Luận văn tốt nghiệp Đề tài quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng M C L CỤ Ụ PH N M Đ UẦ Ở Ầ 1 1. Lý do ch n đ tàiọ ề 1 2. M c tiêu nghiên c u đ tàiụ ứ ề 2 3. Đ i t ng và ph m vi nghiên c uố ượ ạ ứ 2 4. Ph ng pháp nghiên c uươ ứ 2 5. K t c u c a lu n vănế ấ ủ ậ 2 PH N IẦ 3 C S LÍ LU N QU N TR QUAN H M NG L I KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN Ơ Ở Ậ Ả Ị Ệ Ạ ƯỚ 3 I. Khái ni m v kênh phân ph i.ệ ề ố 3 1. Đ nh nghĩa v kênh phân ph iị ề ố 3 2. C c u kênh phân ph iơ ấ ố 3 2.1 Thành ph n c a các thành viên trong kênhầ ủ 3 2.2 C c u c p b c ơ ấ ấ ậ (2) 4 2.2.1 C c u c p 0ơ ấ ấ 4 2.2.2 C c u c p 1ơ ấ ấ 4 2.2.3 Kênh c p 2ấ 4 2.2.4 Kênh tiêu th c p 3ụ ấ 5 2.3 C c u chi u r ng c a kênh tiêu th (3)ơ ấ ề ộ ủ ụ 5 2.3.1 Nhà tiêu th đ c quy nụ ộ ề 5 2.3.2 Kênh tiêu th ch n l c:ụ ọ ọ 5 Theo tài li u:Ph ng pháp qu n lí tiêu th , Tr ng Qu c Th , NXB Laoệ ươ ả ụ ươ ố ọ Đ ngộ 6 2.3.3 Kênh tiêu th có nhi u nhà phân ph iụ ề ố 6 3. H th ng kênh.ệ ố 6 3.1 H th ng kênh truy n th ng.ệ ố ề ố 6 3.2 H th ng kênh d cệ ố ọ 7 3.3 H th ng kênh ngang.ệ ố 7 3.4 H th ng kênh h n h pệ ố ỗ ợ 7 4. Khái ni m v khách hàng bán buôn.(4)ệ ề 8 5. Vai trò c a khách hàng bán buôn trong m ng l i phân ph iủ ạ ướ ố 9 II. N i dung ho t đ ng c a công tác qu n tr quan h m ng l i khách hàng bán buôn theoộ ạ ộ ủ ả ị ệ ạ ướ đ nh h ng giá tr trên đ a bàn TP Đà N ngị ướ ị ị ẵ 12 1. Khái ni m v qu n tr quan h khách hàng (CRM)ệ ề ả ị ệ 12 2. Tìm hi u chung v giá trể ề ị 12 2.1. Giá tr cho khách hàng (5)ị 12 2.2 Giá tr t khách hàngị ừ 13 3. Công tác qu n tr quan h khách hàng bán buôn theo đ nh h ng giá trả ị ệ ị ướ ị 13 3.1. Đánh giá và l a ch n c a hàng kinh doanh tiêu th t i u.ự ọ ử ụ ố ư 13 3.1.1 Đánh giá hi u qu ho t đ ng c a khách hàng bán buônệ ả ạ ộ ủ 13 3.1.1.1 Đo l ng kh năng sinh l i c a t ng c a hàngườ ả ợ ủ ừ ử 14 3.1.1.2 Đo l ng m c đ tho mãn c a khách hàng v t ng đ i lí bán buôn đã đ c thuườ ứ ộ ả ủ ề ừ ạ ượ th pậ 14 - i - 3.1.1.3 Đo l ng m c đ thu n l i v v trí đ a líườ ứ ộ ậ ợ ề ị ị 14 3.1.2 L a ch n khách hàng b án buônự ọ 15 3.1.2.1 Xác đ nh các nguyên t c và tiêu chu n l a ch n c a hàng trung gian kinh doanhị ắ ẩ ự ọ ử tiêu th t i u.ụ ố ư 15 3.1.2.2 M t s sai l m trong khi l a ch n nhà kinh doanh tiêu thộ ố ầ ự ọ ụ 16 3.1.3 Ti n hành đàm phán và ti p nh n nhà kinh doanh tiêu thế ế ậ ụ 17 3.2 Giúp đ chi vi n các c a hàng kinh doanh tiêu th ỡ ệ ử ụ 18 3.2.1 L a ch n th i c chi vi n giúp đự ọ ờ ơ ệ ỡ 18 3.2.2 Nh ng v n đ c n l u ý trong quá trình chi vi n giúp đ các c a hàng trung gianữ ấ ề ầ ư ệ ỡ ử tiêu th .ụ 19 3.3 Ph đ o hu n luy n các nhà trung gian kinh doanh tiêu th đã l a ch n.ụ ạ ấ ệ ụ ự ọ 19 3.3.1 Ý nghĩa c a vi c ph đ o các nhà trung gian kinh doanh tiêu th .ủ ệ ụ ạ ụ - -19 3.3.2 N i dung ph đ oộ ụ ạ 19 3.4 H tr duy trì quan hỗ ợ ệ 19 3.5 H tr truy n thôngỗ ợ ề 19 PH N IIẦ 21 TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR QUAN H M NG L I KHÁCH HÀNG BÁN BUÔNỰ Ạ Ả Ị Ệ Ạ ƯỚ C A CÔNG TY C PH N Đ U T VÀ KINH DOANH THÉP NHÂN LU TỦ Ổ Ầ Ầ Ư Ậ 21 I. T ng quan v công ty c ph n đ u t và kinh doanh thép Nhân Lu tổ ề ổ ầ ầ ư ậ 21 1. Gi i thi u chung v công ty Nhân Lu tớ ệ ề ậ 21 2. Quá trình hình thành và phát tri n công ty.ể 21 3. S m nh công tyứ ệ 23 4. Ý nghĩa Logo và tôn ch ho t đ ngỉ ạ ộ 23 5. Ch c năng c a công ty C Ph n đ u t và kinh doanh thép Nhân Lu tứ ủ ổ ầ ầ ư ậ 24 6. Lĩnh v c ho t đ ng c a công tyự ạ ộ ủ 24 7. C c u t ch c năng nhi m v c a m i phòng banơ ấ ổ ứ ệ ụ ủ ỗ 25 7.1 C c u t ch c b máy qu n lý c a công tyơ ấ ổ ứ ộ ả ủ 25 7.2 Ch c năng và nhi m v c a các phòng ban.ứ ệ ụ ủ 26 II. Tình hình s d ng ngu n l c c a công ty Nhân Lu tử ụ ồ ự ủ ậ 31 1. Ngu n nhân l c:ồ ự 31 2. M t b ng nhà x ng:ặ ằ ưở 32 3. Tình hình kinh doanh c a công ty trong 3 năm quaủ 32 (6)Theo tài liêu phòng kinh doanh 32 3.1. Tình hình tài chính 32 3.2 K t qu ho t đ ng kinh doanh :ế ả ạ ộ 36 IV. Th c tr ng công tác qu n tr quan h khách hàng bán buôn trên đ a bàn TP Đà N ng c aự ạ ả ị ệ ị ẵ ủ Nhân Lu t:ậ 38 1. C c u kênh phân ph i c a Nhân Lu t:ơ ấ ố ủ ậ 38 2. Th c tr ng công tác qu n tr quan h m ng l i khách hàng bán buôn c a Nhân Lu t t iự ạ ả ị ệ ạ ướ ủ ậ ạ đ a bàn Thành Ph Đà N ng:ị ố ẵ 43 2.1 Công tác tuy n ch n các c a hàng trung gian phân ph i:ể ọ ử ố 43 IV. Đánh giá công tác qu n tr quan h m ng l i khách hàng bán buôn:ả ị ệ ạ ướ 46 1. Thu n l i:ậ ợ 46 2. Nh ng khó khăn và h n ch trong công tác qu n tr quan h khách hàng bán buôn t i khuữ ạ ế ả ị ệ ạ v c Đà N ng:ự ẵ 46 - ii - *H n ch :ạ ế 46 PH N IIIẦ 48 GI I PHÁP QU N TR HI U QU QUAN H M NG L I KHÁCH HÀNG BÁN BUÔN C AẢ Ả Ị Ệ Ả Ệ Ạ ƯỚ Ủ CÔNG TY C PH N NHÂN LU T TRÊN Đ A BÀN TP ĐÀ N NGỔ Ấ Ậ Ị Ẵ 48 A. Phân tích nh ng nhân t nh h ng đ n ho t đ ng qu n tr quan h khách hàngữ ố ả ưở ế ạ ộ ả ị ệ 48 I.Môi tr ng vĩ mô.ườ 48 1. H i nh p kinh t qu c t :ộ ậ ế ố ế 48 2 Môi tr ng dân s :ườ ố 50 1. Đ i th c nh tranh:ố ủ ạ 50 2. Nhà cung c p:ấ 52 3. Đ c đi m và hành vi mua hàng c a khách hàng bán buôn t i khu v c Đà N ng.ặ ể ủ ạ ự ẵ 52 4. V th c a Nhân Lu t trên th tr ng: ị ế ủ ậ ị ườ 53 5. Ngu n l c, nh ng khó khăn và thu n l i khi Nhân Lu t gia nh p WTO:ồ ự ữ ậ ợ ậ ậ 54 B. K ho ch kinh doanh phân ph i c a Nhân Lu t trên đ a bàn TP Đà N ng:ế ạ ố ủ ậ ị ẵ 55 I. Chi n l c phân ph i s t thép c a Nhân Lu t đ n năm 2010ế ượ ố ắ ủ ậ ế 55 1. M c tiêu c a Nhân Lu t trong chi n l c phân ph i:ụ ủ ậ ế ượ ố 55 - Đáp ng đ c m c đ d ch v cung ng mong mu n cho khách hàng.ứ ượ ứ ộ ị ụ ứ ố 55 -Gi m thi u chi phí trong phân ph i.ả ể ố 55 -Năm 2010 Nhân Lu t ph i chi m lĩnh đ c th tr ng Đà N ng trên c 3 th tr ng: D án,ậ ả ế ượ ị ườ ẵ ả ị ườ ự dân d ng ,bán buôn.ụ 55 2. Chi n l c phân ph i s t thép c a Nhân Lu t đ n 2010:ế ượ ố ắ ủ ậ ế 55 *Chi n l c m r ng th tr ng:ế ượ ở ộ ị ườ 55 II. K ho ch c a Nhân Lu t trong công tác qu n tr quan h m ng l i bán buôn trong th iế ạ ủ ậ ả ị ệ ạ ướ ờ gian t i t i khu v c Đà N ng: ớ ạ ự ẵ 56 1.K ho ch v s n ph m:ế ạ ề ả ẩ 56 Trên c s phân tích và đánh giá th tr ng hi n t i mà Nhân Lu t đang tham gia cung ng vàơ ở ị ườ ệ ạ ậ ứ nh n th c đ c t m quan tr ng c a m ng l i khách hàng bán buôn trong vi c th c hi nậ ứ ượ ầ ọ ủ ạ ướ ệ ự ệ chi n l c kinh doanh c a mình, Nhân Lu t đ a ra chi n l c s n ph m nh m gi chânế ượ ủ ậ ư ế ượ ả ẩ ằ ữ khách hàng bán buôn hi n t i và thu hút khách hàng bán buôn ti m năng.