i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này hoàn toàn là kết quả học tập và nghiên cứu của chính bản thân. Nếu có gì gian dối, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm. Võ Hoàn Hải ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài tốt nghiệp vừa qua, tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, người thân, thầy cô, bè bạn… Chính vì thế, trong trang đầu tiên của luận văn này, tôi xin được gởi lời cảm ơn trân trọng và chân thành nhất đến tất cả mọi người. Đầu tiên, tôi xin được gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Kinh tế trường Đại học Nha Trang, quí thầy cô thỉnh giảng ở các trường khác, đã truyền đạt những kiến thức cơ bản và bổ ích trong suốt quá trình học tập theo chương trình cao học vừa qua. Đặc biệt là cô PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh, với vai trò chủ nhiệm khoa Kinh tế đã theo sát lớp học ngay từ những buổi đầu tiên và đưa ra những lời khuyên bổ ích, thiết thực cho cá nhân tôi và toàn thể anh chị em của lớp học trong quá trình học tập và thực hiện đề án tốt nghiệp. Tiếp đến, tôi xin chân thành cảm ơn thầy T.S. Dương Trí Thảo, giảng viên hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm. Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học kinh tế 2005 đã cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng như thực hiện đề tài tốt nghiệp. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thiện các bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc biệt xin cảm ơn quí du khách đã bớt chút ít thời gian quí báu của mình để trả lời và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài. Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Đặc biệt, xin gởi đến TS Nguyễn Văn Ngọc và ThS. Hồ Huy Tựu, giảng viên khoa Kinh tế lời cảm ơn trân trọng nhất. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !. Võ Hoàn Hải iii MỤC LỤC Đề mục Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ viii TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1 PHẦN MỞ ĐẦU 3 1. Tính cấp thiết của đề tài 3 2. Mục tiêu nghiên cứu 5 2.1. Mục tiêu tổng quát 5 2.2. Mục tiêu cụ thể 5 3. Phương pháp nghiên cứu 5 3.1. Quy trình nghiên cứu 5 3.2. Phương pháp thu thập số liệu 6 4. Phạm vi nghiên cứu 7 5. Đóng góp của đề tài 7 6. Kết cấu của báo cáo đề tài 8 CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9 1.1 SẢN PHẨM DỊCH VỤ VÀ CÁC ĐẶC TÍNH RIÊNG CỦA NÓ 9 1.1.1. Dịch vụ và vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế. 9 1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ 9 1.2. NHỮNG NÉT ĐẶC TRƯNG VÀ CHỨC NĂNG CỦA SẢN PHẨM DU LỊCH 10 1.2.1. Các khái niệm trong hoạt động du lịch 10 1.2.2. Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách 12 1.2.3. Những nét đặc trưng của thị trường du lịch 14 1.2.4. Chức năng của thị trường du lịch 14 1.2.5. Các loại hình du lịch 14 1.3. HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH 16 iv 1.3.1. Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 16 1.3.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 18 1.3.3. Các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch 20 1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và trung thành hành vi. 25 1.3.5. Các nhân tố kéo và đẩy trong du lịch 31 1.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN DU LỊCH VÀ HÀNH VI DU LỊCH 31 1.4.1. Các nghiên cứu trong nước 31 1.4.2. Các nghiên cứu ngoài nước 33 1.5. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33 CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 2.1. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU. 35 2.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 37 2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính 37 2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng 42 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 43 2.3.1. Mẫu nghiên cứu chính thức 43 2.3.2. Thủ tục và phương pháp phân tích dữ liệu 44 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 3.1. MÔ TẢ KHÁI QUÁT ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 46 3.1.1. Điều kiện tự nhiên 46 3.1.2. Hệ thống hạ tầng phục vụ du lịch 56 3.1.3. Các nguồn lực khác 60 3.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh du lịch 60 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 74 3.2.1. Nội dung bảng câu hỏi sơ bộ 74 3.2.2. Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ 76 3.2.3. Đánh giá thang đo của bảng câu hỏi sơ bộ 77 3.3. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 79 v 3.3.1. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 79 3.3.2. Thông tin về loại hình, hình thức du lịch của đối tượng nghiên cứu khi du lịch Nha Trang 83 3.4. PHÂN TÍCH MÔ TẢ CHUNG VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH THEO CÁC ĐẶC TRƯNG NHÂN KHẨU HỌC 86 3.4.1. Số lần du lịch tại thành phố Nha Trang 86 3.4.2. Về ý định đi du lịch đến thành phố Nha Trang 87 3.4.3. Thái độ đối với việc đi du lịch đến thành phố Nha Trang 89 3.4.4. Kiểm soát và các cản trở khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang 92 3.4.5. Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đến việc du lịch tại thành phố Nha Trang 95 3.4.6. Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch tại thành phố Nha Trang 99 3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC 101 3.5.1. Đo lường các khái niệm 101 3.5.2. Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 104 3.5.3. Thủ tục phân tích 105 3.5.4. Kết quả 105 3.6. THẢO LUẬN 115 KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ 118 KẾT LUẬN 118 CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 119 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN THÀNH PHỐ NHA TRANG 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO 122 PHỤ LỤC 124 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Đề mục Trang Bảng 1.1: Trung thành là sự kết hợp giữa thái độ tương đối và trung thành hành vi (Dick và Basu 1994) 28 Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện đề tài 36 Bảng 2.2: Các câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 38 Bảng 3.1 : Lượng khách du lịch đến Khánh Hoà đến năm 2008 61 Bảng 3.2 : So sánh khách du lịch đến Khánh Hoà với các tỉnh lân cận và Hà Nội, TPHCM 62 Bảng 3.3 : Số liệu thực tế và dự báo khách du lịch đến Khánh Hòa (1998 – 2005) 62 Bảng 3.4: Thống kê tình hình du lịch từ năm 2006 đến năm 2008 63 Bảng 3.5: Thống kê thành phần kinh tế từ năm 2006 đến năm 2008 64 Bảng 3.6: Bảng liệt kê các khái niệm nghiên cứu và ký hiệu 74 Bảng 3.7: Bảng liệt kê các khái niệm, chỉ báo và ký hiệu 75 Bảng 3.8: Bảng cơ cấu nghề nghiệp của các đối tượng nghiên cứu 76 Bảng 3.9: Bảng cơ cấu trình độ học vấn của các đối tượng nghiên cứu 76 Bảng 3.10: Bảng cơ cấu tuổi của các đối tượng nghiên cứu 77 Bảng 3.11: Bảng kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 78 Bảng 3.12: Thông tin về nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 79 Bảng 3.13: Thông tin về giới tính và tình trạng hôn nhân của đối tượng nghiên cứu 80 Bảng 3.14: Thông tin về độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 81 Bảng 3.15: Thông tin về tôn giáo của đối tượng nghiên cứu 81 Bảng 3.16: Thông tin về trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 82 Bảng 3.17: Thông tin về thu nhập trung bình của đối tượng nghiên cứu 83 Bảng 3.18: Thông tin về loại hình du lịch 83 Bảng 3.19: Thông tin về hình thức du lịch 84 Bảng 3.20: Hệ số Chi bình phương 84 Bảng 3.21: Mối quan hệ giữa loại hình du lịch và hình thức du lịch 85 Bảng 3.22: Số lần du lịch tại thành phố Nha Trang 86 Bảng 3.23: Số lần đi du lịch đến thành phố Nha Trang theo nhóm tuổi 87 Bảng 3.24: Phân tích ANOVA của số lần đi du lịch đến TP Nha Trang theo nhóm tuổi 87 vii Bảng 3.25: Ý định đi du lịch đến thành phố Nha Trang trong vòng 1 năm tới 88 Bảng 3.26: Ý định đi du lịch theo các nhóm tuổi 88 Bảng 3.27: Phân tích ANOVA về ý định đi du lịch đến TP Nha Trang theo nhóm tuổi 89 Bảng 3.28: Thái độ khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang 90 Bảng 3.29: Thái độ khi đi du lịch theo các nhóm tuổi 91 Bảng 3.30: Phân tích ANOVA về thái độ khi đi du lịch đến TP Nha Trang theo nhóm tuổi 92 Bảng 3.31: Khả năng kiểm soát khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang 93 Bảng 3.32: Khả năng kiểm soát khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang theo các nhóm tuổi 94 Bảng 3.33: Phân tích ANOVA về khả năng kiểm soát khi đi du lịch đến TP Nha Trang theo nhóm tuổi 94 Bảng 3.34: Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang 95 Bảng 3.35: Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang theo các nhóm tuổi 97 Bảng 3.36: Phân tích ANOVA về ảnh hưởng của các nhóm tham khảo khi đi du lịch đến TP Nha Trang theo nhóm tuổi 98 Bảng 