i LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu nhà trường, ban chủ nhiệm khoa Công Nghệ Thực Phẩm tạo điều kiện để tơi hồn thành tốt đồ án Tôi xin chân thành cảm ơn tất thầy cô giáo trường Đại Học Nha Trang trang bị kiến thức dìu dắt tơi suốt q trình học tập Tơi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thuần Anh người trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ suốt thời gian thực đồ án Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình người thân tạo điều kiện vật chất động viên khích lệ để tơi hồn thành đồ án tốt nghiệp Nha Trang, tháng 06 năm 2012 Sinh viên thực Phan Chiến ii MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài: Mục tiêu đề tài Phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa đề tài CHƯƠNG I: TỔNG QUAN I Tổng quan tiêu dùng thực phẩm đồ uống Việt Nam II Tổng quan cà phê Việt Nam Khái quát ngành cà phê Việt Nam Khái quát sản phẩm cà phê Việt Nam 12 Tình hình tiêu thụ cà phê Việt Nam 13 Khái quát cà phê Trung Nguyên 15 III Các yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu tiêu dùng cà phê .18 Thị hiếu tiêu dùng cà phê theo vùng địa lý 18 Ảnh hưởng thu nhập đến thị hiếu tiêu dùng cà phê 22 Ảnh hưởng độ tuổi đến thị hiếu tiêu dùng cà phê 23 Ảnh hưởng nghề nghiệp đến thị hiếu tiêu dùng cà phê 24 IV Tổng quan đánh giá cảm quan 25 Khái quát phép thử cảm quan 26 1.1 Nhóm phép thử tính chất cảm quan trước 27 1.2 Nhóm phép thử tính chất cảm quan khơng trước 27 1.3 Phép thử cho điểm chất lượng tổng hợp sản phẩm 27 1.4 Nhóm phép thử thị hiếu………………………………………… 24 CHƯƠNG II: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐIỀU TRA……… 30 1.Đối tượng điều tra 30 iii Phương pháp nghiên cứu 30 2.1 Điều tra sơ 30 2.2 Điều tra trực tiếp 30 2.3 Phương pháp lấy mẫu 30 2.3.1 Xác định số lượng mẫu 30 2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 32 2.3.3 Phương án điều tra 32 2.3.4 Bảng câu hỏi điều tra 36 2.4 Xử lý số liệu 38 CHƯƠNG III:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 39 I Phân tích đặc điểm thị hiếu tiêu dùng cà phê hịa tan…………………41 Lý thích tiêu dùng cà phê hịa tan khơng thích tiêu dùng cà phê hòa tan 41 Mối quan hệ nghề nghiệp sở thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Nguyên 45 Mối quan hệ độ tuổi sở thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Nguyên 46 Mối quan hệ nhóm thu nhập lượng cà phê tiêu thụ lần uống 47 II Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 49 Thị hiếu người tiêu dùng mua cà phê hòa tan Trung Nguyên 49 Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 51 Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho lần uống 52 Thị hiếu tiêu dùng loại cà phê hòa tan Trung Nguyên 53 Mức độ ưa thích người dân Nha Trang sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên 54 Địa điểm thời điểm thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 56 Cách uống cà phê hòa tan Trung Nguyên người tiêu dùng ưa thích 58 CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .60 I Kết luận 60 Phân tích đặc điểm tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Nguyên 60 Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên ……………………60 II Kiến nghị…………………………………………………………… 61 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 62 iv DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Một