LỜI MỞ ĐẦU Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh. Trang 1 Như chúng ta đã biết trước đây, Bibica vốn có thế mạnh truyền thống trong sản xuất kẹo. Tuy nhiên sau khi đầu tư vào dây chuyền sản xuất bánh bông lan mới ở Bibica Miền Đông, Bibica cũng đã trở thành một thương hiệu mạnh về sản phẩm bánh trong những năm gần đây. Bibica đã 13 năm liên tiếp đạt được danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” (từ 1997-2009). Công ty có một hệ thống sản phẩm rất đa dạng và phong phú gồm các chủng loại chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Ngày 17/12/2001 Bibica chính thức niêm yết cổ phiếu tại trung tâm chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh (HOSE) với mã chứng khoán là BBC. Với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Bibica”. Nhóm chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện thêm chiến lược của công ty. Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn. Trang 2 Phần I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Khái niệm về chiến lược Marketing 1.1.1. Khái niệm về chiến lược Theo Alfred: Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn. Theo William J. Glueck: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện Như vậy, Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định. 1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Chiến lược Marketing giải quyết nhưng vấn đề sau: - Thị trường cạnh tranh là gì? - Khách hàng là ai? Trang 3 - Khách hàng là gì? - Các chính sách Marketing như thế nào? 1.2. Bản chất của chiến lược Marketing 1.2.1. Căn cứ vào khách hàng Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược. Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường: theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường. 1.2.2. Căn cứ vào doanh nghiệp Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt. 1.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân đoạn mình cho là tốt nhất. 1.3. Vai trò của chiến lược Marketing Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải nắm vững: - Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối. - Khi đã đạt đến đỉnh cao thì mức đọ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại. Trang 4 - Doanh nghiệp phải dùng nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường. - Cần kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn trong trường hợp lạm phát, suy thoái. 1.4. Tiến trình hoạch định: 5 bước 1.4.1. Xác định sứ mệnh tầm nhìn và mục tiêu Sứ mệnh: là bảng cam kết những giá trị mà doanh nghiệp có thể cung ứng cho khách hang, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng… trong tương lai. Tầm nhìn (viễn cảnh): là hướng đi, là bức tranh lớn mô tả về những giấc mơ mà doanh nghiệp hằng ấp ủ, niềm hy vọng và trách nhiệm, có thể đạt được trong tương lai. Mục tiêu: là những điều mà tổ chức cam kết đạt được. + Mục tiêu định lượng. + Mục tiêu định tính. 1.4.2. Phân tích tình hình hiện tại của tổ chức  Các điểm mạnh (S): Những điểm tổ chức làm tốt hoặc những đặc tính giúp tăng cường tính cạnh tranh: một kỹ năng hoặc chuyên môn quan trọng, tài sản giá trị hữu hình, tài năng giá trị, thành tích hoặc giải thưởng tạo thành tích trên thị trường…. Trang 5 + Lợi thế của mình là gì? + Công việc nào mình làm tốt nhất? + Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? + Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác.  Các điểm yếu (W): là những vấn đề mà tổ chức cần phải khắc phục: Thiếu vốn trí tuệ, thiếu kỹ năng hoặc thiếu chuyên môn quan trọng để cạnh tranh. Thiếu tài sản vô hình, tài sản tổ chức, hoặc tài sản hữu hình cần để cạnh tranh. Thiếu khả năng trong một số lĩnh vực quan trọng (chi phí cao hơn đối thủ, thiếu vốn, …) + Có thể cải thiện điều gì? + Công việc nào mình làm tồi nhất? + Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình ? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.  Ba tiêu chuẩn: Trang 6 + Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần + Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng. + Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các ĐTCT không thể sao chép được. 1.4.3. Phân tích bối cảnh hoạt động  Cơ hội (O): + Cơ hội tốt đang ở đâu? + Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của Bibica, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang…., từ các sự kiện xảy ra trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.  Đe dọa (T): Trang 7 + Những trở ngại đang gặp phải? + Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? + Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? + Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với Bibica hay không? + Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? + Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa Bibica? + Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng.  Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành: + Quyền thương lượng trả giá của nhà cung cấp. + Sự đe dọa của hàng hóa, dịch vụ thay thế. + Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh. + Quyền thương lượng, trả giá của khách hàng. 1.4.4. Định dạng các chiến lược kinh doanh a. Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại. b. Triển khai các chiến lược phát triển. Trang 8  Chiến lược cấp công ty Bibica: Tập trung vào cốt lõi. Chiến lược tăng trưởng.  Chiến lược tăng trưởng tập trung: Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có bằng marketing, quảng cáo, truyền thông… Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào các thị trường mới với các sản phẩm, dịch vụ của doah nghiệp mình. Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ hiện tại trên các thị trường hiện có của mình.  