Đang tải... (xem toàn văn)
1. Qđ MKT định hướng SX. Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sp bán với giá hạ, phân phối 1 cách rộng rãi. Vì vậy DN cần tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc mở rộng SX phân phối. Qua đó đạt được hiệu quả trong KD. Nhưng giá hạ sẽ ảnh hưởng đến chất lượng, phân phối rộng rãi sẽ tốn kém. Vì vậy thị trường đòi hỏi qui mô lớn, mới có lãi. Hạn chế đối với DN nhỏ. Và thị trường phải nhạy cảm về giá.
K th* quan điểm quản trị MKT Qđ MKT định hướng SX Người tiêu dùng ưa thích sp bán với giá hạ, phân phối cách rộng rãi Vì DN cần tập trung nỗ lực vào việc mở rộng SX & phân phối Qua đạt hiệu KD Nhưng giá hạ ảnh hưởng đến chất lượng, phân phối rộng rãi tốn Vì thị trường địi hỏi qui mơ lớn, có lãi Hạn chế DN nhỏ Và thị trường phải nhạy cảm giá Qđ MKT định hướng SP Người tiêu dùng thường ưa thích sản phẩm có chất lượng cao, tính cơng dụng tốt, thường xun cải tiến Đòi hỏi DN phải tập trung nỗ lực vào việc đầu tư thiết kế SX Sp có chất lượng, tính ưu việt Qua đạt thành công KD Nhưng chất lượng giá cao khai thác tối đa thị trường Đk áp dụng: thị trường có nhu càu cao Sp mới, đủ qui mơ, khả tốn cao, phù hợp, khả cạnh tranh DN mạnh, đặc thù lĩnh vực Sp DV Qđ định hướng Bán Hàng Vấn đề không tồn Sp, giá thành, qui mô SX mà trọng tâm điểm rơi vào KH Người tiêu dùng thường chây ì, có thái độ chần chừ, bảo thủ việc mua Sp & DV khơng bị tác động kích thích TM DN phải tập trung vào việc đào tạo đội ngũ bán hàng, đầu tư mở rộng phân phối, mở rộng cửa hàng, tập trung vào khuyến thành công KD Ưu, nhược: "cũ" qđ Qđ định hướng MKT Hội tụ ưu điểm qđ Chìa khóa để đạt thành cơng KD xác định (trúng) nhu cầu mong muốn KH, thị trường (KH mục tiêu) Qua tìm cách thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách tốt so với đối thủ cạnh tranh Qđ MKT kết hợp lợi ích (người tiêu dùng + DN + XH) Giống qđ đồng thời bảo toàn & củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng XH * So sánh trường phái MKT cổ điển (qđ 1,2,3) & MKT đại (qđ 4.5): Chỉ tiêu Điểm xuấtTrung tâm ý Các biện pháp Mục tiêu cuối phát Quan điểm Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động mua &Lợi nhuận nhờ tăng lượng bán (1,2,3) khuyến MKT (4,5) Thị trường Nhu cầu & mongMKT-mix (4P) Lợi nhuận nhờ thỏa mãn nhu cầu & mong muốn KH muốn KH tốt đối thủ cạnh tranh * Nêu k/n MKT & k/n liên quan Phân tích - MKT làm việc, xúc tiến với thị trường để làm thỏa mãn nhu cầu người thông qua trao đổi - Thị trường theo qđ MKT bao gồm tất KH tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng & có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu & mong muốn - Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận - Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương ứng với trình độ VH & tính cá nhân người - Nhu cầu có khả tốn mong muốn gắn liền với khả toán - SP tất thỏa mãn mong muốn người, cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng - Trao đổi hành vi nhận từ người thứ mà muốn & đưa lại cho họ thứ họ cần - Giao dịch trao đổi mang tính chất TM vật có giá trị bên * Hệ thống thông tin MKT: (MIS) 1.Hệ thống báo cáo nội 2.Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên từ bên 3.Hệ thống nghiên cứu MKT 4.Hệ thống phân tích thơng tin MKT * Tiến trình nghiên cứu MKT 1.Xác định vấn đề & mục tiên nghiên cứu 2.Xây dựng kế hoạch để nghiên cứu 3.Thu thập thơng tin 4.Phân tích xử lý thơng tin 5.Trình bày báo cáo kết * K/n môi trường - Môi trường tập hợp tất yếu tố, lực lượng bên & bên ngồi DN, có khả ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động, định phận MKT DN & việc thiết lập mqh lâu dài tốt đẹp KH mục tiêu - Môi trường MKT vi mô bao gồm yếu tố liên quan chặt chẽ đến DN & ảnh hưởng đến khả DN phục vụ khách hàng Đó nhân tố nội công ty, kênh MKT, thị trường KH, người cạnh tranh, người cung cấp, trung gian Ở chừng mực đó, DN kiểm sốt - Môi trường MKT vĩ mô bao gồm yếu tố, lực lượng mang tính chất XH rộng lớn, có tác động ảnh hưởng tới tồn mơi trường MKT vi mô & tới định MKT DN Đó yếu tố thuộc nhân học, KT, tự nhiên, kĩ thuật cơng nghệ, trị PL, đạo đức, văn hóa DN khơng thể kiếm sốt & thay đổi Phải tự thích nghi * Mơi trường MKT vi mô - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh cấp độ cạnh tranh Cạnh tranh mong muốn tức với lượng thu nhập, dùng vào nhiều mục đích khác Cạnh tranh loại SP khác để thỏa mãn mong muốn Cạnh tranh loại SP Cạnh tranh nhãn hiệu Mức độ gay gắt tăng dần từ 1->4 - Trung gian Là tổ chức DV, DN khác & cá nhân giúp cho Cty tổ chức tốt việc tiêu thụ SP & DV tới người mua cuối Các trung gian, hãng phân phối đóng vai trị quan trọng giúp DN tìm kiếm KH thực cơng việc bán hàng cho họ Các hãng dịch vụ MKT Cty tư vấn, Cty quảng cáo, đài PTTH, báo chí giúp Cty tập trung khuếch trương SP đối tượng, thị trường, thời gian Các tổ chức tài tín dụng trung gian ngân hàng, bảo hiểm, kiểm tốn hỗ trợ tài chính, giúp DN đề phịng rủi ro q trình KD - Công chúng - Cung cấp Là nhóm, tổ chức có mối quan tâm thực quan tâm hay ảnh hưởng tới khả đạt mục tiêu DN Công chúng ủng hộ chống lại định MKT DN, tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho DN Các định MKT cần phải chuẩn bị chu khơng nhằm hướng vào nhóm KH mục tiêu mà cịn phải hướng vào cơng chúng nói chung Hoạt động mang tính chất cộng đồng gây tác động tích cực từ phía cơng chúng, thu hút mối quan tâm XH SP Cty, nâng cao hình ảnh mắt NTD - Nội Cty * Môi trường MKT vĩ mô - Môi trường nhân học môi trường tạo quy mơ thị trường Tác động đến hoạt động MKT DN mạnh mẽ Đây lực lượng tạo hấp dẫn khó khăn thị trường Thường phản ánh thông qua biến số: dân số, mức độ tăng trưởng dân số, tuổi thọ, phân chia gia đình, trình độ học vấn, di cư - Môi trường VH-XH Đây yếu tố động chạm đến MKT nhiều Văn hóa hệ thống yếu tố: phong tục, tập quán, học vấn cộng đồng chia sẻ Là chuẩn mực hành vi, phù hợp khơng gian, thời gian - Nhóm văn hóa bản: U50 quan niệm định kiến, bảo thủ, thường nâng niu giá trị, sắc VH trước đây, khó thay đổi, thường hướng lối sống cội nguồn Đây nhóm KH (đoạn thi trường) khó khăn người làm MKT việc nghiên cứu để đưa định Các quan niệm, hành vi KH đoạn thị trường (thường có phản ứng trước SP & DV nâng cao giá trị sắc văn hóa truyền thống phản