Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy Môn học: LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI Đề tài: CUỘC CHIẾN CÀ PHÊ GIỮA TRUNG NGUYÊN VÀ STARBUCKS Thành phố Hồ Chí Minh, 04/2013 Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường Đại học Luật TPHCM Lớp Quản trị - Luật K34 Danh sách nhóm (Lớp QTL34) : Đặng Thảo Vi 0955060126 Nguyễn Trần Thảo Nguyên 0955060133 Lý Thùy Giang 0955060145 Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy MỤC LỤC Lời mở đầu 1 I. Khái quát quá trình hình thành hai tập đoàn: 2 1. Lịch sử hình thành của tập đoàn cà phê Trung Nguyên 2 2. Lịch sử hình thành của tập đoàn Starbucks: 4 II. Phân tích những yếu tố trong cuộc cạnh tranh: .5 1. Ý định thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Starbucks: 5 2. Phân tích lợi thế và khó khăn của mỗi bên: 5 III. Mô hình hóa trò chơi: 11 1. Phân tích Trung Nguyên: 11 2. Phân tích Starbucks: 14 3. Các kết cục của cuộc chơi: 18 Kết luận 24 Tài liệu tham khảo 25 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, trong tiến trình hội nhập với thế giới, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế, ngày càng có nhiều doanh nghiệp nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, ở ra nhiều cơ hội tiếp cận với công nghệ và kinh nghiệm nhưng đồng Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy thời cũng đem đến nhiều thử thách, điển hình là sự cạnh tranh gay gắt cho các doanh nghiệp trong nước. Trung Nguyên – một tập đoàn cà phê nội địa có vị trí trên thị trường cà phê Việt Nam – đang ra sức khẳng định mình trong cuộc chiến với thương hiêu cà phê nổi tiếng toàn cầu – Starbucks – cũng không phải là một ngoại lệ. Bài toán cùa Trung Nguyên là trong sự lựa chọn giữa đối đầu bằng màu sắc, phong cách riêng và nên tảng sẵn có của một doanh nghiệp lớn lên từ quê hương của cây cà phê và sưc mạnh của tinh thần dân tộc hay thay đổi bằng cách khoác lên mình chiếc áo văn hóa mới giống như hình ảnh mà đối thủ Starbucks đã gây dựng cho mình trên khắp thế giới?! I. Khái quát quá trình hình thành của hai tập đoàn: 1. Lịch sử hình thành của tập đoàn cà phê Trung Nguyên: a. Sự ra đời của tập đoàn: - Sự hình thành của tập đoàn cà phê Trung Nguyên xuất phát từ hoài bão của người đứng đầu tập đoàn – Đặng Lê Nguyên Vũ - muốn thay đổi cuộc sống khó khăn của gia đình ông và khao khát khởi nghiệp kinh doanh về loại cây nổi tiếng đặc trưng của quê hương mình – cà phê, để giúp người nông dân trồng cà phê phát triển và không còn phụ thuộc vào các công ty nước ngoài nữa. - Năm 1996, ông cùng ba người bạn lập nên "Hãng Cà phê Trung Nguyên", bấy giờ chỉ là một cơ sở rang xay với diện tích vài m 2 và chiếc máy rang cà phê thủ công cũ kỹ, một quán cà phê nhỏ ở Buôn Mê Thuột và làm công việc giao cà phê rang xay cho các quán khác.  Cũng từ đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên với logo hình một mũi tên chỉ thẳng lên trời đã bắt đầu gây được sự chú ý. - Ban đầu, hãng cà phê chọn An Giang - đồng bằng Sông Cửu Long làm điểm khởi nguồn nhưng sau vài tháng thì kế hoạch đã thất bại hoàn toàn. - Thất bại này làm hãng cà phê phá sản hoàn toàn. - Sau một thời gian cùng những người bạn xoay sở tìm vay vốn, Trung Nguyên bắt đầu con đường chinh phục Sài Gòn – thị trường nhiều tiềm năng nhưng cũng lắm thử thách. Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 4 b. Phương châm và thành tựu: - Tập đoàn Trung Nguyên là tập đoàn cà phê hàng đầu Việt Nam, với sứ mệnh "Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê trên toàn thế giới". - Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn làm "Đại sứ ngoại giao Văn hóa", quà tặng các Nguyên thủ Quốc gia, các chính khách trong và ngoài nước. - Với những sản phẩm cà phê chất lượng, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất có mặt trên các chuyến bay của Vietnam Airlines, được chọn phục vụ trong các Hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ Nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoa hậu quý bà thế giới, giao lưu Hội Việt - Bỉ 2009, ASEAN Open Food Day 2010… được ưa chuộng tại hơn 53 quốc gia, cường quốc trên thế giới: Mỹ, Anh, Đức, Nga, Canada, … và cuối năm 2011 vừa qua sản phẩm cà phê hòa tan G7 vừa chính thức có mặt tại hệ thống các tập đoàn siêu thị hàng đầu thế giới tại Mỹ và E-Mart của Hàn Quốc. - Giải vàng thương hiệu Quốc gia 2011. - “Giải thưởng Ernst & Young – Bản lĩnh doanh nhân lập nghiệp” do văn phòng VCCI & Công ty kiểm toán quốc tế tổ chức. - Giải thưởng “Thương hiệu quốc gia” do Chính phủ trao tặng. - Đạt chứng nhận sạch, an toàn, chất lượng bởi các cơ quan chức năng trong lĩnh vực kiểm nghiệm thực phẩm quốc tế, được chứng nhận bởi FDA (Food & Drug Administration) - Cục quản lý Thực Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 5 phẩm & Dược phẩm Hoa kỳ, cơ quan điều tiết khoảng 80% thực phẩm tiêu thụ ở Mỹ cho phép nhập khẩu vào thị trường Mỹ, Nhật, EU. - Sản phẩm Trung Nguyên được hiệp hội người Hồi Giáo (ISLAM) đánh giá và công nhận là sản phẩm sử dụng được cho người Hồi Giáo… - Ngoài các sản phẩm cà phê, Trung Nguyên còn có các sản phẩm dịch vụ như: quán Nhượng Quyền, du lịch về cà phê của các công ty trực thuộc tập đoàn như: Trung Nguyen Franchising, Cty Du lịch Đặng Lê. 2. Lịch sử hình thành của tập đoàn Starbucks: a. Sự ra đời của tập đoàn: - Nguồn cảm hứng tạo nên ý tưởng thành lập hãng: từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea  những người chủ sáng lập Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's. - Nguồn cảm hứng cho sự ra đời của tên hãng: từ tiểu thuyết Moby-Dick, ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, nhưng sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên là Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên. - Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin, giáo viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn. - Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị, định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị sau một chuyến đi đến Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 6 Milan, Ý  ban đầu, ý tưởng bị từ chối, nhưng vào tháng 4 năm 1986 Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào, giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn. - Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin, nắm lấy cơ hội mua của Peet (Baldwin vẫn còn hoạt động ở đó). b. Quy mô: - Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. - Có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. - Ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản. II. Phân tích những yếu tố trong cuộc cạnh tranh: 1. Ý định thâm nhập vào thị trường Việt Nam của Starbucks: - Ngày 27/09/2011: Phát biểu tại Hội thảo Dịch vụ Thực phẩm châu Âu lần thứ 12, Chủ tịch Howard Schultz cho biết Starbucks đang tìm kiếm các cơ hội thâu tóm, mở rộng hoạt động và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. - Trước Starbucks, ở Việt Nam đã có một số thương hiệu khác mở chuỗi cửa hàng bán lẻ cà phê ở một số thành phố lớn và họ vẫn đang kinh doanh khá tốt. VÌ vậy, Starbucks không phải là thương hiệu cà phê uống nhanh đầu tiên bước chân vào thị trường Việt Nam, thêm vào bảng danh sách “các thương hiệu cà phê bản địa và các thương hiệu cà phê ngoại mới du nhập vào” chắc chắn