i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp, sự giúp đỡ, động viên từ phía thầy cô, gia đình, bạn bè… Qua đây, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả mọi người. Lời đầu tiên tôi xin gửi lời chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại Học Nha Trang, Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong bộ môn Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi về mặt kiến thức trong suốt bốn năm học tại trường. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ tận tình của Thạc sỹ Phạm Thành Thái, người đã định hướng, chỉ dẫn trực tiếp cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Nhân đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị hoạt động trong lĩnh vực du lịch Nha Trang đã tham gia đóng góp ý kiến cho đề tài của tôi, xin cám ơn các quý du khách đến với Nha Trang đã cung cấp thông tin để tôi có thể hoàn thành đề tài này. Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè luôn bên cạnh động viên và giúp tôi có thêm động lực để thực hiện tốt đợt thực tập và hoàn thành đề tài này. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Nha Trang, tháng 6 năm 2010 Sinh viên thực hiện Dương Thị Ngọc Giao ii MỤC LỤC Trang QUYẾT ĐỊNH NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG vi DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ viiiii CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1 1.1 Đặt vấn đề 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2 1.3 Phương pháp nghiên cứu 2 1.3.2 Phương pháp định tính 2 1.3.2 Phương pháp định lượng 3 1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 3 1.4.2 Thời gian 3 1.4.3 Không gian 3 1.4.4 Đối tượng nghiên cứu 3 1.5 Các phần mềm được sử dụng 3 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4 2.1 Cơ sở lý luận chung 4 2.1.1 Dịch vụ 4 2.1.2 Sản phẩm du lịch 10 2.1.3 Khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng 11 2.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 14 2.1.5 Kết luận 16 iii 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan 16 2.2.1 Đề tài của Nguyễn Văn Nhân về sự hài lòng du khách du lịch tại Nha Trang 16 2.2.2 Đề tài của Nguyễn Đình Đức về chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh 19 2.2.3 Đề tài của Trần Thị Lệ Thi về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du lịch sinh thái biển đảo tại công ty Long Phú 21 2.2.4 Kết luận 23 2.3 Mô hình phân tích: 24 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Thiết kế nghiên cứu: 26 3.2 Quy trình nghiên cứu: 26 3.2.1 Nghiên cứu định tính: 27 3.2.2 Nghiên cứu định lượng: 34 3.3 Thủ tục phân tích: 34 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 35 4.1 Thông tin chung về mẫu 35 4.1.1 Giới tính 35 4.1.2 Độ tuổi 35 4.1.3 Dịp đi du lịch 36 4.1.4 Đối tượng cùng đi du lịch 36 4.1.5 Nghề nghiệp và vị trí công tác 37 4.1.6 Thu nhập 38 4.1.7 Trình độ học vấn 38 4.1.8 Nguồn thông tin du lịch 39 4.1.9 Mục đích đi du lịch 39 4.1.10 Phương tiện đi du lịch 40 4.1.11 Cảm nhận của du khách về du lịch Nha Trang 41 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 41 iv 4.2.1 Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ” 41 4.2.2 Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ” 42 4.2.3 Cronbach alpha thang đo “độ tin cậy” 43 4.2.4 Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm” 44 4.2.5 Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình” 45 4.2.6 Cronbach alpha thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 46 4.3 Phân tích nhân tố 47 4.3.1 Phân tích nhân tố các thành phần của chất lượng dịch vụ du lịch 47 4.3.2 Phân tích nhân tố thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 53 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu: 55 4.5 Thực hiện một số kiểm định 56 4.5.1 Ma trận hệ số tương quan (r) 56 4.5.