ánh trình lịch sử XH hay thân đối tượng KH Chính định người làm MKT phải dựa sở nghiên cứu thực tế từ đoạn thị trường có khả đảm bảo thành cơng kinh doanh - Nhóm văn hóa thứ phát: thường thức thời, dễ tiếp nhận Những quan niệm giá trị thường chia sẻ với hịa nhập Hơn nữa, nhóm văn hóa mang nét đặc trưng cho tảng phát triển giá trị văn hóa sau Là hội lớn cho nhà kinh doanh Thị trường nhóm thời trang, du lịch, học tập tất phải mới, thay đổi Đây đoạn thị trường SP mới, SP & DV liên quan đến đk phát triển nghiệp, phục vụ nhu cầu thường xuyên thay đổi Người làm MKT phải tranh thủ khơi dậy nhu cầu tiềm ẩn & nhận diện thay đổi vốn có để đưa didnhj MKT, né tránh rủi ro - Môi trường KT Sự tăng tr hay suy thoái KT thị trường, tỉ lệ thất nghiệp ảnh hưởng lớn đến cấu KT, thu nhập đầu người, số GDP, GNP, tỉ lệ lãi suất, tỉ giá hối đối, sách KT phủ, cấu chi tiêu NTD Đây yếu tố quan trọng Sự tác động ảnh hưởng mạnh mẽ đến q trình hoạch định sách MKT DN sở tiêu mà phản ánh Vì vậy, trước định MKT, nhà quản trị DN phải nắm vững & xử lí thơng tin có độ xác & độ tin cậy cao - Mơi trường trị PL - Môi trường tự nhiên - Môi trường công nghệ * Mục đích nghiên cứu mơi trường MKT Phát & nhận diện hội thách thức có từ phía mơi trường MKT, thơng qua đó, DN đưa định, hay điều chỉnh định nhằm khai thác cách tối đa hội & giảm thiểu rủi ro xuất từ phía mơi trường cách tối đa - Cơ hội xu hướng có lợi hoạt động KD DN DN khai thác & kiếm lời cách tốt đối thủ cạnh tranh - Thách thức: xu hướng bất lợi trình KD, làm cho DN phải điều chỉnh (hủy bỏ) định chiến lược KD * K/n, đặc điểm thị trường người tiêu dùng - Người tiêu dùng người tiêu dùng cuối Sp & DV sau trình SX tạo Họ cá nhân, hộ gia đình, nhóm người trao đổi HH & DV để thỏa mãn nhu cầu cá nhân - Sự tiêu dùng có tính chất mặt: để sử dụng & để phá hủy hay thể - Đặc điểm: Thị trường có qui mơ lớn & thường xuyên gia tăng Rất phong phú, đa dang nhu cầu & ước muốn Thị trường thường xun biến đổi, vừa hội, thách thức DN * Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng - Các nhân tố kích thích +MKT: SP, giá cả, phân phối, xúc tiến, khuếch trương +Môi trường: KT, KHKT, VH, trị PL, cạnh tranh - Hộp đen ý thức người mua +Các đặc tính người mua +Quá trình định mua - Phản ứng KH: Lựa chọn HH, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn khối lượng mua - Thơng thường, mua q trình Chính vậy, k/n hành vi mua người tiêu dùng hiểu sau: Toàn liên quan đến việc trao đổi người tiêu dùng bao gồm hoạt động tìm kiếm, mua sắm, tiêu dùng, trình trao đổi HH & DV nhằm thỏa mãn nhu cầu Hành vi mua người tiêu dùng coi chuỗi định liên quan đến vấn đề sử dụng nguồn lực tiền bạc, công sức, thời gian nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân - Phân tích nhân tố kích thích gồm nhóm Nhóm 1: yếu tố thuộc MKT mà DN kiểm sốt, điều chỉnh Nhóm 2: yếu tố thuộc mơi trường mà DN điều chỉnh - Hộp đen ý thức người mua yếu tố não xử lý người tiêu dùng & chế hoạt động việc tiếp nhận xử lí kích thích đề suất & giải pháp để đáp lại kích thích Chia làm phần: đặc tính người mua & trình định mua * Các yếu tố tác động đến hành vi mua người tiêu dùng (4 nhóm) - Văn hóa +Nền văn hóa +Nhánh văn hóa +Sự hội nhập & biến đổi văn hóa - Xã hội +Giai tầng xã hội +Nhóm tham khảo +Gia đình +Vai trò & địa vị cá nhân - Con người +Tuổi tác & đường đời +Nghề nghiệp +Tình trạng kinh tế +Lối sống +Nhân cách & quan niệm thân - Tâm lí +Động +Nhận thức +Sự ý chọn lọc +Sự hiểu biết (kinh nghiệm) +Niềm tin & thái độ - Hàng vi mua hàng NTD bắt nguồn từ kích thích bên ngồi yếu tố mơi trường hoạt động MKT CTy Đồng thời chịu kích thích đến từ yếu tố bên yếu tố tâm lý, động mua hàng, thúc NTD đưa định mua hàng, thực định để kết thúc trình mua * bước định mua 1.Nhận thức Bao gồm nhận thức cảm tính & lí tính Theo đó, nhận thức NTD có thay đổi từ nhận thức đơn giản (bằng cảm giác, tri giác kinh nghiệm) đến nhận thức phức tạp (thông qua tư duy, liên tưởng & phán đoán) 2.Tâm trạng Thể thể nghiệm hiên tượng khách quan có phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng hay không Thường trải qua bước: ưa thích, hăng hái, đánh giá & xác đinh loại Sp HH & DV 3.Ý chí Là giai đoạn mà NTD xác định mục tiêu mua hàng, chi phối hành vi mua hàng họ theo mục tiêu lựa chọn xác định Như vậy, ý chí giữ vai trị khởi động & tiết chế hành vi mua hàng, Theo đó, NTD đưa kế hoạch để thực hành vi mua hàng cá nhân Bao gồm giai đoạn nhỏ: định mua hàng, thực hành động mua thực tế & phản ứng sau mua (sau tiêu dùng HH) * kiểu mua đặc thù Dựa xem xét thái độ NTD, phân loại 1.Mua theo lí trí 2.Mua theo thói quen 3.Mua tùy hứng 4.Mua theo tính tốn KT 5.Mua bắt chước 6.Mua theo tưởng tượng 7.Mua đắn đo * giai đoạn tình mua 1.Phát nhu cầu Khách hàng bị tác động kích thích yếu tố ngoại sinh & nội sinh Tạo thành động & KH xác định nhu cầu mong muốn, đòi hỏi cần thỏa mãn Họ hình thành danh mục nhu cầu & mong muốn, đồng thời xác định thứ tự ưu tiên cần thỏa mãn cho nhu cầu mong muốn Với DN, giai đoạn 1, xác định trình mua hàng giai đoạn 1, DN phải xác định loại nhu cầu hình thành, Sp & DV thỏa mãn, cung cấp để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Đây sở để DN đưa biện pháp thực hoạt động MKT quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến để gợi mở & kích thích nhu cầu 2.Thu thập thơng tin Khi bị kích thích, khách hàng tìm kiếm thơng tin nhằm giải vấn đề chủ yếu Đánh gia loại HH & DV mua theo tiêu chuẩn mua hàng (có thể đơn giản, phức tạp tùy theo loại HH) Từ việc đánh giá đó, DN có tư liệu có ý nghĩa để định soạn thảo thơng tin có hiệu để dành cho thị trường mục tiêu Chúng ta có tập hợp loại Sp nhãn hiệu tập hợp theo tiêu chuẩn (bộ sưu tập nhãn hiệu) Đánh giá mức độ phù hợp nhãn hiệu thuộc loại Sp sưu tập xem mức độ phù hợp chúng với tiêu chuẩn xác định, cân nhắc - DN nghiên cứu bước để xác định hệ thống MKT-mix cho đưa nhãn hiệu vào sưu tập nhãn hiệu biết người tiêu dùng Nếu không, DN khả BH Mặt khác, phải tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, hiểu biết đắn nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm Phát đầy đủ & xác định giá trị nguồn thông tin KH sử dụng để sưu tập nhãn hiệu lựa chọn - nguồn thơng tin khách hàng tìm kiếm: Thơng tin cá nhân (bạn bè, người