sẽ không ngừng tăng lên trong thời gian tới. Nhưng điều gì khiến cho việc Starbucks vào Việt Nam trở thành sự kiện gây chú ý mạnh mẽ đến vậy? 2. Phân tích lợi thế và khó khăn của mỗi bên:  Lợi thế của Starbucks khi vào Việt Nam: - Thứ nhất, Việt Nam là nơi sở hữu nguồn cung ứng nguyên liệu: Việt Nam là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau Brazil và là Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 7 nguồn cung ứng nguyên liệu tại chỗ cho hoạt động kinh doanh cà phê cho các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. - Thứ hai, Việt Nam có bề dày văn hóa uống cà phê: Thói quen uống cà phê được ưa chuộng và đã ăn sâu vào nếp sinh hoạt của nhiều người Việt Nam và các quán cà phê xuất hiện ở mọi nơi. Thị trường cà phê của Việt Nam được Starbucks ước tính đạt trị giá 3 tỷ USD mỗi năm và lượng tiêu thụ cà phê đang ngày càng tăng đã trở thành một thị trường “béo bở” để Starbucks thực hiện mục tiêu mở rộng quy mô của mình. - Thứ ba, xu hướng tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ thương hiệu nổi tiếng: Ngày, nay, trong sự hòa nhập với thế giới, người Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ thường thích khám phá và hứng thú với những sản phẩm và phong cách ăn uống mang nét văn hóa phương Tây trong thời đại hiện đại ngày nay. Vì vậy, nên một thương hiệu nước ngoài nổi tiếng được cả thế giới ưa chuộng có thể là một điểm thu hút bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi – bộ phận đóng vai trò quan trọng trong bước đầu thâm nhập thị trường của Starbucks. - Thứ tư, niềm tin khách hàng vào sản phẩm cà phê nội địa bị lung lay: Cà phê Việt Nam gần đây lại phát sinh nhiều vấn đề về mặt chất lượng và vệ sinh đã làm người tiêu dùng mất niềm tin vào những sản phẩm cà phê “đóng mác” Việt Nam và xoay lưng tìm đến những thương hiệu có uy tín.  Starbucks vạch kế hoạch chi tiết cho việc tiến quân vào thị trường Việt Nam. - Tháng 2/ 2013: Starbucks mở cửa hiệu đầu tiên tại TP.HCM cùng với đối tác Hong Kong Maxim’s Group – công ty sẽ vận hành các cửa hiệu Starbucks tại Việt Nam theo một thỏa thuận cấp phép cho công ty quyền sử dụng thương hiệu Starbucks tại Việt Nam giữa chi nhánh của công ty này là Coffee Concepts (Vietnam) với Starbucks, mở rộng quan hệ đối tác giữa Starbucks với Hong Kong Maxim’s Goup ra bên ngoài Hồng Kông và Macau  đánh Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 8 dấu bước mở rộng hoạt động tiếp theo của Starbucks tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương.  Khó khăn mà Starbucks gặp phải khi vào Việt Nam và cách khắc phục:  Khẩu vị: - Khẩu vị cà phê đã ăn sâu vào sở thích của người Việt là: hương vị cà phê mạnh và thường được pha với sữa đặc có đường. - Khảo sát về thói quen uống cà phê của người Việt cho thấy có đến 44,7% người tiêu dùng lựa chọn yếu tố khẩu vị (trong đó cà phê có vị đắng và mùi thơm được ưa thích nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè), và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu.  Bước trở ngại đầu tiên cho sản phẩm cà phê Starbucks – mang khẩu vị cà phê của người phương Tây – nhạt và nhiều kem.(Đúng theo BBC đưa ra nhận định, cái khó khăn lớn nhất của Starbucks là thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang ưa chuộng vị sản phẩm này thay vì loại cà phê mạnh đang rất phổ biến hiện nay). - Cách khắc phục: Starbucks cũng có đông thái chiều lòng dân Việt khi Ông Culver cho biết hệ thống Starbucks tại Việt Nam sẽ được "thiết kế riêng" để phù hợp với khẩu vị người Việt. Ngoài ra, cũng vẫn tận dụng khuyết điểm loại cà phê đậm đặc truyền thống là giới trẻ ngày càng e dè vì nhiều lí do sức khỏe, hư răng, ảnh hưởng thần kinh… vì thế người trẻ đang dần có xu hướng ưa chuộng vị những loại cà phê có hương vị nhạt hơn, Starbucks vẫn tự tin giữ lại các loại đồ uống cà phê truyền thống của hãng mình, như những loại nước giải khát vị cà phê như cà phê xay kem, xay kèm bánh ở những cửa hàng take away đang rất thịnh hành hiện nay.  