số tiêu cà phê giai đoạn 2008-2011 10 Bảng 2.1: Phương án điều tra .33 v DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sản lượng giá trị xuất cà phê Việt Nam giai đoạn 20052010 Hình 1.2: Lượng tiêu thụ cà phê đầu người (kg/người) tốp 10 quốc gia đứng đầu giới 14 Hình 1.3: Thị phần cà phê Trung Nguyên nước 16 Hình 1.4: Thị phần cà phê hịa tan Trung Nguyên 17 Hình 1.5: Thị phần nước xuất Trung Nguyên 17 Hình 1.6: Sự thay đổi chủng loại cà phê nông thôn thành thị 20 Hình 1.7: Lượng tiêu thụ cà phê theo nhóm nghề nghiệp .24 Hình 3.1: Kết giới tính 39 Hình 3.2: Kết nhóm tuổi 40 Hình 3.3: Kết nghề nghiệp 40 Hình 3.4: Lý thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Ngun 41 Hình 3.5: Lý khơng thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Nguyên 43 Hình 3.6: Mối quan hệ nghề nghiệp sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 45 Hình 3.7: Mối quan hệ độ tuổi sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 46 Hình 3.8: Mối quan hệ thu nhập lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ lần uống 47 Hình 3.9: Thị hiếu người tiêu dùng mua cà phê hòa tan Trung Ngun .49 Hình 3.10: Khẩu vị ưa thích người Nha Trang 50 Hình 3.11: Tần suất tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Nguyên 51 Hình 3.12: Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho lần uống 52 vi Hình 3.13: Thị hiếu tiêu dùng loại cà phê hòa tan Trung Ngun 53 Hình 3.14: Mức độ ưa thích sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên 54 Hình 3.15: Địa điểm tiêu thụ cà phê hòa tan Trung Nguyên 56 Hình 3.16: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Ngun ngày 57 Hình 3.17: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Ngun năm 57 Hình 3.18: Cách uống cà phê hịa tan Trung Nguyên ưa thích 58 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài: Mức độ tiêu thụ cà phê nước thấp Việt Nam lại nước có sản lượng cà phê lớn thứ hai giới, năm nước ta sản xuất khoảng 800 ngàn cà phê có 10% lượng cà phê tiêu thị trường nội địa có tới 90% sản lượng dành cho xuất Giá cà phê Việt Nam lại bị ảnh hưởng nhiều giá cà phê giới việc tiêu thụ cà phê phần lớn từ việc xuất khẩu, mặt khác năm gần khủng hoảng kinh tế tác động không nhỏ tới tình hình xuất cà phê Việt Nam Việt Nam lại xuất cà phê robusta chủ yếu, mà giá cà phê robusta Việt Nam lại thấp giá cà phê robusta trung bình giới tác động việc giảm giá lại rõ rệt Do việc kích thích tiêu dùng cà phê thị trường nội địa cách tăng nhu cầu thị hiếu sản phẩm cà phê giải pháp cần thiết cho ngành cà phê cho tương lai Đó giải pháp nhằm hạn chế tác động việc giảm giá xuất cà phê Việt Nam Trong năm gần nước thị trường đồ uống nói chung cà phê nói riêng phát triển mạnh, mà nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng sản phẩm cà phê ngày cao, số lượng lẫn chất lượng Cho nên việc điều tra thị hiếu tiêu dùng cà phê người tiêu dùng quan trọng, việc cung cấp thơng tin cần thiết cho q trình chế biến, sản xuất cà phê, để tạo sản phẩm cà phê chất lượng cao Hiện nước ta có nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nước đặc biệt hành vi tiêu dùng mặt hàng nông sản, mặt khác nghiên cứu thường thực công ty nghiên cứu thị trường, phục vụ mục đích riêng cho cơng ty nên số liệu nhận định báo cáo khái quát hết toàn thị hiếu tiêu dùng cà phê vùng, khu vực