thân ) quan trọng NTD cho họ sử dung Sp đó, thơng tin rời rạc, thiếu tính hệ thống Thông tin TM (quảng cáo, triển lãm, hội nghị KH, tờ rơi, catalog) nguồn thông tin mà DN phải bỏ tiền để KH nhận biết Thông tin đại chúng (báo chí, TV, tin đồn ) Thơng tin thân (qua kinh nghiệm sử dụng, tìm hiểu trực tiếp) 3.Phân tích đánh giá phương án KH xem xét vấn đề chủ yếu phương án mua, khả thay việc lựa chọn nhãn hiệu loại SP thỏa mãn nhu cầu & ước muốn họ mong đợi Quá trình thực theo trình tự sau: KH tập hợp thông tin nhãn hiệu loại Sp Những thơng tin thu thập ày hướng vào liệu phản ánh tiêu chuẩn mua xác định Những tiêu chuẩn thay đổi số lượng & mức độ quan trọng chúng theo loại Sp & tùy vào đặc tính cá nhân người mua KH đưa đánh giá theo tiêu chuẩn mua xác định để ước lượng mức độ cống hiến nhãn hiệu nhóm nhãn hiệu sưu tập, đưa so sánh KH lựa chọn nhãn hiệu theo đánh giá có mức độ thỏa mãn cao ước muốn & nhu cầu họ Đồng thời thứ tự ưa thích ưu tiên chọn lựa xác lập Ý định mua & định mua thiết lập cho nhãn hiệu yêu thích 4.Quyết định mua & hành động mua Sau đánh giá phương án xong, từ đinh mua đến thực mua phải trải qua số rào cản: Thái độ người khác phương án KH chọn Các yếu tốmôi trường không xác định trước Trong trường hợp đó, có khả năng: Nếu yếu tố ủng hộ, thuận lợi NTD tiến tới hành động thực tế định mua Nếu không thuận lợi NTD phải xem xét lại định mua Phụ thuộc vào mức độ phản đối, tính cách người mua xảy trường hợp: không mua & dừng lại để thu thập thêm thông tin Vì DN phải tìm luận để thuyết phục NTD vượt qua ngáng trở định mua 5.Phản ứng sau mua Có trạng thái Tích cực: người mua hàng tốt, thỏa mãn & thỏa mãn mong đợi trở thành KH trung thủy Thể phản ứng nhận biết: mua lại Sp, mua Sp khác cơng ty & nói tốt Cty, Sp Cty cho người khác Tiêu cực: mua phải hàng xấu, không thỏa mãn (rủi ro tiêu dùng, mua sắm) KH không chung thủy Với Sp mua, thể khả năng: vứt bỏ, gửi tạm thời, cố mà dùng (sử dụng không thỏa mãn) Với Cty & Sp, thể khả năng: không mua lặp lại, không mua loại Sp khác & nói xấu Cty, Sp DN cần phải nghiên cứu phản ứng sau mua, để phát huy giữ vững niềm tin KH chung thủy, giải vấn đề tiêu cực * Nhận xét: Thiết lập diễn biến tâm lí KH giai đoạn mua khác Từ thu nhập tư liệu giúp cho DN thỏa mãn tốt nhu cầu & ước muốn NTD DN lựa chọn biện pháp MKT phù hợp nhằm gợi mở, kích thích nhu cầu KH, đồng thời thuyết phục họ giảm bớt nghi ngờ, điều không chắn ảnh hưởng đến định mua họ DN lựa chọn DV cung cấp cho KH để nâng cao chất lượng phục vụ, đồng thờ đưa cách thức khắc phục hạn chế hoạt động MKT Cty Sp Từ đó, soạn thảo chương trình MKT có hiệu nhằm trì mức cung ứng lớn cho thị trường mục tiêu Cty * Phân đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành nhóm sở khác biệt nhu cầu, ước muốn, đặc tính hay hành vi Thực chất dùng tiêu thức, đặc tính liên quan đến nhu cầu, ước muốn, đặc tính hay hành vi - Đoạn thị trường nhóm NTD có địi hỏi hay phản ứng tập hợp kích thích MKT-mix * Lợi ích: - Do DN có hạn chế định nguồn lực, khơng thể đáp ứng hết nhu cầu thị trường Cần phân đoạn thị trường để xác định đặc tính đoạn, xem xét xem có đoạn phù hợp với khả DN để đáp ứng nhu cầu mong muốn KH - Phân đoạn thị trường giúp người làm MKT hiểu rõ nhu cầu, mong muốn KH đoạn Giúp định vị thị trường cách có hiệu Nâng cao hiệu quả, độ xác việc lựa chọn biến số MKT-mix Sử dụng hiệu nguồn lực MKT * yêu cầu phân đoạn thị trường: Phải đo lường được: quy mô, sức mua, đặc điểm KH dự báo nhu cầu, chi phí, lợi nhuận Có quy mơ đủ lớn để đảm báo bù đắp chi phí, mang lại lợi nhuận cho DN Có thể phân biệt Phải có tính khả thi DN tiếp cận & triển khai sách MKT cho thị trường * nhóm tiêu thức phân đoạn thị trường: Địa lý Nhân học Tâm lí Hành vi * K/n lựa chọn thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu nhóm KH có nhu cầu & ước muốn, đặc điểm & hành vi tiêu dùng thỏa mãn HH & DV mà Cty đáp ứng Đồng thời tạo ưu định so với đối thủ cạnh tranh, đạt mục tiêu MKT định - Là đoạn thị trường mà Cty lựa chọn nhằm gia tăng nỗ lực MKT nhằm đạt lợi cạnh tranh đạt mục tiêu MKT định - Nhận xét: +Thị trường có thị trường mà Cty lựa chọn bao gồm: KH có (những người sử dụng Sp Cty) KH hỗn hợp (vừa sử dụng Sp Cty, vừa dùng đối thủ cạnh tranh) KH tiềm (có nhu cầu nhưng: chưa có khả tốn, chưa có thơng tin HH & DV Cty, sử dụng Sp cạnh tranh) +Các thị trường mục tiêu tập hợp nhóm thị trường khác mà Cty cân nhắc lựa chọn gắn liền với loại Sp tương ứng để hình thành nên cặp SP thị trường chiến lược thị trường Cty +Các chiến lược thị trường mà Cty theo đuổi thị trường cố định Nó cần phải thường xuyên đánh giá lại mức độ phù hợp bên thay đổi biến động thị trường với bên khả năng, đk, sách MKT Cty * Căn lựa chọn thị trường mục tiêu (Các đk để đánh giá đoạn thị trường) - Tiêu chuẩn đánh giá độ hấp dẫn thị trường đánh giá xem xét thị trường phải trả lời câu hỏi NTD cần gì? Làm để thỏa mãn nhu cầu họ? Qui mơ & tăng trưởng thị trường ntn? 1.Qui mô & tốc độ tăng trưởng thị trường Được đánh giá qua tiêu: doanh số BH, số lượng HH & DV tiêu thụ thị trường đó, số lượng KH có, tốc độ tăng trưởng đoạn thị trường Qui mơ thị trường đương nhiên đặt mối liên hệ với mục tiêu MKT cụ thể Cty Những thị trường có qui mơ q nhỏ (lớn), có tốc độ tăng trưởng không phù hợp với tốc độ tăng trưởng, với mục tiêu quan trọng Cty bị loại bỏ 2.