ĐỀ TÀI “Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh” Giáo viên hướng dẫn : Gs Ts Nguyễn Văn Thường Sinh viên thực hiện : Đặng Quyết Chiến 1 L ờ i m ở đầ u Gi ữ v ữ ng và nâng cao v ị th ế c ủ a doanh nghi ệ p trên th ị tr ườ ng là m ộ t đi ề u r ấ t khó khăn, nó đò i h ỏ i doanh nghi ệ p ph ả i có các bi ệ n pháp ti ế p c ậ n th ị tr ườ ng m ộ t cách ch ủ độ ng và s ẵ n sàng đố i phó v ớ i m ọ i nguy cơ, đe do ạ , c ũ ng như áp l ự c c ạ nh tranh t ừ phía th ị tr ườ ng. Để làm đượ c đi ề u này doanh nghi ệ p ph ả i th ự c hi ệ n s ả n xu ấ t kinh doanh h ướ ng theo th ị tr ườ ng, theo khách hàng và ph ả i áp d ụ ng các ho ạ t độ ng Marketing vào th ự c ti ễ n ho ạ t độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh trên th ị tr ườ ng, trong đó vi ệ c xây d ự ng và hoàn thi ệ n m ộ t chính sánh Marketing-mix v ớ i nh ữ ng chi ế n l ượ c và bi ệ n pháp c ụ th ể s ẽ là công c ụ c ạ nh tranh s ắ c bén và hi ệ u qu ả c ủ a doanh nghi ệ p để đi đế n thành công. T ừ nh ậ n th ứ c trên, trong quá tr ì nh th ự c t ậ p, t ì m hi ể u t ạ i Công ty Kính Đáp C ầ u tác gi ả đã m ạ nh d ạ n ch ọ n đề tài: “Chi ế n l ượ c Marketing - mix v ớ i vi ệ c m ở r ộ ng th ị tr ườ ng c ủ a Công ty Kính Đáp C ầ u - B ắ c Ninh”. M ụ c tiêu c ủ a đề tài nh ằ m vào phân tích th ự c tr ạ ng ứ ng d ụ ng chính sách Marketing-mix trong công ty để t ì m ra đượ c các t ồ n t ạ i và các nguyên nhân h ạ n ch ế c ủ a nó để t ừ đó đưa ra m ộ t s ố các gi ả i pháp hoàn thi ệ n chính sách Marketing- mix nh ằ m th ự c hi ệ n chi ế n l ượ c m ở r ộ ng th ị tr ườ ng c ủ a công ty. V ớ i v ấ n đề và m ụ c tiêu nghiên c ứ u như trên th ì phương pháp nghiên c ứ u c ủ a đề tài là: + Phương pháp phân tích t ổ ng h ợ p, mô h ì nh, sơ đồ . + K ế t h ợ p v ớ i các phương pháp thu th ậ p d ữ li ệ u: Thu th ậ p d ữ li ệ u th ứ c ấ p, ph ỏ ng v ấ n để th ự c hi ệ n đề tài. K ế t c ấ u c ủ a chuyên đề g ồ m các ph ầ n: Chương 1 : M ộ t s ố v ấ n đề căn b ả n v ề Marketing- mix. Chương 2 : Th ự c tr ạ ng ho ạ t độ ng kinh doanh và th ự c hi ệ n chi ế n l ượ c Marketing-mix ở Công ty Kính Đáp C ầ u. 2 Chương 3 : M ộ t s ố bi ệ n pháp ch ủ y ế u hoàn thi ệ n chi ế n l ượ c Marketing- mix nh ằ m m ở r ộ ng th ị tr ườ ng c ủ a Công ty Kính Đáp C ầ u. Do th ờ i gian có h ạ n, s ự h ạ n ch ế v ề kinh nghi ệ m và ki ế n th ứ c c ủ a tác gi ả nên bài vi ế t không tránh kh ỏ i nh ữ ng thi ế u xót. Tác gi ả r ấ t mong s ự góp ý c ủ a th ầ y, cô để bài vi ế t đượ c hoàn thi ệ n hơn. Tác gi ả c ũ ng bày t ỏ s ự c ả m ơn chân thành t ớ i GS.TS Nguy ễ n Văn Th ườ ng, Th.S Dương Hoài B ắ c đã giúp đỡ tác gi ả trong qúa tr ì nh th ự c hi ệ n đề tài. Hà n ộ i, Ngày 10 tháng 07 năm 2000 Tác gi ả SV. Đặ ng Quy ế t Chi ế n 3 CHƯƠNG 1 M ỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING - MIX I- Vai tr ò c ủ a Marketing trong ho ạ t độ ng kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p Để hi ể u đượ c vai tr ò c ủ a marketing quan tr ọ ng như th ế nào trong ho ạ t độ ng kinh doanh, tr ướ c h ế t ta hi ể u v ề khái ni ệ m marketing d ướ i đây. 1- Khái ni ệ m v ề marketing Có nhi ề u đị nh ngh ĩ a v ề marketing, tu ỳ theo t ừ ng quan đi ể m, góc độ nh ì n nh ậ n mà gi ữ a các đị nh ngh ĩ a có s ự khác nhau nhưng b ả n ch ấ t c ủ a chúng th ì không thay đổ i, t ự u chung l ạ i ta có 3 khái ni ệ m c ầ n quan tâm sau: 1.1 – Khái ni ệ m c ủ a Vi ệ n nghiên c ứ u Marketing Anh “Markeing là ch ứ c năng qu ả n l ý công ty v ề m ặ t t ổ ch ứ c và qu ả n l ý toàn b ộ các ho ạ t độ ng kinh doanh t ừ vi ệ c phát hi ệ n và bi ế n s ứ c mua c ủ a ng ườ i tiêu dùng thành nhu c ầ u th ự c s ự c ủ a m ộ t m ặ t hàng c ụ th ể , đế n vi ệ c đưa hàng hoá đế n ng ườ i tiêu dùng cu ố i cùng đả m b ả o cho công ty thu hút đượ c l ợ i nhu ậ n d ự ki ế n”. Khái ni ệ m này liên quan đế n b ả n ch ấ t c ủ a marketing là t ì m ki ế m và tho ả m ã n nhu c ầ u, khái ni ệ m nh ấ n m ạ nh đế n vi ệ c đưa hàng hoá t ớ i ng ườ i tiêu dùng các ho ạ t độ ng trong quá tr ì nh kinh doanh nh ằ m thu hút l ợ i nhu ậ n cho công ty. T ứ c là nó mang tri ế t l ý c ủ a marketing là phát hi ệ n, thu hút, đáp ứ ng nhu c ầ u m ộ t cách t ố t nh ấ t trên sơ s ở thu đượ c l ợ i nhu ậ n m ụ c tiêu. 1.2- Khái ni ệ m c ủ a hi ệ p h ộ i Marketing M ỹ “Marketing là quá tr ì nh l ậ p k ế ho ạ ch và th ự c hi ệ n k ế ho ạ ch đó, đị nh giá, khuy ế n m ã i và phân ph ố i s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ và ý t ưở ng đ ể t ạ o ra s ự trao đổ i nh ằ m tho ả m ã n các m ụ c tiêu c ủ a cá nhân và t ổ ch ứ c”. (Qu ả n tr ị Marketing - Philip Kotler- NXB Th ố ng kê- 1997, Trang 20) Khái ni ệ m này mang tính ch ấ t th ự c t ế khi áp d ụ ng vào th ự c ti ễ n kinh doanh. Qua đây ta th ấ y nhi ệ m v ụ c ủ a marketing là cung c ấ p cho khách hàng nh ữ ng hàng hoá và d ị ch v ụ mà h ọ c ầ n. Các ho ạ t độ ng c ủ a marketing như vi ệ c l ậ p k ế ho ạ ch marketing, th ự c hi ệ n chính sách phân ph ố i và th ự c hi ệ n các d ị ch v ụ 4 khách hàng,… nh ằ m m ụ c đích đưa ra th ị tr ườ ng nh ữ ng s ả n ph ẩ m phù h ợ p và đáp ứ ng đượ c nhu c ầ u c ủ a khách hàng hơn h ẳ n đố i th ủ c ạ nh tranh thông qua các n ỗ l ự c marketing c ủ a m ì nh. 1.3- Khái ni ệ m marketing c ủ a Philip Kotler “Marketing là ho ạ t độ ng c ủ a con ng ườ i h ướ ng t ớ i tho ả m ã n nhu c ầ u và ướ c mu ố n c ủ a khách hàng thông qua qúa tr ì nh trao đổ i”. (Philip Kotler- Marketing căn b ả n- NXB Th ố ng kê-1992- Trang 9) Đị nh ngh ĩ a này bao g ồ m c ả quá tr ì nh trao đổ i không kinh doanh như là m ộ t b ộ ph ậ n c ủ a marketing. Ho ạ t độ ng marketing di ễ n ra trong t ấ t c ả các l ĩ nh v ự c trao đổ i nh ằ m h ướ ng t ớ i tho ả m ã n nhu c ầ u v ớ i các ho ạ t độ ng c ụ th ể trong th ự c ti ễ n kinh doanh. 2- Vai tr ò c ủ a marketing trong ho ạ t độ ng kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p Ngày nay không m ộ t doanh nghi ệ p nào b ắ t tay vào kinh doanh l ạ i không mu ố n g ắ n kinh doanh c ủ a m ì nh v ớ i th ị tr ườ ng. Không c ò n th ờ i, các doanh nghi ệ p ho ạ t độ ng s ả n xu ấ t theo h ệ th ố ng ch ỉ tiêu pháp l ệ nh. Doanh nghi ệ p nh ậ n ch ỉ tiêu s ả n xu ấ t, đị nh m ứ c đầ u vào và hi ệ u qu ả ho ạ t độ ng đượ c th ể hi ệ n qua m ứ c hoàn thành k ế ho ạ ch ch ỉ tiêu. S ả n ph ẩ m s ả n xu ấ t ra đượ c phân ph ố i qua tem phi ế u, do đó ho ạ t độ ng c ủ a doanh nghi ệ p hoàn toàn tách kh ỏ i th ị tr ườ ng và ho ạ t độ ng marketing không h ề t ồ n t ạ i. Trong cơ ch ế th ị tr ườ ng, các doanh nghi ệ p t ự do c ạ nh tranh để đáp ứ ng nhu c ầ u c ủ a khách hàng m ộ t cách t ố t nh ấ t. Kinh t ế th ị tr ườ ng càng phát tri ể n th ì m ứ c độ c ạ nh tranh càng cao. C ạ nh tranh v ừ a là độ ng l ự c thúc đẩ y, v ừ a là công c ụ đào th ả i, ch ọ n l ự a kh ắ t khe c ủ a th ị tr ườ ng đố i v ớ i các doanh nghi ệ p. V ì v ậ y, mu ố n t ồ n t ạ i và phát tri ể n các doanh nghi ệ p ph ả i đị nh h ướ ng theo th ị tr ườ ng m ộ t cách năng độ ng, linh ho ạ t. Khi khách hàng tr ở thành ng ườ i phán quy ế t cu ố i cùng đố i v ớ i s ự s ố ng c ò n c ủ a doanh nghi ệ p th ì các doanh nghi ệ p ph ả i nh ậ n th ứ c đượ c vai tr ò c ủ a khách hàng. L ợ i nhu ậ n c ủ a doanh nghi ệ p ch ỉ có đượ c khi làm hài l ò ng, tho ả m ã n nhu c ầ u khách hàng và khi đó marketing tr ở thành y ế u t ố then ch ố t để đi đế n thành công c ủ a doanh nghi ệ p. Doanh nghi ệ p ho ạ t độ ng kinh doanh không th ể tách kh ỏ i th ị tr ườ ng, h ọ c ũ ng không ho ạ t độ ng m ộ t cách đơn l ẻ mà di ễ n ra trong quan h ệ v ớ i th ị tr ườ ng, v ớ i môi tr ườ ng bên ngoài c ủ a công ty. Do v ậ y bên c ạ nh các ch ứ c năng như: tài 5 chính, s ả n xu ấ t, qu ả n tr ị nhân s ự th ì ch ứ c năng quan tr ọ ng và không th ể thi ế u đượ c để đả m b ả o cho doanh nghi ệ p t ồ n t ạ i và phát tri ể n đó là ch ứ c năng qu ả n tr ị Marketing- ch ứ c năng k ế t n ố i ho ạ t độ ng c ủ a doanh nghi ệ p v ớ i th ị tr ườ ng, v ớ i khách hàng, v ớ i môi tr ườ ng bên ngoài để đả m b ả o cho ho ạ t độ ng kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p h ướ ng theo th ị tr ườ ng, l ấ y th ị tr ườ ng- nhu c ầ u c ủ a khách hàng làm cơ s ở cho m ọ i quy ế t đị nh kinh doanh. Ho ạ t độ ng marketing trong doanh nghi ệ p đóng vai tr ò quy ế t đị nh đế n v ị trí c ủ a doanh nghi ệ p trên th ị tr ườ ng. B ắ t đầ u t ừ vi ệ c nghiên c ứ u th ị tr ườ ng, l ậ p danh m ụ c hàng hoá đế n vi ệ c th ự c hi ệ n s ả n xu ấ t, phân ph ố i và khi hàng hoá đượ c bán ho ạ t độ ng marketing v ẫ n đượ c ti ế p t ụ c, cho nên ch ứ c năng qu ả n tr ị marketing có liên quan ch ặ t ch ẽ đễ n các l ĩ nh v ự c qu ả n tr ị khác trong doanh nghi ệ p và nó có vai tr ò đị nh h ướ ng, k ế t h ợ p các ch ứ c năng khác để không ch ỉ nh ằ m lôi kéo khách hàng mà c ò n t ì m ra các công c ụ có hi ệ u qu ả tho ả m ã n nhu c ầ u khách hàng t ừ đó đem l ạ i l ợ i nhu ậ n cho công ty. Nói chung, ch ứ c năng c ủ a ho ạ t độ ng marketing trong doanh nghi ệ p luôn luôn ch ỉ cho doanh nghi ệ p bi ế t r õ nh ữ ng n ộ i dung cơ b ả n sau đây: - Khách hàng c ủ a doanh nghi ệ p là ai? H ọ mua hàng ở đâu? H ọ mua bao nhiêu? H ọ mua như th ế nào? V ì sao h ọ mua? - H ọ c ầ n lo ạ i hàng hoá nào? Lo ạ i hàng hoá đó có nh ữ ng đặ c tính g ì ? V ì sao h ọ c ầ n đặ c tính đó mà không ph ả i đặ c tính khác? Nh ữ ng đặ c tính hi ệ n th ờ i c ủ a hàng hoá c ò n phù h ợ p v ớ i hàng hoá đó n ữ a không? - Hàng hoá c ủ a doanh nghi ệ p có nh ữ ng ưu đi ể m và h ạ n ch ế g ì ? Có c ầ n ph ả i thay đổ i không? C ầ n thay đổ i đặ c tính nào? N ế u không thay đổ i th ì sao? N ế u thay đổ i th ì g ặ p đi ề u g ì ? - Giá c ả hàng hoá c ủ a doanh nghi ệ p nên quy đị nh như th ế nào, bao nhiêu? T ạ i sao l ạ i đị nh m ứ c giá như v ậ y mà không ph ả i m ứ c giá khác? M ứ c giá tr ướ c đây c ò n thích h ợ p không? Nên tăng hay gi ả m? Khi nào tăng, gi ả m? Tăng, gi ả m bao nhiêu, khi nào th ì thích h ợ p? Thay đổ i v ớ i khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghi ệ p nên t ự t ổ ch ứ c l ự c l ượ ng bán hàng hay d ự a vào t ổ ch ứ c trung gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra th ị tr ườ ng? Đưa kh ố i l ượ ng là bao nhiêu? 6 - Làm th ế nào để khách hàng bi ế t, mua và yêu thích hàng hoá c ủ a doanh nghi ệ p? T ạ i sao l ạ i ph ả i dùng cách th ứ c này ch ứ không ph ả i cách th ứ c khác? Phương ti ệ n này ch ứ không ph ả i phương ti ệ n khác? - Hàng hoá c ủ a doanh nghi ệ p có c ầ n d ị ch v ụ sau bán hàng hay không? Lo ạ i d ị ch v ụ nào doanh nghi ệ p có kh ả năng cung c ấ p cao nh ấ t? V ì sao? V ì sao doanh nghi ệ p l ạ i ch ọ n lo ạ i d ị ch v ụ này ch ứ không ph ả i lo ạ i d ị ch v ụ khác? Đó là các v ấ n đề mà ngoài ch ứ c năng marketing không có ch ứ c năng nào có th ể tr ả l ờ i đượ c. D ự a vào các v ấ n đề cơ b ả n trên, doanh nghi ệ p xây d ự ng cho m ì nh m ộ t chính sách marketing- mix phù h ợ p v ớ i th ị tr ườ ng, đáp ứ ng m ộ t cách t ố t nh ấ t các nhu c ầ u c ủ a khách hàng. Nói tóm l ạ i, ch ứ c năng qu ả n tr ị marketing đóng vai tr ò r ấ t quan tr ọ ng và là m ộ t trong b ố n ch ứ c năng không th ể thi ế u trong các doanh nghi ệ p (ch ứ c năng s ả n xu ấ t, ch ứ c năng tài chính, qu ả n tr ị nhân s ự và ch ứ c năng marketing). Đi ề u này đò i h ỏ i các doanh nghi ệ p ph ả i chú ý phát tri ể n ch ứ c năng marketing n ế u mu ố n t ồ n t ạ i và phát tri ể n trên th ị tr ườ ng. 3- Vai tr ò c ủ a marketing v ớ i ho ạ t độ ng m ở r ộ ng th ị tr ườ ng c ủ a doanh nghi ệ p Ở ph ầ n trên chúng ta đã nói v ề vai tr ò c ủ a marketing trong các doanh nghi ệ p, gi ờ ta đi vào vai tr ò c ủ a marketing trong vi ệ c m ở r ộ ng th ị tr ườ ng c ủ a doanh nghi ệ p. 3.1- Các chi ế n l ượ c m ở r ộ ng th ị tr ườ ng M ỗ i m ộ t doanh nghi ệ p có m ộ t đặ c đi ể m khác nhau, lo ạ i h ì nh kinh doanh khác nhau, do đó tu ỳ theo t ừ ng đi ề u ki ệ n c ụ th ể mà ta có các chi ế n l ượ c m ở r ộ ng th ị tr ườ ng d ướ i đây: B ả ng s ố -1 CÁC CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG Tt Các ki ể u chi ế n l ượ c Các thu ộ c tính 1 K ế t h ợ p v ề phía tr ướ c Tăng quy ề n s ở h ữ u ho ặ c ki ể m soát đố i v ớ i các nhà phân ph ố i và bán l ẻ . 2 K ế t h ợ p v ề phía sau T ì m ki ế m quy ề n ki ể m soát và s ở h ữ u các nhà cung c ấ p c ủ a doanh nghi ệ p. 3 K ế t h ợ p theo chi ề u T ì m ki ế m quy ề n ki ể m soát và s ở h ữ u đố i v ớ i đố i th ủ 7 ngang c ạ nh tranh c ủ a doanh nghi ệ p. 4 Thâm nh ậ p th ị tr ườ ng T ì m ki ế m th ị ph ầ n tăng lên cho các s ả n ph ẩ m hi ệ n t ạ i và d ị ch v ụ trên th ị tr ườ ng hi ệ n có c ủ a doanh nghi ệ p thông qua n ỗ l ự c marketing nhi ề u hơn. 5 Phát tri ể n th ị tr ườ ng Đưa các s ả n ph ẩ m hi ệ n có vào th ị tr ườ ng m ớ i. 6 Phát tri ể n s ả n ph ẩ m Tăng doanh s ố b ằ ng vi ệ c c ả i ti ế n, s ử a đổ i các s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ hi ệ n có. 7 Đa d ạ ng ho ạ t độ ng đồ ng tâm Thêm vào các s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ m ớ i nhưng có s ự liên h ệ v ớ i nhau. 8 Đa d ạ ng ho ạ t độ ng k ế t kh ố i Thêm vào các s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ m ớ i không có s ự liên h ệ v ớ i nhau. 9 Đa d ạ ng ho ạ t độ ng theo chi ề u ngang Thêm vào các s ả n ph ẩ m, d ị ch v ụ theo cách c ộ ng hoà hàng. 10 Liên doanh Hai hay nhi ề u các công ty đỡ đầ u h ì nh thành lên m ộ t công ty độ c l ậ p v ì nh ữ ng m ụ c đích h ợ p tác. Theo ngu ồ n t ổ ng h ợ p Marketing- NXB Th ố ng kê- 1998. 3.2- Vai tr ò marketing trong ho ạ t độ ng m ở r ộ ng th ị tr ườ ng c ủ a các doanh nghi ệ p Marketing ả nh h ưở ng đế n s ự thành b ạ i trong th ự c hi ệ n chi ế n l ượ c. Tuy nhiên hai bi ế n s ố quan tr ọ ng nh ấ t trong vi ệ c th ự c hi ệ n chi ế n l ượ c là: Phân khúc th ị tr ườ ng và đị nh v ị s ả n ph ẩ m. - Phân khúc th ị tr ườ ng: Phân khúc th ị tr ườ ng là vi ệ c chia nh ỏ th ị tr ườ ng thành các nhóm khách hàng nh ỏ riêng bi ệ t theo nhu c ầ u và thói quen mua hàng. Phân khúc th ị tr ườ ng là bi ế n s ố quan tr ọ ng trong vi ệ c th ự c hi ệ n chi ế n l ượ c là v ì : Th ứ nh ấ t, nh ữ ng chi ế n l ượ c th ị tr ườ ng liên quan đế n th ị tr ườ ng m ớ i c ầ n đượ c phân khúc. Th ứ hai, nó cho phép doanh nghi ệ p ho ạ t độ ng m ộ t cách có hi ệ u qu ả v ớ i ngu ồ n l ự c có h ạ n. 8 Th ứ ba, nó liên quan đế n vi ệ c xây d ự ng chính sách Marketing- mix. - Đị nh v ị s ả n ph ẩ m: Căn c ứ vào chi ế n l ượ c th ị tr ườ ng mà doanh nghi ệ p đã l ự a ch ọ n, doanh nghi ệ p ph ả i t ì m ra đượ c nh ữ ng g ì mà ph ả i t ạ o cho khách hàng s ự khác bi ệ t v ề s ả n ph ẩ m đố i v ớ i s ả n ph ẩ m c ủ a đố i th ủ c ạ nh tranh. Chính đi ề u này là ch ì a khoá cho vi ệ c đáp ứ ng như th ế nào nhu c ầ u c ủ a khách hàng m ộ t cách hi ệ u qu ả nh ấ t. II- Nh ữ ng v ấ n đề cơ b ả n trong vi ệ c áp d ụ ng chi ế n l ượ c Marketing- mix nh ằ m m ở r ộ ng th ị tr ườ ng c ủ a doanh nghi ệ p V ớ i m ọ i doanh nghi ệ p, chính sách Marketing- mix đượ c xây d ự ng ph ả i là công c ụ góp ph ầ n đạ t đượ c m ụ c tiêu kinh doanh c ủ a công ty. 1- M ụ c tiêu kinh doanh c ủ a các doanh nghi ệ p M ụ c tiêu kinh doanh ph ả i xu ấ t phát t ừ các đi ề u ki ệ n c ụ th ể c ủ a doanh nghi ệ p và đượ c xây d ự ng lên trong t ừ ng giai đo ạ n nh ấ t đị nh và mong mu ố n đạ t đượ c thông qua chi ế n l ượ c kinh doanh. M ụ c tiêu kinh doanh th ể hi ệ n s ự c ụ th ể nhi ệ m v ụ kinh doanh c ủ a doanh nghi ệ p, căn c ứ vào các đi ề u ki ệ n v ề tài chính, k ế t qu ả kinh doanh qua các năm, th ị tr ườ ng, khách hàng,và m ụ c tiêu kinh doanh c ủ a công ty đò i h ỏ i ph ả i đáp ứ ng đượ c các yêu c ầ u: có th ể đạ t đượ c, có th ể đo l ượ ng đượ c và các m ụ c tiêu đó ph ả i cung c ấ p s ự đị nh h ướ ng cho các b ộ ph ậ n liên quan trong công ty. Đố i v ớ i các công ty, m ụ c tiêu có th ể đượ c thi ế t l ậ p ở nhi ề u l ĩ nh v ự c khác nhau. Tuy nhiên, các m ụ c tiêu ph ổ bi ế n th ườ ng đượ c ưu tiên là các m ụ c tiêu sau: 1. M ụ c tiêu l ợ i nhu ậ n 2. M ụ c tiêu m ở r ộ ng th ị tr ườ ng 3. M ụ c tiêu d ẫ n đầ u v ề ch ấ t l ượ ng 4. M ụ c tiêu v ề v ị trí c ủ a công ty trong ngành 5. M ụ c tiêu v ề h ì nh ả nh c ủ a công ty 6. M ụ c tiêu v ề chi phí và giá c ả Đó là các m ụ c tiêu c ụ th ể , nhưng m ụ c tiêu quan tr ọ ng nh ấ t v ẫ n là m ụ c tiêu đả m b ả o l ợ i nhu ậ n. 2- Đị nh h ướ ng chi ế n l ượ c kinh doanh 9 Để có đ ượ c các đị nh h ướ ng chi ế n l ượ c kinh doanh, các doanh nghi ệ p ph ả i th ự c hi ệ n phân tích h ồ sơ kinh doanh để doanh nghi ệ p có th ể th ấ y đượ c m ì nh đang đứ ng ở đâu, năng l ự c kinh doanh c ủ a m ì nh như th ế nào và s ứ c h ấ p d ẫ n c ủ a th ị tr ườ ng ra sao. Qua đó các doanh nghi ệ p đố i chi ế u v ớ i nhi ệ m v ụ t ổ ng quát c ủ a m ì nh, hoàn c ả nh môi tr ườ ng và th ị tr ườ ng để quy ế t đị nh nh ữ ng phương h ướ ng phát tri ể n kinh doanh chính y ế u trong tương lai. 3 - Nh ữ ng v ấ n đề cơ b ả n trong vi ệ c áp d ụ ng chi ế n l ượ c Marketing - mix nh ằ m m ở r ộ ng th ị tr ườ ng c ủ a doanh nghi ệ p 3.1- Khái ni ệ m v ề chi ế n l ượ c marketing Chi ế n l ượ c marketing c ủ a công ty ph ả i đượ c th ự c hi ệ n nh ằ m đáp ứ ng đượ c chi ế n l ượ c chung c ủ a công ty. B ả n thân nó là m ộ t chi ế n l ượ c b ộ ph ậ n và nó c ũ ng là m ộ t nhân t ố quan tr ọ ng góp ph ầ n vào chi ế n l ượ c chung c ủ a công ty. M ộ t công ty đị nh h ướ ng theo th ị tr ườ ng, khách hàng th ì chi ế n l ượ c marketing là t ố i quan tr ọ ng trong đị nh h ướ ng kinh doanh c ủ a công ty. V ớ i vi ệ c th ự c hi ệ n chi ế n l ượ c marketing công ty có th ể đánh giá đượ c đặ c đi ể m c ủ a th ị tr ườ ng như: quy mô, cơ c ấ u, xu h ướ ng bi ế n độ ng, xác đị nh đố i th ủ c ạ nh tranh, th ị ph ầ n và chi ế n l ượ c c ủ a h ọ , để trên cơ s ở đó m ộ t chi ế n l ượ c h ợ p l ý s ẽ đượ c đề xu ấ t. Chi ế n l ượ c Marketing ph ả i đượ c phát tri ể n t ừ chi ế n l ượ c t ổ ng th ể c ủ a công ty và nó liên quan đế n các n ộ i dung như vi ệ c đị nh v ị cho các s ả n ph ẩ m, các chi ế n l ượ c cho nh ã n hi ệ u s ả n ph ẩ m, l ự a ch ọ n các th ị tr ườ ng m ụ c tiêu, các phương pháp thâm nh ậ p th ị tr ườ ng, vi ệ c s ử d ụ ng các bi ế n s ố Marketing- mix trong vi ệ c th ự c hi ệ n chi ế n l ượ c và các n ộ i dung khác. 3.2- Khái ni ệ m v ề Marketing - mix “Marketing - mix là m ộ t t ậ p h ợ p các bi ế n s ố mà công ty có th ể ki ể m soát và qu ả n l ý đượ c và nó đượ c s ử d ụ ng để c ố g ắ ng gây đượ c ph ả n ứ ng mong mu ố n t ừ th ị tr ườ ng m ụ c tiêu”. (Theo Marketing-NXB Th ố ng kê-1998, Trang 166) Marketing- mix là m ộ t b ộ các bi ế n s ố có th ể đi ề u khi ể n đượ c, chúng đượ c qu ả n l ý để tho ả m ã n th ị tr ườ ng m ụ c tiêu và đạ t đượ c các m ụ c tiêu c ủ a t ổ ch ứ c. Trong Marketing- mix có r ấ t nhi ề u công c ụ khác nhau, m ỗ i công c ụ là m ộ t bi ế n s ố có th ể đi ề u khi ể n đượ c và đượ c phân lo ạ i theo 4 y ế u t ố g ọ i là 4Ps: [...]... nghiệp trong thị trường này phải chú ý đến các đặc trưng của nó để có thể đưa ra một chính sách marketing phù hợp CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Ở CÔNG TY KÍNH ĐÁP CẦU 23 I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu 1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nước (thuộc sự quản lý của Tổng Công ty Thuỷ... chiến lược Marketing- mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix Nội dung chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, ... lực của lực lượng lao động có hạn, nó chỉ mới dừng lại ở mức là lưu trữ các thông tin, văn bản Trên đây là thực trạng năng lực của công ty kính Đáp Cầu trong quá trình xây dựng và phát triển Nó giúp ta nắm được khái quát nguồn lực của