nước Chính lý mà điều tra thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên Nha Trang cung cấp thông tin cụ thể hành vi người tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên Nha Trang Với nhịp sống đại ngày cà phê hòa tan kỳ vọng đem lại phù hợp cho người tiêu dùng lý chọn sản phẩm cà phê hịa tan Vì lý chọn đề tài nghiên cứu điều tra thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên, vùng chọn để điều tra thành phố Nha Trang Nhằm xác định thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên người dân thành phố Nha Trang Ngoài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng giúp nắm bắt thị hiếu tiêu dùng nhóm khách hàng thơng qua việc thu thập thơng tin sở thơng tin giúp việc cải tiến quy trình cơng nghệ chế biến để nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm mục đích tạo sản phẩm tốt đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Từ làm tăng sở thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Ngun nói riêng cà phê nói chung để kích thích sử dụng tăng lượng cà phê hịa tan Trung Nguyên tiêu thụ người tiêu dùng Mục tiêu đề tài Mục tiêu đề tài xác định yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu, sở thích tiêu dùng sản phẩm cà phê hịa tan Trung Nguyên Bao gồm xác định mức độ ưa thích, sở thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Nguyên yếu tố người tiêu dùng quan tâm mua cà phê hòa tan Trung Nguyên Để từ giúp ích cho việc cải tiến quy trình cơng nghệ chế biến, phát triển sản phẩm mới, để tạo dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng 3 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu điều tra thị hiếu tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên người dân sống 19 phường của thành phố Nha Trang Ý nghĩa đề tài Thông tin thu thập kết điều tra thị hiếu người tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên giúp xác định đánh giá thị hiếu tiêu dùng sản phẩm người dân Nha Trang Từ giúp ích cho việc cải tiến công nghệ, cải tiến quy trình chế biến, nhằm tạo dịng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đủ khả đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Nha Trang qua kích thích việc tiêu thụ cà phê nói chung cà phê hịa tan nói riêng Nha Trang góp phần làm tăng lượng cà phê tiêu thụ nước Việt Nam nước chịu thiệt hại nhiều từ khủng hoảng giá tăng lượng tiêu thụ cà phê nội địa giải pháp nhằm giảm thiểu tác động từ khủng hoảng giá Tăng tiêu thụ cà phê Nha Trang nói riêng, nước nói chung giúp điều chỉnh lại cán cân cung cầu thị trường, giúp tăng lợi nhuận cho người sản xuất, tạo hội tăng giá trị gia tăng cho cà phê, tạo công ăn việc làm phát triển kinh tế Nha Trang nói riêng kinh tế Việt Nam nói chung CHƯƠNG I: TỔNG QUAN I Tổng quan tiêu dùng thực phẩm đồ uống Việt Nam Ngành thực phẩm: Theo dự báo tổ chức giám sát kinh doanh Quốc tế, tổng mức tiêu dùng thực phẩm thị trường Việt Nam giai đoạn 2009-2014 tăng 67.3% Cũng theo dự báo năm 2014 mức tiêu dùng thực phẩm ước tính đạt 426.997 tỷ đồng, mức tiêu thụ bình quân theo người đạt 4.537628 đồng Tuy nhiên tính theo GDP mức tiêu dùng thực phẩm giảm nhẹ từ 15.5% (năm 2009) xuống 14.8% (năm 2014), bên cạnh kinh tế phát triển cộng thêm dòng vốn đầu tư vào ngành thực phẩm, đồ uống công nghiệp bán lẻ tăng tiền đề thúc đẩy tăng tiêu dùng thực phẩm Việt Nam Với đà