Đánh giá độ hấp dẫn qua cấu thị trường Thông qua lực lượng cạnh tranh bản: Lực lượng cạnh tranh nội ngành Những đe dọa từ quyền lực thương lượng người mua Những đe dọa quyền lực người cung ứng Đe dọa Sp thay Mối đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 3.Mục tiêu & tiềm DN Mục tiêu MKT hệ thống tiêu cụ thể, mang tính định hướng cho hoạt động MKT Cty Chúng thiết lập đk, khả tiềm lực tài chính, nhân sự, cơng nghệ, kĩ quản trị Cty, lực hoạt động MKT Cty Những đk, khả mặt mạnh, mặt yếu cho phép Cty thỏa mãn nhu cầu & mong muốn cụ thể KH lựa chọn * phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Tập trung đoạn Chun mơn hóa tuyển chọn Chun mơn hóa theo đặc tính SP Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường Bao phủ tồn thị trường Nội dung Ưu điểm Nhược điểm Điều kiện áp dụng Toàn lực tàiKhắc họa sâuĐộ rủi ro cao.Những Cty vừa & nhỏ, có trình chính, kĩ thuật cơnghình ảnh Cty vàKhó có khả năngđộ, kĩ sâu sắc mặt nghê, nhân sự, kĩ KH Các nhânmở rộng quy mơhàng đó, tiềm lực tài tập trung vào loại KHtài, vật lực củaSX nhỏ, giữ quyền chế tác Cty khơng bị Sp Những Cty phân tán tham gia vào thị trường, chọn đoạn để thử nghiệm lực Chọn số đoạn thịĐộ rủi ro giảmĐịi hỏi nguồn lựcNhững Cty lớn, có tiềm lực tài trường riêng biệt.thiểu KD tương đối lớn,chính mạnh, tổ chức SX tương Không chuyên sâu đặc biệt lựcđối linh hoạt, có cơng nghệ thị trường nào, dùng quản lý tương đối đa dạng nhiều thị trường để giảm độ rủi ro Tập trung vào SX loạiDễ dàng trongRủi ro lớn có SP có đặc tính địnhviệc tạo dựngSp có đặc tính để đáp ứng cho nhiềuhành ảnh, danhưu thay đoạn thị trường Thỏatiếng thế, tập trung mãn cho nhu cầu hết nguồn lực vào ước muốn khác loại SP Chọn nhóm KH riêngDễ dàng trongRủi ro sức mua biệt, tập trung nỗ lựctạo dựng danhcủa thị trường biến vào việc thỏa mãn nhutiếng 1động lớn Khó cầu đa dang nhómnhóm KH.chuyển đổi sang thị KH Thuận lợi khitrường khác phát triển SP Mọi KH thịĐộ rủi ro giảmĐịi hỏi nguồn lựcChỉ có DN lớn, tiềm lực trường mục tiêu củathiểu KD lớn mạnh Các Cty đa quốc gia, siêu DN lớn SP tương đối đồng nhất, thị trường tương đối đồng * chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu MKT không phân biệt Nội dung Ưu điểm Nhược điểm Điều kiện áp dụng Chọn toàn thịThu hút lượngKhông đáp ứng nhữngNhững Cty nhỏ, hạn trường làm thị trườngKH đông đảo Tiếtước muốn riêng rẽ Bỏ quachế tài khơng mục tiêu Bỏ quakiệm chi phí nhờ tiếtcác hội thị trường (sự thỏathể thực Chỉ phân đoạn thị trường.kiệm chi phí đầu tư,mãn người,dành cho Cty siêu SX & phân phối đạikhai thác qui mônhững đoạn thị trường khônglớn, đa quốc gia, tập trà SX & phân phối Tínhcao) Chỉ sử dụng loại Sp,đồn quốc tế KT: có kiểu chikhả tạo nhãn hiệu thực Thị phí có khả thu hút KHtrường phải trải rộng 10 Chương trình MKTmix - Tiếp tục hồn thiện SP mặt - Tiếp tục cải tiến hoàn thẩm mĩ thiện SP Giảm liệt - SP đa dạng hóa mặt hàng, - Xây dựng Thị - Tập trung nỗ lực bán SP chất mẫu mã & kiểu tập trung vào trường & cách vào nhóm KH có đk lượng cao, đặc SP có chi phí thấp Sản phẩm sẵn sàng mua hiệu & tiêu dùng - Cuối gđ, bắt đầu tìm cách dị biệt hóa SP Giá Áp dụng chiến lược giá bản: giá hớt bắt đầu giảm giá phần ngon (cực cao để để thu hút KH, tiếp tục giảm để thu Tiếp tục giảm để dẩy thu lợi nhuận cao, thu đẩy lùi đối thủ hút KH hàng hóa thị Giá hồi vốn đầu tư nhanh) cạnh tranh trường, thu hồi vốn & giá bám thị = Chi phí SX trường (giá thấp để len lỏi vào thị trường) + lãi Lựa tập trung chọn mở rộng Trở lại phân phối tập chon lọc mở rộng trung, chun mơn phân hóa phối: Quảng cáo cho Quảng cáo lợi ích, HH đa dạng Hoạt Chỉ làm quảng giới thiệu Sp & tác hóa, quảng cáo cho động cáo cho SP chất động vào KH có tiềm trung thành với xúc tiến lượng cao, quảng năng, thúc đẩy họ tiêu nhãn hiệu, với SP Giảm thiểu hoạt hỗn hợp cáo cạnh tranh động để tiết kiệm chi dùng hàng hóa Cty (q/cáo mang tính trì) phí, dừng hẳn Mạnh nhất, tập Tiếp tục xúc tiến Hoạt Khuyến khích dùng trung tạo chung bán người bán động thử, bán giá ưu đãi cho thủy KH với để đưa sp rộng xúc tiến KH có tiềm SP, xúc tiến bán rãi đến người tiêu bán người bán lẫn dùng người mua * Khái niệm giá - Trong trao đổi giá biểu tiền giá trị hàng hóa Khi trao đổi, giá mối tương quan loại hàng trao đổi thị trường - Với người mua Giá phận chi phí tiền mà nhiều mua phải bỏ trả cho người bán để sở hữu sử dụng đơn vị Sp hàng hóa dịch vụ 16 - Với người bán Giá doanh thu mà họ thu bán đơn vị SP hàng hóa cho người mua * Các yếu tố tác động đến giá - Khách quan 1.Đặc điểm thị trường cầu 2.Bản chất cấu cạnh tranh 3.Các nhân tố khác Các định - Chủ quan (bên DN) 1.Các mục tiêu MKT giá 2.MKT-mix 3.Chi phí SX 4.Các nhân tố khác Mục tiêu MKT Hướng tới số tiêu cụ thể - Tối đa hóa lợi nhuận hành: Đưa giá cao để thu lợi nhuận cao, thu hồi vốn đầu tư nhanh Thường đưa giá hớt phần ngon, định giá cao cho SP có nhu cầu tăng mức - Dẫn đạo thị trường tỉ phần lớn, khối lượng SP bán nhiều Bán giá thấp, bám thị trường để chiếm thị phần lớn - Dẫn đạo thị trường hình ảnh hàng hóa chất lượng cao Giá bán cực cao Tạo tương xứng với hình ảnh chất lượng cao - An tồn để sống sót Bán giá cực thấp chi phí biến đổi (đủ chi trả NVL, lương CNV, phí quản lí) Giúp Cty vượt qua thời kì khó khăn - Những mục tiêu khác Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh (Giá thấp nhất) Mở rộng thị trường, lôi kéo khách hàng (giá thấp hơn) Giữ thị trường, dùng giá ưu đãi với trung gian Giá & biến số MKT-mix Chiến lược định vị > Chương trình MKT-mix Tìm kiếm xác định giá > Xác định giá Chi phí SX Để xác định giá cả, phải hiểu biết xác chi phí SX lí Hiểu biết chi phí SX > xác định giá P - Z = Lợi nhuận Giá thành đơn vị SP giới hạn thấp hàng hóa bán thị trường Bởi thu đủ chi phí SX tái SX Khi kiểm sốt chi phí SX, chủ động thay đổi giá, biến đổi giá để thi hành chiến lược cạnh tranh thị trường Các yếu tố khác Các loại hàng hóa khác cho giá khác Nhiều trường hợp, giá chất lượng chi phí bở Giá chịu tác động nhiều yếu tố, khơng thể tách lập để phân tích *Tiến trình xác định mức giá 1.Xác định nhiệm vụ cho mức giá 2.Xác định cầu thị trường mục tiêu 3.Xác định chi phí SX 17 4.Phân tích giá & XP đối thủ 5.Lựa chọn phương pháp định giá 6.Lựa chọn mức giá cụ thể 5.Lựa chọn phương pháp định giá - Định giá theo chi phí SX - Định giá theo giá trị cảm nhận - Định giá theo mức gia hành, định giá cạnh tranh - Định giá đấu thầu *Định giá theo chi phí SX - Phương pháp cộng lãi vào chi phí: P = Z + % lãi dự kiến Ưu điểm: đơn giản dễ tính Trong số ngành, DN dùng phương pháp để định giá giá có xu hướng tương tự nhau, cạnh tranh giá giảm thiểu Tạo cảm nhận lẽ công người mua & người bán Nhược điểm: Bỏ qua tác động cầu so với giá, nhu cầu NTD, nhận thức khách hàng Về thực tế, thị trường khó có dung hịa giá - Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu DN xác định giá sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu vốn đầu tư P = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn tính vốn đầu tư / Số lượng SP tiêu thụ) - Phương pháp định giá hòa vốn *Định giá theo giá hành, giá cạnh tranh - Lấy giá đối thủ cạnh tranh làm sở Phổ biến trường hợp chi phí SX