ệ ạ ề 56 -Ch t l ng công ty cung c p ph i n đ nh và làm hài lòng khách hàng.ấ ượ ấ ả ổ ị 57 -Có các s n ph m đ c bi t đ th ng cho lòng trung thành đ i v i khách hàng bán buôn là ănả ẩ ặ ệ ể ưở ố ớ lâu dài v i công ty.ớ 57 -Ch ch n l a t i đa 3 nhà máy ch l c cung c p s n ph m cho công ty trên toàn qu c theo cácỉ ọ ự ố ủ ự ấ ả ẩ ố tiêu chí 57 +Ph i có công su t trên 250.000 t n/ 1 năm tr lên, ch t l ng n đ nh và đ y đ các mác thépả ấ ấ ở ấ ượ ổ ị ầ ủ t thông d ng đ n c ng đ cao và có ch ng nh n ch t l ng s n xu t theo ISO.ừ ụ ế ườ ộ ứ ậ ấ ượ ả ấ 57 +Có nh ng chi n l c rõ ràng v s n ph m cũng nh th ng hi u cho s n ph m.ữ ế ượ ề ả ẩ ư ươ ệ ả ẩ 57 +Có các chính sách khác bi t cho các nhà phân ph i ch l c c a nhà máy. ệ ố ủ ự ủ 57 2. K ho ch phân ph i đ i v i khách hàng bán buôn c a Nhân Lu t t i đ a bàn Đà N ng.ế ạ ố ố ớ ủ ậ ạ ị ẵ 57 - iii - B. Các gi i pháp qu n tr quan h hi u qu m ng l i khách hàng bán buôn trên đ a bàn TPả ả ị ệ ệ ả ạ ướ ị Đà N ng c a Nhân Lu t:ẵ ủ ậ 58 I. Thay ph ng th c phân ph i r ng r i b ng ph ng th c phân ph i có ch n l c các nhàươ ứ ố ộ ả ằ ươ ứ ố ọ ọ kinh doanh tiêu th :ụ 58 1. S c n thi t ph i ch n l i nhà kinh doanh tiêu th hi n nay c a Nhân Lu t trên đ a bànự ầ ế ả ọ ạ ụ ệ ủ ậ ị TP Đà N ng:ẵ 58 2.Ch n l c khách hàng bán buôn trên đ a bàn TP Đà N ng:ọ ọ ị ẵ 59 II. Hi u đ y đ thông tin v khách hàng bán buôn, đ i th c nh tranh và hi u th c l c c a côngể ầ ủ ề ố ủ ạ ể ự ự ủ ty và kh năng h p tác c a các c a hàng mình đã l a ch n:ả ợ ủ ử ự ọ 77 II. Thay đ i chính sách vi n tr , giúp đ đ i v i các c a hàng đã l a ch nổ ệ ợ ỡ ố ớ ử ự ọ 82 1.Giúp đ v v n:ỡ ề ố 82 * Đ i v i công ty KTM và Ng c Làiố ớ ọ 82 - Đ i v i c a hàng Ánh: Chúng ta nên g p tr c ti p v i ch c a hàng và th hi n cho hố ớ ử ặ ự ế ớ ủ ử ể ệ ọ bi t ý đ nh h p tác c a Nhân Lu t đ i v i c a hàng. Vì đang lúc c n v n đ m r ng ho tế ị ợ ủ ậ ố ớ ử ầ ố ể ở ộ ạ đ ng đ u t nên ta nên đ a ra chính sách n c a Nhân Lu t (chính sách này c n ph i caoộ ầ ư ư ợ ủ ậ ầ ả h n đ i th c nh tranh hi n t i): cho n 30% trong vòng 1 tháng n u mua s t thép có giá trơ ố ủ ạ ệ ạ ợ ế ắ ị >50 tri u.ệ 82 2. Vi n tr v giá:ệ ợ ề 83 III. Ph đ o hu n luy n các c a hàng kinh doanh tiêu th : ụ ạ ấ ệ ử ụ 85 1. Ý nghĩa c a vi c ph đ o các c a hàng kinh doanh tiêu th : ủ ệ ụ ạ ử ụ 85 2. N i dung phù đ o:ộ ạ 86 IV. H tr v truy n thông:ổ ợ ề ề 88 1.Thi t k Catolo:ế ế 88 2. H tr thi t k b ng hi u c a hàng:ỗ ợ ế ế ả ệ ử 88 V. H tr duy trì quan h .