tăng trưởng kinh tế trung bình đạt 7.5%/năm suốt 10 năm qua, lực lượng tầng lớp trung lưu ngày tăng Việt Nam kéo theo nhu cầu thực phẩm tăng lên nhanh chóng Mặt khác, đặc điểm Việt Nam nước có dân số trẻ mật độ ngày tăng theo dự báo nhu cầu tiêu dùng thực phẩm nước tăng nhanh năm tới Trong nước việc mở rộng quy mô ngành công nghiệp bán lẻ diễn mạnh mẽ kéo theo mức tiêu thụ thực phẩm bình quân đầu người tăng Đặc biệt, khu vực nơng thơn có mức tiêu thụ thực phẩm cịn thấp, khu vực nơng thơn thị trường tiềm cho nhà chế biến, phân phối bán lẻ mặt hàng thực phẩm Tổ chức giám sát kinh doanh quốc tế dự báo ngành cơng nghiệp thực phẩm đóng hộp Việt Nam tăng 24.2% lượng 48.7% giá trị doanh số bán hàng Nguyên nhân chủ yếu sống bận rộn với lối sống đại thành phố lớn dẫn đến nhu cầu loại thực phẩm chế biến sẵn ngày gia tăng Người tiêu dùng ngày có xu 48 Theo kết điều tra, mức uống (16g/1 lần uống) nhóm người có thu nhập trung bình có tỷ lệ uống 61.14%, 9.14%, nghèo 2.29%, giàu 1.71%, nghèo 0.57% nhóm nghề khác 2.86% Ở mức uống (32g/1 lần uống) ta có tỷ lệ uống nhóm trung bình 16.57%, giàu 1.14%, nhóm cịn lại gồm: khá, nghèo, nghèo nhóm nghề khác có tỷ lệ 0.57% Đối với mức uống (48g/1 lần uống) nhóm trùng bình nhóm nghèo có tỷ lệ uống 0.57%, riêng mức uống (lớn 48g/1 lần uống) khơng có nhóm uống mức Từ kết điều tra ta thấy mức (uống 16g/1 lần uống) nhóm người có thu nhập trung bình có tỷ lệ uống cao 61.14% cao nhiều so với nhóm xếp thứ hai (nhóm có thu nhập với tỷ lệ 9.14%) nhóm cịn lại, chứng tỏ người có thu nhập trung bình thích uống cà phê mức (16g lần) nhiều Đối với mức độ uống (32g/ lần uống) nhóm người có thu nhập trung bình nhóm người có tỷ lệ thích uống mức nhiều với tỷ lệ 16.57% người đồng ý chêch lệch xa so với nhóm cịn lại Mức (48g /1 lần uống) có phần nhỏ nhóm thu nhập trung bình nghèo thích tiêu dùng mức này, đặc biệt với mức (lớn 48g/ lần uống ) khơng có nhóm thích uống mức Như kết cho thấy nhóm người có thu nhập Trung bình thích dùng cà phê hịa tan Trung Nguyên Nha Trang, đồng thời hai mức uống (16g /1lần uống) mức (32g/1 lần uống) hai mức nhóm thu nhập thích uống hai mức lại (48g/1 lần uống) (lớn 48g/1 lần uống) Điều gợi ý dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên sản xuất phục vụ cho thị trường Nha Trang nên thiết kế bao bì cho phù hợp, khối lượng tịnh gói nên sản xuất từ 16g 32g Và muốn cải tiến sản phẩm cách thay đổi khối lượng tịnh cà phê 49 gói cà phê hịa tan nên sản xuất gói có khối lượng tịnh từ khoảng 16-32g II Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên Thị hiếu người tiêu dùng mua cà phê hòa tan Trung Nguyên Kết điều tra thị hiếu người tiêu dùng Nha Trang mua cà phê hịa tan Trung Ngun thể hình 3.9 sau: Hình 3.9: Thị hiếu người tiêu dùng mua cà phê hòa tan Trung Nguyên Kết đưa tỷ lệ yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm mua cà phê sau: Chủng loại 6%, vị 65.4%, nhãn hiệu 15.8%, bao bì 3.8%, giá bán 5.3%, nơi mua 0.8%, yếu tố khác 3% Hầu hết người Nha Trang khẳng định vị yếu tố quang trọng định lựa chọn để tiêu thụ cà phê hòa tan Trung Nguyên, có 65.4 % hộ vấn xác định đặc điểm quang trọng mà họ quan tâm Ngoài vị, tên nhãn hiệu chủng loại cà phê yếu tố quan trọng thứ hai việc định lựa chọn tiêu thụ cà phê Tên nhãn hiệu để nhận biết nhà sản xuất, giúp khách hàng biết chất lượng