khó xác định hay phản ứng cạnh tranh khơng chắn việc lấy giá đối thủ cạnh tranh để định giá giải pháp tốt Với kiểu định giá này, phản ánh sáng suốt tập thể ngành giá cả, đem lại cơng lợi nhuận tồn thể ngành *Chiến lược giá cho SP Giai đoạn chu kì sống SP Có thể áp dụng mức giá 1.Chiến lược giá hớt phần ngon Thường đặt giá SP cao, mức cao NTD chấp nhận Khi mức tiêu dùng giảm xuống, giảm giá để thu hút KH vốn nhạy cảm giá Chiến lược hiệu có đk +Mức cầu SP cao +Giá thành đơn vị SP SX hàng loạt nhỏ không lớn đến mức cộng thêm chi phí phân phối lại triệt tiêu hết phần lợi nhuận giá cao mang lại +Giá lúc đầu cao khơng nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh 18 +Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh SP chất lượng cao 2.Chiến lược bám thị trường Để thu hút đông đảo người mua, với mục tiêu dành thị phần lớn, đạt hiệu theo qui mô, định giá thấp Điều kiện: +Thị trường phải nhạy cảm giá Giá thấp thu hút khối lượng khách hàng lớn +SP đạt hiệu theo qui mô Chi phí SX giảm xuống theo khối lượng hàng hóa tiêu thụ +Giá thấp không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn *Định giá cho danh mục SP - Định giá cho chủng loại SP - Định giá cho SP phụ thêm - Định giá cho SP kèm theo bắt buộc - Định giá cho SP phụ * Bản chất kênh phân phối - Kênh phân phối tập hợp DN & cá nhân độc lập & phụ thuộc nhau, tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người SX tới NTD Kênh phân phối nhóm tổ chức & cá nhân thực hoạt động làm cho SP DV sẵn sàng cho NTD người sử dụng công nghiệp để họ mua sử dụng - Kênh phân phối gồm phần tử chính: +Phần tử đầu kênh (các nhà SX nhà phân phối hàng nhập khẩu) +Phần tử cuối kênh (người sử dụng cuối nhà sử dụng cuối cùng) +Phần tử trung gian (đại lí, môi giới, nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ) * Vai trò trung gian - Các trung gian kênh phân phối KT thị trường ngày trở nên phổ biến, trở thành lực lượng độc lập Đặc biệt nhiều loại thị trường, lực lượng lại đóng vai trị quan trọng + Với tư cách yếu tố cấu thành, trung gian thực chức riêng biệt đảm bảo cân cung cầu chủng loại, số lượng, thời gian & thích ứng linh hoạt, linh động bên khả cung cấp với bên thay đổi cầu hàng hóa + Giảm bớt mối liên hệ q trình giao dịch & phân phối làm tăng hiệu trinh phân phối nói chung, làm giảm chi phí giao dịch & phân phối nói riêng phạm vi tồn XH 19 + Góp phần nâng cao hiệu sách MKT Cty Khi mối liên hệ nhà SX & trung gian thiết lập & quản lí tốt tạo đk nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho KH, giúp KH dễ dàng trình tìm kiếm HH & DV * chức kênh phân phối - Chức lưu thơng phân phối hàng hóa vật chất - Chức hồn thiện hàng hóa Phân loại, chia nhỏ: bao gói, lắp ráp Đây chức mang tính cơng nghiệp phân phối, tạo giá trị gia tăng hàng hóa - Chức thiết lập mối liên hệ, tạo dựng & trì mối liên hệ với khách hàng - Chức nghiên cứu thị trường & thu thập thông tin Thông tin khách hàng, cạnh tranh, HH&DV, môi trường nói chung - Chức kích thích tiêu thụ thông qua hoạt động XTHH phân công thực nhà SX & trung gian phân phối - Chức đảm bảo kinh phí, tìm kiếm & sử dụng nguồn vốn đáp ứng yêu cầu chi phí hoạt động tồn kênh mua bán, dự trữ, gánh chịu rủi ro - Chức tiến hành thương lượng Thương lượng nhà SX với trung gian, trung gian với nhau, trung gian với KH, nhà SX với KH Đây sở để thực chức kĩ thuật kênh - Chức tốn tài & san sẻ rủi ro thành viên Tất chức kênh phân phối thực hợp đồng thương mại, đàm phán lực lượng kênh, rõ trách nhiệm, quyền hạn, khu vực ảnh hưởng thành viên kênh & đk hỗ trợ toàn kênh * Cấu trúc tổ chức kênh 1.Chiều dài kênh phân phối - Kênh phân phối hàng tiêu dùng + Kênh không cấp: Từ nhà SX đến NTD cuối Khơng có trung gian, gọi kênh trực tiếp + Kênh cấp: nhà SX thông qua người bán lẻ đến với NTD cuối cùng, gọi kênh trực tuyến + Kênh cấp: Nhà SX > bán buôn > bán lẻ > KH (kênh trung bình) + Kênh cấp: Nhà SX > đại lí > bán buốn > bán lẻ > KH (kênh dài) * Kênh không cấp: 20 - Xuất số nhà SX, số SP Đó SP tươi sống, địi hỏi thời gian lưu thông ngắn, lưu thông phạm vi hẹp Sử dụng nhà SX nhỏ qui mô SX hẹp, thường thực đồng thời chức SX & phân phối để trì mức lợi nhuận cần thiết Khi nhà SX muốn sử dụng kết hợp bán & xúc tiến bán thông qua hệ thống cửa hàng giới thiệu SP, hoạt động MKT trực tiếp để thiết lập mối quan hệ trực tiếp với NTD - Ưu điểm: Thời gian lưu thông ngắn, nhà SX trực tiếp liên hệ với NTD Hiện ngày phổ biến với số SP - Nhược điểm lớn nhất: chưa phân công chuyên môn hóa SX & phân phối Khả cải tiến & thích ứng SP, tập trung vào nâng cao chất lượng SP thực khó khăn * Kênh cấp: - Có thêm tham gia người bán lẻ Thường áp dụng cho loại HH có tính thương phẩm đặc biệt & cung ứng cho KH phạm vi hẹp Khi người bán lẻ có đk & khả KD mạnh tài chính, SX, nhân sự, dự trữ, bảo quản, Họ có qui mơ KD lớn, đáp ứng yêu cầu toán dự trữ - Ưu điểm: thời gian lưu thông ngắn, giảm chi phí lưu kho đắt sử dụng nhà bán bn Đây loại kênh có phân cơng chun mơn hóa phân phối - Nhược điểm: Việc phân cơng chun mơn hóa phân phối chưa triệt để, nhà SX nhà bán lẻ phải thực chức nhà bán buôn Năng suất lao động bị hạn chế * Kênh cấp: - Loại kênh phổ biến, đảm bảo số lượng HH lưu chuyển thị trường phù hợp với SX lớn đáp ứng yêu cầu bao phủ thị trường, tăng doanh số bán hàng nhà SX Thường dụng cho loại HH có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, SX theo tiêu chuẩn hóa, SX nơi & tiêu thụ nhiều nơi thị trường rộng hay mua thường xuyên NTD - Ưu điểm: cho phép thực chun mơn hóa cách triệt để phạm vi kênh phân phối Góp phần nâng cao suất lao đông & hiệu trình phân phối Tổ chức kênh dựa kết cấu chặt chẽ, cho phép áp dụng hình thức phân phối linh hoạt người bán bn & bán lẻ Đồng thời trì mức độ kiểm sóat & điều khiển kênh cần thiết - Hạn chế: Thời gian lưu thơng dài, chi phí lưu thông cho đơn vị SP gia tăng Đầu tư cho sở hạ tầng để phân phối gia tăng Phát sinh chi phí phân phối dự trữ, bảo quản, kho tàng, bến bãi Trong số trường hợp, nhà SX khó kiểm sốt vận động giá cả, hàng hóa đánh giá việc thực cam kết nhà phân phối kênh Ở số trường hợp khác, nhà SX lại bị phụ thuộc vào nhà bán bn lực, bị họ chèn ép chiết khấu, tín dụng, mức giá bán * Kênh cấp: - Áp dụng phổ biến cho thị trường xa CTy, sử dụng có