3.37: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch đến thành phố Nha Trang 99 Bảng 3.38: Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch đến thành phố Nha Trang theo các nhóm tuổi 100 Bảng 3.39: Phân tích ANOVA về chất lượng dịch vụ đến việc đi du lịch đến TP Nha Trang theo nhóm tuổi 101 Bảng 3.40: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 104 Bảng 3.41: Hệ số KMO và Bartlett 105 Bảng 3.42: Ma trận xoay nhân tố ( Pattern Matrix ) và hệ số Cronbach Alpha 106 Bảng 3.43: Các chỉ số thống kê phản ảnh độ phù hợp của mô hình đo lường 109 Bảng 3.44: Các thang đo, trọng số nhân tố và độ tin cậy các thang đo khái niệm.110 Bảng 3.45: Hệ số tương quan, trung bình và sai số chuẩn của các khái niệm 112 Bảng 3.46: So sánh mô hình 1 nhân tố với mô hình 2 nhân tố 113 Bảng 3.47: Kiểm định các quan hệ cấu trúc trong mô hình 114 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ Hình 1.1: Mô hình đơn giản việc ra quyết định của người tiêu dùng 20 Hình 1.2. Mô hình lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 22 Hình 1.3. Mô hình lý thuyết TPB cơ bản (Ajzen, 1985) 23 Hình 1.4: Mô hình sự thoả mãn và lòng trung thành (Olsen, 2002) 30 Hình 1.5: Mô hình đề xuất nghiên cứu 34 Hình 3.1: Bản đồ hành chính tỉnh Khánh Hòa 46 Hình 3.2: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 108 Hình 3.3: Sơ đồ đường dẫn chuẩn hóa của các quan hệ cấu trúc 115 Sơ đồ 2.1: Qui trình nghiên cứu 36 1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI Mục đích của nghiên cứu này là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đi du lịch tại Nha Trang, đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết TPB tác động đến ý định và tần số đi du lịch của du khách. Nghiên cứu này được thực hiện trên một mẫu thuận tiện 320 khách du lịch nội địa ở thành phố Nha trang, sử dụng cách tiếp cận mô hình phương trình cấu trúc để kiểm định tính giá trị của các thang đo các khái niệm cũng như độ phù hợp của mô hình. Từ đó là căn cứ hết sức quan trọng để đưa ra những đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo và đề xuất đóng góp cho sự phát triển của hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang, nhằm nâng cao hơn nữa vị thế cạnh tranh của du lịch Nha Trang so với các nơi du lịch biển khác, tiếp tục là điểm đến hấp dẫn du khách từ khắp mọi miền đất nước. Kết quả của nghiên cứu này khẳng định rằng, thái độ hay sự hài lòng có tác động tích cực đến việc lựa chọn 1 điểm đến du lịch của du khách. Việc tăng sự hài lòng cho du khách nội địa sẽ góp phần cho việc lựa chọn 1 điểm đến du lịch cũng như sự quay lại của du khách nội địa, mà để làm được điều này, điều kiện tiên quyết là phải nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại thành phố Nha Trang. Tiếp đến, khả năng kiểm soát hành vi của du khách càng mạnh, thì ý định đi du lịch và quay trở lại nơi đó càng cao. Do đó, các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại thành phố Nha Trang cần hiểu được những rào cản của việc đi du lịch của du khách nội địa. Những rào cản này có thể là sức ép về thời gian, tiền bạc và cũng có thể là những thông tin về du lịch tại thành phố Nha Trang. Vì vậy, nên chăng các nhà hoạch định chính sách cũng như các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại thành phố Nha Trang cần có một chiến lược truyền thông phù hợp nhằm giảm thiểu những rào cản này. Một phát hiện của nghiên cứu này là tồn tại khoảng cách giữa ý định hành vi và tần số hành vi lặp lại. Và việc bổ sung một quan hệ cấu trúc đi từ ý định hành vi đến tần số hành vi lặp lại làm tăng thêm sức mạnh giải thích cho khái niệm này. Mặc dù lý thuyết TPB được sử dụng rất nhiều trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nhưng việc áp dụng lý thuyết này với việc kết hợp với nhân tố chất lượng dịch vụ trong kinh doanh du lịch ở Việt Nam đã làm cho nghiên cứu này có 2 một ý nghĩa nhất định. Đồng thời góp phần củng cố và làm hoàn thiện hơn việc vận dụng lý thuyết TPB vào giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang. Kết quả nghiên cứu này sẽ đưa ra một số hàm ý cho các nghiên cứu tương lai. [...]... xem xét ảnh hưởng của chúng đến động cơ và tần số đi du lịch của các du khách đến thành phố Nha Trang 2.2 Mục tiêu cụ thể - Nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định và tần số đi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang - Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố trong lý thuyết TPB tác động đến ý định và tần số đi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang - Đưa ra... Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang làm đề tài tốt nghiệp 2 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Từ những phân tích trên, ta nhận thấy vi c nghiên cứu, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến động cơ của du khách khi chọn 1 điểm đến là vô cùng có ý nghĩa Nghiên cứu này vận dụng mô hình TPB với 1 số tiền tố mở rộng nhằm xem xét ảnh hưởng. .. nhiều loại hình du lịch khác nhau Và loại hình du lịch sẽ bị chi phối bởi thái độ của du khách đối với từng lọai hình du lịch cũng như mong muốn của từng thành vi n trong gia đình và khả năng hiểu biết du khách Thông thường tập xem xét càng rộng thì khả năng đi du lịch của du khách càng cao, từ đó sẽ tác động đến tần số đi của du khách Thành phố Nha Trang là một thành phố trẻ, năng động, là một trong 10... tạp của con người đòi hỏi một sự nghiên cứu sâu mới có được những đầu tư đúng hướng, mới có thể thỏa mãn được một cách tốt nhất nhu cầu này Vì vậy hiểu và giải thích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang là vấn đề cần thiết không chỉ đối với các 5 công ty du lịch lữ hành mà còn gợi ý chính sách cho các cơ quan quản lý về du lịch của thành phố Nha Trang. .. trình nghiên cứu marketing Hành vi tiêu dùng du lịch trong nghiên cứu này chú trọng đến vi c nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người trong tiêu dùng và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sản phẩm du lịch Đặc biệt, vi c nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch là một phần quan trọng trong nghiên. .. báo chuyên ngành +Các trang web về du lịch: vietnamtourism.gov.vn , saigontourism.com, dulichvn.org.vn, baokhanhhoa.com.vn … 4 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này thực hiện liên quan đến hành vi của du khách khi đi du lịch đến thành phố Nha Trang và lấy bối cảnh là sự đánh giá của du khách khi sử dụng các dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch làm đối tượng nghiên cứu chính Mặt khác, do giới hạn về... tiện được thu thập từ du khách đến tham quan du lịch tại địa bàn thành phố Nha Trang, vì vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài cần phải được kiểm tra, thẩm định lại với mẫu đại diện hơn và ở các địa phương khác có hoạt động kinh doanh du lịch tương tự như ở Nha Trang để có thể xác định rõ, chắc chắn các nhân tố tác động đến hành vi du lịch của du khách nội địa khi tham gia sử dụng, thưởng thức các dịch... ty du lịch lữ hành, các cơ quan quản lý du lịch ở thành phố Nha Trang có những chính sách phù hợp để khuyến khích khách du lịch nội địa đến thành phố Nha Trang 3 Phương pháp nghiên cứu 3.1 Quy trình nghiên cứu Với mục tiêu trên, thiết kế nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng, “Phân tích độ tin cậy với hệ số. .. hướng đến vi c nghiên cứu du khách nội địa (khách trong nước, từ những tỉnh – thành phố khác đến tham qua du lịch tại Nha Trang) Bên cạnh đó, do thực tế nhận thấy rằng du khách nội địa, hơn 80 triệu dân, với mức sống và những đòi hỏi trong thưởng thức dịch vụ ngày càng cao, đây là thị trường tiềm năng cần được nghiên cứu, khai thác cho hoạt động kinh doanh du lịch ở Vi t Nam nói chung và Nha Trang. .. như là sự phối hợp của sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, và ông cũng đề xuất chỉ số trung thành là một hàm của sự phối hợp hành vi mua hàng và thái độ đối với nhãn hiệu Jacoby (1971) lần đầu tiên đã phân biệt hành vi trung thành với nhãn hiệu và thái độ trung thành với nhãn hiệu như sau: Hành vi trung thành với nhãn hiệu được định nghĩa như là một hành động công khai của vi c mua hàng . về du lịch của thành phố Nha Trang. Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định chọn đề tài: Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang . đi du lịch đến thành phố Nha Trang 92 3.4.5. Ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đến vi c du lịch tại thành phố Nha Trang 95 3.4.6. Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến vi c đi du lịch tại thành phố. KHẨU HỌC 86 3.4.1. Số lần du lịch tại thành phố Nha Trang 86 3.4.2. Về ý định đi du lịch đến thành phố Nha Trang 87 3.4.3. Thái độ đối với vi c đi du lịch đến thành phố Nha Trang 89 3.4.4. Kiểm