ỗ ợ ệ 88 1. Đ nh kì c nhân viên t i các trung tâm giúp đ các c a hàng bán hàng, ho c nh ng côngị ử ạ ỡ ử ặ ữ vi c c n thi t khác:ệ ầ ế 88 2. Đ nh kì đi n tho i ị ệ ạ 89 3. Hàng năm t ch c h i ngh khách hàng ổ ứ ộ ị 89 VI. Đào t o nhân viên c a Nhân Lu t đ đ m nhi m vai trò m i:ạ ủ ậ ể ả ệ ớ 90 VII. Xây d ng h th ng thông tin đ qu n lí quan h hi u qu khách hàng bán buôn m t cáchự ệ ố ể ả ệ ệ ả ộ hi u qu :ệ ả 90 1. M c đích c a vi c xây d ng h th ng thông tin v khách hàng bán buôn:ụ ủ ệ ự ệ ố ề 90 2.Cách th c hi n:ự ệ 91 VIII D đoán chi phí và nh ng l i ích mà khách hàng nh n đ c t vi c h p tác v i Nhânự ữ ợ ậ ượ ừ ệ ợ ớ Luât: 91 1. D đoán doanh thu c a Nhân Lu t t i th tr ng Đà N ng:ự ủ ậ ạ ị ườ ẵ 91 2.D đoán chi phí đ u t vào th tr ng bán buôn:ự ầ ư ị ườ 92 PH N K T LU NẦ Ế Ậ 96 TÀI LI U THAM KH OỆ Ả 97 - iv - Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ PH N M Đ UẦ Ở Ầ 1. Lý do ch n đ tàiọ ề Năm t i đây công ty có chi n m r ng th tr ng phân ph i s t thép trênớ ế ở ộ ị ườ ố ắ đ a bàn Thành Ph Đà N ng. Có nhi u chi n l c th c hi n chúng nh : xâyị ố ẵ ề ế ượ ự ệ ư d ng thêm các trung tâm bán hàng tr c ti p t i thành ph Đà N ng ho c đ u tự ự ế ạ ố ẵ ặ ầ ư thêm vào các trung gian phân ph i và qua nh ng trung gian này đ xâm nh pố ữ ể ậ t ng ng ngách c a th tr ng.ừ ỏ ủ ị ườ Vi c đ u t xây d ng trung tâm bán hàng tr c ti p đòi h i chi phí r tệ ầ ư ự ự ế ỏ ấ l n, và li u có hi u qu hay không khi các trung tâm này ho t đ ng trong môiớ ệ ệ ả ạ ộ tr ng nh l , phân tán (vì hi n t i Nhân Lu t đã có 4 trung tâm đ t t i 4 khuườ ỏ ẻ ệ ạ ậ ặ ạ v c trên đ a bàn Đà N ng). Trong môi tr ng phân tán nh l đ a ph ng này,ự ị ẵ ườ ỏ ẻ ị ươ các trung tâm bán hàng này li u có ho t đ ng hi u qu b ng các c a hàng đ aệ ạ ộ ệ ả ằ ử ị ph ng hay không. Nó có nh ng u th mà công ty không th có đ c: thu cươ ữ ư ế ể ượ ộ lòng tình hình th tr ng khu v c,có th l i d ng đ c m ng lu i khách hàngị ườ ự ể ợ ụ ượ ạ ớ quen thu c, h có th đ dàng tìm nh ng u nh c đi m, uy tín danh d c aộ ọ ể ễ ữ ư ượ ể ự ủ khách hàng giúp cho công ty thu ti n m t cách an toàn. Và đ c bi t h n n a, nhuề ộ ặ ệ ơ ữ c u t i các đ a ph ng này không nh ng ch có s t thép mà nhi u lo i hàng hoáầ ạ ị ươ ữ ỉ ắ ề ạ xây d ng khác n a, m i lo i không nhi u nh ng ph i có nhi u lo i (nh v yự ữ ỗ ạ ề ư ả ề ạ ư ậ ti t ki m r t nhi u chi phí v n chuy n).ế ệ ấ ề ậ ể Nh ng hi n nay trên đ a bàn thành ph Đà N ng Nhân Lu t không quanư ệ ị ố ẵ ậ tâm đ n khách hàng bán buôn, không th y đ c t m quan tr ng c a các kháchế ấ ượ ầ ọ ủ hàng bán buôn trong vi c xâm nh p t ng ngõ ngách c a th tr ng. S n l ngệ ậ ừ ủ ị ườ ả ượ bán ra đ i v i khách hàng bán buôn r t ít (chi m kho ng < 10% so v i thố ớ ấ ế ả ớ ị tr ng d án và và th tr ng dân d ng). Và công ty không c nh tranh đ c soườ ự ị ườ ụ ạ ượ v i đ i th c nh tranh. Nhân Lu t có 4 trung tâm bán hàng tr c ti p nh g hi nơ ố ủ ạ ậ ự ế ư ệ nay ch có 2 c a hàng có khách hàng bán buôn nh ng mua v i kh i l ng khôngỉ ử ư ớ ố ượ l n và không th ng xuyên.ớ ườ Nguyên nhân c a tình tr ng này là: ủ ạ - Công ty không có chính sách đãi ng thích đáng đ i v i nhóm kháchộ ố ớ hàng này so v i đ i th c nh tranh. Đa s khách hàng thu c nhóm khách hàngớ ố ủ ạ ố ộ SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1 - 1 - Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ này đ u mong mu n bán hàng xong m i thanh toán ti n hàng nh ng chính sáchề ố ớ ề ư công ty không cho phép đi u này. Vì công ty lo ng i r ng t i các trung tâm bánề ạ ằ ạ hàng không qu n lí n i con n c a mình.