sản phẩm, Trung Nguyên nhãn hiệu người tiêu dùng biết đến Nhóm yếu tố người tiêu dùng quan tâm 50 bao bì, giá đặc biệt nơi mua Như vậy, yếu quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm xếp từ cao đến thấp vị, nhãn hiệu, chủng loại, giá cả, bao bì nơi mua Cũng theo kết điều tra bốn vị đưa cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên gồm: Đắng; đắng thơm; đắng khét vị khác Trong vị đắng thơm nhiều người thích có tới 84.2% thích vị đắng thơm, lần tỷ lệ người thích vị đắng 10 người thích vị khác Đối với vị đắng khét, vị người tiêu dùng khơng thích Hình 3.10: Khẩu vị ưa thích người Nha Trang Do để cải tiến sản phẩm cà phê hịa tan có chất lượng tốt hơn, phù hợp với sở thích tiêu dùng cà phê người Nha Trang Trung Nguyên nên tập Trung vào việc cải tiến vị cho sản phẩm, điều đồng nghĩa với việc cần phải nghiên cứu thơng số quy trình chế biến cà phê hòa tan, đặc biệt thông số liên quan đến công thức phối trộn thành phần, thông số chất phụ gia, công đoạn tách hương, cô đặc, phối trộn công đoạn quan trọng mà Công ty cần phải tập trung nghiên cứu Để 51 tìm thơng số thích hợp cho quy trình sản xuất nhằm mục đích mang đến cho người tiêu dùng dòng sản phẩm cà phê hòa tan với vị phù hợp Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên Kết điều tra thực địa tần suất uống cà phê hịa tan Trung Ngun Nha Trang trình bày hình 3.11 sau đây: Hình 3.11: Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên Điều tra Nha Trang cho thấy có 41.7% tỷ lệ người chưa uống cà phê hòa tan Trung Nguyên, vài lần năm có 11.7%, vài lần tháng có 3%, 1-3 lần tuần có 27.7%, 4-6 lần tuần 7.7%, 7-9 lần tuần có 5.3% lớn lần tuần có 3.33% Kết cho thấy đối tượng uống sản phẩm số người có mức uống thường xuyên (1-3 lần/tuần trở lên) chiếm tới 75.4%, tần xuất uống khơng thường có tỷ lệ 24.6% Trong đối tượng uống cà phê hòa tan Trung Nguyên mức uống (1-3 lần/tuần) mức uống có nhiều người uống nhiều nhất, chiếm 47.5% Đối với mức uống khơng thường xun số người uống mức (một vài lần/năm) có tỷ lệ uống cao 52 Kết thể tỷ lệ người uống mức thường xuyên cao lần so với tỷ lệ người uống mức không thường xuyên Tuy nhiên, số lượng lớn người uống mức không thường xuyên, người ngun nhân cà phê hịa tan Trung Nguyên chưa đáp ứng sở thích uống cà phê hay nói cách khác chất lượng dịng sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên chưa thể đáp ứng thị hiếu tiêu dùng cà phê nhóm đối tượng này, mà tìm hiểu nguyên nhân để có biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, điều đồng nghĩa với việc cải tiến quy trình cơng nghệ sản xuất, tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới… để từ tạo dòng sản phẩm đáp ứng sở thích uống cà phê hịa tan Trung Ngun người tiêu dùng Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho lần uống Kết điều tra lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho lần uống nêu hình 3.12 sau: Hình 3.12: Lượng cà phê hịa tan Trung Ngun tiêu thụ cho lần uống Kết điều tra cho thấy số đối tượng có uống sản phẩm số đối tượng thích uống với lượng 16g cho lần uống chiếm tới 78.9%, 53 tỷ lệ tỷ lệ người thích dùng mức 32g cho lần uống, có 20% đối tượng thích dùng mức 1.1% tỷ lệ người thích uống mức (48g/1 lần uống), riêng mức (lớn 48g/ lần uống) người Nha Trang khơng thích Được biết lượng nước nóng tối đa pha cho