BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ  NGUYỄN THỊ NHẬT THOA KHÁM PHÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI TP NHA TRANG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: LÊ HỒNG LAM Nha Trang, tháng 7 năm 2011 i Qua một quá trình thực hiện với nhiều nổ lực và cố gắng cùng với sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến, động viên từ phía gia đình, thầy cô và bạn bè, nay khóa luận tốt nghiệp của tôi đã được hoàn thành. Trang đầu tiên này tôi xin được gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến tất cả mọi người. Trước tiên, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và kính trọng đến toàn thể thầy cô trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô khoa kinh tế đã dạy dỗ, quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học . Lời cảm ơn đặc biệt chân thành tôi muốn gởi đến thầy Lê Hồng Lam đã luôn nhiệt tình giải đáp thắc mắc, cung cấp kiến thức và giúp tôi vững tâm hoàn thành đề tài này. Và tôi xin gởi lời cảm ơn đến hội đồng bảo vệ đã lắng nghe và góp những ý kiến quý báu để luận văn hoàn chỉnh hơn. Xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn tạo điều kiện, chia sẻ và động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu . Cuối cùng, Tôi xin cảm ơn những nhà nghiên cứu, các tác giả đã giúp tôi có thêm căn cứ và hiểu biết để thực hiện đề tài Nha trang, ngày tháng năm SINH VIÊN THỰC HIỆN Nguyễn Thị Nhật Thoa ii MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN Error! Bookmark not defined. 1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 2 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3 1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5 1.5. KẾT CẤU ĐỀ TÀI 5 CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 6 2.1. CÁC KHÁI NIỆM: 7 2.1.1. Nước giải khát 7 2.1.2. Xu hướng mua: 7 2.1.3. Chất lượng – an toàn: 7 2.1.4. Thưởng thức: 8 2.1.5. Dinh dưỡng: 8 2.1.6. Thuận tiện: 8 2.1.7. Thương hiệu: 8 2.1.8. Giá cả: 9 2.1.9. Phân phối : 9 2.1.10. Chiêu thị : 9 2.2. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 9 2.2.1. Định nghĩa: Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, ta có thể tham khảo từ 2 tác giả nổi tiếng sau. 9 2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng 10 2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 11 2.2.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 15 2.2.4.1. Quá trình quyết định của người mua: 15 2.2.4.2. Các kiểu hành vi mua sắm: 16 iii 2.3. THÁI ĐỘ VÀ CÁC LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ 20 2.3.1. Thái độ : 20 2.3.2. Các lý thuyết về thái độ 20 2.3.2.1. Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model) 20 2.3.2.2. Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model) 21 2.3.2.3. Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) 22 2.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: 25 2.4.1. Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng của Nihan Mutlu Im Chauseefeld 5 (2007) 25 2.4.2 Mô hình những lý do động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm 26 2.4.3. Mô hình về xu hướng mua nước giải khát 26 2.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYÊT NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 27 2.6. THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM 29 2.6.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam 29 2.6.2. Xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước giải khát Việt Nam 30 2.6.3. Những vấn đề về chất lượng nước giải khát 31 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 3.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 34 3.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính: 34 3.1.2. Kết quả nghiên cứu: 35 3.1.2.1: Thang đo chính thức các thành phần xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại TP Nha Trang 36 3.1.2.2: Mô hình chính thức các thành phần xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại TP Nha Trang 39 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG: 41 3.2.2. Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu: 41 3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo: 42 3.2.4. Thu thập dữ liệu: 42 iv 3.3. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU : 42 3.3.1. Phương pháp thông kê mô tả 42 3.3.2. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 42 3.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố 43 3.3.4. Phương pháp hồi quy bội 44 3.3.5. Phân tích phương sai (ANOVA) 46 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨUERROR! BOOKMARK NOT DEFINED. 4.1. XÂY DỰNG VÀ LÀM SẠCH DỮ LIỆU : 49 4.2. THỐNG KÊ, MÔ TẢ MẪU: 49 4.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 53 4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 59 4.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH: 67 4.5.1. Phân tích tương quan 67 4.5.2. Phân tích hồi quy 67 4.6. THỐNG KÊ MÔ TẢ THANG ĐIỂM LIKERT ĐỐI VỚI CÁC THANG ĐO ĐƯỢC RÚT RA TỪ KẾT QUẢ HỒI QUY. 71 4.7. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI – KIỂM ĐỊNH SÂU ANOVA 73 4.8. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO CÁC BIẾN KIỂM SOÁT 78 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ Ý KIẾN 82 5.1. TÓM TẮT NGHIÊN CỨU: 83 5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 83 5.2.1 Mô hình đo lường 84 5.2.2 Mô hình lý thuyết 84 5.3. SO SÁNH VỚI ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TƯƠNG TỰ 85 5.4. NHỮNG Ý KIẾN TỪ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 86 5.5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 v DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 4 Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 10 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 11 Hình 2.3: Quá trình biến chuyển tâm lý người tiêu dùng 15 Hình 2.4: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein 24 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu xu hướng hành vi người tiêu dùng Mutlu Im Chauseefeld 5 (2007) 25 Hình 2.6: Mô hình của Alvensleben (1997) 26 Hình 2.7: Mô hình xu hướng mua nước giải khát tại TPHCM 26 Hình 2.8: Tổng hợp nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 27 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất về xu hướng tiêu dùng nước giải khát 28 Hình 3.1: Tổng hợp mô hình trước và sau nghiên cứu định tính 35 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính 40 Hình 4.1: Thống kê các biến kiểm soát 53 Hình 4.2: Mô hình xu hướng mua được điều chỉnh theo EFA 65 Hình 5.1: Mô hình kết quả 85 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng- an toàn 37 Bảng 3.2: Thang đo về dinh dưỡng 37 Bảng 3.3: Thang đo về thưởng thức 37 Bảng 3.4: Thang đo về tiện lợi 38 Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu 38 Bảng 3.6: Thang đo về giá cả 38 Bảng 3.7: Thang đo về chiêu thị 39 Bảng34.8: Thang đo về phân phối 39 Bảng 4.9: Thang đo về xu hướng mua 39 Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 49 Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo tuổi 50 Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo Trình độ học vấn 50 Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo Nghề nghiệp 51 Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo Mức thu nhập bình quân 51 Bảng 4.6: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha các thang đo 57 Bảng 4.6: Bảng tổng hợp Cronbach’s Alpha các thang đo (tiếp theo) 58 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy của biến độc lập 60 Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc 64 Bảng 4.9: Bảng tổng hợp các nhân tố sau phân tích EFA 65 Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy 69 Bảng 4.11: Bảng tổng hợp các biến gộp 78 1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN 2 1. 1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong bối cảnh ngày nay, khi mà Khoa học- Kĩ thuật ngày càng phát triển, máy móc thiết bị được ứng dụng hiệu quả vào sản xuất và các nguồn lực liên tục được di chuyển giữa các quốc gia, khu vực thì quá trình sản xuất tạo ra hàng hóa ngày càng nhiều, đa dạng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Với nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng là trọng tâm trong mọi vấn đề và thị hiếu khách hàng cũng đa dạng và thay đổi ngày càng nhanh chóng, bên cạnh đó nhiều Doanh nghiệp ra đời tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh đã góp phần tạo nên một sức ép cạnh tranh rất lớn. Thị trường nước giải khát trong những năm gần đây diễn ra vô cùng sôi động như miếng bánh béo bỡ đang thu hút khá nhiều nhà đầu tư. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của nghành nước giải khát và bên cạnh chi phí liên tục tăng thì các nhà sản xuất kinh doanh phải đối mặt với vấn đề tìm ra biện pháp hợp lý, hướng đầu tư hiệu quả để vừa thỏa mãn được nhu cầu khách hàng vừa luôn nâng cao giá trị sản phẩm của mình Vì tất cả những lý do trên mà công cuộc nghiên cứu khảo sát và luôn đặt người tiêu dùng là trung tâm được quan tâm hơn bao giờ hết. Và một trong những công cuộc nghiên cứu cần thiết đó chính là nghiên cứu về sự tiêu dùng trong tương lai gần để có thể có những dự đoán về xu hướng của người tiêu dùng đảm bảo cho nhà sản xuất kinh doanh có những bước đi đúng đắn ngay từ đầu. Từ đó tạo ra và đưa thật nhiều sản phẩm đến tay người tiêu dùng là điều kiện quyết định sự sinh tồn của Doanh nghiệp, thông qua đó thực hiện được các mục tiêu về doanh số, thị phần và lợi nhuận. Xuất phát từ những lý do trên, em đã chọn đề tài nghiên cứu :“ Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước giải khát tại TP Nha Trang ”, nhằm có cái nhìn khái quát về thị trường nước giải khát ở hiện tại và tương lai gần, đồng thời phần nào hiểu, tiếp cận được cách thức cơ bản của công viêc nghiên cứu thị trường. 