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 57 4.6 Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình chính thức 62 4.6.1 Thang đo “mức độ tin cậy” 62 4.6.2 Thang đo “cảnh quan tự nhiên” 63 4.6.3 Thang đo “sự đáp ứng các dịch vụ’ 64 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 5.1 Tóm tắt nghiên cứu 65 5.2 Kết quả phân tích số liệu 66 5.2.1 Mô hình nghiên cứu 66 5.2.2 Phân khúc khách du lịch tại Nha Trang 66 5.2.3 Đánh giá của du khách về du lịch Nha Trang 66 5.3 Một số đề xuất 67 5.3.1 Về mặt lý thuyết nghiên cứu 67 5.3.2 Về mặt thực tiễn nghiên cứu 68 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 69 5.4.1 Về đề tài nghiên cứu 69 5.4.2 Về đối tượng nghiên cứu 70 v 5.4.3 Về mô hình nghiên cứu 70 5.4.4 Về phạm vi nghiên cứu 70 5.4.5 Về các đề xuất 70 Tài liệu tham khảo Phụ lục vi DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 4.1 Thống kê mô tả biến giới tính 35 Bảng 4.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi 35 Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến dịp đi di lịch 36 Bảng 4.4 Thống kê mô tả biến đối tượng cùng đi du lịch 36 Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp 37 Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến vị trí công tác 37 Bảng 4.7 Thống kê mô tả biến thu nhập 38 Bảng 4.8 Thống kê mô tả biến trình độ học vấn 38 Bảng 4.9 Thống kê mô tả biến nguồn thông tin du lịch 39 Bảng 4.10 Thống kê mô tả biến mục đích đi du lịch 39 Bảng 4.11 Thống kê mô tả biến phương tiện đi du lịch 40 Bảng 4.12: Cronbach alpha thang đo “mức độ đáp ứng các dịch vụ” 42 Bảng 4.13: Cronbach alpha thang đo “năng lực phục vụ” 43 Bảng 4.15: Cronbach alpha thang đo “sự đồng cảm” 44 Bảng 4.16: Cronbach alpha thang đo “phương tiện hữu hình” 45 Bảng 4.17: Cronbach alpha thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 46 Bảng 4.18: Hệ số KMO trong EFA các thành phần của mô hình 48 Bảng 4.19 Bảng Total Variance Explained trong phân tích nhân tố các thang đo 48 Bảng 4.20 Bảng Rotated Component Matrix trong phân tích nhân tố các thang đo 50 Bảng 4.21: Hệ số KMO trong phân tích nhân tố thang đo “mức độ hài lòng của du khách” 53 Bảng 4.22 Bảng Total Variance Explained trong phân tích nhân tố thang đo ‘mức độ hài lòng” 54 vii Bảng 4.23 Bảng Component Matrix trong phân tích nhân tố thang đo “mức độ hài lòng” 54 Bảng 4.24: Ma trận hệ số tương quan 56 Bảng 4.25: Bảng Model Summary trong phân tích hồi quy lần hai 58 Bảng 4.26: Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy lần hai 58 Bảng 4.27: Kiểm định Spearman cho tương quan giữa các biến độc lập của mô hình và ABScuare 60 Bảng 4.28: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 61 Bảng 4.29: Thống kê mô tả thang đo “mức độ tin cậy” 62 Bảng 4.31: Thống kê mô tả thang đo “sự đáp ứng các dịch vụ” 64 viii DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Trang Hình 2.1 Mô hình năm khác biệt đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman 8 Hình 2.2: Mô hình hành vi của người mua 12 Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua của người tiêu dùng. 13 Hình 2.4 Ba mức độ hài lòng của khách hàng 13 Hình 2.5 Mô hình quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 15 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang 17 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh 20 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của đề tài đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú. 22 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu lý thuyết. 