gói cà phê hịa tan sữa 75ml, cịn cà phê hịa tan đen có đường 50ml cà phê hịa tan đen khơng đường 40ml Như thấy lượng cà phê tiêu thụ thấp, chứng tỏ người thích dùng cà phê hịa tan có mức độ thích không cao lượng tiêu thụ không cao, lý chất lượng chưa người tiêu dùng mong muốn Như muốn kích thích người tiêu dùng tăng lượng cà phê hòa tan sử dụng Trung Nguyên cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm Thị hiếu tiêu dùng loại cà phê hòa tan Trung Nguyên Kết điều tra thị hiếu tiêu dùng loại cà phê hịa tan Trung Ngun trình bày hình 3.13 Hình 3.13: Thị hiếu tiêu dùng loại cà phê hòa tan Trung Nguyên Từ kết điều tra ta có tỷ lệ người thích tiêu dùng cà phê hịa tan sữa 75.2%, hòa tan đen 18.8%, hai loại có 6% 54 Từ kết ta thấy tỷ lệ người thích dùng cà phê hòa tan sữa nhiều lần so với tỷ lệ người thích dùng cà phê hịa tan đen Việc cà phê hịa tan sữa có nhiều người thích dùng vị dễ uống thích hợp cho nhiều đối tượng Đối với cà phê hịa tan đen vị có độ đắng nhiều hơn, có lẽ nguyên nhân mà có lượng người uống hơn, thường cho nhóm người ghiền cà phê đa số nam giới Đây thơng tin quan trọng q trình nghiên cứu vị với việc phân nhóm khách hàng theo giới tính, nhóm người ghiền cà phê, nam giới khác so với nữ giới nhóm ghiền cà phê Mức độ ưa thích người dân Nha Trang sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên Kết điều tra mức độ ưa thích người tiêu dùng sản phẩm cà phê hịa tan Trung Ngun thể hình 3.14 sau đây: Hình 3.14: Mức độ ưa thích sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên Từ kết điều tra ta có tỷ lệ phần trăm người đồng ý cho mức độ thích sau: Tương đối thích có 21.14%, thích có 30.29%, thích có 5.7%, thích có 2.86%, khơng thích khơng ghét có 16%, tương đối 55 khơng thích có 4.57%, khơng thích 18.29%, 1.14% tỷ lệ người đồng ý cho mức khơng thích, khơng thích có 0% người đồng ý Trong q trình điều tra nhận hai quan điểm khác từ người tiêu dùng là, thích sản phẩm cà phê hịa tan Trung Ngun khơng thích sản phẩm cà phê hịa tan Trung Nguyên Tuy nhiên mức thích như: Cực kỳ thích, thích, thích, tương đối thích tỷ lệ người đồng ý mức khác Tương tự mức khơng thích gồm có mức như: Cực kỳ khơng thích, khơng thích, khơng thích, tương đối khơng thích nhận tỷ lệ người đồng ý khác mức Trong mức “có thích” hai mức tương đối thích thích có tỷ lệ người đồng ý cao nhất, cụ thể mức tương đối thích 21.14% mức thích 30.29%, nhiên lại hai mức độ thấp mức độ thích cịn lại hai mức thích thích lại có tỷ lệ người đồng ý thấp nhiều so với hai mức Kết phản ánh người có tiêu dùng sản phẩm phần lớn người đồng ý có thích, mức độ thích cịn thấp lý để giải thích lượng tiêu thụ cà phê hịa tan Trung Ngun cịn thấp Chính tăng mức độ ưa thích người tiêu dùng lên mức thích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhiều thường xuyên làm tăng lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ Do muốn tăng mức độ ưa thích người tiêu dùng Trung Nguyên nên tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm đặc biệt trọng đến yếu tố vị yếu tố quan trọng thị hiếu người tiêu dùng cà phê, cơng thức phối trộn, tách hương, cô đặc… công đoạn quan trọng cần nghiên cứu quy trình sản xuất cà phê hịa tan Trung Nguyên 56 Địa điểm thời điểm thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Ngun Kết điều tra địa điểm uống cà phê hòa tan