nhiều nhà SX nhỏ, nhà bán lẻ nhỏ cần có đại lí sử dụng, với tư cách đại diện Cty thị trường với tư cách 21 người phối hợp cung cấp SP với khối lượng lớn nhà SX nhỏ Nhà đại lí lúc thực chức quản lí tồn hệ thống phân phối & đáp ứng mục tiêu Cty thị trường Vd: hoa 2.Chiều rộng kênh phân phối - Là số lượng trung gian cấp kênh, số trung gian bán lẻ định kênh rộng hay hẹp Nếu có trung gian nhất, kênh cực hẹp Nếu có nhiều nhà bán lẻ, bán bn, kênh cực rộng phương thức phân phối chủ yếu + Phân phối rộng rãi: tất người có khả phân phối HH CTy tập trung vào kênh phân phối Những SP tiêu dùng, nhà SX cần bao phủ thị trường rộng rãi + Phân phối đặc quyền: ngược với rộng rãi, khu vực thị trường, DN bán qua trung gian Nhà SX đòi hỏi bán hàng độc quyền, tạo cho nhà SX quản lí & điều khiển toàn chức kênh phân phối Vd: ô tô + Phân phối chọn loc: nằm phương thức Tại khu vực thị trường, chọn lọc số trung gian phân phối đủ mạnh để phân phối hàng hóa SP Thường đặt tiêu chuẩn định để chọn lọc trung gian Đó hình thức phổ biến loại HH mua có chọn lọc, suy nghĩ, nhà SX muốn thu hút trung gian thương mại Vd: máy tính, TV * Tổ chức & hoạt động kênh Kênh phân phối truyền thống Được mô tả tập hợp ngẫu nhiên nhà SX, nhà phân phối Họ độc lập chủ quyền & không phụ thuộc mặt quản lí thành viên Mỗi sở lấy lợi ích riêng làm trọng, khơng quan tâm đến lợi ích kênh, hệ thống rời rạc, lỏng lẻo, thường phát sinh nhiều mâu thuẫn dọc, ngang - Họ lấy lợi ích ngắn hạn tốt họ làm trọng, thường khơng đồng ý vai trị thành viên phải làm & lợi ích tương ứng phân bổ Những bất đồng tạo nhiều mâu thuẫn Kênh MKT liên kết dọc (VMS) Đây kênh phân phối có chương trình trọng tâm & quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối & ảnh hưởng MKT tối đa - Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ với & hoạt động thể thống nhất, mục tiêu chung thỏa mãn nhu cầu thị trường hệ thống - VMS xuất giải pháp nhằm kiểm soát hoạt động kênh & giải mâu thuẫn xung đột kênh Nó đạt hiệu theo qui mô, khả mua bán & trao đổi HH lớn, xóa bỏ cơng việc trùng lặp & giảm thiểu tối đa xung đột kênh - Ở nước KT thị trường phát triển, hệ thống kênh VMS trở thành phổ biến & chiếm 64 % kênh thị trường hàng tiêu dùng - Hệ thống thường tổ chức theo kiểu: + VMS tập đoàn kết hợp giai đoạn SX & phân phối chủ sở hữu Đây kênh phân phối mà tất thành viên kênh thuộc quyền sở hữu tổ chức, người bán lẻ 22 làm chủ Cty SX Các kênh kết mở rộng DN theo chiều dọc ngược lên phía từ nhà bán lẻ xi xuống phía từ nhà SX + VMS hợp tác, hợp đồng Đây hệ thống kênh phân phối mà liên kết thành viên kênh thực qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh Bao gồm sở độc lập nhiều khâu SX phân phối khác nhau, thống chương trình họ sở hợp đồng, nhằm đạt hiệu KT mục tiêu MKT cao họ hoạt động + VMS quản lí Đạt phối hợp giai đoạn SX & phân phối qua sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà quy mô & ảnh hưởng thành viên kênh tới người khác * 11 để lựa chọn kênh phân phối 1.Những mục tiêu kênh Là mức dịch vụ KH, yêu cầu mức độ hoạt động trung gian, phạm vi bao phủ thị trường Các mục tiêu xác định phụ thuộc mục tiêu MKT-mix mục tiêu chiến lược tổng thể CTy 2.Đặc điểm KH mục tiêu Những yếu tố quan trọng cần xem xét đặc điểm KH quy mô, cấu, mật độ & hành vi KH 3.Đặc điểm SP Những SP dễ hư hỏng, thời gian ngắn cần kênh trực tiếp Những SP cồng kềnh cần kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển, số lần bốc dỡ Những HH khơng tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp Cần để ý đến chu kỳ sống SP: gđ phân phối chọn lọc, kênh ngắn & hẹp Gđ tăng trưởng, phân phối rộng rãi, kéo dài kênh, mở rộng Gđ bão hòa, phân phối rộng rãi nữa, kéo dài, mở rộng kênh Gđ suy thoái, rút ngắn kênh 4.Đặc điểm trung gian thương mại Khi tổ chức kênh phân phối, DN phải xem xét đến loại trung gian thương mại, khả mạnh yếu để lựa chọn loại trung gian thích hợp, cần đặt tiêu chuẩn lựa chọn kênh 5.Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Lựa chọn kênh mang lại lợi cạnh tranh so với kênh dối thủ 6.Đặc điểm DN Quy mơ, nguồn lực, SP DN định đến quy mô thị trường, cách thức phân phối, kiểu kênh 7.Các đặc điểm mơi trường MKT Khi KT suy thối, kênh ngắn, rút hẹp Khi KT phát triển, mở rộng, kéo dài kênh Các môi trường VH, CT, KT-XH, tự nhiên ảnh hưởng đến kênh 8.Yêu cầu mức độ bao phủ thị trường 9.Yêu cầu mức độ điều khiển kênh Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp kênh 10.Quy mơ tổng chi phí phân phối Mục tiêu DN phải tối ưu hóa hoạt động hệ thống DN phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp 11.Mức độ linh hoạt kênh Phải thích ứng với thay đổi thị trường 23 *Quản lý kênh phân phối - Lựa chọn thành viên kênh theo cứ, tiêu chuẩn Họ ràng buộc lợi ích KT phân phối cho chúng ta, cần phải lựa chọn cẩn thận kết hợp họ lại - Tiến hành khuyến khích thành viên kênh Các hoạt động khuyến khích phải hợp lí, mức, người, thành tích Nhưng cần có biện pháp xử lí nhanh vụ việc trái cam kết - Đánh giá hoạt động thành viên kênh Định kỳ đánh giá hoạt động họ theo tiêu chuẩn định mức doanh số, mức độ lưu kho, thời gian giao hàng, dịch vụ, quảng cáo - Giải xung đột & mâu thuẫn kênh Ngun nhân: Do khơng trí thành viên kênh với mục tiêu kênh phân phối Do bất đồng việc đánh giá môi trường MKT Do thay đổi việc xác định vai trò nhà phân phối kênh Giải pháp: Cần cân nhắc, tùy thuộc vào đánh giá mâu thuẫn, xung đột Có thể áp dụng biện pháp Bỏ qua xung đột & mâu thuẫn chưa thực trầm trọng Điều tiết bên sẵn sàng nhượng bộ, mà mâu thuẫn lên đến cực điểm Áp đặt bên giữ địa vị thống trị kênh Tìm giải pháp thỏa thuận bên nhượng Cộng tác bên tìm kiếm giải pháp chung thỏa mãn nhu cầu bên * Xúc tiến hỗn hợp - XTHH bao gồm hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền, MKT trực tiếp Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin SP DN tới khách hàng để thuyết phục họ mua Đó hoạt động truyền thông nhằm thông tin HH&DV, hỗ trợ cho việc bán hàng, tác động lôi kéo người mua đưa HH đến tay NTD cuối - Các hoạt động truyền thông khuôn khổ XTHH chủ ý nhấn mạnh thay đổi cải tiến & phát triển SP, lợi ích mà NTD nhận Những hình thức DV cung cấp qua hệ thống phân phối nhằm hướng vào 1đối tượng nhận tin cụ thể gọi khách hàng tương lai DN - Hoạt động XTHH tiến hành trước, & đồng thời với q trình phân phối Do không mang ý nghĩa yểm trợ hỗ trợ cho hoạt động phân phối mà giúp tạo lập môi trường MKT thuận lợi cho hoạt động MKT & kinh doanh DN * Các yếu tố cấu thành hệ thống XTHH Quảng cáo Là tất hoạt động truyền thông gián tiếp nhằm đề cao ý tưởng, HH & DV thông qua hoạt động, phưong tiện truyền thông đại chúng & chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho hoạt động Xúc tiến bán Là hoạt động trực tiếp thời gian ngắn hạn để gia tăng nhu cầu HH & DV việc nhượng mặt lợi ích cho trung gian, người bán hàng, người tiêu dùng cuối Tuyên truyền Là hoạt động gián tiếp để tạo dựng uy tín, hình ảnh Cty, SP viết mang tính thương mại, phát phương tiện thông tin đại chúng & chủ thể trả tiền 24 Bán hàng cá nhân Đó việc giới thiệu miệng HH & DV với khách hàng nhằm mục tiêu bán hàng hóa Đây hoạt động truyền thông trực tiếp MKT trực tiếp Là hình thức truyền thơng đại, kết hợp quảng cáo & bán hàng trực tiếp với hỗ trựo khoa học công nghệ tiên tiến & phát triển XH để ảnh hưởng trực tiếp & nhanh chong tới định mua khách hàng địa điểm Vd: bán hàng, đặt mua hàng qua thư, điện thoại, mạng, catalog * Vai trò XTHH Vai trò XTHH với nhà SX Giúp gia tăng nhu cầu (kích thích tiêu thụ), điều chỉnh thay đổi cấu nhu cầu & hướng dẫn nhu cầu Giúp nà SX tăng cường khả cạnh tranh thơng qua hình thức xúc tiến khuếch trương, đặc biệt thị trường cạnh tranh cao & nhu cầu thường xuyên biến động Cho phép nhà SX thông tin cho thị trường 1cách nhanh chóng thay đổi SP & DV, giảm nhẹ khó khăn đưa SP vào thị trường Giúp DN thu nhận thông tin phản hồi từ phía KH làm sở cho việc điều chỉnh, cải tiến SP, cung ứng DV, SP Vai trò XTHH với nhà phân phối Giúp việc phân phối & bán hàng thuận lợi hơn, giảm bớt khó khắn thâm nhập thị trường đưa SP thị trường Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng, giúp đạt doanh số bán hàng cao & ổn định Đồng thời giải biến đổi nhu cầu thị trường khu vực & mặt hàng định Tạo lập mối quan hệ gắn bó nhà phân phối với cơng chúng mà phục vụ Vai trò XTHH với NTD Cung cấp thông tin SP mới, thay đổi & cải tiến SP Những thông tin CTy, gia & phương thức phân phối giúp NTD hiểu biết SP & DV, nhà SX & nhà phân phối thị trường Giúp NTD tăng hội lựa chọn trước mua, đồng thời cung cấp cho họ lợi ích thân SP Giúp NTD tiết kiệm thời gian tiền bạc mua sắm, góp phần bảo vệ NTD mức độ định, mặt khác thúc đẩy NTD mong muốn mức sống tốt đẹp Các hoạt động XTHH đồng thời giúp cho NTD củng cố & tăng cường hiểu biết nhiều mặt SP & DV, CTy, có tác dụng hướng dẫn (định hướng) cho họ tiêu dùng * Các bước trình XTHH - Mơ hình truyền thơng MKT Người gửi tin > Mã hóa >Phương tiện truyền thơng (Thơng điệp) > Giải mã > Người nhận tin > Phản ứng đáp lại > Phản hồi > Người gửi tin Trong q trình cịn có Nhiễu mơi trường làm cho thơng tin bị sai lệch 1.Xác định người nhận tin mục tiêu (KH mục tiêu) Nói gì, ntn, đâu, nào, nói gì? 2.Xác định trạng thái người nhận tin (phản ứng đáp lại KH mục tiêu) biểu hiện: biết, hiểu, thiện cảm, ưa thích (quan tâm), ý định mua (mong muốn), hành động mua Được chia làm giai đoạn Giai đoạn nhận thức: biết & hiểu Giai đoạn tâm trạng (biểu cảm): thiện cảm, ưa thích, ý định mua Giai đoạn hành động: hành động mua 3.Lựa chọn kênh truyền thông, lựa chọn phương tiện truyền thông Kênh trực tiếp & gián tiếp 4.Xây dựng & thiết kế thông điệp truyền thông Nội dung thông điệp (nói gì), thường đề tài: lợi ích KT hàng hóa NTD, đề tài cảm xúc, đề tài đạo đức, đề tài quyền định mua nhắm vào KH, người có tính định người ảnh hưởng tới hành vi mua Cấu trúc thơng 25 điệp (nói cho logic), thường sử dụng số cấu trúc nên hay không nên, hay 2; đưa luận khoa học trước hay sau? Hình thức thơng điệp (nói gì) 5.Tạo độ tin cậy nguồn tin Dùng tính chun mơn (khơng dùng diễn viên đóng thế), tính đáng tin cậy, tính khả 6.Thu nhận thông tin phản hồi * xác lập hệ thống XTHH 1.Căn vào chất cơng cụ XTHH - Quảng cáo: có tính đại chúng, mang tính XH cao - Xúc tiến bán: thời gian ngắn hạn - Tuyên truyền: mang tính khách quan, nhiên chi phí khơng phải lúc - Bán hàng cá nhân - MKT trực tiếp: chọn lọc khách 2.Căn vào kiểu hàng hóa thị trường - Thị trường hàng tiêu dùng phổ biến rộng rãi tốt Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền - Thị trường hàng TLSX, hàng cồng kềnh, tươi sống Bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo, tuyên truyền 3.Căn vào kiểu chiến lược kéo đẩy DN - Kéo: Tác động vào NTD quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền - Đẩy: Tác dộng vào trung gian, người bán hàng xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quảng cáo, tuyên truyền 4.Căn vào trạng thái sẵn sàng mua NTD trạng thái: biết, hiểu, thiện cảm, ưa thích (quan tâm), ý định mua (mong muốn), hành động mua 5.Các giai đoạn chu kì sống SP - Giai đoạn giới thiệu: quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán - Giai đoạn tăng trưởng: quảng cáo, tuyên truyền mạnh - Giai đoạn bão hòa: xúc tiến bán, quảng cáo, tuyên truyền - Giai đoạn suy thối: giảm chi phí 26 * Các bước hoạt động công cụ XTHH 1.Quảng cáo: - Xác định mục tiêu - Xác định ngân sách - Quyết định nội dung truyền đạt - Quyết định phương tiện quảng cáo - Đánh giá chương trình quảng cáo Xúc tiến bán - Xác định nhiệm vụ - Lựa chọn phương tiện - Soạn thảo, thí điểm, triển khai - Đánh giá kết chương trình xúc tiến bán Tuyên truyền - Xác định mục tiêu - Thiết kế thông điệp & chọn công cụ tuyên truyền - Thực tuyên truyền - Đánh giá kết tuyên truyền Bán hàng cá nhân - Quá trình bán hàng - Quản trị bán hàng MKT trực tiếp - Xác định mục tiêu - Lựa chọn chiến lược chào hàng - Thử nghiệm yếu tố MKT trực tiếp - Đánh giá kết chiến dịch MKT trực tiếp 27 Tương lai marketing Philip Kotler nhận định phác thảo tương lai marketing nào? Ngoài “4P” (product, price, place and promotion), ngày nay, theo Kotler, cần định nghĩa lại vai trò tiếp thị với công thức CCDV (creating, communicating and delivering value to the consumer - sáng tạo, truyền thông giao giá trị cho người tiêu dùng - cần nhấn mạnh đến ý tưởng “giao giá trị” không trao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người mua) Ngoài ra, năm chiến lược cần lưu ý: 1/ Đưa tất nằm tầm quan sát, xây