ả ổ ợ ủ - Công ty ch a t o đ c m i quan h thân thi t đ i v i h cũng như ạ ượ ố ệ ế ố ớ ọ ư ch a có chính sách ràng bu c gi chân h . ư ộ ữ ọ Vì v y nhi m v c p thi t c a Nhân Lu t hi n nay là ph i có chính sáchậ ệ ụ ấ ế ủ ậ ệ ả qu n tr m ng l i khách hàng bán buôn m t cách hi u qu , ph i thu hút thêmả ị ạ ướ ộ ệ ả ả đ c các c a hàng trung gian phân ph i đ ng th i ph i có chính sách t o đ cượ ử ố ồ ờ ả ạ ượ m i quan h h p tác lâu dài đ i v i khách hàng bán buôn này.ố ệ ợ ố ớ 2. M c tiêu nghiên c u đ tàiụ ứ ề - H th ng hoá c s lí lu n v qu n tr quan h m ng l i khách hàngệ ố ơ ở ậ ề ả ị ệ ạ ướ bán buôn. - Tìm hi u tình hình ho t đ ng c a doanh nghi p, ch r nh ng u vàể ạ ộ ủ ệ ỉ ỏ ữ ư nh c đi m c a công tác qu n tr quan h khách hàng bán buôn trên đ a bàn TPượ ể ủ ả ị ệ ị Đà N ng.ẵ - Đ xu t m t s gi i pháp nh m qu n tr quan h hi u qu m ng l iề ấ ộ ố ả ằ ả ị ệ ệ ả ạ ướ khách hàng bán buôn trên đ a bàn Thành Ph Đà N ng. ị ố ẵ 3. Đ i t ng và ph m vi nghiên c uố ượ ạ ứ Đ i t ng c a bài vi t này là nghiên c u v nh ng v n đ liên quan đ nố ượ ủ ế ứ ề ữ ấ ề ế công tác thi t l p và qu n tr quan h m ng l i khách hàng bán buôn.ế ậ ả ị ệ ạ ướ 4. Ph ng pháp nghiên c uươ ứ - Ph ng pháp duy v t bi n ch ng, duy v t l ch s .ươ ậ ệ ứ ậ ị ử - Ph ng pháp phân tích, đi u tra.ươ ề 5. K t c u c a lu n vănế ấ ủ ậ Ngoài ph n m bài và k t lu n, đ tài g m 3 ch ng:ầ ở ế ậ ề ồ ươ Ch ng 1ươ : Nh ng v n đ lí lu n v qu n tr quan h m ng l i khách hàngữ ấ ề ậ ề ả ị ệ ạ ướ bán buôn. Ch ng 2ươ : Phân tích tình hình kinh doanh c a Công ty c ph n Nhân Lu t, th củ ổ ầ ậ ự tr ng qu n tr quan h m ng l i khách hàng bán buôn c a công ty C Ph nạ ả ị ệ ạ ướ ủ ổ ầ Nhân Lu t trên đ a bàn Thành Ph Đà N ng.ậ ị ố ẵ Ch ng 3ươ : M t s gi i pháp nh m qu n tr quan h hi u qu m ng l i kháchộ ố ả ằ ả ị ệ ệ ả ạ ướ hàng bán buôn c a công ty trên đ a bàn TP Đà N ng.ủ ị ẵ SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1 - 2 - Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ PH N IẦ C S LÍ LU N QU N TR QUAN H M NG L I KHÁCHƠ Ở Ậ Ả Ị Ệ Ạ ƯỚ HÀNG BÁN BUÔN I. Khái ni m v kênh phân ph i.ệ ề ố 1. Đ nh nghĩa v kênh phân ph iị ề ố V đ nh nghĩa kênh phân ph i trong gi i h c thu t theo t duy cá nhân,ề ị ố ớ ọ ậ ư m i ng i mô t m t cách nh ng ch y u khái ni m này đ c mô t nh sauỗ ườ ả ộ ư ủ ế ệ ượ ả ư : (1) - Kênh tiêu th là t t c các c c u quan h v i nhau, cùng d a vào nhauụ ấ ả ơ ấ ệ ớ ự trong quá trình đ a s n ph m ho c d ch v t nhà cung c p ho c ng i ph cư ả ẩ ặ ị ụ ừ ấ ặ ườ ụ v đ n ng i tiêu dùng cu i cùng ho c đ n h kinh doanh th ng m i.ụ ế ườ ố ặ ế ộ ươ ạ - Hi p h i th tr ng tiêu dùng M cho r ng: kênh phân ph i là c c u tệ ộ ị ườ ỹ ằ ố ơ ấ ổ ch c c a các nhà đ i lí và các nhà bán buôn trong và ngoài doanh nghi p. Thôngứ ủ ạ ệ qua t ch c này hàng hoá m i đ a t i th tr ng tiêu th .