Trung Nguyên nêu hình 3.15 đây: Hình 3.15: Địa điểm tiêu thụ cà phê hịa tan Trung Nguyên Kết điều tra đưa có 66.9% tỷ lệ người thích tiêu dùng sản phẩm nhà 22.6% tỷ lệ người thích dùng loại sản phẩm quán, 6% đối tượng thích dùng sản phẩm văn phịng, nhà hàng có 3.8% nhà bạn bè 0.8% Như vậy, cà phê hòa tan Trung Nguyên uống nhà, quán, văn phòng, nhà bạn bè nhà hàng Tuy nhiên, hai địa điểm nhà quán người tiêu dùng thích địa điểm cịn lại như: Văn phòng, nhà bạn bè, nhà hàng Cà phê hòa tan Trung Nguyên loại thức uống uống vào thời điểm ngày, hay năm Tuy nhiên sở thích tiêu dùng sản phẩm thời điểm khơng giống Hình 3.16 3.17 thể khác biệt 57 Hình 3.16: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Ngun ngày Từ kết điều tra ta có tỷ lệ thích uống cà phê vào buổi sàng 82%, buổi trưa 1.5%, chiều 2.3%, tối có 14.3% Vì cà phê thường mang lại tỉnh táo cho người tiêu dùng nên cà phê thường uống vào buổi sáng trước làm việc Số người thích dùng sản phẩm cà phê vào buổi sáng có tỷ trọng cao so với thời điểm khác ngày Như vậy, có khác biệt thời điểm tiêu thụ cà phê ngày Hình 3.17: Thời điểm thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Ngun năm 58 Từ kết điều ta có 63.9% tỷ lệ người thích tiêu dùng sản phẩm mùa nhau, ngày nghỉ có 6.5%, mùa đơng 10.5%, 5.3% tỷ lệ người thích dùng vào mùa hè, cuối tết có 1.5% Tại Nha Trang khơng có khác biệt lớn thời tiết mùa năm, nên khơng có khác mùa tiêu thụ cà phê người Nha Trang Đó lý có 63.9% tỷ lệ người xác nhận thời điểm tiêu tiêu thụ cà phê mùa năm dấu hiệu cho thấy Trung Nguyên muốn sản xuất cà phê hịa tan phục vụ cho thị trường Nha Trang tiến hành sản xuất mùa năm Cách uống cà phê hòa tan Trung Ngun người tiêu dùng ưa thích Ngồi yếu tố Nhãn hiệu chủng loại cách thức uống cà phê sở thích riêng nhiều người uống cà phê hòa tan Trung Nguyên Kết điều tra cách uống cà phê người tiêu dùng thể hình 3.18 Hình 3.18: Cách uống cà phê hịa tan Trung Ngun ưa thích 59 Kết điều tra cho thấy có 45.1% người thích uống cà phê hịa tan với sữa đá, với sữa nóng 37.6%, đen đá 15%, đen nóng 2.3%, 84.2% người thích vị đắng thơm, đắng khét có 9% khác có 6.8% Khác với cà phê bột thường pha phin cà phê hịa tan thường sử dụng cách pha đơn giản, nhiều người vấn cho ý kiến họ thường pha với nước nóng cho đá vào uống với khơng đá, có đường khơng đường (cà phê hòa tan đen) Đặc biệt cách pha với đá với sữa nhiều người ưa thích, yếu tố vị đắng thơm ưa chuộng nhiều Điều này, gợi ý cho việc chế biến, cải tiến sản phẩm mới… nên tập trung vào quan điểm mà người tiêu dùng quan tâm nhằm mục đích sản xuất dịng sản phẩm hịa tan đáp ứng sở thích tiêu dùng cà phê người tiêu dùng 60 CHƯƠNG IV KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I Kết luận Phân tích đặc điểm tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên Lý thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Nguyên nhằm giúp tỉnh táo, thưởng thức tiện lợi Trong lý khơng thích tiêu dùng cà phê hịa tan Trung Ngun khơng ngon miệng khơng có thói quen Các nhóm nghề như: Nghề tự do, sinh viên, cơng chức có sở thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên nhiều so với nhóm nghề cơng nhân, học sinh, thương gia, nghề khác Những người độ tuổi trung niên niên có sở thích tiêu dùng cà phê hịa tan nhiều so với nhóm thiếu niên người già Những người có thu