dựng thương hiệu tiến trình “phủ sóng” khơng nhỏ giọt vào nơi thời điểm (ví dụ đổ “hồnh tráng” đem lại thành công ngoạn mục bia Corona từ Mexico vào thị trường Mỹ) 2/ Biết rõ người tiêu dùng Ở vấn đề này, Kotler cho biết đến nhiều CEO (tổng giám đốc điều hành) nghĩ marketing bán hàng, quảng cáo chấm hết! Trong thực tế, không định nghĩa thị trường mục tiêu phân khúc đối tượng người tiêu dùng, tiếp thị vô nghĩa 3/ Sở hữu giá trị thương hiệu Ở thời mà sản phẩm loại tràn lan, người ta phải nghĩ đến việc sở hữu từ câu giúp xây dựng niềm tin, đồng thời trì trung thành khách hàng (người tiêu dùng mua Mercedes ln gắn liền với hình ảnh thương hiệu xe có động tốt giới; người ta mua Volvo biểu tượng loại xe an tồn giới) 4/ Đi đầu cạnh tranh Điều tệ thường xảy cạnh tranh bạn thành cơng có nhiều đối thủ bắt chước; đó, liên tục đổi yếu tố then chốt Phải liên tục tự vấn “ba năm kể từ bây giờ, khác biệt gì?” Liên quan điều này, Kotler kể có lần CEO thuộc cơng ty lớn đến xin chữ ký cho ấn sách ông phát hành năm 1967 ông từ chối Ông trả lời: “Quyển sách viết vào thời chưa có Internet, tơi nghĩ vơ dụng” 5/ Tạo cách riêng Khi thị trường bão hịa, khơng có chiêu riêng đồng nghĩa với tự sát Lấy ví dụ trường hợp Starbucks Chỉ bán cà phê Starbucks tạo phong cách riêng, từ thiết kế cửa tiệm đến hình thức phục vụ Cuối cùng, tương tự ý kiến Al Ries The fall of advertising and the rise of PR (bản tiếng Việt với tựa Quảng cáo thối vị PR lên ngơi, NXB Trẻ Thời báo Kinh Tế Sài Gòn ấn hành năm 2005), Philip Kotler (dẫn lại từ marketingprofs.com) cho quảng cáo bắt đầu nhường chỗ cho PR (quan hệ cơng chúng) Ơng nói: “Quảng cáo bị lạm dụng khứ, đặc biệt quảng cáo đại trà (mass advertising) theo kiểu bắn bừa trúng đâu đấy; đó, PR lại khơng phát huy PR gồm nhiều công cụ mà gọi PENCILS (publications, events, news, community involvement, identity tools, lobbying, and social investments - in ấn, tổ chức kiện, thơng tin báo chí, quan hệ cộng đồng, công cụ nhận biết, vận động hành lang “phong tỏa” xã hội) Khi xem quảng cáo, người tiêu dùng biết mẩu quảng cáo; ngày có nhiều người dị ứng với quảng cáo PR có hội tốt để chuyển tải thông điệp Hơn nữa, thông điệp ln mẻ đáng tin hơn” Có thể minh họa cho nhận định Philip Kotler với ví dụ chiến dịch PR marketing thành công điện thoại iPhone Hàng tháng trước iPhone mắt thị trường Mỹ ngày 29-6-2007, Hãng Apple bắt đầu “đun sôi” quan tâm với loạt thông tin liên quan Kết quả: vô số người tiêu dùng Mỹ cưỡng việc trở thành “người đầu tiên” sở hữu iPhone đến mức xếp hàng rồng rắn để mua ngày mà điện thoại tung thị trường! 28 Theo ông, thay đổi lớn lĩnh vực marketing truyền thông năm năm tới gì? - Có sáu xu hướng thay đổi diễn phạm vi tồn cầu: 1) Từ lối tư thiết lập giao dịch chuyển sang lối tư thiết lập quan hệ 2) Từ marketing sản phẩm chuyển sang marketing dịch vụ kinh nghiệm 3) Từ doanh nghiệp tự tìm cách đáp ứng nhu cầu khách hàng thành doanh nghiệp với khách hàng tìm cách đáp ứng nhu cầu họ 4) Từ “chuỗi cung ứng” (supply chains) thành “chuỗi nhu cầu” (demand chains) 5) Từ phương tiện truyền thông độc lập thành hệ thống truyền thông hợp 6) Từ truyền thông theo phương thức truyền thống chuyển sang truyền thông online + Liệu có mơ hình cụ thể cho nước phát triển hay khơng? Nếu có, mơ hình có khác biệt so với nước phát triển? - Hoạt động marketing nước phát triển phần lớn nhắm đến việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu tầng lớp thu nhập trung bình trở lên Có hoạt động nhắm đến thị trường thu nhập thấp (ngoại trừ số trường hợp Wal-Mart, cửa hàng đơla (dollar stores ) Các tập đồn đa quốc gia tham gia thị trường nước phát triển có định hướng Điều mang đến cho doanh nghiệp địa hội khám phá đáp ứng nhu cầu thị trường thu nhập thấp (chiếm phần lớn dân số) bỏ trống Tôi cho năm tới, người ta nghĩ đến việc tạo mơ hình marketing thu lợi nhuận từ việc phục vụ tầng lớp thu nhập thấp Ví dụ, doanh nghiệp bán lẻ đồ điện tử (electra) Brazil phát triển hệ thống cấp thẻ tín dụng cho khách hàng có thu nhập thấp, sau công ty họ xác nhận họ có việc làm ổn định trả nợ hạn + Quay trở lại với đất nước chúng tôi, theo ông, hội thách thức lớn quốc gia phát triển VN gì? - Tơi viết Marketing quốc gia (Marketing of nations) để đề xuất cách thức xây dựng kinh tế cho quốc gia phát triển Các quốc gia phải đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức tập trung nguồn lực vào lĩnh vực mà quốc gia mạnh VN phần cộng đồng ASEAN có dân số 560 triệu người 29 Đất nước bạn cần phải tìm nhu cầu có nước chín nước thành viên khác cộng đồng, từ xây dựng nên ngành cơng nghiệp thật tạo giá trị Tơi nói cụ thể đến thăm VN cảm nhận đường phát triển mà VN theo nên theo + Theo ông, đâu yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu quốc gia? Vai trị cơng dân doanh nghiệp việc xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia? - Tôi nghĩ người dân quốc gia yếu tố quan trọng làm nên hình ảnh quốc gia Người Pháp, người Đức nhiều quốc gia khác tạo dựng hình ảnh có khả tác động đến quan niệm nước Trong trường hợp VN, bạn có hình ảnh thuận lợi, người VN nhìn nhận người thân thiện, hiếu khách, chăm giàu khát vọng Singapore Airlines giúp xây dựng nên hình ảnh đất nước Singapore hình ảnh nhân viên hàng không mẫu quảng cáo họ VN làm điều tương tự Một VN định hình ảnh mà muốn xây dựng mắt du khách nhà đầu tư nước ngồi gì, VN cần có bước để cơng dân doanh nghiệp làm sống dậy hình ảnh (“live” the image) Điều dễ dàng đạt công dân doanh nghiệp tham gia trình định hình ảnh mà đại diện Sự đồng thuận họ phải đạt cách tự nhiên thúc đẩy họ thể hình ảnh mong muốn xây dựng Tôi tin bạn làm điều 30 ... lãi Lựa tập trung chọn mở rộng Trở lại phân phối tập chon lọc mở rộng trung, chun mơn phân hóa phối: Quảng cáo cho Quảng cáo lợi ích, HH đa dạng Hoạt Chỉ làm quảng giới thi? ??u Sp & tác hóa, quảng... thống Thông tin TM (quảng cáo, triển lãm, hội nghị KH, tờ rơi, catalog) nguồn thông tin mà DN phải bỏ tiền để KH nhận biết Thông tin đại chúng (báo chí, TV, tin đồn ) Thơng tin thân (qua kinh nghiệm. .. cấu thành hệ thống XTHH Quảng cáo Là tất hoạt động truyền thông gián tiếp nhằm đề cao ý tưởng, HH & DV thông qua hoạt động, phưong tiện truyền thông đại chúng & chủ thể quảng cáo phải trả tiền