công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh II- Tình hình thực hiện chiến lược Marketing- mix trong hoạt động kinh doanh mở rộng thị trường của công ty Kính Đáp Cầu 1- Chính... để thực hiện các chiến lược Marketing- mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu Như vậy, để thiết lập được một chiến lược Marketing- mix chu đáo, có hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh,... những người cung ứng trong thị trường này bao gồm: + Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh 19 + Công ty Kính nổi Việt- Nhật + Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các nhà nhập lậu kính vào thị trường trong nước) + 1. 2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trường Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc thành viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng... căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược Marketing- mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể 3. 4- Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ như đã... làm cho quy mô thị trường của nó chỉ còn 20% Quy mô sản phẩm kính trên toàn bộ thị trường vào khoảng 20 triệu m2/năm, trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m2, còn lại sản phẩm kính Việt- Nhật và kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trường 2.2-Kết cấu thị trường và đặc tính của cầu Trên thị trường kính xây dựng, số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua sắm lại lớn Thậm trên một số ít thị trường sản phẩm... phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng Đây là công. .. của công ty có thể được chia ra thành các giai đoạn sau: 1. 1- Giai đoạn1 (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1990 đến 1993) - Nhà máy được thành lập năm 1990 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000 m2/năm - Ngày 6/3/1990 thực hiện việc. .. 012 1,474 I- Nguồn vốn- Quỹ 5.Quỹ khen thưởng phúc lợi 6.Nguồn vốn đầu tư XDCB 2 243 472 537 1,470 II- Nguồn kinh phí Tổng cộng nguồn vốn 152 520 275 786 100 140 217 135 152 100 Theo Bảng cân đối kế toán- 1 2-1 99 9- Công ty kính Đáp Cầu Để xem xét tình hình khả năng thanh toán của công ty, ta có bảng thu-chi như sau (bảng s - 4) Qua bảng tổng thu- chi, các khoản phải thu của khách hàng của công ty cuối . ĐỀ TÀI “Chiến lược Marketing - mix với việc mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu - Bắc Ninh” Giáo viên hướng dẫn : Gs Ts Nguyễn. m ạ nh d ạ n ch ọ n đề tài: “Chi ế n l ượ c Marketing - mix v ớ i vi ệ c m ở r ộ ng th ị tr ườ ng c ủ a Công ty Kính Đáp C ầ u - B ắ c Ninh”. M ụ c tiêu c ủ a đề tài nh ằ m vào phân. l ượ c Marketing- mix ở Công ty Kính Đáp C ầ u. 2 Chương 3 : M ộ t s ố bi ệ n pháp ch ủ y ế u hoàn thi ệ n chi ế n l ượ c Marketing- mix nh ằ m m ở r ộ ng th ị tr ườ ng c ủ a Công ty Kính