Chiến lược phát triển hội nhập: Hội nhập thuận chiều: thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ và lẻ). Hội nhập ngược chiều: cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp (chủ động nguồn nguyên liệu). Hội nhập ngang: liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường. Gồm có: Hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhập theo thị trường. Trang 9  Chiến lược đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm dãy sản phẩm xung quanh. Đa dạng hóa hàng ngang: Doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh vực hoạt động mới. Những sản phẩm mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây doanh nghiệp chưa làm. Đa dạng hóa kết hợp: đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có  Chiến lược cấp SBU: Duy trì và dành lợi thế cạnh tranh. Xác định các lĩnh vực chức năng. Phân bổ các nguồn lực. + Chiến lược dẫn đạo chi phí: Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh. + Chiến lược tạo sự khác biệt hóa: tạo sự khác biệt để đạt được lợi thế cạnh tranh. + Chiến lược tập trung: hướng vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế. Trang 10 [...]... sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng tăng lên nhằm đáp ứng được nhu cầu của thị trường 2.4 Chiến lược marketing của công ty trong thời gian qua 2.4.1 Chiến lược sản phẩm - Đối với các loại: Trang 20 + Các loại bánh trung thu: Bánh nhật nguyệt Bánh Minh Nguyệt Bánh Dạ Nguyệt + Các loại bánh hộp: + Đối với các loại kẹo: + Chocobella Trang 21 Hình 2.2 Hình ảnh sản phẩm Bibica Bibica là thương hiệu... Trong khi đó Chocopie vốn là sản phẩm nối tiếng của Lotte ở thị trường nước ngoài Sản phẩm Chocopie do Bibica sản xuất sẽ mang thương hiệu Lotte, đồng thời Lotte cam kết hỗ trợ BBC trong chuyển giao kỹ thuật sản xuất, vận hành dây chuyền, phân phối sản phẩm và xuất khẩu sang thị trường nước ngoài thông qua hệ thống phân phối sẵn có của Lotte Trang 23 2.4.2 Chiến lược về giá Sản phẩm bánh kẹo của công ty... trúng 01 hộp bánh Hura 200g 2.5 Đánh giá công tác thực thi chiến lược Marketing Trang 31 Nhìn chung, các chiến lược marketing của Bibica tương đối hoàn chỉnh Và chúng ta không thể phủ nhận được những thành công của Bibica ngày hôm nay  Ưu điểm - Sản phẩm: Sử dụng công nghệ cao với dây truyền sản xuất hiện đại đưa ra các sản phẩm mới và tốt cho sức khỏe người tiêu dùng + Phát triển các sản phẩm cấp cao... phối hợp với Bibica thực hiện dự án công ty Bibica Miền Đông và tạo điều kiện giúp Bibica mở rộng và phát triển kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo và trở Trang 16 thành một trong những công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Hoạt động sản xuất chính là sản xuất các sản phẩm bánh kẹo và mạch nha Bibica hợp tác với Viện Dinh Dưỡng quốc gia nghiên cứu và đưa ra thị trường các sản phẩm dinh... ExKool và bánh bông lan Hura Deli, đây là dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận gộp cao và đi kèm với chiến dịch quảng bá hình ảnh mới, bước đầu được đánh giá khá thành công Đầu năm 2010, bánh Chocopie sẽ tiếp nối chuỗi sản phẩm cao cấp Bánh Chocopie là sản phẩm được kỳ vọng sẽ đóng góp đáng kể vào cơ cấu doanh thu, dự kiến bằng với tỷ trọng của bánh bông lan Cần phải nói thêm kỹ thuật sản xuất bánh Chocopie... chủng loại sản phẩm Đặc biệt sản phẩm bánh được thiết kế theo trà đạo của Nhật Bản Bibica dự định tăng cường đầu tư cho R&D và tiếp thị để phát triển các dòng sản phẩm cao cấp và có chỗ đứng tại phân khúc này Trong nửa cuối năm 2009, Bibica tập trung phát triển phân khúc cao cấp với việc đưa ra thị trường dòng bánh bông lan Hura Deli và kẹo sữa cứng ExKool Từ Q3/2009, công ty ra mắt sản phẩm kẹo sữa cao... vào từng loại sản phẩm mà Bibica đưa ra các chính sách giá khác nhau Bảng 2.2 Bảng báo giá của Bibica Sản phẩm Giá Bánh trung thu Từ 230000 đến 400000 VNĐ Các loại bánh khác Từ 21000 đến 100000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ 20000 đến 80000 VNĐ Các loại kẹo Từ 3000 đến 40000 VNĐ Chocobella Từ 15000 đến 50000 VNĐ Bảng 2.3 Bảng báo giá của Kinh Đô Bánh trung thu Từ 100000 đến 500000 VNĐ Các loại bánh hộp Từ... một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước thành Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa Ngày 09/01/1999: Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suất lên đến 11 tấn/ ngày + Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất khay nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo Trang 14 Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên của Việt Nam... các sản phẩm bánh, kẹo của Bibica) cho người thân, chỉ cần nhấp chuột vào website http://www .bibica. com.vn hoặc các website do Công ty Bibica kết nối 2.4.4 Chiến lược cổ động 2.4.4.1 Quảng cáo: Trang 28 Mục tiêu quảng cáo: nhắc nhở và thuyết phục mọi người nhớ đến và hãy sử dụng bibica Nội dung quảng cáo: Lấy hình ảnh một chuyên gia nghiên cứu đưa ra thông điệp “Sự đột phá ngoạn mục của công ty Bibica. .. Tiền thân của Công ty là phân xưởng bánh kẹo của Nhà máy Đường Biên Hòa được thành lập từ năm 1990 Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ ngày, Công ty đã không ngừng mở rộng sản xuất, nâng cao công suất và đa dạng hóa sản phẩm Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn mạch nha/ngày và 29,5 tấn kẹo/ ngày . khoán là BBC. Với đề tài: Hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh kẹo của Bibica . Nhóm chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện thêm chiến lược của công ty. Với trình độ. lĩnh vực bánh kẹo và trở Trang 16 thành một trong những công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Hoạt động sản xuất chính là sản xuất các sản phẩm bánh kẹo và mạch nha. Bibica hợp. tại. b. Triển khai các chiến lược phát triển. Trang 8  Chiến lược cấp công ty Bibica: Tập trung vào cốt lõi. Chiến lược tăng trưởng.  Chiến lược tăng trưởng tập trung: Chiến lược thâm nhập thị