Tự giới hạn khách hàng bằng khẩu hiệu “cà phê cao cấp”: Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 9 - Đây cũng chính là một rào cản lớn cho Starbucks vì với danh nghĩa là sản phẩm cao cấp, đối với đối tượng khách hàng chưa biết đến thương hiệu Starbucks thì họ sẽ không tránh khỏi đắn đo e dè khi tiếp cận sản phẩm này.  Giá cả khá cao so với mặt bằng cà phê Việt: - Giá một ly cà phê ở Starbucks trung bình khoảng 80.000 VNĐ/ly là một mức giá khá cao so với cà phê bình dân Việt Nam, điển hình như Trung Nguyên. - Cách khắc phục: Giá Starbucks ở Việt Nam sẽ thấp hơn ở Mỹ vì chi phí hoạt động cũng như thu nhập thấp, theo nhận định của bà Sara Senatore, một chuyên gia phân tích ở New York. Bên cạnh đó, việc một số cửa hàng thức ăn, nước uống với giá khá cao như NYDC, Coffee Bean… cũng đã nâng cao mức chi tiêu của giới trẻ Việt trước đó. Nên mặc dù Starbucks có đoi chút đắt hơn nhưng không thể nói là không với đến được.  Cạnh tranh gay gắt: - Starbucks xâm nhập thị trường Việt Nam khi sân chơi cà phê đã và đang có rất nhiều đối thủ mà điển hình là các ông lớn như Trung Nguyên.  Giới hạn hình thức kinh doanh: - Ba mô hình kinh doanh thường được hãng này lựa chọn là: tự thành lập và quản lý các cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng và quản lý các chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho một công ty và kiểm soát với những điều kiện hết sức ngặt nghèo.  Văn hóa uống cà phê của người Việt: - Mô hình kinh doanh của Starbucks chủ yếu là kinh doanh cà phê take away, việc này không phù hợp với văn hóa cà phê của Việt Nam, khi nhiều người Việt thích ra quán cà phê làm việc, học hành, có khi ngồi cả ngày.  Điều này đưa đến thách thức cho Starbucks, đó là, nếu thay đổi để phù hợp với thị trường Việt Nam, thì Starbucks sẽ đánh mất giá trị truyền thống, điều mà họ chưa hề làm ở bất cứ thị trường nào. Còn nếu giữ nguyên như hiện tại, thì không chắc Starbucks có thể mở rộng và thành công tại Việt Nam.  Lợi thế cạnh tranh của Trung Nguyên:  Thứ nhất, sức mạnh sản phẩm với những tinh hoa độc đáo đem đến nét đặc trưng cho Trung Nguyên: Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 10 [...]... nhưng khi muốn thưởng thức một ly cà phê tinh tế, đậm chất Việt Nam thì chính họ sẽ tìm đến Trung Nguyên  Điểm lợi ích lần lượt cho Trung Nguyên và Starbucks cho chiến lược này là 4 • và 5 Trường hợp 2: Trung Nguyên chọn cách đối đầu, còn thay đổi là lựa chọn chiến lược của Starbucks Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 20 - Trung Nguyên không có lý do gì để thay đổi khi họ cho rằng... được của Trung Nguyên khi quyết định đối đầu lớn hơn khi chọn chiến lược thay đổi Và dù Starbucks chọn thay đổi thì chiến lược đối đầu vẫn mang lại điểm lợi ích cao hơn so với chiến lược thay đổi cho Trung Nguyên Cuối cùng, Trung Nguyên vẫn có xu hướng là đối đầu  Đối đầu là chiến lược vượt trội của Trung Nguyên Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 22 - Đối với Starbucks, chiến lược... Starbucks và các phần phân tích vận dụng lý thuyết về trò chơi trong kinh doanh, Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 24 nhóm đã rút ra một kết luận cho Trung Nguyên và Starbucks là chiến lược chọn thay đổi phong cách riêng của Trung Nguyên sẽ đem lại phần trăm rủi ro lớn hơn và không