung ch y u nhanh... xu hư ng trong thu nh p cá nhân, s ti n ti t ki m và lãi su t N u các ch s kinh t có s suy thoái t m th i, thì nh ng ngư i làm Marketing có th ti n hành nh ng bi n pháp thi t k l i, xác ph m chúng ti p t c nh l i v trí và nh giá l i cho s n m b o giá tr dành cho các khách hàng m c tiêu 1.1.1.1.4 Phong cách s ng Phong cách s ng là cách th c s ng, cách sinh ho t, cách làm vi c, cách cư x c a m t ngư i... thông qua phương pháp ch n vi c xác hư ng n quy t nh v n nghiên c u nh tính, liên quan ch t u tiên là i xác nh các nhân t nh nh tiêu dùng s n ph m cá basa d a trên cơ s tham kh o các khóa lu n trư c, các tài li u, bài báo, các công trình nghiên c u có liên quan Sau khi li t kê các nhân t v các nhân t ó, t nh hư ng là n quá trình t ch c th o lu n nhóm ó khám phá, b sung cho mô hình nghiên c u xu t Cu i... khác này s thay i r t nhi u i v i các nư c và các t ng l p xã h i khác nhau Ngư i làm Marketing bao gi cũng ph i nghiên c u nh ng d ng m u c thù trong t ng th trư ng m c tiêu c th 1.2 SƠ CÁC NHÂN T NH HƯ NG N QUY T NH TIÊU DÙNG M T LO I HÀNG HÓA NÓI CHUNG Lê Tr n Phúc (2004) HÀNG HÓA Các nhân t nh hư ng (cá nhân, bên trong s n ph m, tác ng t bên ngoài) QUY T NH TIÊU DÙNG Ph n ng c m giác Tình c m C... trong vi c ánh giá các nhãn hi u, áp ng cao nh t nh ng c a ngư i tiêu dùng ng th i ph i bi t ư c ngư i tiêu dùng ánh giá các nhãn hi u khác nhau như th nào v i m c ích: - Thi t k l i s n ph m có nh ng c tính mà ngư i tiêu dùng ưa chu ng - Ho c thuy t ph c ngư i tiêu dùng quan tâm nhi u hơn n nh ng c tính mà s n ph m mình có ưu th - Ho c tìm cách thay i nh ng tin tư ng c a ngư i tiêu dùng v nh ng tính . CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG CÁ 1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá 26 2. Kết quả và hàm ý 26 - 6 - C. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG. giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng Sơ đồ 1.8. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá Sơ đồ 1.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng cá. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG 5 A. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIÊU DÙNG MỘT LOẠI HÀNG HÓA NÓI CHUNG 5 1.1. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 5 1.1.1 Các nhân tố thuộc về con