ổ ứ ớ ư ớ ị ườ ụ - H c gi kinh doanh tiêu th Streen l i đ nh nghĩa r ng: kênh phân ph iọ ả ụ ạ ị ằ ố là m t h th ng g m các t ch c có liên quan v i nhau cùng d a vào nhau làmộ ệ ố ồ ổ ứ ớ ự cho s n ph m ho c d ch v đ c s d ng ho c tiêu th thu n l i.ả ẩ ặ ị ụ ượ ử ụ ặ ụ ậ ợ Tuy cách bi u đ t c a các đ nh nghĩa trên có khác nhau nh ng v b nể ạ ủ ị ư ề ả ch t là gi ng nhau. T c là kênh tiêu th là con đ ng l u thông hàng hoá ph iấ ố ứ ụ ườ ư ả qua t tay ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng, đây cũng là con đ ng hoànừ ườ ả ấ ế ườ ườ ch nh và thông su t t đ u đ n cu i làm cho s n ph m ho c d ch v t tayỉ ố ừ ầ ế ố ả ẩ ặ ị ụ ừ ng i s n xu t đ n ng i tiêu dùng. Con đ ng này tuỳ theo doanh nghi p cườ ả ấ ế ườ ườ ệ ụ th , hàng hóa c th khác nhau, có th là con đ ng tr c ti p ho c gián ti p, cóể ụ ể ể ườ ự ế ặ ế th dài,có th ng n, có th r ng có th h p.ể ể ắ ể ộ ể ẹ 2. C c u kênh phân ph iơ ấ ố 2.1 Thành ph n c a các thành viên trong kênhầ ủ * Thành viên c b n:ơ ả - Nhà s n xu t.ả ấ SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1 - 3 - Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ (1) Theo tài li u trong sách: ệ Ph ng pháp qu n lí hi u qu tiêu th , Nguy n Ki n Hoa- Cao Thu Minh, NXBươ ả ệ ả ụ ễ ế ỵ Lao Đ ngộ - Nhà bán buôn. - Nhà bán l .ẻ - Ng i tiêu dùngườ * Thành viên đ c thù:ặ - Các doanh nghi p làm ngh v n t i, làm ngh kho ch a hàng, doanhệ ề ậ ả ề ứ nghi p đóng gói và các lo i tr giúp cho vi c tiêu th hàng.ệ ạ ợ ệ ụ - Các doanh nghi p làm ngh ti n t , thông tin qu ng cáo, b o hi m , tệ ề ề ệ ả ả ể ư v n ấ 2.2 C c u c p b c ơ ấ ấ ậ (2) 2.2.1 C c u c p 0ơ ấ ấ Kênh c p 0 lá tr ng h p s n ph m đ c tiêu th tr c ti p t nhà s nấ ườ ợ ả ẩ ượ ụ ự ế ừ ả xu t đ n tay ng i tiêu dùng, mà không ph i qua b t kì m t kênh trung gianấ ế ườ ả ấ ộ nào. Kênh c p 0 đ c g i là kênh tiêu th tr c ti p. Kênh tiêu th tr c ti pấ ượ ọ ụ ự ế ụ ự ế th ng dùng đ tiêu th nh ng s n ph m công c s n xu t b i vì r t nhi uườ ể ụ ữ ả ẩ ụ ả ấ ở ấ ề s n ph m công c s n xu t là đ c ch t o theo nhu c u đ c bi t c a h sả ẩ ụ ả ấ ượ ế ạ ầ ặ ệ ủ ộ ử d ng có tính k thu t cao.ụ ỷ ậ 2.2.2 C c u c p 1ơ ấ ấ Kênh c p 1 là kênh trong đó có 1 c p trung gian tiêu th .ấ ấ ụ 2.2.3 Kênh c p 2ấ Kênh c p 2 là trong h th ng tiêu th có boa g m 2 c c u tiêu th trungấ ệ ố ụ ồ ơ ấ ụ gian. SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1 - 4 - Nhà SX ng i TDườ Nhà sx khbb Ng i TDườ Nhà sx Khbb Khbb Ng i TDườ Chuyên đ t t nghi p GVHD: TS. Ph m Th Lan H ngề ố ệ ạ ị ươ (2)Theo tài li u trong sách: Qu n tr Marketing, TS. Nguy n Thanh Liêm-Tr n Th Bích Trâm, NXB Giáoệ ả ị ễ ầ ị D cụ 2.2.4 Kênh tiêu th c p 3ụ ấ Kênh tiêu th c p III g m 3 c câu tiêu dùng trung gian, thí d gi a nhàụ ấ ồ ơ ụ ở ữ bán buôn và bán l th ng có 1 nhà trung gian và bán buôn chuyên nghi p. Nhàẻ ườ ệ trung gian c t hàng bán buôn và bán l i cho các nhà bán buôn nh h n.ấ ạ ỏ ơ M t s kênh tiêu th khác còn có nhi u c p trung gian h n, nh ng cũngộ ố ụ ề ấ ơ ư th ng ít g p. Đ i v i nhà s n xu t n u c p trung gian càng nhi u thì kênh tiêuườ ặ ố ớ ả ấ ế ấ ề th càng tăng, nh ng cũng r t khó kh ng ch .