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu. 26 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 33 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 55 Hình 4.2: Đồ thị phần dư 60 1 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề Đi dọc theo dòng thời gian, đất nước Việt Nam nổi tiếng với hơn bốn ngàn năm văn hiến. Xét theo chiều dài lịch sử, Việt Nam ghi dấu nhiều chiến công hiển hách trong công cuộc dựng nước và giữ nước. Về mặt địa lý, vòng theo đường cong hình chữ S, Việt Nam tươi đẹp nhờ được các danh lam thắng cảnh điểm tô. Khi đi sâu vào cuộc sống con người, Việt Nam đa dạng và cuốn hút bởi những nét văn hóa đặc thù của từng vùng miền. Nói một cách toàn diện, Việt Nam là điểm đến lý tưởng cho những ai muốn khám phá nét độc đáo riêng biệt của thiên nhiên, con người nơi đây. Với vẻ đẹp tiềm ẩn, hàng năm, Việt Nam đã thu hút một lượng lớn khách du lịch đến tham quan, nghỉ dưỡng. Theo số liệu của Tổng cục du lịch, trong cả năm 2008, lượng khách quốc tế ước đạt 4.253.740 lượt, năm 2009, con số này chỉ còn 3.772.359 lượt, giảm 10,9% so với năm 2008, trong 6 tháng đầu năm 2010 ước đạt 2.510.521 lượt, tăng 32,6% so với cùng kỳ năm 2009 (Nguồn: www.vietnamtourism.gov.vn). Ông Bùi Xuân Nhật, nguyên Phó tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch cũng cho biết tính đến năm 2008, thu nhập từ du lịch đã lên đến gần 4 tỉ USD/năm (Nguồn: http://vccinews.vn). Có thể thấy ngành du lịch Việt Nam đóng góp một tỷ trọng không nhỏ trong tổng thu nhập toàn ngành kinh tế của cả nước. Tuy nhiên, một thực trạng đáng buồn là có đến 85% du khách quốc tế cho biết sẽ không quay trở lại Việt Nam trong những lần du lịch sau (Tổng cục thống kê, 2006). Theo quy tắc 20/80 thì 20% khách hàng trung thành mang lại 80% lợi nhuận cho công ty. Đáng tiếc, du lịch Việt Nam lại chưa làm được công việc giữ chân du khách sau một lần tham quan. Để hạn chế tình trạng này, ngành du lịch Việt Nam cần có những chiến lược hiệu quả để Việt Nam luôn là lựa chọn đầu tiên của du khách gần xa. Nằm ở khu vực miền Trung – Tây Nguyên, Nha Trang – Khánh Hòa được biết đến với rừng trầm đảo yến. Được thiên nhiên ban tặng nhiều thắng cảnh đẹp, sản vật phong phú, cộng thêm khí hậu ôn hòa và con người thân thiện, hàng năm, 2 Nha Trang tiếp đón nhiều lượt khách nội địa và quốc tế đến tham quan du lịch. Mặc dù vậy, Nha Trang cũng như nhiều địa điểm du lịch khác của nước ta đều gặp phải một tình trạng chung – du khách không hẹn ngày trở lại. Với thực trạng trên, việc chọn đề tài “ Đo lường sự thỏa mãn của du khách nội địa đối với các dịch vụ du lịch tại Nha Trang” là cần thiết và hữu ích đối với sự phát triển lâu dài, bền vững cho ngành du lịch của thành phố. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài này là: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các lý thuyết chung về dịch vụ du lịch, khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng. - Xây dựng mô hình giả thuyết, tiêu chí đánh sự thỏa mãn của khách hàng, phương pháp tiến hành đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng. - Đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa khi đi du lịch tại Nha Trang thông qua điều tra thực tế. - Phân tích tác động của các nhân tố trong mô hình đến sự hài lòng của du khách. - Đề xuất các kiến nghị nhằm giúp ngành du lịch Nha Trang phát triển lâu dài và bền vững. 1.3 Phương pháp nghiên cứu 1.3.2 Phương pháp định tính - Xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự thoả mãn của khách du lịch trong nước khi tham quan giải trí tại Nha Trang trên cơ sở tham khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần quan sát và đánh giá. [...]... của khách hàng thông qua số lần đi du lịch  Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau chuyến du lịch tại Long Phú  Xác định mô hình nghiên cứu phù hợp để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú  Đánh giá tầm quan trọng của từng nhóm yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú  Đề xuất ý kiến nhằm nâng cao độ thỏa mãn của khách hàng đối với khu du lịch. .. H2 Sự đáp ứng của các dịch vụ Sự thỏa mãn Phong cách – thái độ phục vụ H3 H4 Sự đồng cảm của du khách Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang (Nguồn: Nguyễn Văn Nhân, 2007) 18 Giả thuyết được tác giả đưa