nhập trung bình thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên nhiều nhiều so với nhóm cịn lại như: Giàu, khá, nghèo nghèo Hai mức uống (16g/1 lần uống) (32g/1 lần uống) nhóm thu nhập ưa thích so với hai mức (48g/1 lần uống) (lớn 48g/1 lần uống) Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên Người Nha Trang khẳng định vị yếu tố quan trọng họ mua hay sử dụng cà phê Trong vị đắng thơm người tiêu dùng thích Người Nha Trang thích uống cà phê hịa tan Trung Nguyên mức (13 lần/tuần) nhiều mức lại như: Một vài lần năm, vài lần tháng, 4-6 lần tuần, 7-9 lần tuần lớn lần tuần 61 Người Nha Trang thích uống cà phê hịa tan Trung Nguyên mức (16g/1 lần sử dụng) mức (32g/1 lần sử dụng) hai mức lại (48g/1 lần sử dụng) (lớn 48g/1 lần sử dụng) Người Nha Trang thích uống cà phê hịa tan vào buổi sáng nhà hay quán Tại Nha Trang việc uống cà phê hịa tan Trung Ngun khơng có khác biệt mùa năm Người Nha Trang thích uống cà phê hịa tan sữa so với cà phê hòa tan đen Cách uống với sữa, đá ưa thích so với cách uống không đá, không sữa II Kiến nghị Đối với Công ty Trung Nguyên Tập trung nghiên cứu quy trình sản xuất mới, cải tiến sản phẩm, cải tiến máy móc cơng nghệ mua thiết bị cơng nghệ để tăng hiệu suất, hiệu sản xuất nâng cao chất lượng cho sản phẩm cà phê hòa tan Thường xuyên đào tào đào tạo, tuyển thêm nguồn nhân lực có trình độ hiểu biết sâu sắc lĩnh vực như: cảm quan thực phẩm, công nghệ chế biến, cán kỹ thuật am hiểu sâu sắc thị hiếu tiêu dùng thực phẩm, cán kỹ thuật vận hành máy móc thiết bị … để phục trình sản xuất, chế biến, cải tiến quy trình cơng nghệ nghiên cứu sản phẩm mục đích cuối tạo dòng sản phẩm tốt đến với người tiêu dùng 62 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Thị Quỳnh Chi-Trần Thị Thanh Nhàn (2006), Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh, Viện sách phát triển nơng nghiệp nơng thơn trung tâm tư vấn sách quản lý kinh tế Nguyễn Thị Hiền – Nguyễn Văn Tặng (2010), Công nghệ sản xuất chè, cà phê ca cao, Nhà xuất Lao Động Nguyễn Tiến Đạt (2011), Báo cáo phân tích ngành cà phê, Cơng ty cổ phần chứng khốn SME Hồng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất Hồng Đức Nguyễn Đỗ Anh Tuấn- Nguyễn Đức Lộc (2009), Phân tích thị hiếu tiêu dùng cà phê Việt Nam, Viện sách Chiến lược Phát Triển Nơng Nghiệp- Nông Thôn Hà Duy Từ (2010), kỹ thuật phân tích cảm quan thực phẩm, Nhà xuất Khoa Học Kỹ Thuật Hà Nội Nguyễn Lê Tường Vy (2007), Sử dụng hợp đồng tương lai quyền chọn để phòng ngừa rủi ro biến động giá nguyên liệu cà phê Công ty cà phê Trung Nguyên, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Website http://agro.gov.vn/news/default.aspx http://www.vietrade.gov.vn ... cà phê tiêu thụ lần uống 47 II Thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên 49 Thị hiếu người tiêu dùng mua cà phê hòa tan Trung Nguyên 49 Tần suất tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên. .. điểm thị hiếu tiêu dùng cà phê hòa tan Lý thích tiêu dùng cà phê hịa tan khơng thích tiêu dùng cà phê hịa tan Kết điều tra điều tra đưa lý thích tiêu dùng cà phê hòa tan Trung Nguyên người tiêu dùng. .. Lượng cà phê hòa tan Trung Nguyên tiêu thụ cho lần uống 52 Thị hiếu tiêu dùng loại cà phê hòa tan Trung Nguyên 53 Mức độ ưa thích người dân Nha Trang sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên