PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA Tóm tắt Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng hành vi mua sắm người tiêu dùng xây dựng kế hoạch Marketing có Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó thị trường cuối mà hoạt động kinh tế tổ chức để phục vụ Khi phân tích thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, đối tượng, mục tiêu người mua, tổ chức hoạt động, đợt mua hàng cửa hàng bán lẻ Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Những người làm Marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác Marketing mix Trong chương ta tìm hiểu động thái mua sắm người tiêu dùng chương sau tìm hiểu động thái mua sắm người mua hàng doanh nghiệp Mơ hình hành vi người tiêu dùng Trong thời gian đầu tiên, người làm Marketing hiểu người tiêu dùng thơng qua kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế phát triển quy mô công ty thị trường làm cho nhiều nhà quản trị Marketing khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ngày nhiều nhà quản trị phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu hỏi chủ chốt sau thị trường Những tạo nên thị trường đó? Khách hàng Thị trường mua gì? Đối tượng Tại thị trường mua? Mục tiêu Những tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức Thị trường mua sắm nào? Hoạt động Khi thị trường mua sắm? Đợt mua hàng Thị trường mua hàng đâu? Cửa hàng bán lẻ Điểm xuất phát để hiểu người mua mơ hình tác nhân phản ứng thể H.4.1 Marketing tác nhân môi trường vào ý thức người mua Những đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định Nhiệm vụ người làm Marketing hiểu điều xảy ý thức người mua lúc tác nhân bên bắt đầu tác động lúc định mua Ta tập trung vào hai câu hỏi sau: + Những đặc điểm người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? + Người mua thông qua định mua sắm nào? H.4.1 Mơ hình hành vi người mua Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm H.4.2 giới thiệu mơ hình chi tiết ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Ta minh họa ảnh hưởng qua người tiêu dùng giả định tên Linda Linda 35 tuổi, có gia đình người quản lý tiêu thụ cơng ty hóa chất hàng đầu Bà ta hay phải công tác muốn mua máy tính xách tay Bà ta có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v v Việc lựa chọn bà chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố Văn hóa Nền văn hóa Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi giai đoạn chu kỳ sống Tâm lý Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động Người mua Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Hiểu biết Tầng lớp xã hội Vai trò địa vị Nhân cách tự ý thức Niềm tin thái độ Văn hoá Nền văn hoá Xã hội Nhóm khảo tham Cá nhân Tuổi giai Tâm lý đoạn chu kỳ sống Nhánh hoá văn Gia đình Nghề nghiệp Động Hồn cảnh kinh Nhận thức tế Lối sống Tầng hội lớp xã Vai trò địa vị Người mua Hiểu biết Nhân cách tự Niềm tin thái ý thức độ H.4.2 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Ta xem xét vai trò văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội người mua Nền văn hóa Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên Hoa Kỳ tiếp xúc với giá trị sau: Thành tựu thành cơng, hoạt động, hiệu suất tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo tính trẻ trung Nhánh văn hóa Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình Marketing theo nhu cầu chúng Hành vi mua sắm Linda chịu ảnh hưởng đặc điểm nhánh văn hóa bà Chúng ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí tham vọng tiến thân bà Bà xuất thân từ nhánh văn hóa coi trọng "người có học thức" điều giúp giải thích bà quan tâm đến máy tính Tầng lớp xã hội Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Hay gặp trường hợp phân tầng thành tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, quan tâm hành vi Những nhà khoa học xã hội xác định có bảy tầng lớp xã hội Bảng 4-1 Tầng lớp thượng lưu Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống tài sản thừa kế lớp (dưới 1%) có gia đình tiếng Họ đóng góp khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, gửi học trường học tốt Họ thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà chuyến nghỉ Họ thường hay mua mặc đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phơ trương Tuy họ nhóm nhỏ, song họ nhóm tham khảo người khác chừng mực định tiêu dùng họ để ý tầng lớp xã hội khác bắt chước Tầng lớp thượng lưu Tầng lớp thượng lưu lớp người có thu nhập lớp (khoảng 2%) cao hay giàu có nhờ tài xuất chúng nghề nghiệp chuyên môn hay kinh doanh Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu Họ tích cực tham gia cơng việc xã hội thành phố tìm mua thứ chứng tỏ địa vị cho thân cho cái, ngơi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi ôtô Họ gồm người giàu phát cách tiêu dùng họ tính tốn để gây ấn tượng người tầng lớp thấp họ Ham muốn người thượng lưu lớp chấp nhận vào lớp trên, địa vị mà có lẽ họ có nhiều khả đặt thân họ Tầng lớp trung lưu lớp Những người trung lưu lớp khơng có địa vị gia (12%) đình hay giàu có đặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến đường danh vọng Họ có cương vị người chuyên nghiệp, người kinh doanh độc lập cán quản trị công ty Họ tin tưởng vào học vấn muốn họ phát triển kỹ chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp Những thành viên tầng lớp thích nói ý tưởng "trình độ văn hóa cao" Họ tích cực tham gia có ý thức cao trách nhiệm công dân Họ thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ thiết bị tốt Họ tìm cách để có ngơi nhà lịch để tiếp đãi bạn bè thân chủ Tầng lớp trung lưu Tầng lớp trung lưu người cơng nhân cổ trắng (32%) xanh có mức lương trung bình, sống khu thành phố cố gắng làm việc đắn Họ hay mua sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế" Hai mươi lăm phần trăm có xe ôtô ngoại, đồng thời phần lớn quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một nhãn hiệu tốt hơn" Một sống tốt có nghĩa "một nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt khu vực tốt thành phố" có trường học tốt Tầng lớp trung lưu tin tưởng nhiều tiền cho họ có "những kinh nghiệm đáng giá" hướng chúng vào học đại học Tầng lớp công nhân Tầng lớp công nhân gồm cơng nhân cổ xanh có mức (38%) lương trung bình người sống theo "lối sống tầng lớp cơng nhân", thu nhập, trình độ văn hóa hay cơng việc Tầng lớp cơng nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng kinh tế hỗ trợ tình cảm, lời khuyên hội việc làm, ý kiến tham gia chuyện mua sắm hỗ trợ gặp khó khăn Đối với tầng lớp cơng nhân nghỉ có nghĩa "ở lại thành phố" "đi xa" có nghĩa đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa hai đường Tầng lớp cơng nhân trì phân chia rõ ràng vai trị giới tính rập khn Sở thích ơtơ xe có kích thước tiêu chuẩn lớn, khơng thích xe nhỏ gọn nội địa ngoại nhập Tầng lớp hạ lưu lớp Tầng lớp hạ lưu lớp người làm, không sung (9%) túc, mức sống cao mức nghèo khổ chút Họ làm công việc lao động phổ thông hưởng lương thấp, họ phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp không học hành đầy đủ Mặc dù họ gần mức nghèo khổ mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ có sống ngăn nắp Tầng lớp hạ lưu lớp Tầng lớp hạ lưu lớp người hưởng trợ cấp, bị (7%) nghèo túng rõ ràng thường khơng có việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu" Một số khơng quan tâm đến chuyện tìm kiếm việc làm lâu dài phần lớn phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện Nhà cửa, quần áo đồ đạc họ "bẩn thỉu" rách nát "tàn tạ" Bảng 4-1 Những đặc điểm bảy tầng lớp xã hội chủ yếu Mỹ Tầng lớp thượng lưu lớp (dưới 1%) Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống tài sản thừa kế có gia đình tiếng Họ đóng góp khoản tiền lớn cho cơng việc từ thiện, tổ chức buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, gửi học trường học tốt Họ thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà chuyến nghỉ Họ thường hay mua mặc đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương Tuy họ nhóm nhỏ, song họ nhóm tham khảo người khác chừng mực định tiêu dùng họ để ý tầng lớp xã hội khác bắt chước Tầng lớp thượng lưu lớp (khoảng 2%) Tầng lớp thượng lưu lớp người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài xuất chúng nghề nghiệp chuyên môn hay kinh doanh Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu Họ tích cực tham gia công việc xã hội thành phố tìm mua thứ chứng tỏ địa vị cho thân cho cái, nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi ôtô Họ gồm người giàu phát cách tiêu dùng họ tính tốn để gây ấn tượng người tầng lớp thấp họ Ham muốn người thượng lưu lớp chấp nhận vào lớp trên, địa vị mà có lẽ họ có nhiều khả đặt thân họ Tầng lớp trung lưu lớp (12%) Những người trung lưu lớp khơng có địa vị gia đình hay giàu có đặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến đường danh vọng Họ có cương vị người chuyên nghiệp, người kinh doanh độc lập cán quản trị công ty Họ tin tưởng vào học vấn muốn họ phát triển kỹ chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấp Những thành viên tầng lớp thích nói ý tưởng "trình độ văn hóa cao" Họ tích cực tham gia có ý thức cao trách nhiệm công dân Họ thị trường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ thiết bị tốt Họ tìm cách để có nhà lịch để tiếp đãi bạn bè thân chủ Tầng lớp trung lưu (32%) Tầng lớp trung lưu người công nhân cổ trắng xanh có mức lương trung bình, sống khu thành phố cố gắng làm việc đắn Họ hay mua sản phẩm phổ biến "để theo kịp xu thế" Hai mươi lăm phần trăm có xe ơtơ ngoại, đồng thời phần lớn quan tâm đến chuyện thời trang, tìm kiếm "một nhãn hiệu tốt hơn" Một sống tốt có nghĩa "một ngơi nhà đẹp hơn" với "láng giềng tốt khu vực tốt thành phố" có trường học tốt Tầng lớp trung lưu tin tưởng nhiều tiền cho họ có "những kinh nghiệm đáng giá" hướng chúng vào học đại học Tầng lớp công nhân (38%) Tầng lớp công nhân gồm công nhân cổ xanh có mức lương trung bình người sống theo "lối sống tầng lớp công nhân", thu nhập, trình độ văn hóa hay cơng việc Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng kinh tế hỗ trợ tình cảm, lời khuyên hội việc làm, ý kiến tham gia chuyện mua sắm hỗ trợ gặp khó khăn Đối với tầng lớp cơng nhân nghỉ có nghĩa "ở lại thành phố" "đi xa" có nghĩa đến hồ nước hay nơi nghỉ ngơi không xa hai đường Tầng lớp công nhân trì phân chia rõ ràng vai trị giới tính rập khn Sở thích ơtơ xe có kích thước tiêu chuẩn lớn, khơng thích xe nhỏ gọn nội địa ngoại nhập Tầng lớp hạ lưu lớp (9%) Tầng lớp hạ lưu lớp người làm, không sung túc, mức sống cao mức nghèo khổ chút Họ làm công việc lao động phổ thông hưởng lương thấp, họ phấn đấu để vươn lên tầng lớp cao Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp không học hành đầy đủ Mặc dù họ gần mức nghèo khổ mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ có sống ngăn nắp Tầng lớp hạ lưu lớp (7%) Tầng lớp hạ lưu lớp người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõ ràng thường khơng có việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu" Một số không quan tâm đến chuyện tìm kiếm việc làm lâu dài phần lớn phụ thuộc vào tiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện Nhà cửa, quần áo đồ đạc họ "bẩn thỉu" rách nát "tàn tạ" Các tầng lớp xã hội có số đặc điểm Thứ người thuộc tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống so với người thuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai người xem có địa vị thấp hay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội họ Thứ ba tầng lớp xã hội người xác định theo số biến, nghề nghiệp, thu nhập, cải, học vấn, định hướng giá trị theo biến Thứ tư là, cá nhân di chuyển từ tầng lớp xã hội sang tầng lớp xã hội khác, lên xuống, đời Mức độ động khác tuỳ theo mức độ cứng nhắc phân tầng xã hội xã hội định Linda xuất thân từ tầng lớp trung lưu Gia đình bà coi trọng học vấn mong muốn trở thành người chuyên nghiệp, nhà quản trị, luật sư, kế toán viên, hay thầy thuốc Kết Linda có trình độ viết lách tốn học khơng phải e ngại với máy tính số người xuất thân từ tầng lớp có trình độ học vấn thấp Những yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình vai trị địa vị xã hội Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi người Nhóm tham khảo người bao gồm nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến người gọi nhóm thành viên Đó nhóm mà người tham gia có tác động qua lại Có nhóm nhóm sơ cấp, gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp, mà người có quan hệ giao tiếp thường xun Các nhóm sơ cấp thường có tính chất thức địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên Những người làm Marketing cố gắng nhận diện nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu Người ta chịu ảnh hưởng mạnh nhóm tham khảo theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để cá nhân tiếp xúc với hành vi lối sống Những nhóm ảnh hưởng đến thái đội tự ý niệm mội người, người thường muốn hịa nhập vào Những nhóm tạo áp lực buộc phải tuân theo chuẩn mực chung tác động đến cách lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu thực tế người Ảnh hưởng nhóm mạnh sản phẩm mà người người mua kính trọng để nhìn thấy Sự quan tâm Linda đến máy tính xác tay thái độ bà nhãn hiệu khác chịu ảnh hưởng mạnh số người nhóm niên bà Thái độ người cộng bà việc lựa chọn nhãn hiệu họ ảnh hưởng đến bà Nhóm gần gũi, q trình trao đổi thơng tin nhóm có hiệu quả, người q trọng nhóm nhóm có tác dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu người Gia đình Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lịng tự trọng tình u Ngay người mua khơng cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn nước mà bố mẹ sống chung với trưởng thành ảnh hưởng họ Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người đó, tức vợ chồng Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội nghiên cứu nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò ảnh hưởng tương đối chồng, vợ đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác Vấn đề thay đổi nhiều nước tầng lớp xã hội khác Người làm Marketing phải nghiên cứu dạng mẫu đặc thù thị trường mục tiêu cụ thể Ở Hoa Kỳ mức độ can thiệp chồng, vợ thay đổi nhiều tuỳ theo loại sản phẩm Theo truyền thống người vợ thường người mua sắm gia đình, thực phẩm, giặt ủi quần áo Điều thay đổi ngày có nhiều bà vợ làm người chồng tham gia nhiều vào chuyện mua sắm gia đình Những người làm Marketing hàng hóa thơng thường sai lầm nghĩ phụ nữ người chủ yếu hay mua sản phẩm Trong trường hợp sản phẩm dịch vụ đắt tiền, vợ chồng bàn bạc để thông qua định chung Người làm Marketing phải xác định xem thành viên thường có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn sản phẩm khác để làm hài lòng người vợ Khi biết rõ người tham gia vai trị họ, người làm Marketing điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp Các kiểu hành vi mua sắm Cách thông qua định người tiêu dùng thay đổi tuỳ theo kiểu định mua sắm Giữa việc mua ống thuốc đánh răng, vợt tennis, máy tính cá nhân ôtô có khác biệt lớn Chắc chắn hàng phức tạo đắt tiền đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ có nhiều người tham gia định Assael phân bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua mức độ khác nhãn hiệu Bốn kiểu liệt kê bảng 4-3 mô tả đoạn tiếp sau Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm phức Hành vi mua sắm tìm kiếm nhiều tạp đa dạng Các nhãn hiệu khác Hành vi mua sắm đảm Hành bảo hài hịa vi mua sắm thơng thường Bảng 4-3 Bốn kiểu hành vi mua sắm Hành vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp họ tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu Người tiêu dùng tham gia nhiều trường hợp sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro, có tác dụng tự biểu cao Thông thường người tiêu dùng khơng biết nhiều loại sản phẩm phải tìm hiểu nhiều Ví dụ, người mua máy tính cá nhân khơng biết phải tìm kiếm tính chất máy Nhiều tính sản phẩm khơng chứa đựng ý nghĩa gì: "Bộ nhớ 16K", "lưu đĩa", "độ phân giải hình", v.v… Người mua phải trải qua q trình học tập để trước tiên xây dựng niềm tin sản phẩm, đến thái độ, sau tiến hành lựa chọn hàng cách thận trọng Người làm Marketing sản phẩm đòi hỏi người mua tham gia nhiều, phải nắm hành vi, thu nhập thông tin đánh giá người tiêu dùng Người làm Marketing cần xây dựng chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu tính lớp sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối chúng đánh giá cao tính chất tương đối quan trọng nhãn hiệu công ty Người làm Marketing cần làm cho tính chất nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn giới thiệu dài để mơ tả ích lợi nhãn hiệu, động viên nhân viên bán hàng cửa hàng người quen người mua để tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu cuối Hành vi mua sắm đảm bảo hài hịa Đơi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, thấy nhãn hiệu không khác nhiều Phải tham gia nhiều hàng đắt tiền, mua có nhiều rủi ro Trong trường hợp này, người mua vòng quanh để xem có bán, mua nhanh gọn, khác biệt nhãn hiệu khơng rõ rệt Người mua phản ứng chủ yếu theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi phải tham gia nhiều vào định, đắt tiền dễ đập vào mắt, song người mua cho với khoảng giá định nhãn hiệu thảm Sau mua người tiêu dùng thấy khơng hài hịa nhận thấy thảm có tính chất định đáng băn khoăn hay nghe thấy dư luận tốt loại thảm khác Người tiêu dùng nhạy cảm với thơng tin biện hộ cho định Trong ví dụ này, người tiêu dùng hành động trước tiên, sau có niềm tin cuối đến số thái độ thông tin Marketing phải nhằm tạo dựng niềm tin đưa đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lưạ chọn Hành vi mua sắm thông thường Nhiều sản phẩm mua điều kiện có tham gia người tiêu dùng khơng có khác lớn nhãn hiệu Hãy xét trường hợp mua muối ăn Người tiêu dùng phải bận tâm loại sản phẩm Họ đến cửa hàng mua nhãn hiệu bắt gặp Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ, thói quen, trung thành với nhãn hiệu Có chứng rõ ràng, chứng tỏ người tiêu dùng bận tâm đến sản phẩm rẻ tiền mua thường xuyên Trong trường hợp này, hành vi người tiêu dùng khơng trải qua trình tự bình thường niềm tin/ thái độ/ hành vi Người tiêu dùng khơng sức tìm kiếm thơng tin nhãn hiệu, đánh giá đặc điểm chúng, đến định mua nhãn hiệu Trái lại, cho thụ động tiếp nhận thông tin xem truyền hình hay mục quảng cáo báo chí Sự cạnh tranh quảng cáo tạo quen thuộc với nhãn hiệu không tạo tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng khơng hình thành thái độ rõ ràng nhãn hiệu, mà lựa chọn quen thuộc Sau mua, chí họ khơng đánh giá việc lựa chọn họ khơng quan tâm nhiều đến sản phẩm Như trình mua sắm niềm tin vào nhãn hiệu hình thành theo trí thức lĩnh hội thụ động, tiếp đến hành vi mua hàng, sau tiếp đến việc đánh giá Những người làm Marketing sản phẩm có tham gia người mua nhãn hiệu khác thấy hiệu sử dụng giá biện pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc dùng thử sản phẩm, người mua khơng gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu Khi quảng cáo nên nhấn mạnh vào vài điểm then chốt Những biểu tượng hình ảnh quan trọng, chúng dễ nhớ gắn liền với nhãn hiệu Các chiến dịch quảng cáo phải lặp lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn Truyền hình có hiệu phương tiện báo chí, phương tiện khơng cần chăm nhiều nên phù hợp với trường hợp lĩnh hội tri thức thụ động Việc lập kế hoạch quảng cáo phải dựa sở lý thuyết định cổ điển theo người mua học cách nhận diện sản phẩm định theo biểu tượng gắn vào nhiều lần Người làm Marketing cố gắng chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều Điều thực cách gắn sản phẩm với vấn đề liên quan, thuốc đánh P/S gắn với tác dụng chống sâu Hay sản phẩm gắn liền với tình cá nhân hữu quan đó, chẳng hạn cách quảng cáo cà phê vào buổi sáng sớm người tiêu dùng muốn rũ bỏ ngái ngủ Hay quảng cáo tìm cách gợi lên cảm xúc mạnh mẽ giá trị cá nhân hay lịng tự trọng Hay bổ sung thêm tính chất quan trọng cho sản phẩm cần để ý, chẳng hạn bổ sung vitamin cho nước uống thường Những chiến lược làm cho người tiêu dùng để ý từ mức thấp lên mức vừa phải thôi, chúng thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều Hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Một số tình mua sắm có đặc điểm người tiêu dùng để ý, nhãn hiệu khác nhiều Trong trường hợp này, ta thường thấy người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Lấy ví dụ trường hợp mua bánh bích quy Người tiêu dùng có niềm tin đó, chọn nhãn hiệu bích quy mà khơng cần cân nhắc nhiều tiêu dùng đánh giá Nhưng lần sau người tiêu dùng chọn nhãn hiệu khác cách vô tư hay muốn kiếm hương vị khác Việc thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng khơng phải khơng hài lịng Đối với loại sản phẩm này, chiến lược Marketing khác nhãn hiệu dẫn đầu thị trường nhãn hiệu thứ yếu Người dẫn đầu thị trường cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thơng thường cách khống chế phần lớn không gian trưng bày hàng, không để xảy trường hợp hết hàng dự trữ bảo trợ việc quảng cáo nhắc nhở thường xuyên Những cơng ty thách thức khuyến khích tìm kiếm đa dạng cách chào giá thấp hơn, ký kết hợp đồng, phiếu tiền thưởng, đưa mẫu hàng miễn phí quảng cáo trình bày lý nên thử thứ Nghiên cứu q trình thơng qua định mua sắm Những công ty khôn ngoan nghiên cứu q trình thơng qua định mua sắm loại sản phẩm Họ hỏi người tiêu dùng xem họ làm quen với loại sản phẩm nhãn hiệu từ nào, họ có niềm tin nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm nào, họ lựa chọn nhãn hiệu sau mua họ hài lòng Đương nhiên người tiêu dùng có cách thức mua khác sản phẩm định Khi mua máy tính cá nhân, số người tiêu dùng dành nhiều thời gian để tìm kiếm thơng tin so sánh; số khác đến cửa hàng máy tính mua nhãn hiệu giới thiệu Như phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, ví dụ người mua có cân nhắc kỹ người mua theo ngẫu hứng Và áp dụng chiến lược Marketing khác nhóm Làm người làm Marketing lại nhận giai đoạn điển hình trình mua sắm sản phẩm định nào? Họ tự suy xét hành vi thân (phương pháp tự suy xét) Họ vấn số người mua sắm hàng, đề nghị họ cho biết điều dẫn họ đến chỗ mua hàng (phương pháp hồi tưởng) Họ xác định người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm đề nghị họ nói suy nghĩ bước thực trình mua sắm tới (phương pháp thăm dị) Hay họ đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng (phương pháp mô tả) Mỗi phương pháp cho ta tranh bước trình mua sắm người tiêu dùng Những giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm H.4-4 Giới thiệu "mơ hình giai đoạn" q trình mua sắm Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi hậu Rõ ràng trình mua sắm lâu trước mua thực kéo dài lâu sau mua H.4-4 Mơ hình năm giai đoạn q trình mua sắm Mơ hình chứa đứng ẩn ý người tiêu dùng mua sản phẩm phải trải qua tất năm giai đoạn Song thực tế vậy, trường hợp mua mặt hàng cần để tâm Người tiêu dùng bỏ qua hay đảo lại số giai đoạn Chẳng hạn phụ nữ mua thường xuyên nhãn hiệu thuốc đánh răng, thẳng từ nhu cầu thuốc đánh đến định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin đánh giá Tuy nhiên ta sử dụng mơ hình H.4-4, bao quát đầy đủ vấn đề nảy sinh người tiêu dùng đứng trước việc mua sắm cần để tâm nhiều Ta lại lấy Linda để minh họa cố gắng tìm hiểu xem bà bắt đầu quan tâm đến chuyện mua máy tính xách tay giai đoạn mà bà trải qua để đến lựa chọn cuối Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội hay bên ngồi Trong trường hợp đầu, nhu cầu thông thường người, đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng trở thành niềm thơi thúc Theo kinh nghiệm q khứ người biết cách giải niềm thơi thúc động hướng vào lớp đối tượng có khả thỏa mãn niềm thơi thúc Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích bên ngồi Một người ngang qua cửa hiệu bánh mì hình ảnh bánh mì vừa nướng xong kích thích làm cho người cảm thấy đói Bà ta ngắm nghía xe người hàng xóm hay xem mục quảng cáo Ti vi chuyến nghỉ Hawai Tất tác nhân kích thích gọi lên vấn đề hay nhu cầu Người làm Marketing cần phát hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể Trong trường hợp Linda trả lời "mùa bận rộn" bà lên đến đỉnh cao hay bà có ấn tượng với máy tính xách ta người đồng nghiệp Bằng cách thu thập thông tin từ số người tiêu dùng, người làm Marketing xác định tác nhân kích thích thường gặp làm nảy sinh quan tâm đến loại sản phẩm Sau người làm Marketing hoạch định chiến lược Marketing nhằm gợi lên quan tâm người tiêu dùng Tìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin Ta phân làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải gọi trạng thái ý nhiều Ở Linda tỏ nhạy cảm với thơng tin máy tính Bà ý đến quảng cáo máy tính, máy tính mà bạn bè mua, nói chuyện máy tính Linda tích cực lao vào tìm kiếm thơng tin Bà tìm đọc tài liệu, gọi điện thoại cho bạn bè, tham gia vào hoạt động khác để tìm hiểu máy tính Vấn đề bà tìm kiếm đến mức độ cịn tuỳ thuộc vào cường độ niềm thơi thúc bà, số lượng thơng tin bà có từ đầu, khả dễ kiếm thông tin bổ sung, mức độ bà coi trọng thông tin bổ sung mức độ thỏa mãn với kết tìm kiếm bà Thơng thường, số lượng hoạt động tìm kiếm người tiêu dùng tăng lên họ chuyển từ tình giải đến vấn đề có mức độ sang tình giải vấn đề triệt để Mối quan tâm then chốt người làm Marketing nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến ảnh hưởng tương đối nguồn đến định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin người tiêu dùng chia thành bốn nhóm + Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen + Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm + Nguồn thơng tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng + Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu sử dụng sản phẩm Số lượng tương đối ảnh hưởng nguồn thông tin thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm đặc điểm người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận nhiều thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nghĩa nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, nguồn thông tin cá nhân lại nguồn có hiệu Mỗi nguồn thơng tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực chức thơng báo, cịn nguồn thơng tin cá nhân thực chức khẳng định và/ hay đánh giá Ví dụ, bác sĩ thường biết thứ thuốc qua nguồn thông tin thương mại, lại trao đổi với bác sĩ khác để có thơng tin đánh giá Đánh giá phương án Người tiêu dùng xử lý thông tin nhãn hiệu cạnh tranh đưa phán cuối giá trị nào? Hóa khơng có q trình đánh giá đơn giản mà tất người tiêu dùng sử dụng hay chí người tiêu dùng sử dụng cho tất tình mua sắm Có số q trình đánh giá định Những mơ hình thơng dụng q trình đánh giá người tiêu dùng định hướng theo nhận thức, tức cho hình thành xét đoán sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa sở ý thức hợp lý Những khái niệm định giúp ta hiểu trình đánh giá người tiêu dùng Ta thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu Họ tìm kiếm giải pháp sản phẩm ích lợi định Người tiêu dùng xem sản phẩm tập hợp thuộc tính với khả đem lại ích lợi tìm kiếm thỏa mãn nhu cầu khác Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm Ví dụ như: + Máy ảnh: Độ nét hình chụp được, tốc độ chụp, kích thước máy giá + Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, khơng khí, giá + Nước súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả sát trùng, giá, mùi vị + Vỏ xe: An tồn, tuổi thọ, ta lơng, đảm bảo chạy xe êm, giá Người tiêu dùng khác cách họ nhìn nhận tính chất sản phẩm quan trọng hay bật Họ ý nhiều đến tính chất đem lại cho họ ích lợi cần tìm kiếm Đối với sản phẩm thường thị trường phân khúc theo tính chất xem quan trọng nhóm người tiêu dùng khác Những tính chất bật khơng phải tính chất quan trọng Một số tính chất bật lên người tiêu dùng vừa xem quảng cáo có nhắc tới chúng Hơn tính chất khơng bật bao gồm tính chất mà người tiêu dùng quên mất, nhắc đến lại cơng nhận quan trọng Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho tính chất khác Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho tập hợp niềm tin vào nhãn hiệu, nhãn hiệu đánh giá theo tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu người tiêu dùng thay đổi theo kinh nghiệm họ tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc ghi nhớ có chọn lọc Người ta cho tính chất người tiêu dùng có hàm ích lợi Hàm ích lợi mơ tả mức độ hài lịng người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên theo mức độ khác tính chất Ví dụ, Linda hài lịng máy tính có dung lượng nhớ lớn hơn, có khả vẽ đồ thị, có kèm theo phần mềm giá hạ xuống Nếu ta kết hợp mức độ tính chất cho ích lợi đạt cao nhất, máy tính lý tưởng Linda ích lợi mong đợi máy tính thực tế có bán thị trường thấp ích lợi mà máy tính lý tưởng đem lại Người tiêu dùng hình thành thái độ (nhận xét, ưa thích) nhãn hiệu qua quy trình đánh giá Người ta phát thấy người tiêu dùng áp dụng quy trình đánh giá khác để lựa chọn đối tượng nhiều tính chất Hầu hết người mua xem xét số tính chất, xem chúng có tầm quan trọng khác Nếu ta biết số tầm quan trọng mà Linda gán cho bốn tính chất đó, ta dự đốn chắn kết lựa chọn bà Máy tính Tính chất Dung nhớ lượng Khả đồ thị Có kèm mềm theo phần Giá A 10 B C 10 D Bảng 4-5 Niềm tin vào nhãn hiệu người tiêu dùng máy tính Chú thích: Mỗi tính chất đánh giá từ đến 10, 10 mức cao tính chất Giá, nhiên, định số đảo ngược, 10 ứng với giá thấp nhất, người tiêu dùng thích giá thấp giá cao Giả sử Linda dành 40% tầm quan trọng cho dung lượng nhớ máy tính, 30% cho khả vẽ đồ thị, 20% cho điều kiện có kèm theo phần mềm, 10% cho giá máy tính Để tìm giá trị nhận thức Linda máy tính phải lấy trọng số bà nhân với niềm tin máy tính Kết ta giá trị nhận thức sau: Máy tính A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0 Máy tính B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8 Máy tính C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3 Máy tính D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7 Ta dự đoán Linda thích máy tính A Mơ hình gọi mơ hình giá trị kỳ vọng việc lựa chọn người tiêu dùng Nó số mơ hình để mơ tả phương án đánh giá người tiêu dùng Giả sử hầu hết người mua máy tính hình thành sở thích sở sử dụng trình xác định giá trị kỳ vọng Khi biết giá trị nhà sản xuất máy tính làm số việc để gây ảnh hưởng đến định người mua Ví dụ người làm Marketing máy tính C vận dụng chiến lược sau để tác động đến người Linda làm cho họ quan tâm đến máy nhãn hiệu C: + Cải biến máy tính: Người làm Marketing thiết kế lại nhãn hiệu C cho có nhớ lớn hay có đặc điểm khác mà người mua mong muốn + Thay đổi niềm tin nhãn đó: Người làm Marketing cố gắng thay đổi niềm tin người mua thứ hạng nhãn hiệu theo tính chất then chốt Chiến thuật đặc biệt thích hợp trường hợp người mua đánh giá thấp chất lượng nhãn hiệu C Không nên áp dụng chiến thuật này, người mua đánh giá xác nhãn hiệu C Những điều khẳng định cường điệu dẫn đến chỗ, làm cho người mua khơng hài lịng có tiếng đồn xấu Những ý đồ thay đổi niềm tin nhãn hiệu gọi xác định vị trí mặt tâm lý + Thay đổi niềm tin nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh: Người làm Marketing cố gắng thay đổi niềm tin người mua cách đánh giá tính chất khác nhãn hiệu cạnh tranh Điều có ý nghĩa người mua tin nhầm nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao thực tế Việc gọi hạ uy cạnh tranh thường hay thực cách quảng cáo so sánh + Thay đổi trọng số tầm quan trọng: Người làm Marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá tầm quan trọng cao cho tính chất mà nhãn trội Người làm Marketing nhãn hiệu C bám lấy ích lợi việc lựa chọn máy tính có kèm theo nhiều phần mềm hơn, máy tính C trội tính chất + Thu hút ý đến tính chất bị bỏ qua: Người làm Marketing làm cho người mua ý đến tính chất bị bỏ qua Nếu nhãn hiệu C chế tạo chắn hơn, người làm Marketing bám lấy ích lợi tính chất chắn + Thay đổi quan niệm lý tưởng người mua: Người làm Marketing cố gắng thuyết phục người mua thay đổi mức lý tưởng hay nhiều tính chất họ Người làm Marketing nhãn hiệu C cố gắng thuyết phục người mua máy tính có nhớ lớn hay bị hỏng hóc nên chọn nhớ có dung lượng vừa phải Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành sở thích nhãn hiệu tập lựa chọn Người tiêu dùng hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích Tuy nhiên cịn hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng Những yếu tố thể H.4-6 H.4-6 Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn định mua hàng Yếu tố thứ thái độ người khác Giả sử đồng nghiệp gần gũi Linda tha thiết đề nghị Linda mua máy tính rẻ tiền (D) Kết "xác suất mua" máy tính A Linda bị giảm đơi chút, cịn xác suất mua máy tính D tăng lên đôi chút Mức độ mà thái độ người khác làm suy yếu phương án ưu tiên người phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt thái độ phản đối người khác phương án ưu tiên người tiêu dùng (2) động người tiêu dùng làm theo mong muốn người khác Thái độ phản đối người khác mạnh người khác gần gũi với người tiêu dùng có nhiều khả người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng Trường hợp ngược lại đúng: Mức độ ưa thích người mua nhãn hiệu tăng lên có người người ưa thích ủng hộ nhãn hiệu ảnh hưởng người khác trở nên phức tạp có vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược người mua lại muốn làm vui lòng tất người Ý định mua hàng chịu ảnh hưởng yếu tố tình bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng sở yếu tố (thu nhập dự kiến gia đình, giá dự kiến ích lợi dự kiến sản phẩm) Khi người tiêu dùng sửa hành động yếu tố tình bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng Linda bị việc làm, có số thứ khác trở nên xúc hơn, người bạn báo cho biết khơng hài lịng với nhãn hiệu máy tính đó, hay nhân viên bán hàng cửa hàng tác động xấu đến bà Vì sở thích chí ý định mua hàng khơng phải dấu hiệu hồn tồn tin cậy báo trước hành vi mua hàng Quyết định người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ định mua hàng chịu ảnh hưởng nhiều rủi ro nhận thức Những hàng đắt tiền địi hỏi phải chấp nhận rủi ro mức độ Người tiêu dùng khơng thể giám kết việc mua hàng Điều gây băn khoăn lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ khơng chắn tính chất mức độ tự tin người tiêu dùng người tiêu dùng triển khai biện pháp định để giảm bớt rủi ro, huỷ bỏ định, thu thập thông tin từ bạn bè, yếu tố gây cảm giác bị rủi ro người tiêu dùng, cung cấp thông tin hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức Hành vi hậu Sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lịng hay khơng hài lịng mức độ Người tiêu dùng có hành động sau mua cách sử dụng sản phẩm đáng người làm Marketing quan tâm Công việc người làm Marketing chưa kết thúc sản phẩm mua, mà tiếp tục thời kỳ sau mua Sự hài lòng sau mua Sau mua sản phẩm người tiêu dùng phát khuyết tật Có người mua khơng muốn có sản phẩm khuyết tật, có người có thái độ bàng quan với khuyết tật có người cho khuyết tật lại tơn thêm giá trị sản phẩm Có khuyết tật gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Những công ty sản xuất ôtô, đồ chơi dược phẩm phải thu hồi sản phẩm có khả năng, dù cực nhỏ, gây thiệt hại cho người sử dụng Cái định trạng thái người mua hài lịng hay khơng hài lịng với hàng mua? Mức độ hài lòng người mua hàm mức độ gần kỳ vọng người mua sản phẩm tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm khơng tương xứng với kỳ vọng khách hàng người khách hàng khơng hài lịng Nếu đáp ứng kỳ vọng khách hàng hài lịng Nếu vượt q kỳ vọng người khách hàng hài lịng Những cảm giác dẫn đến hai trường hợp khác nhau, khách hàng mua sản phẩm nói tốt cho nó, nói xấu sản phẩm với người khác Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng sở thơng tin nhận từ người bán, bạn bè nguồn khác Nếu người bán q phóng đại ích lợi, người tiêu dùng cảm thấy kỳ vọng khơng thực điều dẫn đến khơng hài lịng Lý thuyết cho rằng, người bán phải quảng cáo sản phẩm cách trung thực tính sử dụng chắn người mua cảm thấy hài lịng Có người bán, chí cịn hạ thấp mức độ tính sử dụng, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng cao mong đợi với sản phẩm Người bán làm tăng mức độ hài lòng cách hứa hẹn giao hàng vào chiều thực tế lại giao hàng vào lúc chiều, hứa hẹn giao hàng vào 11 sáng, đến 12 chưa giao hàng Festinger Bramel tin cho dù hàng mua có lựa chọn kỹ có khơng ưng ý sau mua: Khi người lựa chọn hai hay nhiều phương án chắn có điểm băn khoăn hay khơng ưng ý, người biết định mà người thơng qua có ưu điểm định, đồng thời có nhược điểm Hầu sau định có điểm khơng ưng ý tiếp họ chắn tìm cách để giảm bót khơng ưng ý Những hành động sau mua Sự hài lòng hay khơng hài lịng người tiêu dùng với sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi Nếu người tiêu dùng hài lịng xác suất để người mua sản phẩm lớn Những số liệu việc lựa chọn nhãn hiệu ôtô cho thấy có mối tương quan chặt chẽ trạng thái hài lòng với nhãn hiệu mua ý định mua nhãn hiệu nữa, Ví dụ 75% số người mua Toyota hài lòng gần 75% có ý định mua Toyota nữa, 35% số người mua xe Chevrolet Người khách hàng hài lịng có xu hướng chia sẻ nhận xét tốt nhãn hiệu với người khác Đúng lời người làm Marketing thường nói: "Khách hàng hài lòng cách quảng cáo tốt chúng ta" Người tiêu dùng khơng hài lịng phản ứng khác Anh ta cố gắng làm giảm bớt mức độ khơng ưng ý người ln cố gắng "tạo nên hài hịa nội tại, quán hay phù hợp ý kiến, hiểu biết giá trị mình" Những người tiêu dùng không ưng ý phản ứng theo hai hướng hành động Họ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm hay họ cố gắng tìm kiếm thơng tin xác nhận giá trị cao (hay bỏ qua thơng tin xác nhân giá trị thấp nó) Trong trường hợp Linda bà mang trả lại máy tính hay tìm kiếm thơng tin làm cho bà cảm thấy n tâm máy tính Những người làm Marketing cần nắm đầy đủ tất cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp không hài lịng Những người tiêu dùng lựa chọn việc có hay khơng có hành động Trong trường hợp đầu họ hành động công khai hay hành động riêng lẻ Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với nhóm khác giúp người mua có hài lòng, doanh nghiệp, quan tư nhân hay Nhà nước Hay có thể, người mua thơi khơng mua sản phẩm (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra) Trong tất trường hợp người bán bị thiệt hại khơng làm hài lịng khách hàng Những người làm Marketing có biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng khơng hài lịng sau mua Các cơng ty máy tính gửi đến người mua máy tính thư chúc mừng họ chọn máy tính tốt Họ đưa lên quảng cáo người hài lòng với nhãn hiệu Họ tha thiết đề nghị khách hàng góp ý cải tiến đưa danh sách địa điểm bảo đảm dịch vụ Họ viết tài liệu hướng dẫn dễ hiểu Họ gửi cho người mua tạp chí có đăng tải viết ứng dụng máy tính Những thơng tin sau mua cho người mua chứng tỏ có tác dụng làm giảm bớt trường hợp trả lại sản phẩm huỷ đơn đặt hàng40 Ngoài họ đảm bảo kênh thuận tiện để khách hàng khiếu nại để giải nhanh chóng nỗi bất bình khách hàng Nói chung cơng ty cần đảm bảo tối đa kênh để khách hàng trình bày khiếu nại với cơng ty Những cơng ty khôn ngoan hoan nghênh thông tin phản hồi khách hàng xem cachs để khơng ngừng cải tiến hàng hóa kết hoạt động Sử dụng xử lý sau mua Những người làm Marketing cần theo dõi xem người mua sử dụng xử lý sản phẩm Nếu người tiêu dùng phát cơng cụ sản phẩm, người làm Marketing cần quan tâm đến chúng, quảng cáo cơng dụng Nếu người tiêu dùng xếp xó sản phẩm đó, có nghĩa sản phẩm khơng thực thỏa mãn họ lời truyền miệng không gay gắt Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm đó, mức tiêu thụ sản phẩm bị giảm Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, người làm Marketing cần biết họ xử lý nào, ảnh hưởng xấu đến môi trường, (như trường hợp vỏ lon bia tã lót dùng lần) Tóm lại, người làm Marketing cần nghiên cứu tình hình sử dụng xử lý sản phẩm để biết vấn đề hội nảy sinh Việc hiểu nhu cầu trình mua sắm người tiêu dùng quan trọng, để hoạch định chiến lược Marketing có hiệu Bằng cách tìm hiểu phương án, định mua hành vi sau mua, người làm Marketing phát cách làm để đáp ứng nhu cầu người mua Qua việc nắm người làm tham gia trình mua sắm ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm họ người làm Marketing thiết kế chương trình Marketing có hiệu cho thị trường mục tiêu ... sau thị trường Những tạo nên thị trường đó? Khách hàng Thị trường mua gì? Đối tượng Tại thị trường mua? Mục tiêu Những tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức Thị trường mua sắm nào? Hoạt động Khi thị. .. thị trường mua sắm? Đợt mua hàng Thị trường mua hàng đâu? Cửa hàng bán lẻ Điểm xuất phát để hiểu người mua mô hình tác nhân phản ứng thể H.4.1 Marketing tác nhân môi trường vào ý thức người mua. .. tăng mức độ hài lòng cách hứa hẹn giao hàng vào chiều thực tế lại giao hàng vào lúc chiều, hứa hẹn giao hàng vào 11 sáng, đến 12 chưa giao hàng Festinger Bramel tin cho dù hàng mua có lựa chọn kỹ