NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN Nha Trang, ngày tháng năm 2010 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN i LỜI CẢM ƠN Bốn năm dưới mái trường đại học đã giúp em trau dồi những kiến thức và cả những kinh nghiệm quí báu, sẽ là hành trang trên con đường đời phía trước. Nhất là trong đợt thực tập tốt nghiệp này thì đây là cơ hội để em thực hành những kỹ năng trong nhà trường cũng như những kinh nghiệm đã được học hỏi. Với mảng nghiên cứu thị trường là lĩnh vực khá khó nhưng lại hấp dẫn, em đã được sự giúp đỡ của các thầy cô trong ngành Kinh Tế Thương Mại, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Hải Anh, cùng toàn thể bạn bè trong thời gian thực tập vừa qua, em đã hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình. Với kiến thức và khả năng còn giới hạn nên dù đã rất cố gắng nhưng không tránh khỏi những thiếu sót . Vì vậy, em kính mong được sự đóng góp và chỉ dẫn của quí thầy cô, của các cô chú, anh chị trong Công ty CPTS 584 Nha Trang và các bạn để đề tài của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình, sự đóng góp của các thầy cô, của các cô chú, anh chị trong Công ty đã tạo mọi điều kiện, giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian thực tập vừa qua đã giúp em hoàn thành đề tài này. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, ngày 15 tháng 7 năm 2010 Sinh viên thực hiện Lưu Thị Ngọc ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ viii DANH MỤC VIẾT TẮT ix LỜI NÓI ĐẦU 1 PHẦN MỞ ĐẦU 4 1.Trình bày vấn đề nghiên cứu 5 2.Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài 5 3.Mục tiêu nghiên cứu 8 4.Giới hạn nghiên cứu 9 5.Cấu trúc của đề tài 9 PHẦN NỘI DUNG 11 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 12 1.1.Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu 12 1.2. Cơ sở lý thuyết 13 1.2.1.Danh tiếng của thương hiệu 13 1.2.2.Chất lượng cảm nhận của sản phẩm 14 1.2.3.Sự thỏa mãn của khách hàng 16 1.2.4.Lòng trung thành của khách hàng 18 1.2.4.1 Khái niệm sự trung thành 18 1.2.4.2. Sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại 19 1.2.4.3. Các giai đoạn của sự trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1997) 21 1.3 Mô hình nghiên cứu 23 1.3.1 Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn 23 1.3.2 Chất lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu 23 iii 1.3.3 Sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành 24 1.3.4. Sự thỏa mãn và danh tiếng của thương hiệu 26 1.4 Phương pháp nghiên cứu 27 1.4.1. Giới thiệu 27 1.4.2. Thiết kế nghiên cứu 28 1.4.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 29 1.4.2.2 Phương pháp nghiên cứu 29 1.4.2.3 Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing 30 1.4.2.3.1. Phân tích thống kê mô tả: 30 1.4.2.3.2. Phân tích bảng chéo 31 1.4.2.3.3. Phân tích phương sai 32 1.4 2.3.4. Phân tích hồi quy 33 1.4.2.4 Qui trình nghiên cứu 36 1.4.2.4.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 36 1.4.2.4.2 Qui trình nghiên cứu 36 1.4.2.4.3 Xây dựng thang đo 37 Chương 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 41 2.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty 41 2.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty 44 2.2.1 Chức năng 44 2.2.2 Nhiệm vụ 44 2.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý 45 2.3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty 45 2.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 48 2.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất và qui trình công nghệ 52 2.5. Phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian tới 53 2.6.Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 55 iv 2.6.1.Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm 2006 – 2008 55 2.6.2. Phân tích các tỷ số tài chính: 58 2.6.3. Phân tích khả năng thanh toán của công ty 59 2.6.4. Kết cấu tài sản của công ty 61 2.6.5. Tình hình vốn 64 Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 66 3.1 Giới thiệu 66 3.2 Kiểm nghiệm thang đo 66 3.3 Phân tích thống kê 68 3.3.1 Phân tích tần số 68 3.3.1.1. Tần số sử dụng nước mắm trong một tháng qua 68 3.3.1.2. Thông tin về giới tính của khách hàng 70 3.3.1.3. Thông tin về tình trạng hôn nhân của khách hàng 71 3.3.1.4. Thông tin về trình độ học vấn của khách hàng 73 3.3.1.5. Thông tin về nhóm tuổi 74 3.3.2 Phân tích thực trạng hành vi của khách hàng khi đánh giá các yếu tố được coi là nguyên nhân khiến họ hài lòng với công ty 75 3.3.3 Phân tích nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 77 3.3.4. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận của sản phẩm 80 3.3.5. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về sự thỏa mãn của khách hàng 81 3.3.6. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng lòng trung thành của khách hàng 82 3.3.7. Phân tích kết quả đánh giá của khách hàng về danh tiếng của thương hiệu 584 Nha Trang. 83 3.4. Phân tích ANOVA 84 3.4.1 Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo giới tính 84 3.4.2 Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo tình trạng hôn nhân 85 3.4.3. Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo trình độ học vấn: 86 v 3.4.4. Sự khác biệt giữa các yếu tố đánh giá của khách hàng theo nhóm tuổi 87 3.5 Phân tích hồi qui đơn, bội 89 3.5.1 Phân tích ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận với sự thỏa mãn của khách hàng 89 3.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận của sản phẩm với danh tiếng của thương hiệu 91 3.5.3. Phân tích mối quan hệ giữa danh tiếng thương hiệu, sự thỏa mãn và lòng trung thành 93 3.5.4 Phân tích mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và danh tiếng thương hiệu 95 3.6. Tổng kết, đánh giá các yếu tố được xem là có tác động đến việc duy trì và sử dụng nước mắm 584 Nha Trang. 97 3.7. Đánh giá tổng quát 100 3.7.1. Những tồn tại 100 3.7.2. Những ý kiến của khách hàng : 102 3.7.3 Những biện pháp nhằm giữ chân khách hàng và củng cố lòng trung thành của khách hàng 102 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 110 1.Kết luận 110 2.Phần kiến nghị với công ty 111 3.Những giới hạn của đề tài nghiên cứu 112 TÀI LIỆU THAM KHẢO 114 PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 0.1: Các yếu tố lựa chọn của người tiêu dùng theo ngành hàng nước chấm, gia vị 7 Bảng 1.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành vi (Dick và Basu 1994) 20 Bảng 1.2: tiến độ thực hiện nghiên cứu 36 Bảng 2.1 : Danh sách cổ đông sáng lập 48 Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 55 Bảng 2.3: Bảng thể hiện chỉ tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận. 58 Bảng 2.4 : Khả năng thanh toán hiện hành của công ty từ năm 2007-2009 59 Bảng 2.5: Chỉ số khả năng thanh toán nhanh của công ty từ 2007-2009 60 Bảng 2.6 : Tình hình biến động tài sản của công ty 61 Bảng 2.7: Bảng biến động về nguồn vốn 64 Bảng 3.1: đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach Alpha 67 Bảng 3.2: tần số sử dụng nước mắm trong một tháng qua 68 Bảng 3.3: giới tính khách hàng 70 Bảng 3.4: tình trạng hôn nhân của khách hàng 71 Bảng 3.5:bảng tần số kết hợp giữa biến tình trạng hôn nhân và giới tính 72 Bảng 3.6: trình độ học vấn của khách hàng 73 Bảng 3.7: tuổi được mã hóa theo nhóm tuổi 74 Bảng 3.8: nguyên nhân hài lòng với công ty 75 Bảng 3.9: nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 77 Bảng 3.10: chất lượng cảm nhận của khách hàng 80 Bảng 3.11: sự thỏa mãn của khách hàng 81 Bảng 3.12: lòng trung thành của khách hàng 82 Bảng 3.13: danh tiếng của thương hiệu 584 Nha Trang 83 Bảng 3.14: kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố của khách hàng theo