đáng để đánh đổi để dành một cái kết thắng cuộc trong cuộc chiến này Vì vậy, tiếp tục duy trì và phát... nguồn nguyên liệu Không thể chối cãi Trung Nguyên là thương hiệu sản xuất cà phê hàng đầu tại một nước có nền xuất khẩu cà phê hàng đầu Starbucks có thể đàm phán với Trung Nguyên trong việc cung cấp cà phê chất lượng cao để Starbucks tạo ra những ly cà phê với hương vị quen thuộc hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam KẾT LUẬN Như vậy, qua sự nghiên cứu khái quát về hai tập đoàn cà phê Trung Nguyên và Starbucks... đầu với Starbucks: Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 11  Thứ nhất, việc quản lý hệ thống nhượng quyền còn nhiều hạn chế: - Trung Nguyên khá dễ dãi trong việc bán franchise dẫn đến tình trạng Trung Nguyên rơi vào tình thế mất kiểm soát, thiếu sự chặt chẽ và thiếu tính nhất quán trong việc quản lý hình ảnh, chất lượng và tính đồng bộ của mô hình kinh doanh chuỗi quán cà phê của... chọn và không tìm được loại sản phẩm nhắm đúng đến sở thích của mình  Thứ ba, Trung Nguyên vẫn đi theo phong cách thưởng thức cà phê “chậm”, theo văn hóa Việt Nam và không đa dạng hóa những sản phẩm mới theo xu hướng thế giới Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 12 III Mô hình hóa trò chơi: Trò chơi này có thể được mô hình hóa như sau: • Đấu thủ (Players): 2 thương hiệu cà phê lớn... người Pháp Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 16 - Phân khúc thị trường mà Starbucks nhắm tới là những người trẻ Đại đa số những người này thường chưa quá quen thuộc với thứ cà phê đậm đà và gout cà phê chưa mạnh Vì thế, Starbucks sẽ dễ dàng chinh phục họ bởi sự đẳng cấp, thời thượng và sành điệu, mang lại cho họ trải nghiệm và cả lối sống hiện đại Họ có thể cầm ly cà phê đi tới... trong việc đẩy mạnh doanh thu và quảng bá thương hiệu Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 14 - Trung Nguyên sẽ đẩy cơ hội và thị trường tiềm năng, nhiều lợi nhuận, không những chỉ cho một Starbucks hôm nay và còn có thể vào tay nhiều đại gia ngành cà phê “take away” nước ngoài khác trong tương lai - + Thay đổi: “Biến mình thành Vietnam’s Version of Starbucks?” Việt Nam đang trên... nhiều người đã một lần thử cà phê Starbucks, đã biết đến Starbucks là ai, thức uống như thế nào thì hiệu ứng tò mò sẽ không còn Nguy cơ số khách hàng này quay trở lại thưởng thức loại cà phê mang giá trị truyền thống rất cao, bởi họ chưa quen với hương vị mới này Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 17 - Văn hóa thưởng thức cà phê theo phong cách Việt đã ăn sâu vào thói quen phần lớn... là Trung Nguyên và Starbucks • Chiến lược (Strategy): cả hai đối thủ đều có 2 chiến lược để lựa chọn là Đối đầu và Thay đổi Chiến lược mà mỗi bên lựa chọn sẽ độc lập với nhau vì không bên nào có thể can thiệp vào quá trình đề ra và quyết định chiến lược phát triển của bên kia • Tác động (Payoff) : Mỗi đấu thủ chịu tác động khác nhau tùy vào kết quả 1 Phân tích Trung Nguyên:  Chiến lược của Trung Nguyên: . Lý thuyết trò chơi GVHD: Thầy Mai Quang Huy Môn học: LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI Đề tài: CUỘC CHIẾN CÀ PHÊ GIỮA TRUNG NGUYÊN VÀ STARBUCKS Thành phố Hồ Chí Minh, 04/2013 Bộ Giáo dục và Đào tạo Trường. giới. Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 12 III. Mô hình hóa trò chơi: Trò chơi này có thể được mô hình hóa như sau: • Đấu thủ (Players): 2 thương hiệu cà phê lớn là Trung Nguyên. giới, chỉ sau Brazil và là Cuộc chiến cà phê giữa Trung Nguyên và Starbucks Trang 7 nguồn cung ứng nguyên liệu tại chỗ cho hoạt động kinh doanh cà phê cho các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới.