LỜI MỞ ĐẦU Theo xu hướng chung phổ biến giới đối tượng chiến lược thương hiệu chuyển dần từ sản phẩm sang doanh nghiệp sản xuất sản phẩm Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp bộc lộ nhiều ưu điểm vượt trội hẳn Với thương hiệu doanh nghiệp mạnh,doanh nghiệp phải tốn chi phí đạt hiệu cao so với việc phân tán nguồn lực vào chiến lược thương hiệu sản phẩm , doanh nghiệp có nguồn lực khơng Cũng lẽ đó, thương hiệu doanh nghiệp vơ hình chung,trở thành chìa khố vàng giải giúp doanh nghiệp Việt Nam, hầu hết doanh nghiệp vừa nhỏ,bài tốn hóc búa mâu thuẫn mong muốn thương hiệu hạn chế nguồn lực Để tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp mạnh, doanh nghiệp phải biết cách truyền bá hình ảnh riêng cách quán tới đối tượng mục tiêu (bao gồm người tiêu dung, đối tác, nhà đầu tư,người lao động ) Một điều không phần quan trọng khác thương hiệu doanh nghiệp phải đạt mức đọ tin cậy trở nên khác biệt tâm trí đối tượng mục tiêu Có thể ví thương hiệu doanh hiệu lời hứa Để thương hiệu đạt độ tin cậy cao,doanh nghiệp cần giữ lời hứa Để trở lên khác biệt tâm trí cacvs đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tổng thể để thực lời hứa Muốn làm điều đó, doanh nghiệp cần hiểu giải đắn vấn đề “Quản trị thương hiệu doanh nghiệp” Xét riêng lĩnh vực quản trị thương hiệu doanh nghiệp, Công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT đánh giá ví dụ điển hình doanh nghiệp Việt Nam Thành công thương hiệu FPT hứa hện mang lại cho chùng ta nhũng học kinh nghiệm quý giá Vì lý em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Thực trạng quản trị thương hiệu doanh nghiệp công ty FPT” Mục đích nghiên cứu: - Hệ thống hố vấn đề lý luận thực tiễn hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp - Tìm hiểu hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT số doanh nghiệp giới - Đúc rút học kinh nghiệm quản trị thương hiệu doanh nghiệp Đối tượng phạm vi nghiên cứu: -Đối tượng nghiên cứu đề tài mơ hình chiến lược quản trị thương hiệu doanh nghiệp công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT -Phạm vi nghiên cứu giới hạn thương hiệu doanh nghiệp, suốt q trình kể từ cơng ty FPT thành lập Phương pháp nghiên cứu: Các phương pháp đựơc sử dụng để triển khai nghiên cứu đề tài gồm: phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp hố, khái qt hố tham khảo ý kiến chuyên gia Bố cục: Ngoài phần mở đầu , kết luận, đề tài chia thành chương: Chương 1: Tổng quan hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu Công ty cổ phần Phát triển đầu tư công nghệ FPT Chương 3: Đề xuất mơ hình quản trị thương hiệu doanh nghiêp Nhân em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo hướng dẫn mình, TH NGƠ QUI NHÂM bảo giúp đỡ tận tình q trính hồn thành đề tài Em xin gửi lời cảm ơn tới thấy cô giáo Trường Đại Học Ngoại Thương, Công ty cổ phẩn Phát triển đầu tư cơng nghệ FPT giúp đỡ, góp ý động viên em thời gian qua Do hạn chế thời gian, tài liệu trình độ khả nên nội dung báo cáo khó tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận dẫn góp ý thầy cô giáo trường Chương I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP I Nhận thức chung thương hiệu doanh nghiệp Các khái niệm chung 1.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu cá tính thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu : Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định giá trị sản phẩm hay dịch vụ bắng chứng chứng minh trách nhiệm người tạo nhà sản xuất 1.1.2 Giá trị thương hiệu : Giá trị thương hiệu: giá trị doanh nghiệp mang thương hiệu xác định đánh giá người tiêu dùng,qua biểu giá trị tăng thêm (hoặc giảm đi) mà thương hiệu đóng góp vào giá trị sản phẩm, dịch vụ 1.1.3 Cá tính thương hiệu Tính cách thương hiệu : hình ảnh độc đáo, chất lượng ưu việt khác biệt có ý nghĩa khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cố gắng tạo ra, đích mà thương hiệu nhằm tới 1.2 Thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp: kết hợp tất kinh nghiệm, giao tiếp cảm nhận đối tượng mục tiêu doanh nghiệp (trích từ Simous, C & Dibb, S) 1.3 Quản trị thương hiệu doanh nghiệp Quản trị thương hiệu doanh nghiệp: trình tạo dựng, trì phát triển danh tiếng doanh nghiệp , quản trị yếu tố cấu thành nên danh tiếng gửi thơng điệp tới đối tượng mục tiêu nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu dự kiến tâm trí họ Thương hiệu doanh nghiệp quản trị thương hiệu doanh nghiệp 2.1 Phân biệt thương hiệu doanh nghiệp 2.1.1 Phân biệt với thương hiệu sản phẩm Ta có bảng sau thể rõ khác thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Tiêu chí so sánh Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp Tiêu điểm Sản phẩm Doanh nghiệp Cấp quản lý Giám đốc cấp trung Tổng giám đốc Đối tượng mục tiêu Khách hàng Nhiều đối tượng mục tiêu Công cụ quảng bá Hoạt động marketing Toàn hoạt động DN Truyền thơng hỗn hợp Truyền thơng Marketing Truyền thơng tồn DN Thời gian Ngằn (vòng đời SP) Dài (vòng đời DN) Tầm quan trọng Mang tính chức Mang tính chiến lược Hình 1.1: Bảng so sánh thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Qua bảng ta nhận thấy: thương hiệu sản phẩm chịu quản lý thương hiệu sản phẩm, thương hiệu sản phẩm góp phần tăng lên giá trị thương hiệu doanh nghiệp 2.1.2 Phân biệt tên thương mại doanh nghiệp Ở Việt Nam, tên thương mại bảo hộ theo Nghị định 54/2000/NĐCP Theo đó, tên thương mại qui định sau: Tên thương mại bảo hộ tên đầy đủ điền kiện: a Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được; b Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Như vậy, tên thương mại đại diện cue thương hiệu doanh nghiệp Trong đó, thương hiệu tất thuộc DN, bao gồm tên thương mại 2.1.3 Phân biệt với danh tiếng hình ảnh doanh nghiệp Ta có bảng phân biệt sau: Câu hỏi phân biệt Đâu lời hứa hay cam kết Khái niệm liên quan Thương hiệu doanh nghiệp DN nhìn nhận Hình ảnh doanh nghiệp DN nào? DN nhìn nhận Danh tiếng doanh nghiệp the thời gian Hình 1.2: Bảng phân biệt khái niệm hình ảnh, danh tiếng thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu, hình ảnh danh tiếng doanh nghiệp có quan hệ mật thiết với Lược đồ sau miêu tả mối quan hệ đó: Hình 1.3: Lược đồ thể mối quan hệ hình ảnh, danh tiếng thương hiệu doanh nghiệp (dựa theo mơ hình Dowling) Niềm tin cảm nhận công chúng doanh Danh tiếng Sự phù hợp niềm tin cảm nhận công chúng doanh nghiệp với giá trị mà họ mong đợi Thương hiệu Mức độ niềm tin công chúng vào khả doanh nghiệp việc liên tục mang lại giá trị mà họ mong đợi ủng hộ họ với sản phẩm,dịch vụ doanh nghiệp 2.2 Mơ hình thương hiệu doanh nghiệp quản trị thương hiệu doanh nghiệp 2.2.1 Mô hình thương hiệu doanh nghiệp Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu doanh nghiệp bao gồm: tên, logo, dấu hiệu đặc trưng khác gắn liền với doanh nghiệp, gợi nhớ doanh nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp: lực chuyên môn, chất lượng sản phẩm, hiệu kinh doanh, sách xã hội doanh nghiệp văn hoá doanh nghiệp Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp: chiến lược thương hiệu bao gồm toàn hoạt động triển khai thương hiệu doanh nghiệp, gắn chặt với hoạt động bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp, để xây dựng hình ảnh thương hiệu dự kiến tâm trí đối tượng mục tiêu Vì thế, doanh nghiệp phải xác định cho chiến lược riêng sở định vị thương hiệu, xác định giá trị cốt lõi thương hiệu, với mong muốn truyến tải đến đối tượng mục tiêu thơng điệp chung, thống nhất, tạo dựng cho chiến lược thương hiệu riêng Tuy nhiên, đường từ doanh nghiệp cố gắng tạo dựng đến nhận thức đối tượng mục tiêu doanh nghiệp phép chiếu ảnh Hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng , đối tác, nhà đầu tư…có giống doanh nghiệp mong muốn xây dựng hay khơng cịn trơng chờ vào hiệu chiến lược thương hiệu mà doanh nghiệp lựa chọn Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu Các nhân tố ảnh hưởng Thương hiệu doanh nghiệp Chiến lược thương hiệu Nhận thức đối tượng mục tiêu Hình ảnh thương hiệu Hình 1.4: Mơ hình thương hiệu doanh nghiệp 2.2.2 Mơ hình quản trị thương hiệu doanh nghiệp Thiết kế dấu hiệu nh biết Định vị thương hiệu Chiến lược KD chiến lược khác Các giá trị cốt lõi chọn lựa Triển khai thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Xây dựng hình ảnh nội tuyến - Sử dụng công cụ pháp lý, sử dụng biện pháp tự bảo vệ Truyền thông nội bộ, văn hố doanh nghiệp Xây dựng hình ảnh hiển thị Quản trị quan hệ đối tác khách hàng -Quảng cáo -Ấn phẩm -Quan hệ công chúng -Tài trợ -Hoạt động xã hội Hình ảnh dự kiến Đánh giá thương hiệu 2.3 Vai trò hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp 2.3.1 Xây dựng danh tiếng hình ảnh doanh nghiệp Khi doanh nghiệp lần đầu xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí khách hàng đối tượng mục tiêu khác Qua thời gian, thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải, vị trí hình ảnh doanh nghiệp định vị dần tâm trí họ Thơng qua định vị thương hiệu, tập khách hàng hình thành, đối tượng mục tiêu tìm thấy phù hợp niềm tin, cảm nhận họ doanh nghiệp với giá trị mà họ mong đợi Khi đó,giá trị thương hiệu định hình Thương hiệu doanh nghiệp ghi nhận thông qua biểu tên gọi, logo hiệu, hết định để có ghi nhận chất lượng hàng hố dịch vụ giá trị gia tăng mà thương hiệu mang lại Các giá trị truyền thống lưu giữ góp phần tạo dựng danh tiếng doanh nghiệp Giá trị truyền thống doanh nghiệp sụ khác biệt rõ nét thương hiệu động lực dẫn dắt người tiêu dùng, nhà đầu tư, người lao động…đến với doanh nghiệp Hoạt động quản trị thương hiệu giup doanh nghiệp xây dựng kiểm soát mức độ định hình ảnh danh tiếng tâm trí đối tượng mục tiêu Đó đường vất vả giúp doanh nghiệp thẳng đến mục tiêu 2.3.2 Giữ lời cam kết với khách hàng để phát triển bền vững Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố Ngoài yếu tố liên quan đến thuộc tính hàng hố, hay dịch vụ kèm, yếu tố quan trọng khác tác động không nhỏ tới hành vi mua sắm khách hàng uy tin doanh nghiệp Khi người tiêu dùng tin vào thương hiệu doanh nghiệp, tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào chất lượng tiềm tàng ổn định hàng hóa hay vượt trội dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, họ tin vào định vị rõ ràng doanh nghiệp- điều dễ tạo cho người tiêu dùng giá trị cá nhân riêng biệt Nói khác đi, điều lời cam kết ngầm định doanh nghiệp người tiêu dùng Tuy nhiên, cam kết hồn tồn khơng bị ràng buộc mặt phấp lý, buộc uy tín doanh nghiệp trung thành khách hàng Nều cam kết ngầm định bị vi phạm, khách hàng quay lưng lại với doanh nghiệp tẩy chay hàng hố doanh nghiệp Điều ảnh hưởng lớn đến tồn phát triển lâu dài doanh nghiệp Vì quản trị thương hiệu doanh nghiệp tốt, doanh nghiệp giữ lời hứa mình, giữ uy tín nhờ phát triển bền vững 2.3.3 Tăng khả tiếp cận chiếm lĩnh thị trường Một thương hiệu chấp nhận mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Lợi ích khả tiếp cận chiếm lĩnh thị trường cách dễ dàng sâu rộng hơn, doanh nghiệp tung chủng loại hàng hoá Với thương hiệu tiếng, người tiêu dùng không ngần ngại chi khoản tiền nhiều để sở hữu hàng hố, thay để có lượng giá trị sử dụng tương đương mang thương hiệu biết tới Điều có nhờ lịng tin khách hàng với thương hiệu Đây vai trị tích cực thương hiệu xét theo góc độ thương mại lợi nhuận Tuy nhiên biết thương hiệu tiếng nhiều người biết tới kết quy trình quản trị hiệu 2.3.4 Thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng Khi doanh nghiệp tập tring vào việc xây dựng cà cunge cố thương hiệu mình, họ thu nhiều thứ khả mở rộng quy mơ thị trường Bởi doanh nghiệp có thương hiệu tiềng, nhà đầu tư khong ngần ngại đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu doanh nghiệp quan tâm hơn, bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hoá cho doanh nghiệp Điều tạo mơi trường kinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh hàng hoá Trong thực tế, có khơng trường hợp vài lý mà thương hiệu bị suy giảm lịng tin, thấy phản ứng nhà đầu tư Họ bán cổ phiếu doanh nghiệp thay mua vào thương hiệu ưa chuộng Sẽ khơng có nhà đầu tư lại sẵn sàng đầu tư vào doanh nghiệp mà thương hiệu đến thương trường 2.3.5 Tạo tài sản vô hình có giá trị lâu bền cho doanh nghiệp Quản trị thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo tài sản vơ hình có giá trị lâu bền thương hiệu doanh nghiệp góp phần làm tăng lợi nhuận tương lai cho doanh nghiệp giá trị tăng thêm hàng hoá mà 10 FPT thường xuyên đánh giá khách hàng có thực hài long với dịch vụ sản phẩm công ty hay khơng, phân tích mong muốn họ có hành động nhằm ngày nâng cao mức độ hài long khách Để phục vụ khách hàng, bí FPT lựa chọn đối tác công nghệ hàng đầu giới bước thiết lập quan hệ chiến lược với họ Song song với việc nỗ lực nâng cao hiệu hợp tác, để tìm đối tác tin tưởng, FPT chia sẻ kịp thời thông tin cần thiết cho họ, họ tìm cách đem đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ với chất lượng cao Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng FPT mang đậm màu sắc văn hoá FPT Một nhà lãnh đạo cốt cán FPT, Ông Đỗ Cao Bảo, tổng giám đốc công ty Hệ thống thông tin FPT cho rằng: “Trong kinh doanh, quan hệ với khách hàng “tình yêu”, việc xây dựng quan hệ thuyết phục khách hàng phải nghiêm túc kỳ cơng chinh phục tình u Khó khăn đạt được, kinh qua thử thách có quan hệ lâu bền, chân thành, thuỷ chung, chia sẻ niềm vui, nỗi buồn chung hưởng thành công thất bại…” 3.3 Phát triển thương hiệu FPT 3.3.1 Đánh giá thương hiệu Quá trình thương hiệu FPT đánh giá thông qua tiêu, với tần suất đánh giá khác Các tiêu bao gồm: tiêu tính quán, đánh giá tháng lần; tiêu mức độ nhận biết, đánh giá năm lần; Chỉ tiêu tỉ lệ số lần phản hồi hạn tỉ lệ số lần thực hạn, đánh giá sau tháng Chỉ tiêu 1: Tính quán Đây tiêu phản ánh diện FPT phương tiện truyền thông đại chúng, xác định kế hoạch quảng bá, quảng cáo công ty quán với quy định Sổ tay thương hiệu FPT Hàng tháng, cán thương hiệu vào kế hoạch quảng bá công ty, tiến hành thu thập liệu phương pháp Ghi nhận liệu thông tin 43 phê duyệt xuất phương tiện truyền thống đại chúng, loại trừ thông tin xuất lý khách quan Theo cơng thức tính tốn: (số lần xuất quy định / tổng số lần xuất hiện) Nếu kết điều tra đạt tỷ lệ định, cán thương hiệu dung biểu đồ nhân qủa Pareto để phân tích tiêu, có phương án xử lý thích hợp cần thiết Chỉ tiêu 2: Mức độ nhận biết TOM (Top of mind) FPT đặt mục tiêu trở thành hai thương hiệu có TOM cao nhất, tất lĩnh vực hoạt động công ty Để đánh giá tiêu này, cuối năm, cán thương hiệu tiến hành dự án khảo sát thị trường, xem xét công thức: ( số người biết lĩnh vực thương hiệu công ty / tổng số người tham gia khảo sát) Nếu không đạt kết theo yêu cầu, cán phụ trách thương hiệu phải tiến hành phân tích, theo biểu đồ nhân để tìm ngun nhân có phương pháp xử lý thích hợp Chỉ tiêu 3: Tỉ số lần phản hồi hạn Đây tiêu đánh giá nội nằm hệ thống tiêu chuẩn đánh giá thương hiệu theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001 công ty FPT Chỉ tiêu dung để đo lường mức độ phản hồi vòng số ngày định Căn vào tài liệu liên quan đến việc đề nghị hỗ trợ đăng ký quyền hay nhãn hiệu hàng hoá, cán thương hiệu nhận thấy kết không đạt tiêu đề ra, họ đưa phương pháp phù hợp để xử lý Chỉ tiêu 4: Tỉ lệ số lần thực hạn Đây tiêu đánh giá nội khác công tác quản lý thương hiệu FPT Chỉ tiêu phản ánh tỉ lệ hồ sơ đăng ký quyền, nhãn hiệu hàng hoá đơn vị chuẩn bị hoàn thiện đăng ký quan chức có thẩm quyền vịng số ngày định Nếu số lần thực 44 hạn đạt tỉ lệ định, công ty tiến hành phân tích làm rõ nguyên nhân, có hoạt động hiệu chỉnh kịp thời, hợp lý 3.3.2 Khuynh hướng phát triển thương hiệu FPT Thương hiệu FPT phát triển dựa phát triển bền vững tổ tổ chức Để làm điều này, FPT không ngừng nâng cao lực tổ chức cá nhân, chất lượng sản phẩm dịch vụ thơng qua hoạt động cải tiến, đổi sáng tạo liên tục Với mục tiêu ngày hoàn thiện , hoạt động cải tiến đổi liên tục thực toàn cơng ty Bên cạnh đó, người lao động đồng loạt coi cải tiến đổi trách nhiệm quyền lợi Để triển khai hoạt động cải tiến đổi cách hệ thống hiệu quả, công việc tiến hành thiết lập cải tiến đổi tất q trình Mỗi cấp có kế hoạch cải tiến đổi mới, tổ chức thực hiện, theo dõi đánh giá định kỳ hàng năm Bên cạnh đó, cá nhân có kế hoạch phát triển riêng để ngày nâng cao lực mình, góp phần nâng cao lực cơng ty Dựa sở cải tiến đổi mới, khuynh hướng mở rộng thương hiệu nà FPT lựa chọn có đặc điểm riêng biệt Rõ nét việc FPT liên tiếp thành lập đơn vị mang thương hiệu FPT, tiếp tục phát triển đơn vị thúc đẩy thương hiệu FPT ngày lớn mạnh III.Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu FPT Những hạn chế thương hiệu FPT Thứ hạn chế hệ thống nhận diện ID Hệ thống nhận diện ID FPT bao gồm nhiều yếu tố, yếu tố thường xuyên (hệ thống logo) không thường xuyên (như đồng phục FPT dùng thi đấu thể thao), dễ kiểm soát (hệ thống logo, mẫu web) khó kiểm sốt (thiết kế nội thất)… đặt nhiều thách thức quản lý Nếu đầu tư nguồn lực mỏng, hay quản lý khơng tập trung làm tính quán Vì gây phản tác dụng đồi với hệ thống nhận diện thương hiệu 45 Thứ hai hạn chế hoạt động định vị thương hiệu doanh nghiệp Việc lựa chọn định vị rộng khiến cho thương hiệu khơng cịn giữ ngun vẹn tính thống FPT tiếng tập đồn tin học hàng đầu Việt Nam hoạt động sản xuất kinh doanh chuyển hết công ty kết khơng thật mong muốn.Mỗi cơng ty mang hình ảnh tơ son, khiến cho khách hàng khơng cịn hình ảnh riêng tập đồn FPT Hiện công ty FPT gắn thêm hình ảnh định vị riêng như: FPT-IS Nhà tích hợp hợp hệ thống hàng đầu, FPT- Telecom Nhà cung cấp dịch vụ ADSL…nhưng dường nỗ lực rời rạc Thứ ba hạn chế vấn đề bảo vệ thương hiệu FPT Trong hoạt động bảo vệ, FPT đặc biệt trọng đến vấn đề bảo hộ pháp lý cho thương hiệu sản phẩm sở hữu trí tuệ doanh nghiệp Khâu tự bảo vệ chủ yếu thực thông qua hoạt động khác PR, ISO… mà chưa thiết lập phận chuyên trách Trong tự bảo vệ thương hiệu la khâu đặc biệt quan trọng, với thương hiệu lớn đồ sộ FPT Thứ tư hạn chế hoạt động triển khai thương hiệu FPT phát triển theo quy mơ tập đồn lớn với nhiều đơn vị thành viên nên thống công tác quản lý thương hiệu khó khăn, hệ thống thông tin xuyên suốt cập nhật thách thức lớn Đây hạn chế FPT, có mạng nội hoạt động từ lâu vấn đề hệ thống thông tin đặc biệt thông tin nghiệp vụ tương trợ lẫn phận khó khăn cấn tích cực giải Chỉ có cách đạt chữ “Thơng” triết lý mình, FPT giải tốt toán quán kinh doanh nói chung quản trị thương hiệu nói riêng Với lĩnh vực hoạt động mình, thấy tập khách hàng mục tiêu FPT chồng chéo lên Công ty cố gắng tách biệt hoạt động đơn vị thành viên cho không chống lại nhau, nhiên tránh khỏi trùng khớp số phận khách hàng mục tiêu Điều 46 gây ảnh hưởng định tới hình ảnh cá biệt thương hiệu tâm trí khách hàng Thứ năm hạn chế hoạt động phát triển thương hiệu Trong hoạt động phát triển thương hiệu FPT, công tác đánh giá thương hiệu tập trung vào khách hàng việc đăng ký bảo hộ Điều chứng tỏ công ty vơ tình đặt đối tượng khác ngồi chiến lược thương hiệu Thực tế đối tượng người lao động hay đối tác… quản lý riêng phận khác Vì hạn chế xuất phận không phối hợp nhịp nhàng với chung tầm nhìn thương hiệu Thương hiệu FPT phát triển theo hướng mở rộng hoạt động nhiều lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin, qua khẳng định hình ảnh thương hiệu dẫn đầu nghành Đây hướng phát triển đắn, nhiên thách thức lớn đặt công tác quản trị thương hiệu vừa cần phải thống vừa cần tạo khác biệt Những thành công thương hiệu FPT Thứ nhất, FPT tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Kết bước đầu công tác quản trị thương hiệu FPT vị trí hình ảnh doanh nghiệp định vị tâm trí khách hàng Uy tín FPT khẳng định thơng qua giải thưởng, danh hiệu mà công ty đạt thời gian qua: • Giải thưởng Sao vàng đất Việt cho thương hiệu FPT năm 2005 • Năm 2005, tập đồn FPT đơn vị thành viên giành nhiều giải thưởng Vietnam Computer World ẼPLO 2005 (5 giải thưởng cho đơn vị hàng đầu, huy chương vàng cho đơn vị sản phẩm) • Sáu năm liên tiếp nhận danh hiệu “Công ty tin học uy tín nhất” “Nhà cung cấp giải pháp cơng nghệ tốt nhất” tạp chí PCWorld trao tặng 47 • Huân chương lao động hạng Chính phủ trao tặng năm 2003 • Ln đại lý tốt hiệu hãng IBM, Compaq từ 1998 đến • Là cơng ty có mạng xã hội di động Việt Nam Và nhiều giải thưởng có giá trị khác góp phần khẳng định uy tín vị trí hàng đầu FPT Yếu tố định để có ghi nhận chất lượng hàng hố dịch vụ giá trị gia tăng mà người tiêu dùng khách hàng có từ hoạt động doanh nghiệp Giá trị truyền thống doanh nghiệp khác biệt rõ nét thương hiệu động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với thương hiệu FPT Thứ hai, thương hiệu FPT giữ lời cam kết với khách hàng nhằm mục tiêu phát triển bền vững Thành công thương hiệu FPT tạo dựa nỗ lực chung toàn tổ chức hướng đến mục tiêu cuối khách hàng Lợi ích tối đa cho khách hàng khơng lời hứa doanh nghiệp mà cịn hiệu, kim nam dẫn dẫn dắt hoạt động doanh nghiệp Niềm tin khách hàng vào thương hiệu FPT thường xuyên điều tra, đánh giá điều chỉnh kịp thời Thứ ba, thương hiệu doanh nghiệp giúp FPT tăng cường khả tiếp cận chiếm lĩnh thị trường Một uy tín hàng đầu không nước mà trường quốc tế giúp FPT nhiều công ty khuếch trương phạm vi hoạt động nhiều lĩnh vực địa bàn Đó thành công không nhỏ thương hiệu FPT Thương hiệu FPT có tác động tích cực việc giúp công ty mở rộng lĩnh vực kinh doanh, mở thêm chi nhánh nước hướng tới mục tiêu tồn cầu hố, trở thành đối tác 15 tập đồn cơng nghệ thơng tin hàng đầu giới lên sàn giao dịch giới 48 Thứ tư, thương hiệu doanh nghiệp giúp FPT thu hút thêm nhiều nguồn đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng Với vị công ty tin học hàng đầu Việt Nam, đồng thời la cơng ty có bề dày kinh nghiệm cơng tác chuyển giao cơng nghệ, FPT có quan hệ rộng khắp với nhà cung cấp sản phẩm phần cứng, phấn mềm cung cấp giải pháp giới Về dòng sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực công nghệ khác (công nghệ mạng, máy chủ, lưu trữ phục hồi liệu, hệ thống bảo mật, phần mềm ứng dụng, công nghệ viễn thông sản phẩm giải pháp chuyên dụng khác), công ty FPT xây dựng quan hệ đối tác chiến lược với hãng cung cấp thiết bị giải pháp hàng đầu giới như: IBM, HP, CISCO, SUN, INTEL, 3COM, APC, MICROSOFT, ORACLE, SCO, ESRL, EPSON,SAP, SAGEM, ERICSSON, SAMSUNG, MOTOROLA Nhờ có mối quan hệ này, cơng ty FPT có sức mạnh tổng thể nên lựa chọn giải pháp phù hợp nhất, hiệu để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Và với uy tín mình, FPT huy động nguồn vốn không nhỏ từ ngân hàng nhà cung cấp Ngoài ra, nay, hệ thống khách hàng FPT phát triển rộng khắp với nhiều tập khách hàng khác từ khách hàng cá nhân đến khách hàng tổ chức (bao gồm khối doanh nghiệp, khối ngân hàng, khối phủ tổ chức quốc tế ) Và không giới hạn khách hàng nước, công ty mở rộng thị trường phát triển kinh doanh nước khu vực giới Hiện nay, cơng ty phần mềm FPT (Fsoft) có hệ thống khách hàng rộng lớn giới Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Châu Âu dần khẳng định vị trí thị trường phần mềm giới Tiếp theo Fsoft, công ty khác tập đoàn FPT hướng chiến lược phát triển tới chinh phục khách hàng sức mạnh công nghệ Thứ năm, FPT thành cơng việc tạo tài sản vơ hình có giá trị lâu bền- thương hiệu FPT Riêng tăng mạnh giá trị cổ phiếu FPT thời gian gần đủ để giá trị thương hiệu FPT gia tăng nhiều lần tương lai tới thực trở thành tài sản vơ hình 49 có giá trị gia tăng mạnh mẽ lâu bền doanh nghiệp Trước mắt, thương hiệu FPt mang lại khơng nhỏ Nhờ có thương hiệu doanh nghiệp, lợi nhuận thu FPT tăng cao giá trị tăng sản phẩm, dịch vụ giải pháp mà cơng ty cung cấp Hiện nay, FPT giảm thiểu nhiều khoản chi phí hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing nhằm công vào thị trường mục tiêu Không thế, thương hiệu doanh nghiệp cịn hỗ trợ lớn cho cơng ty việc thực sách thâm nhập, mở rộng thị trường tạo điều kiện thuận lợi tăng cường hiệu trình phân phối sản phẩm… 50 CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT VIỆC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA FPT Thứ nhất, để khắc phục hạn chế việc quản lý hệ thống nhận diện ID Công ty nên đầu tư nhiều vào việc đào tạo nhân viên để nâng cao tay nghề cho họ Bằng việc mở lớp khoá học bản, khoá học nâng cao tay nghề Đồng thời khuyến khích họ chia sẻ kinh nghiệm cho thơng qua việc tổ chức họp tháng lần Do FPT đầu tư theo hướng đa dạng hoá nên doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, phân tích lợi để xác định nên đầu tư đa dạng hoá vào Việc đa dang hoá nên tiến hành dựa đơn điệu ba yếu tố: chủng loại sản phẩm, thị trường, lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp, đồng thời phải có đồng điệu ba yếu tố Ví dụ, doanh nghiệp lựa chọn đa dạng hoá thị trường mục tiêu chun mơn hố chủng loại sản phẩm, có nguồn lực đa dạng hoá lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp Do thương hiệu doanh nghiệp gắn bó chặt chẽ với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nên đa dạng hoá chiến lược kinh doanh kéo theo mở rộng chiến lược quản trị thương hiệu Trên sở đó, xây dựng mơ hình quản trị thương hiệu mở rộng theo phân khúc thị trường mơ hình quản trị thương hiệu mở rộng theo phân khúc thị trường mơ hình quản trị thương hiệu mở rộng theo lĩnh vực hoạt động 2.1 Mô hình mở rộng theo phân khúc thị trường * Căn xây dựng mơ hình Căn để xây dựng mơ hình dựa hai quan điểm: Để phát triển mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, phương án doanh nghiệp thường lựa chọn tìm đến nhiều thị trường Vì mơ hình doanh nghiệp - nhiều thị trường mục tiêu xu hướng tất yếu hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp Mặc dù doanh nghiệp xây dựng nhiều hình ảnh thương hiệu khác tập khách hàng mục tiêu khác phải xuất phát từ tầm nhìn chung 51 Đây mơ hình phù hợp với đa số doanh nghiệp Với doanh nghiệp hướng tới nhiều thị trường mục tiêu từ đầu, chiến lược quản trị hỗ trợ việc tạo dựng hình ảnh, ấn tượng rõ nét doanh nghiệp Với doanh nghiệp mở rộng kinh doanh sang phân khúc thị trường mới, chiến lược giúp phát huy lợi thương hiệu sẵn có hình ảnh mình, mặt khác tận dụng tối đa lực máy quản trị thương hiệu, tiết kiệm nhiều chi phí đầu tư, việc tạo dựng thương hiệu thị trường xuất phát từ số không Song thị trường khơng có mối liên hệ với ưu khơng phát huy Ngược lại, doanh nghiệp thất bại việc xây dựng thương hiệu thị trường mà thị trường lại quan hệ mật thiết với thị trường cũ Trong trường hợp tập khách hàng không hồn tồn tách biệt với nhau, việc tạo nhiều hình ảnh thương hiệu gây nhiễu doanh nghiệp khơng đạt mục tiêu thương hiệu mình, người tiêu dùng khơng cịn khả liên tưởng đến thương hiệu doanh nghiệp với tính cá biệt 2.2 Mơ hình mở rộng- theo lĩnh vực kinh doanh * Căn xây dựng mô hình Nó xây dựng sở hai quan điểm là: Thông qua xây mua lại…doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực khác nhau, thương hiệu doanh nghiệp phải quản trị theo chiến lược tương ứng Khi doanh nghiệp tiến hành hoạt động đa lĩnh vực, để chun mơn hố tạo hiệu cao buộc phải có phận chuyên doanh Các phận trung tâm trực thuộc, phát triển công ty công ty thành viên Mỗi công ty hướng đến thị trường mục tiêu tạo dựng hình ảnh thương hiệu khác tâm trí đối tượng mục tiêu đặc biệt khách hàng 52 Đây mơ hình quản trị phù hợp với FPT có tiềm lực lớn triển vọng phát triển cao Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung khai thác tối đa chi nhánh thị trường nghành, qua vừa tận dụng lực chuyên mơn vừa tạo dựng tầm vóc lớn nghành Doanh nghiệp ngày củng cố hình ảnh thương hiệu thông qua lớn mạnh đơn vị thành viên Chiến lược định vị tạo hình ảnh riêng thương hiệu, hình ảnh lại đại diện tên tuổi riêng Vì dù tập khách hàng khác xây dựng nhiều hình ảnh thương hiệu khác thương hiệu doanh nghiệp khơng sợ bị tính cá biệt Mặt khác, chiến lược giúp hạn chế ảnh hưởng từ thất bại thương hiệu doanh nghiệp lĩnh vực Tuy nhiên, đổi lại doanh nghiệp phải tiến hành đầu tư lớn nhân lực vật lực thời gian… Không thế, tạo phối hợp nhịp nhàng quản trị chiến lược chung thống phức tạp Chính thế, trước tiến hành quản trị thương hiệu theo mơ hình doanh nghiệp cần có gốc thương hiệu vững chắc, tiếp nguồn lực đủ mạnh chiến lược đầu tư dài hạn chu đáo Mỗi doanh nghiệp khác có đặc điểm khác Vì có nhiều kiểu mơ hình quản trị thương hiệu doanh nghiệp xây dựng để phù hợp với hoàn cảnh doanh nghiệp Tuy nhiên điều quan trọng doanh nghiệp xác định đường phải từ đâu tới đâu Thứ ba công ty cần nâng cao hoạt động bảo hộ pháp lý cho thương hiệu sản phẩm sở hữu trí tuệ doanh nghiệp Khâu tự bảo vệ quan trọng Doanh nghiệp nên thiết lập phận chuyên trách cho hoạt động bảo vệ PR, ISO… 53 KẾT LUẬN Nhận thức đắn xây dựng thành công thương hiệu doanh nghiệp yêu cầu thiết doanh nghiệp thời kỳ hội nhập Những phân tích báo cáo thực trạng quản trị thương hiệu cơng ty FPT nói riêng với doanh nghiệp nói chung nhằm rõ tầm quan trọng việc tiến hành xây dựng cách nghiêm túc thương hiệu cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp tuỳ vào hoàn cảnh điều kiện cụ thể, lựa chọn phương thức khác để quản trị thương hiệu Song học kinh nghiệm từ thành cơng thất bại thương hiệu trước tư liệu quý giá, giúp doanh nghiệp quản trị thương hiệu cách hiệu Qua q trình tìm hiểu phân tích quản trị thương hiệu doanh nghiệp Nhận thấy có hai vấn đề doanh nghiệp không lưu ý Thứ nhất, doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh thương hiệu mong muốn tâm trí đối tượng mục tiêu đảm bảo tính thống thơng điệp truyền tải Muốn làm điều đó, doanh nghiệp cần trọng tới khâu trình quản trị từ thiết kế, định vị đến bảo vệ, triển khai phát triển thương hiệu doanh nghiệp Thứ hai, thương hiệu phát triển bền vững có xây dựng củng cố từ từ giá trị cốt lõi bên Điếu có nghĩa bên cạnh cần thiết phải nâng cao lực chuyên môn, nâng cao chất lượng sản phẩm tăng cường hiệu kinh doanh, doanh nghiệp phải trọng thực sách xã hội, xây dựng văn hoá kinh doanh cho doanh nghiệp Nói tóm lại, hoạt động quản trị hướng toàn diện điều tối quan trọng để dẫn tới thành công thương hiệu doanh nghiệp, thành cơng doanh nghiệp Hy vọng báo cáo đề xuất nêu giúp cho doanh nghiệp có nhìn tổng quan thương hiệu doanh nghiệp tìm hướng tốt cho việc quản trị thương hiệu xu hội nhập tồn cầu hố 54 MỤC LỤC 55 56 ... động quản trị thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu Công ty cổ phần Phát triển đầu tư công nghệ FPT Chương 3: Đề xuất mơ hình quản trị thương hiệu doanh. .. ĐỘNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP I Nhận thức chung thương hiệu doanh nghiệp Các khái niệm chung 1.1 Thương hiệu, giá trị thương hiệu cá tính thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu : Thương hiệu. .. vấn đề lý luận thực tiễn hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp - Tìm hiểu hoạt động quản trị thương hiệu doanh nghiệp công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT số doanh nghiệp giới -