3 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Qua việc tìm hiểu lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan cùng với việc điều tra thực tế, nghiên cứu giúp ta trả lời các vấn đề sau: (1) Xác định các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng nước giải ở TP Nha Trang . (2) Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng nước giải khát ở TP Nha Trang. (3) Đưa ra một số thông tin tham khảo và những ý kiến đề xuất từ nghiên cứu. 1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU  Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng  Nghiên cứu sơ bộ: đầu tiên ta đi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước giải khát dựa trên cơ sở tham khảo lý thuyết, các tài liệu, các bài báo và công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó ta xây dựng các tiêu thức cần đánh giá và khảo sát. Từ các tiêu thức trên ta tiến hành phỏng vấn sau với 60 người tiêu dùng có sử dụng nước giải khát trong 3 tháng gần đây được lựa chọn ngẫu nhiên. Giai đoạn nghiên cứu này giúp phát hiện các tiêu thức không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác động đến xu hướng tiêu dùng nước giải khát. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề nghị.  Nghiên cứu chính thức: ta tiến hành khảo sát dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi. Trên cơ sở dữ liệu đã thu được ta tiến hành phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 16.0 và đưa ra những nhận xét thực tế. [...]... Mô hình về xu hướng mua nước giải khát Và dựa trên nghiên cứu của TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan & Phan Minh Nhựt ( ĐH Bách khoa TPHCM) với đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua trong thị trường nước giải khát tại TP Hồ Chí Minh “ (2010), ta có thể tham khảo mô hình XU HƯỚNG MUA NƯỚC GIẢI KHÁT với 8 nhân tố chính như sau: Chiêu thị Chất lượngan toàn Thưởng thức Dinh dưỡng Phân phối XU HƯỚN G Giá... quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành vi Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán hành vi mua, họ có thể đo lường xu hướng mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo xu huớng... cao thì xu hướng mua càng cao H8: Hoạt động chiêu thị sản phẩm càng nhiều thì xu hướng mua càng cao MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XU T: Chất lượng-an toàn Thưởng thức H1 Chiêu thị H2 H8 XU HƯỚNG Phân phối H7 H3 Dinh dưỡng H4 Giá cả Thuận tiện H6 H5 Thương hiệu Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xu t về xu hướng tiêu dùng nước giải khát 29 2.6 THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT... xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Như vậy, thái độ của người tiêu dùng đối với nước giải khát bao gồm ba thành phần chính: nhận thức về sản phẩm, thích thú về sản phẩm và xu hướng. .. hình xu hướng mua NGK Mô hình nghiên cứu đề xu t Nihan Mutlu Im Chauseefeld 5 (2007) Hình 2.8: Tổng hợp nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Giả thuyết: H1: Chất lượng-an toàn của nước giải khát được đánh giá càng cao thì xu hướng mua hàng càng cao H2: Người tiêu dùng càng thích thử và thưởng thức sự mới lạ, khác biệt của nước giải khát thì xu hướng mua hàng càng cao 28 H3: Dinh dưỡng của nước. .. về thị trường nước giải khát Việt Nam Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới, theo dự báo, đến năm 2012, tổng lượng đồ uống bán lẻ ở Việt Nam sẽ tăng gần 50% so với năm 2007 Đó là nhận định của GS Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam Tạp chí Media của Hồng Kông cho biết, trong năm 2009, các thương hiệu nước giải khát trong. .. trò và địa vị xã hội  Phong cách sống  Nhận thức Người mua  Sự tự quan tâm  Niềm tin và thái độ Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Philip Kotler, 1999) Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố dưới đây: + Nhóm Các yếu tố văn hoá Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của... khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng trưởng đến 2 con số.Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009, xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm sóc sắc đẹp Trong khi đó, cũng nghiên cứu về thị trường nước giải khát Việt Nam, tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor... PHẠM VI NGHIÊN CỨU  Đề tài được thực hiện khảo sát tại TP Nha Trang: tập trung ở các siêu thị, chợ, nơi công cộng…  Đối tượng là người tiêu dùng ở tất cả các độ tuổi và nghành nghề, trình độ học vấn, giới tính sinh sống tại TP Nha Trang và có sử dụng nước giải khát trong 3 tháng gần đây  Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 3/2011 đến tháng 6/2011 1.5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI Đề tài được... phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo Các nhánh 12 văn hoá khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng + Nhóm Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội - Địa vị xã hội Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc . (1) Xác định các nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng nước giải ở TP Nha Trang . (2) Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng tiêu dùng nước giải khát ở TP Nha Trang. (3) Đưa. ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ  NGUYỄN THỊ NHẬT THOA KHÁM PHÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI TP NHA TRANG . Thang đo chính thức các thành phần xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại TP Nha Trang 36 3.1.2.2: Mô hình chính thức các thành phần xu hướng tiêu dùng nước giải khát tại TP Nha Trang 39 3.2. NGHIÊN