giới tính 84 Bảng 3.16: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá các tiêu chí của khách hàng theo trình độ học vấn. 86 vii Bảng 3.17: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm học vấn trong cách đánh giá tiêu chí “nói một cách tổng quát sản phẩm đạt chất lượng cao” 87 Bảng 3.18: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt trong cách đánh giá các tiêu chí của khách hàng theo nhóm tuổi 88 Bảng 3.19: bảng kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong cách đánh giá tiêu chí “quí vị sẽ dung nước măm 584 Nha Trang trong thời gian tới” 89 Bảng 3.20: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình chất lượng cảm nhận với sự thỏa mãn) 89 Bảng 3.21: hệ số hồi qui phương trình sự thỏa mãn 90 Bảng 3.22: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình chất lượng cảm nhận và danh tiếng thương hiệu) 91 Bảng 3.23: hệ số hồi qui phương trình danh tiếng thương hiệu 92 Bảng 3.24: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình lòng trung thành) 93 Bảng 3.25: hệ số hồi qui phương trình lòng trung thành 94 Bảng 3.26: Hệ số xách định R – Square và ANOVA (hồi quy mô hình sự thỏa mãn và danh tiếng thương hiệu) 95 Bảng 3.27: hệ số hồi qui phương trình danh tiếng thương hiệu(2) 96 Bảng 3.28: các yếu tố được xem là có tác động đến việc duy trì và sử dụng nước mắm 584 Nha Trang 97 Bảng 3.29: Một số chỉ tiêu đánh giá có mức độ đồng ý chưa cao 100 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Sơ đồ 0.1: Mô hình vấn đề nghiên cứu 5 Sơ đồ 2.1 : Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty 47 Sơ đồ 2.2 : Sơ đồ tổ chức sản xuất của công ty CPTS Nha Trang 52 Hình 1.1: mô hình mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng, danh tiếng thương hiệu và lòng trung thành 27 Hình 1.2: Qui trình thực hiện nghiên cứu marketing 28 Hình 3.1: biểu đồ tần số sử dụng nước mắm 69 Hình 3.2: biểu đồ tần suất sử dụng nước mắm 70 Hình 3.3: biểu đồ tỷ lệ nam – nữ 71 Hình 3.4: biểu đồ tần số của tình trạng hôn nhân 71 Hình 3.5: biểu đồ tình trạng hôn nhân theo phần trăm 72 Hình 3.6: biểu đồ tình trạng học vấn 74 Hình 3.7: biểu đồ tần số theo nhóm tuổi 75 Hình 3.8: biểu đồ nguyên nhân hài lòng với công ty 77 Hình 3.9:biểu đồ nguyên nhân làm nên danh tiếng của công ty 79 Hình 3.10: mô hình kết quả 97 ix DANH MỤC VIẾT TẮT CP: Chi phí CPTS: Cổ Phần Thủy Sản CCDV: Cung cấp dịch vụ DT: Doanh thu DTBH: Doanh thu bán hàng GVHB: Giá vốn hàng bán HĐSXKD: Hoạt động sản xuất kinh doanh LN: Lợi nhuận SPDV: Sản phẩm dịch vụ TNDN: Thu nhập doanh nghiệp VSATTP: Vệ sinh an toàn thực phẩm [...]... độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến sự thỏa mãn của hành khách và danh tiếng của thương hiệu 584 Nha Trang Mối quan hệ của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng, xem xét có sự ảnh hưởng nào giữa sự thỏa mãn và danh tiếng của thương hiệu ? Thứ hai, xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dân số học như: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân đối với sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và. .. nên lòng trung thành của khách hàng? Tất nhiên đó là tổng hợp của nhiều yếu tố Ở đây, do đặc thù là sản phẩm nước chấm – một sản phẩm thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày của người dân Việt, thì liệu có gì khác so với các sản phẩm khác không? Đó chính là lý do khiến em lựa chọn đề tài: Đo lường ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm nước mắm 584 Nha Trang đến sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và vấn đề lòng. .. đích của nghiên cứu này là khám phá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, danh tiếng của thương hiệu và lòng trung thành Người ta cho rằng: cả sự thỏa mãn của khách hàng và danh tiếng thương hiệu là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều đến trung thành thái độ 1.2 Cơ sở lý thuyết 1.2.1 Danh tiếng của thương hiệu Danh tiếng thương hiệu là cái người ta nói về thương hiệu của bạn sau lưng bạn”(Jeff Bezos, người sáng lập và. .. về mối quan hệ chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, cũng như danh tiếng của thương hiệu nước mắm 584 Nha Trang và mối quan hệ của chúng tới lòng trung thành của khách hàng Hy vọng rằng họ sẽ có một hướng đầu tư đúng đắn hơn, hợp lý hơn trong việc cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao cho khách hàng và có những biện pháp kích thích khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm của công ty Với... hiệu, nhưng có những nhất trí đối với sự ảnh hưởng mạnh mẽ của danh tiếng thương hiệu lên lòng trung thành Vì vậy, danh tiếng thương hiệu được kỳ vọng là một định thức quan trọng của lòng trung thành H4: danh tiếng thương hiệu sẽ tác động dương lên lòng trung thành 1.3.4 Sự thỏa mãn và danh tiếng của thương hiệu Oliver đề nghị một phương pháp ngẫu nhiên từ sự thỏa mãn đến thái độ mang tính trải nghiệm... Sự 24 cảm nhận về chất lượng kết hợp với thương hiệu sẽ càng mạnh lên nếu chất lượng cảm nhận về sản phẩm là cao, hoặc sẽ không xác minh nếu như chất lượng sản phẩm là thấp Những sản phẩm - dịch vụ kém chất lượng sẽ vì thế có tác động âm lên sự cảm nhận chất lượng chung của thương hiệu H2: chất lượng cảm nhận sẽ có tác động dương lên danh tiếng của thương hiệu 1.3.3 Sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu. .. sát giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành có thể do một biến thứ ba (danh tiếng của thương hiệu) Sự không rõ ràng trong chất lượng cảm nhận về sản phẩm - dịch vụ cũng được kỳ vọng như là một trung gian trên sự ảnh hưởng giữa sự hài lòng và lòng trung thành H3: sự thỏa mãn tác động dương lên lòng trung thành 26 Khi khách hàng phải tiếp cận với thông tin về sản phẩm không rõ ràng, những phán đo n phải... năng của sản phẩm, cái mà không dễ nhận ra Oliver cho rằng thái độ hướng tới một sản phẩm là chức năng của quá trình mua bán Và vì vậy, thật là quan trọng để nhận ra danh tiếng của thương hiệu ở thời điểm khách hàng mua hàng và giai đo n sau đó, trong quá trình hậu mãi Chất lượng cảm nhận, vì thế ngoài ra là sự ảnh hưởng lên sự thỏa mãn, được kỳ vọng ảnh hưởng đến sự đo lường thương hiệu toàn cầu và. .. thương hiệu và lòng trung thành Vẫn còn sớm để tranh cãi rằng sự thỏa mãn và danh tiếng thương hiệu có mối quan hệ với nhau ngoại trừ có sự hình thành khác nhau Cả hai đều được kỳ vọng là ảnh hưởng đến hành vi tương lai hoặc lòng trung thành của khách hàng Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trrung thành đã được quan sát trong vài những nghiên cứu: Formell đã kiểm tra 27 nghề nghệp khác nhau và tìm ra... hiệu 584 Nha Trang 18 1.2.4 Lòng trung thành của khách hàng 1.2.4.1 Khái niệm sự trung thành Sự trung thành của khách hàng là sự sẵn sàng ở lại với một nhà cung cấp Một khách hàng có thể đã ở lại với một nhà cung cấp trong 5 năm nhưng không hẳn khách hàng đó là trung thành Để được gọi là trung thành, khách hàng phải biết các nhà cung cấp khác đang có sản phẩm tốt hơn, rẻ hơn, ít rủi ro hơn Khách hàng . sản phẩm khác không? Đó chính là lý do khiến em lựa chọn đề tài: Đo lường ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm nước mắm 584 Nha Trang đến sự thỏa mãn, danh tiếng thương hiệu và vấn đề lòng trung. độ ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận đến sự thỏa mãn của hành khách và danh tiếng của thương hiệu 584 Nha Trang. Mối quan hệ của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng, xem xét có sự ảnh. mối quan hệ chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, cũng như danh tiếng của thương hiệu nước mắm 584 Nha Trang và mối quan hệ của chúng tới lòng trung thành của khách hàng. Hy vọng