ra như sau: H1: khi đánh giá của du khách về “cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình” trong hoạt động kinh doanh du. .. doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo H2: khi đánh giá của du khách về sự đáp ứng của các dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo H3: khi đánh giá của du khách về “phong cách – thái độ phục vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng... 2.5) 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan: 2.2.1 Đề tài của Nguyễn Văn Nhân về sự hài lòng du khách du lịch tại Nha Trang Đây là luận văn thạc sỹ của học viên Nguyễn Văn Nhân, khoa kinh tế, trường đại học Nha Trang: 17 + Tên đề tài: “Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang + Mục tiêu đề tài: Khám phá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của du khách khi đến... đánh giá của du khách về sự đáp ứng của các dịch vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo 25 H2: khi đánh giá của du khách về “ năng lực phục vụ trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo H3: khi đánh giá của du khách về “độ tin cậy” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng... lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo H4: khi đánh giá của du khách về sự đồng cảm của du khách trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo H5: khi đánh giá của du khách về “phương tiện hữu hình” trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo... giá của du khách về sự đồng cảm của du khách trong hoạt động kinh doanh du lịch tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của du khách cũng tăng hay giảm theo + Kết quả nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu mới bao gồm 4 thành phần, đó là (1) cơ sở vật chất, (2) mức độ đáp ứng của các dịch vụ, (3) phong cách thái độ phục vụ, (4) giá cả Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận về sự đánh giá của du khách đối với du lịch. .. định tính là phỏng vấn sâu các nhân vật có hiểu biết về du lịch Nha Trang và một số du khách để tìm kiếm, bổ sung các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của du khách khi đi du lịch Địa điểm tiến hành phỏng vấn là thành phố Nha Trang Đối tượng được phỏng vấn bao gồm: Hai nhà quản lý, ba nhân viên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, năm khách du lịch tham quan tại Nha Trang Bảng phỏng vấn chuẩn... chất lượng dịch vụ của họ, do đó yếu tố giá không cần thiết phải đưa vào mô hình 2.2.3 Đề tài của Trần Thị Lệ Thi về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du lịch sinh thái biển đảo tại công ty Long Phú Đây là luận án tốt nghiệp đại học của sinh viên Trần Thị Lệ Thi, khoa kinh tế, trường Đại học Nha Trang + Tên đề tài: “Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du lịch sinh thái biển đảo tại công... công ty cổ phần du lịch Long Phú” + Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau khi tham gia tour du lịch sinh thái biển đảo tại khu du lịch Long Phú Từ đó đề xuất những ý kiến nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng Cụ thể:  Xác định nhóm khách hàng chủ yếu thông qua các thông tin cá nhân của khách hàng 22  Xác định nguồn thông tin du lịch tiếp cận chủ yếu của khách du lịch, từ đó đề . hẹn ngày trở lại. Với thực trạng trên, việc chọn đề tài “ Đo lường sự thỏa mãn của du khách nội địa đối với các dịch vụ du lịch tại Nha Trang là cần thiết và hữu ích đối với sự phát triển lâu. thuyết, tiêu chí đánh sự thỏa mãn của khách hàng, phương pháp tiến hành đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng. - Đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa khi đi du lịch tại Nha Trang thông qua điều. thỏa mãn của khách hàng 15 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài đo lường sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang 17 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của đề