ụ ư ấ ố ế Nói chung, căn c vào c p b c kênh tiêu th , chúng ta có th chia kênhứ ấ ậ ụ ể tiêu th làm 2 lo i : kênh tiêu th tr c ti p và kênh tiêu th gián ti p. Kênh tiêuụ ạ ụ ự ế ụ ế th tr c ti p là kênh c p 0, còn kênh c p 1, 2, 3 đ u là kênh gián ti p là lo iụ ự ế ấ ấ ề ế ạ kênh tiêu th chi m đ a v ch y u trên th tr ng hàng tiêu dùng.ụ ế ị ị ủ ế ị ườ 2.3 C c u chi u r ng c a kênh tiêu th ơ ấ ề ộ ủ ụ (3) C c u chi u r ng c a kênh tiêu th là s l ng các nhà trung gian cungơ ấ ề ộ ủ ụ ố ượ c p ho c trong cùng m t khâu c a kênh tiêu th .ấ ặ ộ ủ ụ 2.3.1 Nhà tiêu th đ c quy nụ ộ ề Nhà s n xu t giao cho m i khu v c m t nhà phân ph i đ h tiêu thả ấ ỗ ự ộ ố ể ọ ụ s n ph m c a nhà s n xu t trong khu v c c a h thì đ c g i là kênh tiêu thả ẩ ủ ả ấ ự ủ ọ ượ ọ ụ nhà tiêu th đ c quy n. khi s d ng kênh tiêu th này nhà san xu t ph i l aụ ộ ề ử ụ ụ ấ ả ự ch n đ kí h p đ ng v i nhà kinh doanh đ c quy n. H p đ ng đ m b o ng iọ ể ợ ồ ớ ộ ề ợ ồ ả ả ườ tiêu th đ c quy n ch tiêu th s n ph m c a nhà s n xu t không tiêu th s nụ ộ ề ỉ ụ ả ẩ ủ ả ấ ụ ả ph m c a đ i th c nh tranh. Đ ng th i nhà s n xu t ph i t o đi u ki n đ cẩ ủ ố ủ ạ ồ ờ ả ấ ả ạ ề ệ ặ bi t thu n l và giúp đ các nhà phân ph i trong vi c tiêu th s n ph m, v nệ ậ ơị ở ố ệ ụ ả ẩ ậ chuy n và k thu t qu n lí.ể ỉ ậ ả 2.3.2 Kênh tiêu th ch n l c:ụ ọ ọ SVTH: Phan Thë Lyï. Låïp 29K02.1 - 5 - Nhà sx khbb khbb khbb Ng iườ TD [...]... công tác quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng bán buôn theo định hướng giá trị trên địa bàn TP Đà Nẵng 1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Câu hỏi về làm thế nào để phân tích và sử dụng tốt nhất các dữ liệu về khách hàng cá nhân là những vấn đề đặt biệt Các công ty nhanh nhẹn thu thập thông tin trong mỗi cơ hội tiếp xúc với khách hàng Cơ hội này bao gồm việc mua hàng của khách hàng, tiếp... mối quan hệ khách hàng thật sự không thể tạo thành mà dựa trên quan hệ chức năng Có được quan hệ khách hàng là một lợi thế cạnh tranh của công ty vì giá trị chức SVTH: Phan Thë Lyï Låïp 29K02.1 - 12 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương năng đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước nhưng giá trị quan hệ đối thủ khó lòng bắt chước được 2.2 Giá trị từ khách hàng Giá trị từ khách hàng là giá trị. .. của khách hàng Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ Có hai loại giá trị cho khách hàng: - Giá trị chức năng: Là những lợi ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ - Giá trị tâm lí: Giá trị được tạo ra mỗi khi khách hàng được chào đón, họ quan trọng và được quí trọng Cả hai loại giá trị này đều quan. .. tin khách hàng từ tất cả các nguồn, phân tích chúng một cách sâu sắc và áp dụng các kết quả để xây dựng mối quan hệ khách hàng hiệu quả CRM tích hợp mọi thứ như: doanh thu của công ty, dịch vụ và đội ngũ Marketing về khách hàng cá nhân để cung ứng một tầm nhìn 360 độ về mối quan hệ khách hàng 2 Tìm hiểu chung về giá trị 2.1 Giá trị cho khách hàng (5) Giá trị khách hàng là sự khác biệt tổng giá trị và... từ khách hàng khi khách hàng đã được tổ chức thoả mãn (5)Theo tài liệu: Quản trị marketing, Nguyễn Thị Bích Trâm, chưa xuất bản Đo lường gía trị của mỗi khách hàng là cần thiết để quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên đã có rất nhiều công ty đã đánh giá khách hàng của mình một cách không chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi như là đầu tư quá nhiều vào khách. .. khách hàng không có khả năng sinh lợi cao hay không đầu tư đúng mức vào những khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết Có 2 loại giá trị từ khách hàng: - Giá trị về kinh tế: Khả năng sinh lợi của khách hàng, nó phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng, càng gắn bó lâu dài của tổ chức, khách hàng càng đêm lại cho công ty nhiều giá trị hơn - Giá trị truyền thông: Khách. .. tiện chuyên chở khác để đưa hàng tới khách hàng - Nhà môi giới và đại lí 5 Vai trò của khách hàng bán buôn trong mạng lưới phân phối - Giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều khách hàng với giá thành tương đối ít Các nhà bán buôn thường thuộc lòng tình hình thị trường ở khu vực người đó kinh doanh, có thể lợi dụng được mạng lưới khách hàng quen thuộc, có thể hiểu biết được khách hàng của mình, có những ưu... Khách hàng trung thành là phương tiện truyền thông tốt nhất của doanh nghiệp 3 Công tác quản trị quan hệ khách hàng bán buôn theo định hướng giá trị 3.1 Đánh giá và lựa chọn cửa hàng kinh doanh tiêu thụ tối ưu 3.1.1 Đánh giá hiệu quả hoạt động của khách hàng bán buôn Mỗi doanh nghiệp có thể áp dụng một cách thức đo lường giá trị khác nhau Một số doanh nghiệp có thể đo lường giá trị của khách hàng trên... -8- Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương + Nhà bán buôn kí gởi: loại bán buôn này dùng phương pháp kí gởi hàng tại các nhà bán lẻ (4)Theo tài liệu: Phương pháp quản lí hiệu quả, Trương Quốc Thọ, NXB Lao Động + Nhà bán buôn gởi hàng qua bưu điện: Họ gởi hàng hoá đến với khách hàng, khách hàng cần muc hàng sẽ gởi đơn mua hàng qua bưu điện để đặt hàng, sau đó nhà bán buôn sẽ chuyển hàng qua... khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ những khách hàng có giá trị là những khách hàng mà mỗi lần giao dịch của họ doanh nghiệp đều thu được lợi nhuận Một số doanh nghiệp khác lại đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định có thể theo từng quý hoặc từng năm Tuy nhiên đo lường giá trị cho khách hàng cho một khoảng thời gian ngắn tổ chức . Luận văn tốt nghiệp Đề tài quản trị quan hệ mạng lưới khách hàng M C L CỤ Ụ PH N M Đ UẦ Ở Ầ 1 1. Lý do ch n đ tài ề 1 2. M c tiêu nghiên c u đ tài ứ ề 2 3 m v qu n tr quan h khách hàng (CRM)ệ ề ả ị ệ 12 2. Tìm hi u chung v giá trể ề ị 12 2.1. Giá tr cho khách hàng (5)ị 12 2.2 Giá tr t khách hàng ừ 13 3. Công tác qu n tr quan h khách hàng bán buôn. ư ủ ị ụ ộ ề khách hàng cá nhân đ cung ng m t t m nhìn 360 đ v m i quan h khách ứ ộ ầ ộ ề ố ệ hàng. 2. Tìm hi u chung v giá trể ề ị 2.1. Giá tr cho khách hàng ị (5) Giá tr khách hàng là s khác